鞋业电子商务分析报告--精品

1、鞋业电子商务分析报告深圳市皮革行业协会刘维东前舌从去年至今，百度与达芙妮联手建耀点100 ,与日本乐天建立乐酷天，与鞋业巨头百 丽建立优购网；腾讯投资好乐买,老虎基金投资乐淘网,再加上大大小小形形色色的鞋业 电子商务网站如雨后春笋一般涌现岀来，中国鞋业开始进入电子商务时代。中国电子商务交易规模市场份额图示如下:201 1q1中国网络购物交易规模市场份额c2c市场b2c市场source:仝上匕亍；巨、汙二:謬爭至任賈 ；三妾琴 呈三二 年三乂潭©2011.4 ire$ea*cm ine.w ww .lesea .oo* .cr：国际背景zappos被认为是2000年网络泡沫以來，电子商

2、务领域最成功的创业案例。现在，它 的中国追随者们也让“网上卖鞋”成为一门最火热生意。艾瑞咨询调查显示，继服装、3c 电器之后，鞋类成为b2c第三大细分领域，同时也是竞争最为激烈的市场。市场竞争“乐淘”和“好乐买”两家企业开始短兵相接。5月30 口，好乐买ceo李树斌称，c轮融资引入腾讯,因为“腾讯是流暈最人的入口”。话音刚落，乐淘已抢先发动“流量进 攻”，其于6月1 h在“访客量超3亿/人”的百度首页启动"乐淘小脚丫”公益活动，联 手百度向山区儿童捐赠6.1万双童鞋。业界认为，自去年年底“兀淘告好兀买不止当竞争胜诉” z后，交战双方的格局就产 生微妙变化。alexa, com数据显示

3、，乐淘排名246,位列中国鞋类b2c市场流量第一,而好 乐买的排名为459。谁能笑到最后？谁能处稳行业头把交椅？“只有第一，没有第二”据了解，衣2011年以前，乐淘很少打广告，主要靠活动以及pr等营销方式述行推 广。这种手笔跟zappos很像。zappos也不做广告，主要是通过回头客和口碑传播，迅速 成长为美国最大的鞋类电子商务网站。从今年4刀开始，乐淘发动了声势浩大的“品牌攻坚战”，“前不久推出的大猩猩视 频短片，一周被播放了 2亿次；六一当天在百度首页启动'乐淘小脚丫'公益广告活动， 乐淘网山此一天预计可新增一两百万独立访问用八，所以事先已将服务器扩容。”乐淘网 运营副总裁

4、陈虎告诉南都记者，在此之前，仅有英特尔曾于2009年在百度首页上打过广 告。相比之下，好乐买去年已有2000万元大手笔投向广告，其ceo李树斌透需今年的营销 投入将追加到1亿元左右。这种高推高打的广告轰炸也许会给电商带來“财务不健康”的 内伤，但在“只有第一，没有第二”的互联网江湖，“烧钱圈地”也是情理之中。爭实上，陈虎也承认，乐淘的营销战略调整与“外部竞争有关”。“只是，乐淘的广 告战术都是围绕'快乐营销这一基调来推进，可以产生的效果有两方面：一是拉动销售 业绩；二是圈住'乐购一族，强化品牌形象。”言下z意，规模是最大的变数，而文化传播则是最后的一锤。而乐淘eco毕胜在“乐

5、淘小脚丫”公益活动的新闻发布会上表示，随着怎淘公司的发展，每年捐赠的童鞋数量也 会有所提升，就算以后不以公司名义捐赠，个人也将把这项公益事业继续下去。希望通过 乐淘人的努力，联合有爱心的人士、志愿者，让每个孩子都穿上属于口己的鞋子。模式之战这是一场貌似眼球争夺的战役，实际上却是众多资木力量在背后博弈。截至1=1前，乐淘和好乐买均完成三轮融资，斥淘是总计约3亿元人民币，好爪买则拿 下约5. 6亿元人民币的风险投资。简单从融资数据来看，好乐买手头握有的资金似乎更为充裕。实际上，好乐买采川的 是买断的商业模式，好处是可以压低上游供货商的产品价格，弊端是前期铺货需要占川人 量资金，并冃必须自行担负消化

6、库存的风险。而乐淘采用的是网上卖场模式，乐淘和供货 商的后台系统是对接在一起的，供货商货品全部存放在乐淘各地仓库中，不存在缺货、假 货问题。而先销售后结算，乐淘无需提供买货资金，最大程度地规避了库存积压风险。这 意味着，“乐淘光是在预付货款、在仓和在途商甜资金占压方而，节省的流动资金就有两 个亿。”陈虎坦言。进一步说，买货或是不买货，其实彰显的是电商企业的互联网操控能力。正望咨询总 裁h伯望表示，在没有比较的情况下，投资者很容易被规模打动，当市场出现强有力的竞 争者，有了选择余地的时候，投资者就会对商业模式变得异常挑剔。百丽杀进电子商务现在就说大局已定还为时过早。陈虎衷示，乐淘已经连续多天h订

