(完整word版)市场营销重点知识概括(word文档良心出品)

1、第一章 1 1、市场：（1 1）物理意义上的市场，商品交换的场所。 （ 2 2）市场是商品交换和流通领域。 （ 3 3） 市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 （4 4）市场是供求力量的对比。 深入理解市场的概念要注意： 一是市场是建立在社会分工和商品的生产， 即商品经济基础上 的交换关系。二是现实市场的存在要有若干基本条件： a a 存在消费者一方，他们有某种需 要或欲望，并拥有可供交换的自愿； b b、存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产 品或服务；c c、要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、 信息和服务方式

2、等。 2 2、 市场营销： 市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足 各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 需要：指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。 欲望：指对满足需要的具体的满足无的愿望。 产品： 指的是能够满足需求和欲望的任何事物。 包括有形的产品和无形的产品。 效用： 是消 费者对产品满足其需要的能力的整体评价。 交换： 是指通过提供某种东西作为回报， 从他人 处取得所需之物的行为。 交换发生的条件： （1 1）至少有买卖双方。 （2 2）每一方都有被对方认 为有价值的东西。 （3 3）每一方都能沟通信息、传递货物。 （3 3）每一方都可以自由接受或拒绝

3、 对方产品。（4 4）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 交易： 是交换的基 本组成单位，如果双方达成了一项协议，就称之为发生了交易。 市场营销的作用：是解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需要。 3 3、 市场营销观念： 又称为企业的经营哲学，指的是在一定时间内企业从事市场营销活动的 基本指导思想， 也就是由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活 动的指导原则。 （市场营销观念有六种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念， 社会市场营销观念和大市场营销观念。 ） 生产观念： 以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。 生

4、产观念合理可行的情况： 一是物资短缺的条件下， 市场商品供不应求时。 二是由于产品成 本过高而导致产品市场价格高居不下时。 产品观念： 企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产品为前提， 把企业营销活动 的重点放在产品质量的提高上。 推销观念： 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理， 若听其自然， 消费者就不会大量购买本 企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念： 以消费者的需求为中心， 正确认识目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手 更有效地、更有利地提供目标市场所需要的东西。 市场营销观念的进步： （1 1）市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑，

5、他要求 企业营销管理贯彻“顾客至上” 的原则， 将管理的重点放于发现和了解目标顾客的需要，并 千方百计去满足他， 从而实现企业目标。 （2 2）注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基 本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。 社会市场营销观念： 是以市场需求和社会效益为中心， 以发挥企业优势、 满足消费者和全社 会的长远利益为重点的营销观念。 社会市场营销的观念是对市场营销观念进行了修正， 强调 在满足消费者的需求、 实现企业利润目标时， 不损害整合社会的长远的发展利益， 作为企业 的根本目的与责任。 大市场营销观念： 运用政治权力和公共关系，设法取得具有影响力的政府官

6、员、立法部门、 企业高层决策者等方面的合作与支持； 引导特定市场的需求， 在该市场的消费者中树立良好 的企业信誉和产品形象，一打开市场、进入市场。 4 4、 新旧营销观念的比较： （1 1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念下以企业为出发 点，现代营销观念下以消费者的需求为出发点。 （ 2 2）企业营销活动的方式不同。传统营销观 念下企业主要用各种推销方式推销企业的产品， 现代营销观念下以消费者需求为出发点， 利 用整体市场营销组合策略，占领目标市场。 （3 3）营销活动的着眼点不同。 传统营销观念下企 业的目光短浅， 偏向于短期交易的盈亏和利润的大小。 现代营销观念出了考虑现实的消费者

7、需要外，还考虑潜在的消费者需要， 在满足消费者需要、 符合社会长远发展利益的同时，求 得企业的长期利润。 第二章 1 1、市场营销环境： 指的影响和制约企业市场营销活动效果的所有的因素的集合。 微观的营销环境： 指的是对企业的营销活动有直接影响的因素集合， 包括企业本身、 供应商、 营销中介、顾客、竞争者和公众。 宏观的营销环境： 指的是对企业的营销活动起间接地影响 作用的集合，包括人口、经济、政治、法律、自然、科技和社会文化环境等。 2 2、市场营销环境的特点： 客观性、差异性、多变性、相关性。 3 3、微观营销环境： （ 1 1）企业本身。第一层次，高层管理部门；第二层次，企业的其他职能

