产品规划方案学习教案

1、会计学1产品产品(chnpn)规划方案规划方案第一页，共88页。2一个一个(y )成功的品牌仅仅具有差异性的定位是成功的品牌仅仅具有差异性的定位是不够的，它需要外化为具体的差异化的产品线以不够的，它需要外化为具体的差异化的产品线以及产品组合。及产品组合。第1页/共87页第二页，共88页。3本次产品线的规划，主要满足三个方面的需求：本次产品线的规划，主要满足三个方面的需求：以逐步完善的产品力，支持净来实施品牌化经营以逐步完善的产品力，支持净来实施品牌化经营(jngyng)(jngyng)。规划产品线，实现利润的大幅提升。规划产品线，实现利润的大幅提升。分化竞品，提高净来品牌抗击市场风险的能力。分

2、化竞品，提高净来品牌抗击市场风险的能力。第2页/共87页第三页，共88页。4发现篇发现篇 净来产品线存在的问题及探寻问题根源净来产品线存在的问题及探寻问题根源第一篇目录(ml)分析篇分析篇 从竞品及消费需求摸索净来产品线规划方向从竞品及消费需求摸索净来产品线规划方向第二篇思路篇思路篇 净来产品线规划思路净来产品线规划思路第三篇策略篇策略篇 净来产品线规划及发展策略净来产品线规划及发展策略第四篇第3页/共87页第四页，共88页。5ONEn发现问题(wnt)n探寻原因发现发现(fxin)篇篇第4页/共87页第五页，共88页。6发现发现(fxin)问题问题净来产品线存在的问题净来产品线存在的问题第5

3、页/共87页第六页，共88页。第6页/共87页第七页，共88页。第7页/共87页第八页，共88页。9是什么导致净来公司是什么导致净来公司(n s)的销售增长与市场增长不相匹配？的销售增长与市场增长不相匹配？第8页/共87页第九页，共88页。10明星产品STAR问题产品QUESTION现金牛产品CASHCOW瘦狗产品DOG市场成长率20% 10% 010倍 1倍 0.1倍相对市场份额高市场成长率低相对市场份额新业务高市场成长率高相对市场份额由问题业务发展起来高速成长市场的领导者未来的现金牛业务低市场成长率高相对市场份额成熟市场中的领导者企业现金的来源低市场成长率低相对市场份额微利甚至是亏损第9页

4、/共87页第十页，共88页。11各产品销售增长率各产品销售增长率产品产品增长率（增长率（% %）拦毒机拦毒机Z Z10939 10939 中央中央1H1H281 281 中央中央3C3C238 238 中央中央2A2A220 220 中央中央5C5C174 174 厨神厨神150 150 中央中央4C4C128 128 中央中央5B5B79 79 净水宝宝净水宝宝60 60 中央中央4B4B39 39 中央中央3A3A24 24 中央中央2B2B14 14 中央中央3B3B-30 -30 中央中央1E1E净水宝宝净水宝宝2 2拦毒机拦毒机P P拦毒机拦毒机ZXZX软水机软水机厨神厨神2 2图表

5、说明：白色部分各产品增长率为2006年度对比2005年度销售金额的增长率黄色部分为2006年新上市(shng sh)的新产品，增长率无法计算 2005年（）2006年（）数据来源于净来内部第10页/共87页第十一页，共88页。122006年度年度(nind)各产品相对市场份额各产品相对市场份额产品线产品线相对市场份额相对市场份额净水宝宝净水宝宝100.0 100.0 厨神厨神37.6 37.6 中央中央5C5C13.1 13.1 中央中央1H1H12.1 12.1 中央中央2B2B11.9 11.9 中央中央3C3C10.1 10.1 中央中央2A2A8.7 8.7 中央中央5B5B8.5 8

6、.5 厨神厨神2 28.4 8.4 中央中央4C4C7.7 7.7 拦毒机拦毒机Z Z6.6 6.6 中央中央4B4B6.6 6.6 净水宝宝净水宝宝2 25.4 5.4 中央中央3B3B3.9 3.9 中央中央1E1E3.7 3.7 拦毒机拦毒机ZXZX3.0 3.0 软水机软水机0.50.5中央中央3A3A2.1 2.1 拦毒机拦毒机P P0.1 0.1 图表说明：设置(shzh)市场份额最大的为100%相对市场份额=市场份额/最大市场份额*100%第11页/共87页第十二页，共88页。13净来产品净来产品(chnpn)波士顿矩阵波士顿矩阵净水净水宝宝宝宝厨神厨神中央中央5C中央中央1H中

