成都三○宾馆营销战略研究

1、工商管理硕士（mba）x1成都三。宾馆营销战略研究作 者:年 级:指导老师：王建愿教授定稿日，一j n：至q q鱼生！旦西南财经大学a b s trac thotel sindustryisoneo ft heopent rades ini t ial 1 y o f o u r c o u n t r y ,w i ththefastdeve lopmentof theeconomyofourcount r y , hotels industryhavegotswi ftdevelopment. butthestati st icofnacjonalt o u r i s madmini s

2、t rat ionindicates, inrecentyears, t h e p r o f i tsofforeigncap italhotel s a r e f arhigherthantheprof i t s o f s t a t e 一 r u n h o t e 1 s , alotofdomestichotel s h a v e d i f f i c u 1 ty inoperationandmanagerne nt, witht h eaggravat ionof thecompe tition, hot elswillfacemoreseveresitthedif

3、fereu a t i o n . nceofmanag i n g i n tsmaitilyliesinthemarke tingstrategy,thechineseandforeignhotel hemanageme nt companyo f fo reigncapitalh o t c 1 u s c s t hcadvanccdma rkc a r k c t i n gi ngmanagcmcnt c o n c c p t a n d mme t h o d , havingsucceededinthecompeti t ion, a n d a 1 o t ofdomest

4、ich0te1sare0peratedby ex per1ence , i ti sbese t w i t h d1ffi c u 1t1est0manageifd0mcstch0tc1swan tt 0cxtr1ca t c on csc1f f r o m a p1ght0bta1nthcducp0s1t10nnthcc0mpct it i0nthcy m u st payat t c n t i ont0themarket1ng1deam ak（theappropr iatemark e ti ngstr a t e g yandi m p 1ementeffec t i v e 1

5、y .sanli ngh0t e1o fc hengdu isunder the j u r i s d1ct i on o f th esc1e nti fi candt e c h n0 10g1c a1g r ou p0fchi ne s e e1ec tro n , a n d i t1sa m e d1umandsma1 1 - sc a1ebu s1n es sh0te1 in c heng ducity. t heenorm0us c h an getak esp1ac e t o th et0ur ist m ar ket0ft he c i tyan dso c i a 1

6、e n v1ro n m entbe c a u se ofchan g e , es p 'e c ia1 1yt he i n v e stm en t ofe c o n,0i m y h o t e 1 si n c r esesa 1 o t inr e c e nt years, t h e b r a ndadva ntageoftheforeig ncapi t a 1 s g e t s inv o 1 v e d ,sanl inghotelmeetsaseriesofquestions, thepressureofmarketco m pet1t10nf 0ri

7、nstance9ec0n o m y bus1n es£ho t e 1 i sstren .g1henedsharp1y9the0pe rat i ngc0st1sra1s ingc 0nsta nt1y,t h e h o use0ccupancyrat edropsetcth1st ext j ustc（）mb1nesm odem enter prs e,s m a r ket1ngstrateo1cmanag ementandre1evant the（）r1eso fman ag e m e n t0fh0ie1sunderth1sbackg r0u n dthr0ughca

8、r ry1n g0n1ndep th a n a 1 ys1st0thcmarketenv1r0nmentwh1chsa n 1i ngh0te1f acespr0 p0 sethemarketmarket1ngstrategy1nthefu t ur e0fsan1i ngh0te1,1n theh0pe0ffnd1ngthe imark:et1ngstr ；a t:egythatsi m i 1a rh0te1scandraw1es so ns f r o m a n d,makingthemode i m p 1 e m e nt ed t h i s t e x t introduce

9、sthecurrents i t u a i ionofmanageme n t o f s a n 1 i n ghotelandexisingproblemalfirscarryondetai 1 e d a n a 1 ysistomarketd i rectcompet t ht hatat in, defined e v e 1 o p m e ntf a ci t s s i t u a te s a ndvariouso nnfluencef actorsatprpa p e ra d()ptswota n a 1 y s1s,efe,1f e ma t r1x a na1 yt

10、1ca p p r o acht o f ac eto s a n 1i n gh0tel,an d i t s owna d v a nt ai gcan d d isadvan tag cc o n f i rmth cfu t uredev e1o p i ngdi r ect10n ofs an11ngh o t e1 0 ntheba s1s o fen v i r0n men t a1a n a 1 ys1s , a cc0rdi n gto the actua 1 c o nd1t i o ns0fsa n 11n gho t e 11t1s d isc r i m inat o