8、部门。（ 2 2）供应商， 指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和老无所需要的各种资源的 工商企业或其他组织与个人。 （ 3 3）营销中介， 指协助本企业推销产品给最终购买者的所有中 介单位，包括：中间商、尸体分配公司、营销服务机构、金融机构。 （ 4 4）顾客。企业提供产 品是为了满足顾客的需要，顾客的需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心。 （5 5） 竞争者。企业的竞争环境： a a、欲望竞争；b b、类别竞争；c c、产品形式竞争；d d、品牌竞争。 （6 6）公众，指对一个组织完成其目标的能力有着世纪或潜在兴趣和影响的群体。一个企业 的公众可以分为七类；金融公众、媒介公众、政

9、府公众、公民公众、地方公众、一般公众、 内部公众。 4 4、宏观营销环境：（1 1）人口环境。a a 世界人口总量迅速增长； b b、人口的结构分析，性别、 年龄、文化素质、职业、民族等； c c、人口的地理分布；d d、家庭及其变化。（2 2）经济环境。 a a、消费者收入水平；b b、物价水平；c c、经济发展水平；d d、储蓄与信贷。（3 3）自然环境。a a 日益逼近的某些原料短缺； b b、可再生的有限资源；c c、不可再生的有限资源； d d、能源成本 的增加；e e、污染的增加。（4 4）科学技术环境。a a、新技术引起经济结构的变化； b b、新技术 引起企业市场营销策略的变化

10、； c c、新技术革命对消费者购买行为的影响。 （5 5）政治与法律 环境， 主要指法律、 政府机构的政策法规， 以及各种政治团体对企业活动所才去的态度和行 动。（6 6）社会文化环境。a a 宗教信仰；b b、消费习俗；c c、审美情趣；d d、价值观念。 第三章 一市场分类 ：根据顾客来划分。分为消费者市场和组织市场。 二消费者市场购买行为的特点。 1.1.消费者的购买行为具有可诱导性。 2.2.消费者的购买具有 多样性。 3.3.消费者的购买次数频繁、交易量小。 4.4.消费者购买的非生活必需品的需求弹性较 大。 三影响消费者购买行为的主要因素。 （一）文化因素： 1.1.文化： 指人类

11、从生活实践中建立 起来的价值观念、道德、 信仰、 理想和其他有意义的象征的综合体，是人类欲望和行为的最 基本的决定性因素。 文化的差异会引起消费者的消费行为的差异。 市场营销人员总是不断捕 捉文化变化发现人们可能需要的新产品。 2.2.亚文化： 是某一局部的文化现象，为成员带来明 确的认同感和集体感。亚文化群：民族亚文化群体；宗教亚文化群体；种族亚文化群体；地 理亚文化群体。 3.3.社会阶层：特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶 层的人行为更加相似； 人们以自己所处的社会阶层来判断自己的社会地位的高低； 某人所处 的社会地位并非只由一个变量决定，是由职业、收入、财富、教育等

12、多种变量制约的。 （二） 社会因素： 1.1.相关群体： 影响：使一个人受到新的行为和生活方式的影响；影响个人的态度 和自我观念；相关群体产生某种趋于一致的压力，它影响个人的实际产品选择和品牌选择。 2.2. 家庭： 不同决策类型的家庭对购买行为会产生影响。 3.3.角色和地位： 人们通常选择代表自 己地位的产品。 （三） 个人因素： 1.1.年龄和家庭生命周期。 2.2.收入 3.3.职业 4.4.生活方式 5.5.个性和 自我观念 （四）心理因素： 1.1.需要和动机。 2.2.感觉和知觉。 两者区别：第一，感觉是人脑对 客观事物的某一部分或个别属性的反应， 知觉是对客观事物各个部分， 属

