茅台葡萄酒迷失系列之四--促销策略的迷失

1、“茅台葡萄酒”迷失系列z四“促销策略”的迷失工欲善其事、必先利其器。所谓“器”者，其实也就是解决问题的方法。任 何人在做任何事情的吋候首先一定要找到合适的做事方法，方法是解决问题的关 键，也是指导做事的方向，有了合适的方法再大的问题都不会令人害怕。促销活动是企业完成销售目标、实现战略运营的重要手段，是营销方法中的 一种，有效的辅助我们來开展营销工作，所以我们必须冇效地來运作促销策略, 不能是促销策略乱了方寸；同吋我们观察到，促销策略的使用也必须讲究方法， 合适的促销方法才能有效的帮助我们实现营销目标。茅台葡萄酒有了么而许多“迷失”的同时，还伴随着另一个重要的营销管理 分支的迷失“促销体系”工作

2、内容的迷失。当吋茅台葡萄酒的很多的促销手法和促销活动都不能有效的与茅台葡萄酒当初的相关定位相吻合；另外很多 活动都没有一个合理的规划和布置，从而造成企业资源浪费，使得企业的投入和 产出不能成正比，使得工作的效率低下，使得工作质量低下，导致促销活动的促 销效果不明显、甚至是促销活动失去应该发挥的促销作用。促销活动的作用“促销活动的设定”作为企业营销管理屮的核心管理手段z，是营销管理屮的 重要措施；其对市场发展和销售发展产生的作用貝体情况可以表现在以下几个方1、能够有效的提高企业的销售业绩，2、增强产品在市场上与同类产品的竞争力、缩短与消费者z间的购买距离；3、帮助企业向口标消费者近距离的沟通胡牌

3、和产品特性等相关的独特信息;4、有利于树立产品的usp并诱导消费者进行消费;5、帮助企业品牌和企业产品在口标消费者心口小树立信誉等等。从以上我们可以看出促销活动在企业营销管理活动中的重要性，是市场战争的一把有力武器，我们必须有效使用。笔者在“要素共鸣”营销管理模式屮捉出的“耍素共鸣”体系耍求我们必须找 到“促销策略”的要素，现在让我们一同來分享一下“促销策略耍素”的相关组 成，我们就通过下面这个“促销策略要索”结构体系示意图一起分享我的劳动成 果（如果有想了解详细情况可以和我联系）:“促销要素共鸣”结构示意图好的促销活动能够有效的实现以上几个方面的效果，帮助企业品牌实现预期的a 标，完成企业使

4、命。如果想了解更为详细的情况请和我联系，我的名字叫王辉, 邮箱地址:wanghui20080707163. com, qq： 415527198,欢迎来信交流、洽谈相 关事项。茅台葡萄酒在营销的过程中对“促销策略“的迷失给茅台葡萄酒在葡萄酒类品 牌的发展和葡萄酒类企业的发展都带来了致命的错误。其在促销方而“迷失”的 情况我们从以卜几个方面來一一体会、细品，同时为其他品牌的发展和市场运作 提供一定的运作思路和操作方向。促销体系迷失笔者在茅台葡萄酒工作的时间里就没有发现哪个部门对茅台葡萄酒的“促销活 动”能够有效地进行规划和完善。促销活动作为营销管理的重要策略之一，必须 有一定得体系，我们必须分清

5、楚哪些活动形式能够有效适合自己的消费群体定 位，同时对品牌发展的不同阶段应该有不同形式的促销内容进行配合来促进品牌 的成长；就像人一样在不同的年龄阶段需要接受不同水平的教育，逐步成长的道 理类似；等。当吋的茅台葡萄酒营销管理屮的“促销活动”根木就没有规划，更别说促销体 系，完全是想到哪里就做到哪里；小型促销活动的策划权利下放到具体的市场运 作负责人手里，冇些对促销活动不是很了解市场人员就乱作一气，促销“一把抓“，什么活动都做；而大的促销活动策划全力留在公司的总部,可是公司的市场 部也是一片迷茫，毫无头绪，根本就缺乏对市场的指导能力和运筹、规划能力。促销方法迷失记得笔者在茅台葡萄酒企塑部工作的时

6、候，所有的市场促销活动笔者都耍过r的 （当时的我还没冇权利对市场促销活动签署意见），并且要对促销活动的结果进 行观察；虽然当吋笔者仅仅20岁多一些，但是对于市场运作的成熟度已经有了 相当的高度，可以和同行业的资深人士相媲美，并且笔者就一直认为促销活动必 须同产品和品牌的最终定位相吻合；也就是在这段时间里笔者提出“关键值”销 售方法的理论体系，但是曲于后来缺少宣传，该体系的名称已经被深圳某个著名 的营销策划公司使用了,当然我和他们可能是不谋而合了；当然他们的内容和我 的具体内容是有差别的。那年是2004年，记得当时有个区域市场在节庆口期开展促销活动,大致内容：“买二赠一”“买茅台干红葡萄酒二瓶赠