11、 r ystrat e gy0 fga theri n g to0btain1tsco m pet i t i vest r a te gyt :li e n ：s u b d i v idet h e m a rkett o the m ark et0fh o t e 1 w1th t h ema r k et1ngstrat e g y theo r y ofmark e t0f g0a 1app r a i sean d c h00setothec s c n t . t h c n t h ch o o s e t h e m i dd 1 e gradecommerc ice x i

12、 s t ingma rke tofgoa 1, alaffairto breakupint0 fmed i u m a n d o d u c t s , p r c h a n n e 1heguestandmarketofma ingoal, assanl inghos m a 1 ice, f i nc o mm ere i a 1 m e e t ing.fromthpant s , saspcctsofctiontactictothemarketally, a n d s epromote,servepartichowourscandp utsingstrategytangibly

13、, guaranteetheeffect iver v e s e forwardventhccorrcspond i n g a s s oi m p 1 e m e n t a t i o n o f s t r a t e g y .keyw()rd s :h o t e1 , mar ketingstrategy, compet1t1o n ,m ar k e ti n gas s0ci at io n导论一、论文研究的目的和意义.酒店业是中国对外开放吋间最早，开放程度最高的行业之一。从 改革开放始至今，酒店业在近三十年的吋间里经历了由d, n大、从无 序到规范、由弱到强的发展历程，取

14、得了巨犬的成就，酒店经营管理 水平和服务水平有了长足的进步和提高。1 9 7 8至1 9 8 8年是中国酒店业的起步阶段。这一期间主要城市和 旅游城市的酒店严重供不应求，酒店接待能力不足是当时中国国际旅 游业发展的瓶颈。国家、地方、集体及个人的开始大量投资酒店业， 酒店业出现强劲发展势头，酒店数量始终处于高速增长状态，饭店体 制及饭店经营管理也开始发生变革。这一期间的饭店业还处于产品观 念阶段，服务意识、质量观念和竞争意识淡薄，酒店业服务质量水平 普遍低下，等客上门是众多酒店的经营之道。19 8 9年到1 9 9 2年是中 国酒店业发展历程中的起伏提高阶段，期间受政治影响，中国旅游市 场大起大

15、落，酒店业开始体验到了市场的残酷，酒店客房出租率大幅 下降，酒店业面临巨大的市场压力。激烈的市场竞争迫使酒店将管理 中心转移至强化内部管理、提高服务水平、增强市场竞争力上来。同 时，国家旅游局开始在全行业推行酒店星级评定，使酒店在软件、硬 件的建设上都有了对照的标准，各酒店围绕着星级标准，把不断完善 酒店产品内涵，提供优质服务作为管理的口标。1 9 9 3年至1 9 9 6年是 中国酒店业发展的黄金时期，期间酒店业营业额增幅超过1 5%,利润 稳步上升，同时国际酒店集团大举进入中国市场，各大中城市都有了 国际著名酒店管理的酒店。档次齐全、内容丰富的商务型酒店、观光 型酒店、休闲度假型酒店、会议

16、展览型酒店、康复疗养型酒店和综合 型酒店取代了8 0年代那种只能提供一食一宿的招待所型酒店。酒店 业在经营理念、企业制度、内部管理、服务规范等方面进一步与国际 接轨。1 9 9 7年至今，随着酒店供给的大量增长，酒店业在快速发展中进入成熟阶段。到2 0 0 4年末，全国共有星级饭店1 0 8 8 8家，比上年 末增加113 7家；其中内资饭店1 0 3 5 7家，外资饭店5 3 1家。全国星 级饭店共实现营业收入1 2 3 8 . 6 7亿元：上缴营业税金7 1 . 0 7亿元；全 员劳动生产率达8. 5 7万元/人，比上年增长17. 7 2|fo同时经济型酒 店发展迅猛，以连续三年翻三番的速

