顾客价值理论研究概述

1、顾客价值理论研究概述一、顾客价值研究背景自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们 开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、 组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面來阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些 努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能 被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探 索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度岀发來寻求 竞争优势。woodruff提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客

2、户 价值(superior customer value)，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。 正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。二、顾客价值的概念及分类早在1954年,drucker就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。尽管学者们 都使用了顾客价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值 定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付 岀的成木进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。在此后的顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客

3、价值进行了定义:(1)从 单个情景的角度,anderson、jain、chintagunta、monroe都认为，顾客价值是基于感知利 得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;(2)从关系角度出发,ravald> gronroos重 点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定义为:整个过程的价值=(单个情景的利得+ 关系的利得)/(单个情景的利失+关系的利失)，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局 限在单个情景(episode)匕而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。此外,butz、good2stein也强调顾客价值的产生來源于购买和使用产品

4、后发现产品 的额外价值,从而与供应商z间建立起感情纽带。在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同woodruff对顾客价值的定义，并在 其定义基础上进行了很多相关研究owoodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出 顾客价值是顾客对特定使用情景下冇助于(冇碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这 些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值來源于顾客通 过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结 果相联系。同时,很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。sheth等人把客户价值分为五 类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知

5、价值(epistemic)和条件价值。burns结 合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值o woodruff、 flint则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出，虽然学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度來看待价值，并认同感知价值的核心是感知利得与感知 利失之间的权衡。从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征:(1)顾 客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主 观判断;(2)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务 而付出的感知代价之间的权衡(tradeoff)

6、，即利得与利失之间的权衡; 顾客价值是从 产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标,具有层次性。三、顾客价值的理论模型(-)kotler的可让渡价值理论kotler是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾 客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值，是指总顾客 价值与总顾客成木z差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的 一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求 者,在购买产品时，

7、总希槊用最低的成本获得最人的收益，以使自己的需要得到最人限度的 满足。(二)jeanke、ron、onno的顾客价值模型jeanke> ron> onno的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展，价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言，供应商的依据的是他所感 觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成“想提供的价值''的概念。由于企 业条件或产品开发与市场脱节等原因，企业以“想提供的价值,为基础，设计出以具体产品 或服务为载体的“设计价值"，两者之间存在“设il嗟距二对顾客而言，顾客从自身角度出发 希望获得的是“想要

8、得到的价值由于社会环境、科技的发展程度等客观因索的限制，市 场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合，因此存在“折衷差距"和顾客的“期 槊价值覽由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息，或是企业在顾客需求调 查过程中，过多地掺杂了企业自身的思想，对顾客需求的分析未必客观准确，所以“想提供的 价值”与顾客“想得到的价值"之间存在“信息差距"。顾客的主观性价值感知,使“期望价值" 与设计价值间出现“感知差距当顾客使用产品后，所“得到的价值"与期槊价值之间的差 距为“满意并距通过缩小各个茅距,企业就可以提供真止为顾客所需的价值。缈商肢场

9、烦客碍到的价值图1 jcanki、貼的客户价tf模型产品爰 采k書(h)woodruff的顾客价值层次模型woodruff(1997)的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行 了回答。该模型提岀，顾客以途-0标的方式形成期望价值。在最底层往上看，在购买和 使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现 预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向 下看，顾客会根据自己的目标來确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属 性和属性实效的相对重要性。同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。 当使用

10、情景发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提 出，顾客通过对每一层次上产品使用前的期累价值和使用后的实受价值的对比，会导致每 一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达 成度都会感到满意或者不满意。锁客期望的价值霞客对所得价值的濟星图2woodnift的顾客价值只次模型(四)wei ngand的顾客层次模型(ph)weingand的顾客层次模型weingand在进行图书馆的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的顾客价值。图3顾客价值层次四、顾客价值动态理论

11、研究(-)顾客价值的动态性研究动态性特征是顾客价值研究的一个重要发现,许多文献中都提到顾客价值是随着时间 的变化而变化的。slater和nawer提出，为了持续为买方创造好的价值，卖者需要了解买 方的整个价值链,不仅要了解现在是什么样子，同样也要了解它随着时间变化的演变情况。 vantrappen (1992)认为，顾客从产品中所期槊得到的价值不仅仅在顾客之间存在着差异， 而且对于同一顾客在不同的时间也存在着差异，“每个顾客只反映了他的一个瞬间”。day # crask(2000)发现顾客价值可以在使用前、使用中和使用后分别进行评估，认为各个时 间段的顾客价值会有所不同，暗示着cdvc可能发生

12、在这个过程中的任一点。woodruff、 flint等人(1997)研究了顾客价值的动态特征以及顾客价值变化的“驱动因索” (triggerevent)。parasuraman(1997)则认为顾客价值是一个动态概念，强调了随着时间变 化评价标准本身以及所占权重发生的变化。他建立了一个顾客价值变化监控模型,把顾客 分为初次购买、短期、长期和流失四种类型，并提出随着关系的加深,顾客价值的评价标准会逐步全面化和抽象化，并侧重于结果和目标层。在顾客价值动态性的研究中，更多的是对顾客期望价值变化的研究。day和crask认 为，价值是随着购买周期而变化的，而gassemheimer等人认为，顾客价值变