7、央中央2B中央中央3C中央中央2A中央中央4C中央中央5B中央中央4B中央中央3A中央中央3B拦毒机拦毒机Z Z厨神厨神2 2中央中央1E1E净水宝宝净水宝宝2 2拦毒机拦毒机P/ZXP/ZX明星类问题类瘦狗类现金牛类相对市场份额相对市场份额市场增长率市场增长率软水机软水机第12页/共87页第十三页，共88页。14净来产品净来产品(chnpn)波士顿矩阵波士顿矩阵明星产品是由企业的问题产品转明星产品是由企业的问题产品转换而来的，如果一个问题产品经换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业带来明星产营成功，就能为企业带来明星产品。品。问题类产品往往是公司问题类产品往往是公司(n s)业务的开

8、始，需要大量现金业务的开始，需要大量现金。瘦狗类产品成长低、耗费公司瘦狗类产品成长低、耗费公司(n s)资源，需要进一步收资源，需要进一步收缩或淘汰。主要由现金牛产品和缩或淘汰。主要由现金牛产品和问题产品转来。问题产品转来。现金牛类业务由明星产品转变而现金牛类业务由明星产品转变而成，公司成，公司(n s)利用金牛业利用金牛业务带来的收入，支付支持其他类务带来的收入，支付支持其他类产品。产品。明星产品STAR问题产品QUESTION现金牛产品CASHCOW瘦狗产品DOG市场成长率20% 10% 010倍 1倍 0.1倍相对市场份额第13页/共87页第十四页，共88页。15发现发现(fxin)问题

9、问题1概念：概念：指高增长率，低市场份额的产品。明星指高增长率，低市场份额的产品。明星(mngxng)产品是由企业的问题产品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业带来明星产品是由企业的问题产品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业带来明星(mngxng)产品。产品。后果：后果：明星明星(mngxng)产品的转换结果是现金牛产品，净来只有一款明星产品的转换结果是现金牛产品，净来只有一款明星(mngxng)产品，说明未来公司的收入增长点非常低，整体产品线缺乏拉力。产品，说明未来公司的收入增长点非常低，整体产品线缺乏拉力。明星产品较少，整体产品组合缺乏明星产品较少，整体产品组合缺

10、乏(quf)拉力，增长乏力拉力，增长乏力厨神厨神明星产品明星产品第14页/共87页第十五页，共88页。16发现发现(fxin)问题问题2概念概念(ginin)：指低增长率、高市场份额的产品。现金牛产品由明星产品转换而来，由于成长率低，公司不必大量投资，是支付其他产品的保障。是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。指低增长率、高市场份额的产品。现金牛产品由明星产品转换而来，由于成长率低，公司不必大量投资，是支付其他产品的保障。是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。后果：后果：净来只有一款现金牛产品，单靠这一款产品所产生的利润去支付其他净来只有一款现金牛产品，单靠这一款产品所产生的利润去支付

11、其他17款产品的支出，负担沉重。款产品的支出，负担沉重。由于只有一款产品，一旦出现问题则必然缺失抗风险能力。由于只有一款产品，一旦出现问题则必然缺失抗风险能力。现金现金(xinjn)牛产品较少，负担沉重，市场抗风险能力牛产品较少，负担沉重，市场抗风险能力低低净水宝宝净水宝宝现金牛产品现金牛产品第15页/共87页第十六页，共88页。17发现发现(fxin)问题问题3概念：概念：指高增长率、低市场份额的产品。问题类产品往往是公司业务的开始指高增长率、低市场份额的产品。问题类产品往往是公司业务的开始(kish)，需要大量现金。，需要大量现金。后果：后果：净来的问题产品太多，净来的问题产品太多，(占占