17、度井喷式增长，锦江之星、如家 等领头企业的年均增速高达9 0%。中国酒店协会据此预计，在未来 的1 0年，经济型酒店的客房数将超过现在星级酒店的客房量，成为 我国住宿市场的主流。国内最早的一家经济型酒店锦江之星出现 在1 9 9 7年，但经济型酒店真止的扩张是从2 0 0 4年开始的，那一年也 被称为中国经济型酒店的“元年此后，锦江之星、如家等知名品 牌迅速从北京、上海延伸到全国各大城市。同时，更多的海外投资者 如法国雅高集团也加入进来，形成经济型酒店投资热。成都三。宾馆 就是在这种背景下由中国电了科技集团第三十研究所投资建设经济 型商务酒店。在2 0 0 4年以前，由于高新区缺少商务酒店，成

18、都三。宾馆有稳定的客源和开房率，但2 0 0 4年后，随着紫晶商务酒店、文 翰宾馆、宜必思酒店、紫荆饭店、锦江z星等一大批经济型酒店的开 业，特别是宜必思酒店、紫晶商务酒店就在比邻，以及老牌酒店如菱 彩酒店、拉萨酒店营销策略的改变，使得竞争大大加剧，客房供给量 迅速上升，三。宾馆的传统客源市场和利润受到严重影响。并且因为 三0宾馆的建筑结构不合理，硬件设施显得陈i口老化，对客人的吸引 力下降。作为一家国有单体的经济型商务酒店，如何在日益加剧的市场竞争中生存、发展，是目前此类型商务酒店管理层关注的重点，本论文 将运用现代市场营销理论及服务业的营销理论，以三0宾馆作为典型 案例，釆用实证研究的分析

19、方法来研究具体酒店营销战略的制定，以 期找到一个比较科学的营销战略规划模式和操作策略，对国有单体的 经济型商务酒店的经营发展提供有益的思路。二、论文研究思路论文主要以成都三0宾馆作为研究对象，运用市场营销理论中的swot环境分析理论、波特的竞争模型理论、市场细分、市场定位理 论及营销组合理论，战略管理理论及服务业经营理论对酒店营销战略 问题进行全方位的探讨。文章本论部分设五章，第一章介绍成都三0 宾馆的历史、经营现状，分析内部存在的诸多问题。第二章运用五种 竞争力量分析模型对成都三o宾馆的外部环境进行分析，明确成都三 o宾馆所面临的形势和各种竞争因素，然后运用swot分析法对成都 三。宾馆所面

20、临的机会和威胁、自身的优势和劣势进行了详细分析， 为营销战略的选择和制定奠定基础。第三章用目标市场营销理论对成 都三。宾馆市场进行细分，并对现有的目标市场及市场定位进行评 价，制定岀成都三。宾馆的营销战略。第四章从产品、价格、渠道、 促销、服务参与者、有形展示及服务过程七个方面讨论宾馆的营销组 合策略。第五章为结束语。具体见图一（论文研究思路框图）:i三。宾馆简介、营销现状及存在问题分析外部环境分析：机会、威胁 内部条件分析：优势、劣势市场营销战略的选择和制定：市场细分、 目标市场、市场定位营销战略的实施，营销组合策略：产詁策 略、定价策略、促销策略、服务过程策略、 服务者参m策略、服务过程策

21、略1结论t图一：论文研究思路框图第一章成都三。宾馆简介及经营现状一、三0宾馆简介成都三。宾馆是三0集团在成都按三星标准装修的一家酒店，坐 落于成都市二环路南四段与创业路交汇处，紧邻市中心，到机场仅仅 2 0分钟车程，到火车南站、成雅高速路、成乐高速路十分便捷，交 通非常便利。成都三。宾馆是三0集团的形象窗口。三。集团是集科研、生产、销售和服务为体的实业型高科技集 团。集团以信息安全和保密为核心，以通信网络和信息系统为主体、 以信息服务和信息工程建设为支撑，向社会提供全方位信息安全保密 产品、通信网络软、硬件产品，并提供全方位信息服务。三0集团以 中国电子科技集团公司第3 0研究所为核心（是中国

22、电子科技集团的 重点研究所之一，以研究、生产军品为主），以卫士通信息产业股份 有限公司、三。盛安信息系统有限公司、雅迅网络股份有限公司、三 0凯天通信实业有限公司、成都信息安全产业基地有限公司、三。普 瑞科技有限公司、信息安全与通信保密杂志社等现代企业为主要 成员单位，形成专业配套齐全、市场互补、综合实力雄厚、发展强劲 的高科技集团。三。集团拥有”国家保密通信重点实验室”和”信息安 全工程中心”，是中国信息安全和保密通信领域的创史者、核心技术 的创新者、重大工程的建设者，是国内信息安全和保密通信网络产业 领域的龙头企业。集团成员承担着大量国家8 6 3项目、国家科技攻 关项目、国家高科技产业化

