李维牛仔裤广告策划书

1、班级：信管073班姓名：郭瑞华学号:0706107062利 维 牛 仔 裤告 策 划 书目录:第一部分：市场调查一、营销环境分析1、金业帀场营销环境中的宏观制约因索2、市场营销环境中的微观制约因素3、市场规模4、市场构成的特征5、营销环境分析总结二、消费者分析1、消费者的总体消费态势2、消费者具体分析3、消费者分析总结三、产品分析1产品的性能2、产品质量3、产品价格4、产品材料、质地、工艺分析5、产品的外观及命名四、竞争对手的营销状况分析1、竞争对手数目2、竞争对手分析、五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现2、广告分析总结第二部分：广告策略一、广告

2、目标二、口标市场策略三、产品定位策略四、品牌形象策略五、广告诉求策略六、产品表现策略七、广告媒介策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、目标区域四、广告诉求对象及重点五、广告媒介选择与发布计划六、广告费用预算（略）第以部分：广告活动的效果预测和监控（略）附录（略）前言：利维斯特劳斯公司(levi strauss & co.)的利维牛仔裤(levi's),已经有150 年的历史，是由德国移民利维斯特劳斯(levi strauss)创立的。19批纪50年代，美国西-部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌 向荒凉萧条的四部。有个20岁出头的毛头小伙利维斯特劳斯(le

3、vi strauss)也挡 不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。 利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者 身上“淘金雹他在当地开办了一家销售口用百货的小店，生意十分兴旺，但是所 采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜 售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。 利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电 影明星在演出时穿上“利维的裤子"，

4、在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的酋部牛 仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“jeans气牛仔裤)。从此，美 国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。当1996年罗伯特海斯(robert haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之 一置于四个人手n他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司 (peace corps)和麦肯锡(mckinsey)服务过的哈佛mba,把开明的管理方法带到利 维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自 己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威利维公司 制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球

5、型的美国服装制造商。在绝大多数 国外市场，利维公司人胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者 认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了 极好的成效，鉴于国内牛仔知名品牌很少，年轻人对个性张扬的需要，利维牛仔 裤在国内的市场规模越来越大！ 第一部分：市场调查一：营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素(1) 企业目标市场所处区域的宏观制约因素<1>国民经济运行状况良好,经济增长强劲<2> gdp增长带动服装产业发展<3>、服装产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展<4>、从个人收入状况，分析国内

6、及国际市场中服装发展(2) 市场的政治、法律背景 vl>加入wt0后对市场的冲击 <2>帆布价格低廉2、市场营销环境中的微观制约因素(1) 金业的1=1标和资源(2) 供应商与企业关系(3) 产品的营销中间商和产品的关系3. 市场规模：国内市场广阔，随着网上购物的开展，市场规模越来越大。4. 市场构成的特征：牛仔裤不仅时尚，休闲，而且四季皆宜。它的销量不会因 季节变动而发生大的变化。但会受部分地区服装流行趋势的影响。5. 营销环境分析总结：国内市场广阔。冃前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌 还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年 轻人的喜爱和追捧

7、。随着中国加入wto,代表国外文化和传统精神的晶牌，必 将以它丰厚的内涵吸引消费者。但鉴于同行业也有其优点，而临的外部环境威胁 也不小。二. 消费者分析1. 消费者的总体消费态势：牛仔与时装的交融不再仅仅只满足于服饰的搭配， 而是更多地渗入了时代的气息，牛仔曾经一度是年轻、反叛的象征，而摩登 的新牛仔正积极地向上层社会靠拢，优雅地带领着平民化的牛仔浸入充满贵 族气息的领地.这使得牛仔消费群体变得r益庞大！销售量r益增加。2. 消费者具体分析：年龄1735岁的时尚男女。职业 学生，自由工作者，时尚编辑。消费观念 追求高档奢侈生活，具有时代感，对新事物乐于尝试。收入水平15005000元/月。3.