13、性及其相互关系的 综合的、整体的反映。第二，感觉是介于心理和生理之间的活动， 产生于感觉器官的生理活 动及客观刺激的物理特性， 相同的客观刺激会引起相同的感觉。 知觉是以生理机制为基础而 产生的心理活动，是人的主观因素作用。第三，感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋， 知觉包括当前刺激所引起的兴奋与以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。 第四， 从生理 机制看， 感觉是单一分析器活动的结果， 知觉是多种分析器协同活动。 知觉的整体性和选择 性。 3.3.学习 4.4.信念和态度 四消费者的决策过程 1.1.购买决策的类型： （一 ）复杂的购买行为。 对于复杂的购买行为，营 销者应制定策略帮助购

14、买者掌握产品知识， 运用印刷媒体、 电波媒体和销售人员宣传本品牌 的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 （二）减少失 调感的购买行为。 消费者不需要广泛收集产品信息， 也不会精心挑选品牌， 购买过程迅速而 简单，因而在购买以后会人为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产 生失调感。 对于这类购买行为， 营销者要提供完整的售后服务， 通过各种途径经常提供有利 于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 （三）习惯性购买行为 。对 习惯性购买行为的主要营销策略是： 1 1利用价格与销售促进吸引消费者试用。 2 2开展大量 重复性广告加深

15、消费者印象 。企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品 牌的熟悉。 3 3增加购买参与程度和品牌差异。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品 中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。 2.2. 消费者决策过程。 （ 1 1）需要认识： 是消费者发现现实的状况与其追求的状况之间存在差异 时，产生了相应的解决问题的要求。 企业应了解引起消费者产生某种需要和兴趣的环境， 应 该研究消费者是如何认识问题和需要的， 找到刺激因素， 有助于营销人员拟定或发展处引导 特定需要的营销策略。 （2 2）信息收集： 主要来源有个人、 商业、 公共和经验来源。 营销策略： 设计

16、信息传播策略，形成知晓的品牌组。 （ 3 3）方案评价： 产品属性，品牌信念，效用要求。 （ 4 4）购买决策。 他人态度和意外因素。 （ 5 5）购后过程。 购后作用和处置，购后评价，购后 行为。 第四章 1.1. 市场细分的标准： （ 1 1）地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位，按地理来开拓 市场，有利于企业开拓区域市场， 可以帮助企业把有限的资源尽可能投向力所能及的发挥自 身优势的地区市场中去。 （2 2）人口细分。 按人口的统计变量为依据把消费者划分成不同子市 场。（ 3 3）心理细分。按购买动机来细分市场，是心理细分的常用方法。 （ 4 4）行为细分。包括 消费者进入市场的

17、程度、 购买或使用产品的时机、 消费者数量规模、 对品牌的忠诚度等。 （5 5） 受益细分。 根据购买者对产品所追求的不同利益所形成的另一种有效的细分方式。 根据消费 者追求什么样的利益来细分市场。 2 2市场细分的意义。 （ 1 1）有利于企业发掘新的市场机会（ 2 2）有利于中小企业开发市场（ 3 3） 有流企业制定市场营销组合策略（ 4 4）有利于更好地满足社会需要，提高社会效益。 3.3. 有效细分的条件。 （ 1 1） 可衡量性 （ 2 2）可进入性（ 3 3）盈利性（ 4 4）需求的差异性 4.4. 目标市场的选择。 方式：（ 1 1）产品市场集中化。 企业只生产一种产品，满足一个

18、细分市 场的需要。通常小企业会采取。 （ 2 2）产品专业化。 指生产一种产品，满足所有细分市场的需 要。但如果有新的替代产品出现就会发生危机。 （ 3 3）市场专业化。 企业服务于一个细分市场。 如果该细分市场发展受阻，消减费用，该企业就会出现危机。 （ 4 4）选择专业化。 一家公司选 择的进入若干个细分市场， 每个细分市场都有吸引力并符合公司要求。 它们在各细分之间很 少有共鸣效应，然而都有可能赢利。这样可以分散公司风险。 （5 5）全面涵盖。 公司想用各种 产品来满足各种顾客群体需求。只有大公司才能采用。 5 5目标市场营销策略。 （1 1） 无差异营销 。适用于市场需求同质的产品，需

19、求广泛、能够大 量生产销售的产品。 企业具有大规模的单一连续生产线拥有广泛的销售渠道， 并能开展大量 促销活动和投入大量广告。优点：品种少，大批量生产，可获得规模经济效益。缺点：不能 满足差异性需求。 （ 2 2）差异化营销。 企业把整体市场分为若干个细分市场， 并为其设计不同 产品。优点：小批量多品种生产，提高竞争力扩大企业销售，树立良好市场形象。缺点：对 于资金不足，开发能力和市场营销能力弱的小企业来说，不宜采用。 （ 3 3） 集中性营销。 企业 集中力量生产一种产品， 采用一种营销组合， 为一个细分市场服务。 主要适用于资源有限的 小企业。寻找“市场缝隙” 。但风险性较大。 6.6.