23、项目等国家重大项目。成都三。宾馆的前身是三十所的内部招待所，设备比较陈旧，根 据集团的发展需要，集团公司于1 9 9 8年开始修建三0宾馆，主要目 的是为了解决集团内部较多的内部接待及应酬问题。宾馆于2 0 0 0年 修建完毕，共有不同类型的客房8 0余套，设有餐厅、茶楼、棋牌、 会议中心及停车场等配套服务设施，主要经营餐饮、住宿、会议及棋牌等内容。作为服务企业，三0宾馆以“优质服务、宾至如归"为宗旨，为 商务及旅行的客人提供高质量的服务为目标，结合不断增长的酒店市 场需求，致力于树立优质服务的品牌形象，在竞争激烈的商务酒店市 场中占住应有的市场地位。二、三0宾馆营销现状与问题2 0

24、 0 0年至2 0 0 4年底，三0集团将三0宾馆承包给所内职工经 营，但收回的承包费用还远不够房屋装修及设备的折旧费，也就是说 这四年中集团净亏上百万，而il提供的酒店产品、服务不能满足集团 的要求，起不到集团形象窗口的作用。2 0 0 5年，集团决定将宾馆收 回自行经营管理，并重新装修，硬件设施参照三星级酒店配置。三0集团对酒店采用总经理负责制，总经理及两名副总由集团从 其他部门调任。开业一年來，宾馆的经营状况还算良好，总体形象和 总营业收入优于承包期间。宾馆客房最近三个季度的出租率稳步攀 升，2 0 0 6年第一季度：4 3 . 6 %；第二季度：5 5 . 6 %；三季度：6 6. 8

25、 %。 餐饮、会议、茶楼的确营业状况均稳中有升，一季度营业收入为9 2.6 万元，二季度实现营业收入1 0 1. 8万元，三季度实现营业收入1 1 0. 3 万元。总体來看，在外部环境正常的确情况下，宾馆的出租率、餐 饮部营业额、会务中心营业额均呈上升的势头。但经营成本较高，市 场竞争状况进一步加剧，经营前景堪忧。管理层进行经营决策缺乏对 于自身未来发展方向的明确思考，带有一定的肓口性，主要表现在： 对ii标市场认识不清，经营方向不明确；进行目标市场定位时主次不 分，缺乏针对性；定位只顾眼前利益，缺乏长远打算等等。为进一步说明三。宾馆的营销现状，下面从市场环境、竞争状况、目标市场、营销组合及营

26、销管理几个方面进行简单介绍。（一）市场环境我国酒店业发展迅速，到2 0 0 4年末，全国共有星级饭店1 0 8 8 8家，比上年末增加1 13 7家，增长1 1.7%；拥有客房1 2 3. 7 9万间，比上年末增加2 4年末增加4 78元，比上年增加2比上年增加2 1 .5 0万间，增长2 47 %；拥有床位2 3 66 6万张，比上 9万张，增长2 54%。全年营业收入总额为1 2 3 86 7亿 5 5.51亿元，增长2 6.0%；上缴营业税7 1 . 0 7亿元, 5 5亿元，增长4 3. 5%。四川省旅游业进儿年发展迅速,成都市是其中的重中之重。四川省在5年中旅游业收入增长了 2 2

27、7 %, 成都市旅游业收入增长了 18 9%,发展势头强劲，同吋酒店数量发展迅速，成都市四、五星级酒店年内将达到二十家，三星级酒店四十余 家以及一批一、二星级酒店，还有一大批与相当三星级、二星级的商 务酒店。年内还有宜比思、安逸15 8、如家等经济型连锁酒店的1 1家城市经济型连锁酒店的新分店开张；三0宾馆属于相当于三星级酒 店的商务酒店，处于竞争最为激烈的中档酒店行列。（二）竞争状况成都的中档商务酒店（三星级酒店或按三星标准装修的商务酒 店）增长迅速，特别是高新区，2 0 0 3年以前只有寥寥可数的几家酒 店，是成都市酒店最不密集的地区，近三年发展非常迅速：2 0 0 3年 三0宾馆周边只有

