英博百威的一品多牌战略分析

1、    英博百威的一品多牌战略分析    张航程 邱莉摘要：百威公司自1995年进入中国，在中国十几个省建立了四十多家世界级的啤酒厂，投资超过三十亿美元，主要经营全球性的高端百威啤酒和全国性的哈尔滨品牌啤酒。随着啤酒市场的竞争日趋白热化，英博百威想占领更多的消费市场，采取了一品多牌的策略。本文分析了英博百威旗下两大产品，提出了解决品牌冲突，调整其品牌市场的策略。关键词：百威啤酒   一品多牌   消费市场一、英博百威市场营销环境分析随着国内啤酒消费需求的不断升级，未来十年高端啤酒市场的增长率保持在20%以上。在中国

2、，中高端啤酒需求有着较大的增长空间。但是与国外发达的啤酒市场相比，中国高档啤酒市场尚未完全开发。啤酒的顾客群体主要集中在年轻、时尚，并且消费能力比较高的人群，20岁至24岁啤酒的消费人群更青睐进口啤酒。以中国一二线城市为主打的高端市场，白领、大学生、留学生与外籍人士对价格相对不敏感，更追求生活品质，经常参加亲友聚会、业务应酬。在国内市场中，燕京、青岛等啤酒公司已宣布对部分啤酒产品提价，而且进口啤酒在中国市场的迅猛增长，给百威造成了巨大的市场竞争;中高端啤酒需求空间较大，越来越多的啤酒生产商开始调整公司的产品结构，提升竞争力。以英博百威的中国华西事业部为例，西部经济相对落后，导致华西事业部总销量

3、徘徊在全国销售地区的1/10上下。另外，四川为华润雪花啤酒最重要的利润粮仓，对英博百威的市场产生了巨大影响。二、百威英博公司品牌组合战略的内容及意义百威旗下主要有两个创新产品：百威金尊与百威铝瓶，还有范佳乐和哈尔滨啤酒这两个国际品牌。分品牌组合战略可以方便拉拢消费者，守住中高档啤酒市场的大门，并不断向低档啤酒市场渗透。第一，侧翼品牌。哈尔滨啤酒以低价位产品进入低端消费市场，以保护公司其他较高价位的啤酒品牌。第二，现金流品牌。百威铝瓶虽然销售量萎缩，但仍然具有相当数量的消费者，在无营销支持情况下，仍然维持了一定水平的盈利。第三，高档权威品牌。金尊定位投放在国内高档的餐饮销售点，引入高档权威的品牌

4、后，能够增加企业的威信和信誉。三、一品多牌引发品牌间冲突近几年，英博百威公司为了抢占国内消费者对进口啤酒的消费风潮，针对不同的细分市场，推出了全球旗舰品牌，即纯生、金尊、铝瓶、哈尔滨啤酒。金尊和范佳乐为百威的创新品牌，铝瓶更多是弥补金尊的销售业绩缺口。金尊将品牌定位为高档美食伴侣，单价在20元以上。可华西地区覆盖的大多为火锅店，与产品本身的高端定位不相容，而且口味偏浓，消费者不易接受。由于品牌太多且细分不明确，导致十多个单品销售业绩低迷。范佳乐的品牌定位为传教士啤酒，本身有着厚重风格，定价在15元至20元之间。金尊价格较高，范佳乐的价格适中，消费群体较大，可两个品牌的渠道销售并未得到区别化对待

5、，在同一渠道进行售卖，使得更多的消费者往往选择范佳乐，而不选择更高档的金尊。也因为两种啤酒的区分度不高，市场细分模糊，卖场服务员没有更大的积极性推销百威金尊。四、改善品牌之间的竞争1.重塑品牌组合战略面对范佳乐的品牌冲突，金尊可以尝试引导消费者，介绍金尊和范佳乐的差异性，强化消费者的产品概念的理解，调整市场定位，并适当借用新媒体营销，提升消费者对品牌的认知。同时，范佳乐可以重新制定价格，对不同消费人群进行市场细分。2.开拓渠道运营方案由于金尊定位高端餐饮市场，所以要以高雅的方式来适应金尊的饮用场景，加强对经销商的管理控制与定价，与媒体进行密切合作，提升消费场景与产品的匹配度，开拓线上和线下市场，打通促销渠道。另外，范佳乐要做好经销商和销售人员的管理工作，在产品价格和消费人群上区分，进行精准营銷。五、结语随着啤酒行业竞争的加剧，作为外来品牌的英博百威，采取了一品多牌的策略。要想在中国啤酒市场中站稳脚跟，英博百威还应考虑中国不同区域的市场环境特点，并进行市场调研，不断改良啤酒的口感，在品牌上市前加大宣传力度，进行精准营销，从而提升英博百威的品牌威信和影响力。参考文献：1凯文·莱恩.战略品牌管理（第4版）m.北京：中国人民大学出版社，2009.2菲利普