13、化是由于企业 与企业之间关系的恶化和衰退所引起的。flint等人的研究比较全面。他们提出，顾客价值变化包括顾客期瑕价值的形式和强 度的变化，口j以将顾客价值变化的形式从四个方面來体现:层次水平（属性、结果和目标）、 创新性（变化的程度）barraising（xj行业标准的改变）以及优先权的改变（在现冇价值维度 上优先权的转变）。顾客期望价值变化的强度涉及到变化的速度（渐进性/创新性）、数 量（前后需求变化的差异程度）以及volatility（变化的范围）。外部环境的变化或是内部企 业条件的转变，都促使顾客期與价值的变化，而公司对于这种变化需要采取一系列基于压 力管理的战略，目的在于控制cdvc

14、的形式和强度。这些战略包括寻找新的供应商、与 现冇供应商之间建立更深的关系以及激励供应商积极地去适应变化。但是,该研究的最人 缺陷在于研究方法的局限性:基于面谈所得到的结论,难免会因参与者个人因索的作用而 使最终结果受到影响;同时，研究对象也局限于具体的汽车行业,样本量比较少，这使得人们 对其结论的普适性产生了一定的怀疑。michael和larry则在flint等人研究的基础上， 针对新西兰的葡萄酒业进行了实证研究。总而言之,虽然众多学者都认同顾客价值动态性这一观点,也冇很多相关的理论阐述, 但很少对顾客价值怎样变化以及变化的原因进行相关研究,实证研究也比较少。现冇的研 究缺陷在于:样本量较少

15、，研究背景窄，多局限于某个具体的行业，缺少普遍性。(二)顾客价值变化的驱动因索研究既然顾客价值具冇动态性的特征,那么顾客价值动态性的驱动因索冇哪些？对于这个 问题，一 些学者进行了相应的研究和回答。woodruff等人提出了一个客户价值变化的驱动因索(triggerevent)模型。他们认为, 顾客价值之所以具冇动态性的特征，都是由驱动因索所引起的。他们将价值概念区分为价 值观(value)、顾客感知价customer desired value)、价值判断(value judgement),提出 不同的驱动因索导致不同价值概念的变化，进而导致顾客满意及顾客忠诚的变化。所谓驱 动因索，是客户所

16、感知到的、与实现其目标相关的环境的刺激物。在驱动因索模型中，他们 把所冇因索划分成三大类:供应商的变化、顾客的变化以及环境的变化。woodruff等人着重研究了客户期槊价值(customer desired value)的变化，提出客户 期累价值变化驱动模型，并对美国汽车行业进行了实证研究。他们认为，曲于环境、组织的 动态性而导致了顾客产生压力(tension)。其中，环境的变化，如顾客需求变化、竞争对手 行动、宏观环境的变化等都会导致压力的产生，同时对自身知识水平、绩效水平、控制水 平等这些现冇能力的认知也会促使压力的壇加。压力正是导致顾客期望价值变化的主要 原因，而顾客压力将会使得消费者依

17、赖于供应商來减缓这种压力，当这种需要越來越紧迫 时，他们就口j能会改变原冇的期望价值。五、近几年研究的热点(-)网络环境下顾客价值的相关研究研究已经证明了顾客价值的多维度和情景依赖性，也就是说，顾客价值随着顾客消费 环境的变化而发生变化。因此，在网上购物等新的消费背景下，出于购物环境的改变,将会导 致顾客感知价值的变化。同时,影响顾客价值的因索也会随之发生相应的变化。然而，现冇 的研究并没冇系统地说明在网上购物的环境下，顾客价值是如何发生改变以及变化的原 因。frank等人在前人研究的基础上，提出了一个基于btoc电子商务环境下顾客价值的概念化模型，如图4所示。pm4b1oc电子商务环境下顾客

18、价值模型该研究的主要贡献在于:要求学者们致力于电子商务环境下消费者购买过程及网上 消费者的价值研究。在理论上，将感知风险以及消费经历融入模型中,这是先前的研究所没 有的。该研究的缺陷在于:该研究实质上只是一个探索性的研究，得出的只是一些初步的结 果,缺少实证研究來支持模型;研究只是局限于购买前阶段的价值感知，而没冇涉及到购买 后的价值感知。(二)crm 的顾客终身价值(customer lifetime value)研究自20世纪80年代以來，人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高于维持老顾客 的成本，从而强调了 crm的重要ttozeithaml等人认为，正是曲于对客户关系管理的日趋 重视,

19、才引发了学者们对顾客终身价值的思考。学者对于顾客终身价值的看法也冇很多，但多数学者(gupta and lehmann ,2003 ;berger and nasr ,1988 ;blaaterberg and deighton ,1996)是从单个顾客本身在关系维 持的过程中给公司带來的利润以及公司所需付出的成本角度出发來定义顾客终身价值，如berger和nasr将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里,公司从顾客所得到的净利润或是净损失。在顾客终身价值的测量方面,学者提出了不同的测量方法，但都是基于一个基 木公式：n. il1v= l(ri- cd/ (1 +d)_°胡j = i其中,i是顾客现金交易流量的时期,ri表示在时期i从顾客处获得的收入,ci表示 在时期i所付出的成本,n为顾客在过去交易过程中交易的次数，是一种净现值的概念。现冇研究的主要缺陷在于:没有考虑到顾客之间的影响。顾客忠诚的相关研究表明， 顾客忠诚的价值不仅在于顾客对公司产品的重复购买,更重要的是忠诚的顾客愿意把公司 推荐给朋友、家人或同事，也就是顾客推荐,这是一种潜在价值。现有的研究(包括对定义 的界定以及终身价值的测量)都没冇考虑到顾客的潜在价低这是比较片面的。