28、菱彩酒店、拉萨酒店两家同档次的酒店，冃前增加 到六家。行业竞争形势加剧，主要竞争对手均在进行调整、改造，竞 争实力越來越强，但三o宾馆还是缺乏具体的竞争战略和战术来应 对，经营手段比较僵化。（三）目标市场三。宾馆目前的冃标市场主要是：商务散客、商务会议、内部客 人接待以及旅游团队，各自比例为商务散客4 9%,商务会议1 8%,内 部客人接待1 0%,旅游团队1 8 s,其他5 %韓。耳标市场中商务散客的 利润最高，商务会议带来的综合收入最高。三0宾馆处于高新区的核 心地带，周边商务公司众多，但利润较高的商务客所占比例过小。酒 店产品没有特色，市场定位和产品定位不明确，有明显的短视行为，数据柬源

29、十中闻旅游局竹总中心'a v v w .glltac 濒戒来源十二。宾馆内部数据只图当前不管以后。（四）营销组合酒店产品针对各个市场，没有什么特色。酒店建筑由于历史原因， 使得大厅面积不大，楼层不高，感觉有些压抑。宾馆的停车场只能容 纳2 0余辆车，满足不了商务客人的要求，对餐厅、茶楼的经营也很 不利。其他娱乐配套设施、商务中心设施不全。营销渠道主要是商务 公司和旅行社，釆用人员销售的策略，没有广告及其它公关活动。（五）营销管理酒店没有设专门的营销机构，营销人员兼顾商务中心，内部市场、 商务市场没有专人照顾，往往是由管理人员谁先碰到就谁负责联系， 或者是客房、餐厅和茶楼各口相对独立负责

30、联系，也没有采取有效的 量化的激励措施。这样导致客户档案建立不全或者没有建立，营销行 动没有整体性，有时还有冲突。酒店向何处发展？冃标市场如何调整？管理模式如何调整？如 何应对日益加剧的竞争？这些都是三。宾馆亟待解决的问题。下文将 用swot分析法、波特的竞争模型、s t p战略等得出酒店的营销战略, 并用营销组合策略对战略实施提出具体的设想。第二章三。宾馆市场营销环境分析市场环境分析是制定企业营销战略的前捉，市场环境分为企业不 可控制的外部环境和企业可以控制的内部环境两个部分。酒店从诞生 zh起，就与市场有着密切联系。酒店要生存和发展，就必须建立适 当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施

31、，经常监视和预测其 周围及内部营销环境的发展变化，并且善于分析和识别酒店内部的优 势和劣势，以及由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适 当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。下面 将运用swo t分析法对三0宾馆的内外部营销环境进行分析。一、三0宾馆外部环境分析酒店外部环境因素是指那些给酒店造成市场机会和环境威胁的 主要社会力量，包括政治与法律环境、经济环境、社会文化环境、技 术环境、酒店行业的发展状况及竞争状况等。这些主要的社会力量是 单个酒店不可控制的因素。()三0宾馆面临的机遇(1)我国及西部经济发展迅速，这给西部酒店发展提供了机会。随着我国市场经济的发展，人们

32、收入增多，有了余钱，外出旅游成为 必然。旅游业将成为朝阳产业，作为旅游业重要组成部分的酒店必将 出现生机勃勃的局面。西部大开发战略使我国资源向西部转移，位于 西部的成都将有更多的机会均等。同时，国外跨国公司也开始关注西 部，使西部的商务活动增多，对中高档酒店的需求将更大。中国已加 入wto,我国将在各个方面扩大开放。金融业的扩大开放将方便旅游 支付，弥补旅游服务的不足，提高整体服务竞争力；信息产业的扩大 开放将推动随之进入的酒店业电子商务和销售网络的人发展，成为促 进旅游运作方式的现代化的重要力量。最新的统计数据表明，四川的旅游收入增长迅速，给酒店行业带來前所未有的机遇。今年8月比去年同期增长

33、3 0. 3%,入境游人天数同比增长3 5. 3%,国内旅游人数增 长1 5. 6% （见表一）。作为酒店业的一员，一一0宾馆会受益于这种 强劲的增长。表一、2 0 0 6年8月四川省旅游情况统计表指标单位本月同比増减（） 1-8月累计同比増减f%）一、接待入境人数万人次16. 3 4 7 12 7 00., 2 8 . 7其屮：外国人万人次10.1164.5 4 1 6 6 2 3. o台湾同胞万人次4 . 5 7 1 0 5. 0 2 0. 8 4 4 9. 1香港同胞力人次1. 3 8 3 0, 0 6 . 3 4 7 6二、接待入境人天数力人天2 3 . 3 2 3 5 3 1 1 8