20、企业选择目标市场的影响因素。 （ 1 1）企业的资源（ 2 2）产品生命周期（ 3 3）竞争对手的营销 策略（ 4 4）产品和市场的特性 7.7. 市场定位原则： 有限原则，排序原则，首位原则。 8.8. 目标市场定位步骤： （ 1 1）建立市场结构图（ 2 2）初步确定定位方案（ 3 3）修正定位方和再定 位。 1 1、产品整体概念包括五个层次： 1 1）核心产品层（最基本和最实质的层次） ，指产品给顾客提 供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。 2 2）形式产品层，指核心产品的载体，是产品 组成中消费者可以直接观察和感受到的有形部分， 主要包括品质、 式样、 特色、商标和包装。 3 3

21、）期望产品层，指消费者购买产品时所期望得到的一整套属性和条件。 4 4）附加产品层，指 企业在提供产品时所包含的各种附加服务和利益， 也是顾客在购买时所得到的附加服务和附 加利益的总和，包括保证、咨询、送货、安装、维修等。 5 5）潜在产品层，指一个产品最终 可能实现的全部附加部分和新的功能。 2 2、产品生命周期各阶段的特点和营销策略： 1 1）导入期 . .特点 ：A A 、产品刚进入市场，必然遇到市场上原有消费结构和消费形态的阻力， 产品性能和优点尚未被顾客所了解、 信任和接受， 购买者较少，产品销售有限，市场增长缓 慢。B B、购买这种产品的消费者多属好奇和冲动购买，大多数是高收入者和

22、年轻人。 C C、产 品生产批量小， 生产成本高； 生产上的技术问题可能还没有完全解决， 设计和生产工艺还没 有完全定型，生产和管理都不完善，不能大批量投产。 D D、新产品刚上市，需要进行大量的 促销活动和支付巨额的促销费用。 E E、产品在市场上一般没有同行竞争或者竞争者很少。 F F、 由于生产成本和销售成本都较高，导致产品的价格高，产品销售量少， 所以利润很少， 甚至 是亏损的。策略：A A、快速掠取。公司以高价格和高促销的方式向市场推出新产品。 B B、慢 速掠取。企业以高价格和低促销方式向市场推出新产品。 C C、快速渗透。企业以较低价格和 高促销的方式向市场推出新产品。 D D、

23、慢速渗透。企业以低价格和低促销的方式向市场推出 新产品。 2 2）成长期. .特点：A A、顾客对产品已经有所了解，购买人数急增。 B B、多数消费者开始追随 领先者，顾客属于早期使用者。 C C、销售量迅速增长。 D D、生产工艺和设备已成熟，可以组 织大批量生产，产品成本显著下降。 E E、产品知名度提高，促销费用减少，销售成本大幅度 降低。F F、价格不变或略有下降，销售量大增，企业转亏为盈，利润迅速上升。 G G、生产经 营者增加，竞争开始加剧。策略：A A、努力提高产品的质量，增加产品的品种、款式和花色， 改进产品的包装，创立自己的名牌， 树立消费者偏好。不断提高和改进产品的质量，对

24、成长 期的产品尤为重要。B B、对市场进一步细分，发现新的细分市场，不断改进和完善产品，进 入新的目标市场。C C、增加新的分销渠道，积极开拓新的市场，扩大产品的销售。 D D、改变 广告的宣传方针，建立企业产品的形象， 进一步提高企业产品在社会的声誉，突出品牌，劝 说和诱导消费者接受和购买产品。 E E、应在适当的时候调整产品的价格，从而提高企业的竞 争力，扩大企业的市场占有率。 3 3）成熟期. .特点：A A、产品已被大多数顾客所接受，产品的性质、用途广为人知，购买果断， 甚至指名购买。B B、原有的购买者重复购买，新的购买者为一般大众，多属经济型和理智型。 C C、销售量达到了顶峰，市