8、 消费者分析总结：本产品是针对16岁35岁的青年男女，其中乂特别注 重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。三. 产品分析1. 产品性能：木产品品质优良，裤型好，样式简单流畅，清洗方便，适合许多 场合，线条精美。另外，牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心 搭配、展现个性。2. 产品质量：品牌知名度高，质量有保证，产品同质化程度高 产品款式新颖、 型号齐全。3?产品价格：价格较贵4. 产品材料，质地，工艺分析：用上等的帆布制造，质地均匀，加工细致，线 务缝合精密。5产品的夕*观及性能：外观线条优美，手感好。本品牌产品的部分图片如卜：超低腰牛仔一个性修身直角牛仔裤牛仔裤背面四.

9、 竞争对手的营销状况分析1. 竞争对手数目：主要有四人竞争对手。2. 竞争对手分析：意大利的diesel另类的个性。美国的lee 城由平民的劳动风格。 美国的wrangler美国西部牛仔的形象。 美国的ck纯粹简单，轻松优雅。这几个品牌各有千秋，在质量，品牌上也很有竞争力!五. 竞争对手的广告分析1. 竞争对手以往广告活动情况，广告诉求，创意表现：竞争对手采用媒体分析：以上四大品牌以朵志，服装展会媒体为主做为广告宣传，其 中服装展会,品牌新款推销展会占企业费用支出的50%,平面广告费用占38%,户外和电 视广告费川占7%,网络广告费川占5%。广告表现分析：殆牌广告表现主要方向是宣扬品牌个性为占

10、有品牌的消费者心理2. 广告分析总结：竞争对手通过白己的广告都取得了一定的效果，使得销量有 所增加。他们广告h标都定位在宣传品牌个性与占有品牌上。第二部分：广告策略一. 广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费考认可。让每一 个拥有levi's的人觉得levi's是一种品质高的产品，让消费者能响亮口信的说出 这一个著名的牌了，讣levies穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和 所代表的“美国精神"二. 冃标市场策略：利用与同等地位不同品牌的差界化形象体现，发扬其 人胆，叛逆，不羁，自由，自主的形象，来吸引潜在消费者，扩人币场规模。产品主要

11、针对白领男女，使得产品的覆盖而有一定的局限。因此需耍在适当的 时候进行一些推广促销的工作。三. 产品定位策h1各：当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方 面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立 口主、崇尚口由解放符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤 是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精 美的牛仔裤能吸引更多人的目光。四. 品牌形象策略：以人胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种 精神打动消费者，使品牌深入人心。五. 广告诉求策略广告诉求是i韦i绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生 的功能

12、特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此， 通过对品牌精神的嫩造和张扬，在人们的理念屮应形成穿上levies是个性张扬， 随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。六. 广告表现策略：电视广告浪漫镜头：镜头一：一对青年男女初次约会在月光明朗的一个晩上，一方面少女羞涩，不口 信，另一方面少男迫不及待想看到对方的庐山真面目，少女止在徘徊，踱来踱 去镜头二：正在这时，奇迹出现了来了一个天使，天使把手里的levi 牛仔 裤送给了少女。女孩穿上之后，从灰姑娘变成了美丽的公主，窈窕的身材，性感, 魅力四射！这时少女自信地朝自己的白马王子走去，两人一见钟情，互定终身！ 镜头三：少男少女

13、的画面逐渐向后伸缩，背景变得越来越模糊，出现一个明星， 他用放电般的眼睛，同时用手指向观众说:levi 就要你自信，就要你幸福！ 报纸平面广告1、夸张的救命图片：在一个高楼的顶端，a用一条牛仔裤拉住失足悬空的b, b露出信任、庆幸的表情（只有levies才是结实耐磨的牛仔裤）2、夸张搞笑图片:有点像古代一种严酷的刑法“车裂1只不过耍把裂的东西换成tevif,两匹马分 别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。广告词：“撕不开就是撕不开"七.广告媒介策is各：主要通过电视广告表现产品，另外通过夸张搞笑的报纸图片做为产品的辅助表现方法。第三部分：广告计划一. 广告冃标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。二. 广告时间：预期为四个刀，其屮电视广告时间安排在影视文艺频道的黄金时 段。三. 冃标区域：白领一族，学生，热爱自由，追求个性者！四. 广告诉求对象及垂点：针对目标消费群，通过“美国精神”的宣扬，鼻祖品牌 不会老化。保持年轻，活力，通过“levi，s