34、. 6 5 1 5. 6其中：外国人万人天148733. 0 7 4. 1 2 1 4. 4台湾同胞万人天6 . 2 6 6 3. 5 3 1. 3 0 2 8. 8香港同胞万人天1, 8210. 9 11. 2 18. 1三、外汇收入万美元3878. 3 8 3 3. 8 1 9 8 8 25014. 4四、国内旅游人数万人次1389. 5615. 61140006207五、国内旅游收入亿元9 1 . 8 8 3 0. 3 6 2 2. 2 6 2 9. 2六、旅游总收入亿元94. 9 8 3 0. 3 6 3 8. 1 7 2 8. 8（2 ）我国及成都酒店业发展势头强劲。我国酒店业发展迅

35、速，到2 0 0 4年末，全国共有星级饭店1 0 8 8 8家，比上年末增加1 13 7家，增长儿.7%；拥有客房1237 9万间，比上年末增加2 4 . 5 0万间，增长2 4. 7%；拥有床位2 3 6 . 6 6万张，比上年末增加4 7 . 8 9万张，增长2 5 . 4 %。全年营业收入总额为12 3 8 . 6 7亿元，比上年增加2 5 55 1亿 脅长2 6. 0%；上缴营业税710 7亿元，比上年增加2 1 . 5 5亿元，增长4 3 . 5 %。四川i省旅游业近儿年发展迅速，成都市是其中的重中z重。随着西部大开发的深入，西部酒店业的发展如雨后春笋，成为中国西部开发与发展的信号弹

36、。随着国家对旅游业的大力支持，市场经济的。数据米源十p q川省旅游局侨息中心o数据米源十中田旅渝年診2 0 0 4 飞速发展，假fl经济的蓬勃兴起，人们消费理念的逐步改变和中国加 入wt 0 ,这给我国和成都的酒店业将带来许多发展契机。成都的酒店 星罗棋布，是我国西部酒店业发展最快和最活跃的地区z。西部大 开发和改革开放的大环境引导国外和国内东部资金的流入推动了成 都酒店业的发展变化。作为酒店业中的一员，成都三0宾馆将借助于 行业的发展潮流而获得良好的机遇。(3 )四川知名旅游景点多，会议旅游客源相对丰富。如九寨沟、 黄龙、乐山、峨眉山、都江堰、青城山等，都是世界文化或自然遗产， 名满天下j每

37、年到成都参加会议并旅游的中外游客众多。三0宾馆配 备较多的会议室可以争取到更多的资源。(4)科技与交通发达。科技与交通的发展，使蜀道难的问题得 到解决四川的可进入大大增强，前来四川旅游或进行商务活动变得比 以往容易得多，从客源上看，对酒店有利。(5 )使用酒店设施逐渐成为时尚。在解决温饱问题之后，人们 更关注精神上的满足，外出旅游的人将逐渐增多，旅游逐渐成为一种 时尚，特别是很多年轻人外出旅游并使用酒店成为其追求时尚及地们 的象征。家庭成员文化修养的变化，人们的生活方式的改变也会影响 酒店市场。现代人都处在快节奏的牛活中，工作使人们i分紧张，所 以就要求工作之余能够尽量放松。在生活方式的改变中

38、，酒店业和娱 乐场所的经营就有了较大的发展机会，卡拉0k厅、健身房、保龄球 馆等。(6)中高档商务酒店将有较大的发展空间。豪华酒店只是针对 那些高级管理人员，还有更多的商务人士需要的是清洁、舒适的环境 和优质高效的服务。特别是单个旅行的商务客，他们希望得到价格适 中的酒店，特别是中小公司的商务旅游者，中档的商务酒店就理所当 然成了首选酒店。商务酒店服务设施比较齐全，完全适合普通商务客 的需求。我国经济的发展，贸易交往的日益活跃，企业灵活的经营， 产生了我国本地的商务客源层，而中档商务酒店正适合我国本地商务 客的需求。简单、实用、舒适、安全的商务酒店现在成为众多商务人 士的首选。（二）三0宾馆面