25、场趋于饱和，销售增长放慢，且趋于稳定。 D D、各种品牌的同类 产品和仿制产品进入市场，市场竞争十分激烈，竞争的手段也复杂化，竞争引起价格下降， 甚至出现激烈的“价格战” 。E E、生产成本降到最低点，利润达到最高点，但营销费用增加， 利润稳定或开始下降。 策略：A A、市场改进。包括：转变非使用人或寻找新的用户、进入新 的细分市场和争取竞争对手的顾客。 B B、产品改进。包括质量改进、特点改进、式样改进和 附加产品的改进。C C、营销组合改进。如降价，在现有的分销网点基础上增加新的网点，增 加广告投入，采取销售促进等方式，延长产品成熟期。 4 4）衰退期. .特点：A A、顾客数量不断下降，

26、现有的消费者主要是年龄较大、比较保守的后期 追随者。B B、产品的弱点和不足已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。 C C、除少数品牌 的产品，大多数产品销量下降，并由缓慢下降转为急剧下降。 D D、市场竞争突出地表现为价 格竞争，产品市场价格不断下降，利润减少，甚至无利可图。 E E、生产经营者减少，竞争减 弱。策略：A A、继续经营。B B、集中经营。C C、放弃决策。D D、掠取决策。 3 3、产品组合 含义 ：是指公司生产或经营的全部产品的有机构成方式， 或者说是企业生产经营的全部产品 的结构。 方式：混合的产品组合方式、 单一产品线的产品组合方式和单一产品项目的产品组 合方式。 策略

27、 ：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和延伸策略（具体有向下延伸、向上 延伸和双向延伸三种方法） 。 4 4、 品牌命名的原则 ：合法性；独特性；易发音、易记且具有美感；符合当地的文化。 5 5、 品牌命名的策略 ： 1 1）能够联想到产品的品质； 2 2）能够联想到产品的利益； 3 3）以来源渠 道来命名； 4 4）中性命名； 5 5）以物来命名。 6 6、 使用品牌对于卖主的好处： 1 1） 便于管理订货； 2 2）有助于企业细分市场； 3 3）有助于树 立良好的企业形象； 4 4）有利于吸引更多的品牌忠诚者； 5 5）注册商标可使企业的产品特色得 到法律保护，防止别人模仿、抄袭； 6 6

28、）有助于企业取得无形资产； 7 7）为企业带来额外的附 加利益。 7 7、 不使用品牌的四种情况： 1 1）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等。 2 2） 不会因为生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等。 3 3）某些生产比较简单、选 择性不大的小商品。 4 4）临时性或一次性生产的商品。 8 8、 包装的作用： 促进销售、美化产品、保护产品、创造利润、方便使用。 9 9、 包装策略有： 类似包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、等级包装策略、附赠品 包装策略、更新包装策略。 第七章 1 1、 价格： 指用来与产品的所有权或使用权交换的金钱或其他因素。 2 2、 影响定价

29、的内在因素：（1 1）营销目标。a a、追求盈利最大化；b b、短期利润最大化；c c、实 现预期的投资回报率；d d、提高市场占有率；e e、适应价格竞争；f f、稳定价格，维护企业形 象。（ 2 2）营销组合策略。 （ 3 3）成本。 3 3、 影响定价的外在因素：（1 1）市场需求因素。需求价格弹性 Ep=Ep=需求量变动的百分比/ /价格 变动的百分比。 （2 2）竞争者因素。 （3 3）政府因素。企业制定价格的自由度受政府的限制。 4 4、 定价方法。 （1 1）成本向导定价法：关注生产和营销的成本再加上足够弥补直接开支、管 理费用和利润的部分来确定价格。 a a、成本加成定价：产品

30、售价 = =单位完全成本 x x（ 1+1+成本加 成率），普遍用于蔬菜水果商店； b b、进价加成定价：产品售价 = =进货价格/ /（ 1 1- -加成率），普 遍用于零售业。 （2 2）需求导向定价法：指在选择价格水平时， 更多地强调敲在顾客的偏好等 因素而不是成本、竞争这些因素。 a a 反响定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售 价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 b b、拍卖定 价法：一般用于文物、古董等物品。 （3 3）竞争导向定价法：a a、随行就市定价法：又称为流 行水准定价，企业把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上。 b b、密