7、单量突破loooo 单。到上半年结束，200个品牌、h均10000单会成为乐淘基本数据。而李树斌也透露， 好乐买1=1前h订单4000-5000单，峰值过万单，全年目标销售额超过6亿元人民币。据艾 瑞统计，今年1月，乐淘日均独立访问用户约100万，好乐买约49万。冋过头看，zappos在美国鞋业山场异军突起，并不是靠低价促销，做人数据，而是比 传统商业更为优质的服务。譬如免费双向的运送服务，让交易越简单越好，而不用顾客承 担任何风险。最终决定商战腔负的筹码不在投资者手中，也不衣创业者怀甲，而是由消费 者说了算。凭借多年传统m场的积累，越来越多的传统服饰鞋类品牌及渠道商开始将白己生意做 到网上。

8、近日，百丽国际(01880. h k )发布2010年财报，内容显示期内营业收入达 237 .06亿港元,同比增长20%。与之相比,百丽网销业务1亿元左右的年收入很不起眼, 不过在本刀25 h召开的“第10届中国(广州)国际鞋业展览会”上，百丽集团电子商务部 总经理谢云立透露，集团拟3-5年内将公司20%的销售投入将用于网络销售。百丽网销投入不到1%3月24 h, tt丽国际公布截至2010年12月31 h.ll：的末期业绩。数据显示，百丽国 际2010年获得净利34 .25亿港元，同比增长35.17%。营业收入237. 06亿元，比2009年 的197. 62亿元增长了 20%。财报称，“收

9、入增加主耍是鞋类业务销售收入继续保持稳健增 长，全年收入达到t 146. 5亿元,增幅达到了 25%。”尽管财报并没有单独列出电子商务业务的营收，不过据15丽旗下电子商务网站淘秀网 相关负责人透露，通过主要销售百丽旗下百丽、思加图、他她、天美意等品牌的产品，去 年网销收入己达1亿元。谢云立向南都记者确认了这个数字。尽管相比集团总营收“微不足道”，但白丽显然 非常重视该部分的成长性。“集团h前在这方面的销售投入只占不到1%,但预计3-5年 内，销售投入的数字会增加到20%。”南都记者另从可靠渠道获悉，除集团支持外，淘秀 网己获得风投注资。除了自建的电子商务渠道外，谢云立还表示公司己与如淘宝、京东

10、商 城、亚马逊等200多家电子商务网站合作，使消费者能在所有大型网站上都找得到百丽的 产品。2011年7刀1h,百丽与百度强强联手，投资2亿美元的优购网上线试运行。传统鞋企进军电子商务已经势不可挡不仅是百丽，和李宁、七匹狼等传统服饰品牌一样，已有许多鞋类企业也开始在网上 销售自c的产品。“电子商务绝对是传统品牌的必经之路。”红蜻:蜒集团的董事长钱金波 表示，今年公司将把其20%的广告投资用于网络。“这个比例三年内或许会增加至50%。”尽管如此，鞋类产品线上销售仍存在着很多不容冋避的缺陷，如在产品体验方面，特 别是女装鞋款“不能试穿”、“图片色差”等问题，较其他产品的网上销售更“致命”。 此外，

11、以春节假期为例，原本是传统鞋类企业的消费旺季，消费者亦习惯在这些阶段内到 实体店内选择打折商品。但该阶段却因受制于物流，是电子商务行业的“灾难节”。对于“现场体验环节缺失”问题，谢云立称就顾客反馈而言，基于不再欢或是不合适 而要求退货的网购顾客只占所有顾客的3%,并认为这个数字是可以接受的。至于物流问 题，谢云立亦显得不以为然，“这是电子商务的特性决定的商业规律，也正好是电子商务 员工的假期。”值得注意的是，尽管纷纷描绘着光明前景，亦不约而同地疾呼要“加大投入”。但传 统鞋企在触及电子商务时，则依然以“缓进”为主。钱金波的说法是“并驾齐驱”，谢云 立的经验总结则是“不保守，不激进”。鞋业电子商务网站形态a 淘宝、京东商城、卓越、拍拍等综合类电子商务平台网站开设鞋类频道b .鞋业服饰垂直型电子商务门户网站,如乐淘、好乐买等c.鞋品牌企业与电子商务平台网站合作开设网上旗舰店d .团购类电子商务网站风险与机遇并存有一点是肯定的，目前众多的鞋类电子商务网站在5年后只能存活一小部分，大 部分缺少市场竞争力的网站将被淘汰出局，洗牌不可避免。如要在竞争中脱颖而出，网站必须具备自己的核心竞争力，这无外乎以下几个方 面：1、资本实力2、好的商业模式3、专业化的团队和客户服务体系4、最优化的物流配送系统5、准