39、临的威胁（1）世界不安定的因素增多。如疾病、恐怖事件、洪水等，使 酒店经营非常脆弱。在不可抗力发生时，对外部环境依赖较大的酒店 将失去大量的客源，经营将受到严重威胁。灾害天气发生时，酒店常 常要取消很多的预订房间。（2 ）西部地区经济水平在较长时间内依然较低。虽然西部地区 出现蓬勃生机，但与发达地区相比，差距不小，人们的余钱不同，使 用酒店的机会相对较少。这对酒店的配套设施，如餐厅、茶坊等的经 营比较不利。（3）中档商务酒店竞争激烈。截至2 0 0 4年底，全国共有三星级 饭店3 5 4 6座，共有4 5. 6 5万间客房，占全国星级饭店客房总数的 3 8. 6 2%,是星级酒店中比例最大的，

40、其竞争也比较激烈，还有一大批 与三星级酒店相当的商务酒店。成都截止到2 0 0 5年有三星级酒店5 1 家，与之相当的商务酒店也达到了 4 0余家oo。客源的增长远没有酒店 的增长速度快，成都中档酒店将出现僧多粥少的局面，竞争将变得十 分激烈o（4 ）九黄机场开通，将使成都中档酒店损失一大部分客源。九 寨沟、黄龙是四川重要的旅游地，是世界自然遗产之一，每年都有数 百万的中外旅游都前往观光。在这条旅游线路中，以往一个旅游团需 在成都停留两晚，这给成都的酒店带来了众多的客源，其中大部分住 三星级或与之相当的酒店。九黄机场开通使得众多旅游九寨黄龙的游 客可以不停成都，成都的三星级酒店特别是以旅游客人

41、为口标市场的 酒店将损失大量的旅游客源。二、三0宾馆内部条件分析（一）优势（i ）位置优势。成都三0宾馆位于成都市高新区，这里高科技 企业众多，商务客源较多。酒店所在地紧邻市中心，交通便利，距机场才2 0分钟车程。周边是高新区的i t行业聚集区，有众多的高科技 金业。很多公司的会议、培训及差旅住宿都有使用酒店的需求。对酒 店经营很有利。(2 )酒店有较多的商务会议设施。酒店有五个不同类型的小会 议室，也有一个能容纳1 6 0人左右的多功能厅，能满足规模不同的商 务会议要求。( 3 )酒店在高新区有一定的知名度。三0宾馆属三0集团的二级公司，三0集团是成都高新区重点高科技企业，在it行业有一定

42、的知名度。通过几年的营业，三0宾馆在高新区的企业中知名度较高， 许多知名公司如通威集团、中兴通讯、网通公司等弟旅人员首选三0 宾馆。(4 )宾馆全新装修，设备新颖舒适。宾馆客房、餐厅及茶楼都 进行了重新装修，地毯、家具、墙纸及装饰画等设施全部翻新，客房内设施按照三星级酒店标准配置。和周围的经营时间比较长的酒店相 比较，有较大的优势。(5)三0宾馆有一批忠实的商务及会议客户，酒店与1 0 0多家 商务公司有协议，经常合作的有8 0余家。特别是三0集团的下属公 司、部门更是三0宾馆的最忠实用户，这些构成了酒店持续经营的基 础。(6 )资金优势。三0集团财务状况良好，利润较高，国家投入 也比较多，有

43、如此强大的母公司作后盾，三。宾馆的经营基本上没有 什么资金压力，酒店的投资建设、重新装修没有任何外部融资，也不 进行投资活动，财务活动简单。酒店如需要改造设施与产品，在资金 方面没有压力。()劣势(1)宾馆规模相对较小，设施不全。不但缺乏游泳场、西餐厅、 夜总会、健身房等，商务中心的功能也不全。客房标准间、单间数量 只有不到5 0间，套房有1 2套，其它均为普通间，套房和普通间出租 率都比较低。餐厅也只有一个中餐厅，最多只能容纳1 8 0人同时就餐。这就使得在接待会议上的能力不足，特别是比较大一些的会议或培训 活动，不能满足客人的食宿需求。(2 )员工素质不高，培训开发不足。在人力资源管理上存