31、封投标定价法： 是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的。 5 5、定价策略与定价方法的区别： 定价方法用于具体的确定产品的价格，而定价策略则是提 供了一种思想或者是一种技巧。 （1 1）心理定价策略：a a、取脂定价 b b、渗透定价 c c、声望定价 d d、尾数定价（2 2）折扣定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买， 还可以酌情降低其基本价格。 a a、现金折扣；b b、数量折扣；c c、功能折扣；d d、季节折扣；e e、 价格折让。 （3 3）促销定价策略 a a 招徕定价 b b、特殊事件定价。 （4 4）地区定价策略 a a、FOB FOB 原产地定价 b b

32、、统一交货定价 c c、分区定价。（5 5）差别定价策略：指企业按照两种或两种以 上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 a a、顾客差别定价；b b、销售时间 差别定价；c c、销售地点差别定价；d d、产品形式差别定价。（6 6）组合定价策略：在某种产品 成为产品组合中的一部分时定价就不能仅孤立的考虑该产品， 必须与产品组合联系起来考 虑。 a a、选购产品定价 b b、俘虏产品定价 第八章 1 1、 分销渠道 : :指产品从生产领域向消费者领域转移过程中取得了产品的所有权或者帮助所有 权权转移的企业或个人。 取得产品所有权的称为经销商， 没有取得所有权但是帮助所有权转 移的

33、称为代理商。分销渠道不包括供应商以及中间起作用的中间商。 2 2、 分销渠道作用： （1 1）弥补制造商财力的不足； （ 2 2）获取大规模分销的经济性； （3 3）使制 造商获得丰厚的回报： （ 4 4 ）提高社会的交易效益； 3 3、 营销渠道类型：（一）分销渠道的层次。零级渠道（自动贩卖机） ：最简短的一种分销 渠道，产品由生产者直接卖给消费者，没有中间商参与；一级渠道（超市） ：由生产者直 接将产品交给零售商，然后由零售商将产品卖给消费者；二级渠道（小店） ：由生产者交 给批发商，由批发商交给零售商，再由零售商交给消费者；三级渠道：最复杂的类型，由 生产者委托代理商销售产品，代理商又通

34、过批发商、零售商将产品最终卖给消费者； （二） 分销渠道的宽度： 是指营销渠道中每个层次使用中间商数目的多少， 取决于企业希望产品在 目标市场上扩散范围的大小， 即占据多少市场供应点以及什么样的供应点的问题。 密集分 销：生产企业尽可能通过更多的批发商、 零售商为期推销商品， 重心是扩大市场覆盖或加快 进入一个新市场的速度； 选择分销：只选择那些有支付能力、有营销经验、有产品知识及 推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略； 独家分销： 是指在一定的市场区域 内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的零售商或溢价工业品批发商推销本企业产品； 4 4、 分销渠道设计的影响因素：（一）产品因素。产品单

35、价；产品的体积和重量；产品 的技术性和复杂性； 产品的耐久性； 产品的款式或样式的稳定性； 产品的生命周期阶 段；（二）市场因素。目标市场的地理分布；潜在顾客的数量；顾客的购买量；消 费者购买习惯；消费的季节性； （三）企业自身因素。企业资源；企业对分销渠道的 管理能力和经验；企业控制渠道的愿望； 5 5、 营销渠道的管理 : : （一）选择渠道成员。分销渠道的选择由制造商据其财力大小和技术水平 的高低决定，从市场角度看，由购买者、 购买者规模的大小、 教育能力以及产品类型和产品 形象所决定的；（二）激励渠道成员。向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；合理 分配利润：在定价方面要充分考虑到中间

36、商利益；促销支持；资金资助；提供情报； （三）考评渠道成员。参照标准为 : :销售定额完成情况 ; ;平均存货水平；向顾客交货时间；产 品损坏、遗失、及处理状况；在本企业促销、培训计划中的合作程度；顾客对其提供服务的 满意度；（四）修改销售渠道。当消费者购买方式发生变化，市场扩大、产品进入生命周期 的成熟阶段、 新的竞争者的兴起和创新的经营策略出现时， 必须对原有的渠道进行修改、 增加或特出个别渠道成员；增加或剔除某些市场渠道。 第九章 1 1、促销 ：是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动，其目的是激 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动，其本质是信息