7、送白酒250ml 一瓶”，活动 屮赠送的白酒品牌是一个根木就没有如名度的地方白酒詁牌，不知道是为了帮助 经葩清理库存还是为了提高该口酒品牌的知名度和美誉度，居然把茅台干红葡 萄酒和这种没冇一点点知名度的白酒类产品捆绑在一起进行促销，销售给目标消 费者。我们大家可以想象的到：这种情况厂 我们只会认为这个白酒品牌可能还 不错，居然和茅台的系列产品捆绑在一起进狂销售；同时可能也还会感觉到茅台 的这个系列产品肯定销售情况不好，怎么会和这种没有一 globrand, com点点影 响力的产品放在一起销售呢?很多消费者认为：这个产品有可能是茅台的假货或 者是某个茅台产品的买断商在清理库存；严重的影响了刚刚

8、上市的茅台葡萄酒的 形象和地位，使得在消费者面而的“第一卬象”就非常的差，损坏了品牌形象。o当吋笔者因为这个问题和当吋公司的市场部经理据理力争，居然时候还受到了打 击和报复市场部经理打电话给当地的市场人员和经销商说我不懂市 场，同时也受到了一些其他不明事理的人对我的人身攻击，笔者当时也是刚刚加 入该茅台葡萄酒业有限公司;由于年轻，没有处理好这些关系而被陷害，再后來 笔者离开了这个公司，；但是王辉，我本人一直对茅台葡萄酒公司有着很深的 感情，更感谢那吋候对我有栽培之恩的领导，也希望茅台葡萄酒公司能够更好的 向前发展。诸如以上的促销活动的例了举不胜举，由少到多、越來越多，使得茅台葡萄酒整 个的促销

9、体系严重脱离了定位的本意。而当时公司市场部也不能针对市场的错误 行动采取有效地方法进行管理，并给予有效的指导，使这个偏离公司方向的错误 手法得到有效地更正，从而完成市场发展步调的一致性。当然这个和市场部的能 力非常相关，市场部没有能力來改变这个是事实，更不能提供有效的方法，形同 虚设。这里顺便说一句：公司的市场部非常重要，好的市场部经理可以冇效帮助 企业提高费用使用效率、节约资源、提高销售额和销售利润。从以上我们再次看出茅台葡萄酒的“促销策略”迷失情况是比较严重的，而且由 于促销活动方法的迷失导致企业资源浪费，增加了高层领导着的资金压力和对市 场的信心不足，始终找不准方向，就像打猎却不知道自己

10、的廿标猎物在哪里？而 且最后的收获是打猎的资源都使用上了，也不过是捕捉到一些小麻雀之类的动 物。这些方面的问题导致企业高层管理者对市场销售人员不能轻易和信,更使得 企业的信息沟通不对称：高层和一线市场脱节，从而无法正确决策，自然市场也 就无法操作成功、魁俭值得不到有效提升、销售业绩也得不到全面的提升上去。 促销活动作为企业运作市场重要手段之一，在企业的营销管理屮扮演着重要角 色，所以我们必须要认真、慎重对待，不能随意开展，必须使得促销活动的相关 内容和企业品牌、产品定位体系等相吻合、相呼应，从而达到共鸣的效果。其实, 好的促销规划和活动内容不仅能够有效地提高企业销售业绩，还可以帮助提高企 业品

11、牌的附加值、提高消费者对产品的信任度，比如：如果“茅台葡萄酒”的促 销活动和高尔夫、屮华烟等品牌联系起来，其效果可想而知；这里我们就不再一 一举例说明了。“促销控制”迷失企业管理工作从木质上来说就是对企业所发生的事情进行有效地监督和控制。促 销活动同样需要有效地控制来完成对促销活动整体状况的把握和识别，以达到有 效控制资源、控制效果等目的。我们必须明白哪些促销活动是冇效的？哪些促销 活动是无效的？哪些活动可以开展？哪些活动不可以开展，等。建立有效的促销活动控制手段是促销活动的重要要素之一，有了 “控制要素”我 们可以帮助企业的市场有效甄别促销活动的有效性、针对性，同时也能有效促使 公司的资源朝

12、着有利于企业发展方向,有利丁品牌发展方向，有利于销售业绩提 高的方向投入使用。关于“促销活动控制体系”，笔者也研究出一套“要素体系”来，在这里，我无 私的拿出来和我们的同行业人士一起分享，给大家捉供一个促销活动的操作思 路，仅供大家参考。“促销活动控制要素”结构示意图如下：“促销活动控制要素”结构示意图茅台葡萄酒在促销活动上的迷失，主要原因之一也可以说是“控制手段”迷失的缘 故。比如，酒类品牌企业派驻迺居的开展人员促销活动的促销人员i般通常都是 女性，而当时笔者在茅台葡萄酒工作的时候，分明看到有些山场上报的促销员登 记表届然有儿个男同志、并且配有身份证复印件，而且从身份证h期看还是年龄 比较大的男性，充分可以看出这是在弄虚作假！我觉得企业不应该对有潜力的市 场降低或者不投入，而应该正确的投入、明白的投入。我都不知道弄虚作假两个 促销员的工资有什么用？可见当吋的茅台葡萄酒公司市场部根本就发挥不了作 用，更对口己看到这些现象无动于衷，而且美其名曰：“为了搞好人际关系"。如 果很多的市场都在吞噬企业资源却不去做市场，再有实力的企业也承受不了；企 业不是不投入而应该有效地投入、明明白白投入、有针对性的投入，口的是要把 品牌运作成功、把产品在市场上的销售业绩提升上去。贪污帀场资源却不去做市 场，这些东四实在太危险了；我们不能允许一些假的促销活动的因素存在，这些 因素不