44、在诸 多问题，主要表现在：一是人才数量不足，员工的文化水平和业务技 能水平普遍不高。同时在管理没有系统完备的管理制度，以人情管理 为主，员工满意度低，流动率比较高；有效培训不足，培训组织不力 培训力量欠缺，培训内容缺乏针对性，没有达到提高员工素质、提高 员工服务意识和技术技能的目的。此种现象给酒店持续经营带来了困 难。(3)缺乏预订网络和网络销售管理模式。对于酒店行业来说经 营管理的核心在于酒店产品的销售。在冃前互联网高度发达并不断显 示更大重要性的时代，营销预定系统是酒店的生命线，关系到酒店经 营的成败。三。宾馆没有注重营销和预订系统的建设，导致经营成本 过高，宾馆虽然有网站，但还是通过电话

45、和传真的传统模式进行订单 确定操作，一旦遇到改单或撤单，整个过程非常繁琐，尤其是对于高 新区的高科技企业客户来说更是觉得难以忍受。三、竞争分析“产业的内部竞争的激烈是根植于其基础的经济结构的，并且远 远超越了现有竞争者的行为能力范围”竞争战略，迈克尔波 特。根据迈克尔波特的竞争战略，决定竞争强度的结构因素有：潜 在竞争对手(进入威胁)、替代威胁、买方还价能力、供方还价能力 五个因素。这五种作用力共同决定着产业竞争的强度，见图二。1迈觅尔波特蒋.陈小悦等详：竞争战略，乍夏版朴2 0 0 5t十挫棘主编.俏管理第一版2 2两南财绛人学小版-rl = 2 0 0 3产业内部竞争图二：市场中的五种基本

46、竞争力量能战胜这些竞争因素，企业就能取得市场竞争的胜利，因此， 企业需要通过营销努力和采用正确的竞争战略，來消除这五个方面的 竞争威胁力量可能对企业的营销活动产生的不利影响。竞争是市场经 济的基本规律，对于酒店营销活动来讲，竞争有主观和客观方面的因 素，主观方面是指酒店木身的人、财、物的条件。客观方面指酒店营 销所面临的竞争环境。酒店所面临的竞争环境涉及多个方面，但是对 酒店影响最大的是行业内同档次酒店之间产竞争。行业内酒店竞争结 构对于行业的竞争规律及酒店的战略趋势有强烈影响，而行业外的力 量也不可忽视，其影响的大小则视酒店应变能力的大小而定。（一）三0宾馆五种竞争力量分析1、酒店产品购买者

47、。对于三。宾馆而言，根据其现有的目标市 场其购买者可以分为三类：一类是酒店零散客人；一类是签约单位（组 织或机构）；一类是中间商。（1）酒店零散客人不会对酒店所有的产品都有同样重要的兴 趣。对客人而言，有的是关键因素，有的是次要因素。据调查口j知， 酒店零散客人在初次或再次选择一家酒店时一般考虑1 0个因素，其 重耍程度分别为：清洁、合理的价格、便利的位置、良好服务、安全 保险、酒店的声望、折扣、预订服务、娱乐设施、设备设旌。由于酒 店越来越多，模式都有些近似，绝大多数时候酒店产品是供过于求的， 且酒店客人的阅历增多，酒店零散客人的侃价能力逐渐增强，特别是 在经营淡季。但在旺季，酒店零散客人的

48、侃价能力要弱得多。（2 ）签约单位购买酒店产品和服务是为了自身的消费。如公司（企业）、军事机构、协会、俱乐部、政府机构等。其中公司（金业） 是进行酒店购买的最大客户，公司（企业）经常需要在当地为來访的 同行或有业务联系的人提供住宿服务。另外，这些公司（企业）的员 工在外出差及召开董事会或其他会议也需要预订酒店服务。很多规模 较犬的公司还经常要为销售培训及特殊活动购买住宿等服务。政府及 军事机构需要经常为接待来访客人、出访、会谈以及职工休假等购买 酒店服务。政府机构进行酒店购买时对产胡和服务的要求较高，而且 客人的消费反应往往会给酒店声誉带来极大影响。专业协会及会议机 构购买酒店产品和服务时，往往会对酒店提出一些特殊要求。满足这 些特殊要求，是使这些购买者及产品和服务使用者满意的重要保证。 组织机构对侃价欲望不是很人，但这部分购买者具有较强的稳定性， 选择面较多，从而成为各大酒店竞相争夺的对象。因此，其侃价能力 有越来越强的