37、交流活动。有 以下几层含义： （一）促销的主要任务。 促销的主要任务是沟通和传递信息，企业通过信息 的沟通和传递， 将商品或劳务的存在、 性能和特征等信息传递给消费者， 一边与消费者保持 良好的联系。 （二）促销的目标。 其目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消 费者的购买欲望， 加速消费者的购买行动。 （三） 促销的方式。 分为人员促销和非人员促销。 2 2、 促销的作用： （ 1 1）传递信息。 （2 2）引起购买欲望，扩大产品需求。 （3 3）突出产品特点， 树立产品形象。 （ 4 4）维持和扩大企业市场份额。 3 3、 各种沟通工具特点：（一）广告公开展示；普及性；增大的表现

38、力；非人格化； （二）销售促进迅速的信息沟通；强烈的刺激性； 明显的邀请性；销售促销具有短期 诱导性的手段；（三）直接营销非大众化的沟通。直接锁定目标；经常性沟通。保持对 目标手中的吸引力；迅速的沟通； （四）公共关系 （通过新闻媒介传播）。高度可信性； 消除防卫心理；新闻价值； （五）人员推销直接沟通。培植效应：即允许推销人员 与客户在交易关系的基础上， 建立与发展其他各种人际沟通关系； 直接的行为反应。 人员 推销方式可以促使买方产生直接反应行为。人员推销是一种昂贵的沟通方式。 4 4、 影响促销组合的因素分析： （一）产品的类型。对营销消费品的企业来说，促销手段按重 要程度排列为：广告、

39、营业推广、人员推销、公共关系；而对于营销生产资料的企业来说， 促销手段按重要程度排列为：人员推销、营业推广、广告、公共关系； （二）企业的促销战 略。“推动”战略（人员促销为促销手段） ：生产者T批发商T零售商T消费者； “拉引”战 略（以广告为促销手段）：生产者-批发商-零售商消费者； （三）消费者的待购阶段。待 购阶段可分为认识阶段（广告和公共关系为最主要促销手段） 、了解阶段（除广告还有为促 销手段）、兴趣阶段（人员推销、其次是广告为促销手段） 、购买阶段（人员推销为主要促销 手段）（四）产品的生命周期阶段。投入期（广告和公共关系为最主要促销手段，为了促使 消费者使用新产品， 还可以采用

40、营业推广） ；成长期（仍广告和公共关系为最主要促销手段） ； 成熟期； 5 5、 确定促销预算的常用方法 : :（ 1 1）量入为出法； （ 2 2）销售百分比法； （3 3）竞争对等法； （ 4 4） 目标任务法； 6 6、 广告 ：是由明确的发起者以公共支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务 或某项行动的意见和想法等介绍。其定义包含内容： （1 1）任何形式（杂志、报纸、广告等） （2 2）非人员。面对面、个人对个人、小组对小组进行游说推销，不属于广告的范畴； （ 3 3） 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法； （4 4）有明确的发起者以公开支付费用的做法； 7 7、 广告决策

41、制定过程 : :（一）确定广告目标。 1 1）知性的广告目标； 2 2）说服性的广告目标； 3 3）提示性的广告目标； （二）广告预算决策。 主要有入为出法；销售百分比法；竞争对等 法；目标任务法； （三）广告信息决策。 1 1）信息制作：理性主题、感性主题、道德诉讼主 题； 2 2）信息的评价和选择： 企业越大， 评价越仔细； 3 3）信息的表达形式分为： 生活片段、 生活方式、幻想、音乐、人格化、技术专长、科学证据、旁证材料； （四）广告媒体决策。 1 1） 主要广告媒体特性 2 2）企业选择广告媒体应考虑因素目标市场的媒体习惯、产品、广告内 容、广告传播范围、媒体成本； （五）广告效果评价。 1 1）广告沟通效果。其研究目的在于分 析广告活动是否达到了预期的沟通效果，主要有广告事前测定和广告时候测定； 2 2）广告销 售效果统计分析法和实验设计法； 8 8、