12、63%）公司必须投入大量资源，以促成其向明星类产品转换，形成企业负担。）公司必须投入大量资源，以促成其向明星类产品转换，形成企业负担。且大部分产品是且大部分产品是2005年下半年上市或根据客户结构生产（有七款产品），市场趋势不明朗，有可能向瘦狗产品转换，风险巨大。年下半年上市或根据客户结构生产（有七款产品），市场趋势不明朗，有可能向瘦狗产品转换，风险巨大。中央中央(zhngyng)1H中央中央(zhngyng)3C中央中央(zhngyng)2A中央中央(zhngyng)5C中央中央(zhngyng)4C拦毒机拦毒机Z中央中央(zhngyng)1E净水宝宝净水宝宝II拦毒机拦毒机P拦毒机拦毒机Z

13、X厨神厨神Z软水机软水机问题产品问题产品问题产品太多形成负担，市场趋势不明。问题产品太多形成负担，市场趋势不明。第16页/共87页第十七页，共88页。18发现发现(fxin)问题问题4概念概念(ginin)：指低增长率、低市场份额的产品。这个的领域中的产品既不能产生大量的现金，但却占用了一定的资源。通常选择是萎缩或者淘汰。指低增长率、低市场份额的产品。这个的领域中的产品既不能产生大量的现金，但却占用了一定的资源。通常选择是萎缩或者淘汰。后果：后果：净来存在较多瘦狗产品，浪费了企业的资源，加剧了企业的负担。净来存在较多瘦狗产品，浪费了企业的资源，加剧了企业的负担。中央中央(zhngyng)5B中

14、央中央(zhngyng)4B中央中央(zhngyng)2B中央中央(zhngyng)3A中央中央(zhngyng)3B瘦狗产品瘦狗产品存在较多瘦狗产品，对公司资源造成浪费，拉低产品整体收益。存在较多瘦狗产品，对公司资源造成浪费，拉低产品整体收益。第17页/共87页第十八页，共88页。19问题问题(wnt)-总结总结增长乏力增长乏力抗风险能力抗风险能力(nngl)低低市场趋势不明市场趋势不明拉低整体收益拉低整体收益明星产品缺乏拉力明星产品缺乏拉力金牛产品负担沉重金牛产品负担沉重问题问题(wnt)产品形成负担产品形成负担瘦狗产品造成浪费瘦狗产品造成浪费导致？净净水水宝宝宝宝厨厨神神中央中央5C中央

15、中央1H中央中央2B中央中央3C中央中央2A中央中央4C中央中央5B中央中央4B中央中央3A中央中央3B拦毒机拦毒机Z Z厨神厨神2 2中央中央1E1E净水宝宝净水宝宝2 2拦毒机拦毒机P/ZXP/ZX明星类问题类瘦狗类现金牛类相对市场份额相对市场份额市场增长率市场增长率软水机软水机第18页/共87页第十九页，共88页。20探寻原因探寻原因探寻问题探寻问题(wnt)的根源的根源第19页/共87页第二十页，共88页。21产品组合的四度概念产品组合的四度概念(ginin)产品组合四度的基本概念产品组合四度的基本概念长度（长度（LengthLength） 所有产品项目总数所有产品项目总数宽度宽度(W

16、idth(Width） 不同产品线的数目不同产品线的数目深度（深度（DepthDepth） 每个产品项目的种类的数量每个产品项目的种类的数量粘度（粘度（ConsistencyConsistency） 各条产品线的关联程度各条产品线的关联程度产品组合的宽度清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾产品线长度象牙膏格利佳美帮宝适媚人汰渍佳洁士爵士露肤粉扑快乐保洁净旗帜德西海岸绝顶桂呢玉兰油伊拉洗污波尔德佳洁士宝洁公司产品组合宽度和产品线长度（本案例(n l)摘自菲利普科特勒市场营销管理亚洲版）第20页/共87页第二十一页，共88页。22产品组合四度的基本概念产品组合四度的基本概念长度（长度（LengthLength

17、） 所有产品项目总数所有产品项目总数宽度宽度(Width(Width） 不同产品线的数目不同产品线的数目深度（深度（DepthDepth） 每个产品项目的种类的数量每个产品项目的种类的数量粘度（粘度（ConsistencyConsistency） 各条产品线的关联程度各条产品线的关联程度净来四度评估净来四度评估(pn )净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品第21页/共87页第二十二页，共88

18、页。23净来四度评估净来四度评估(pn )长度长度净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品产品线长度不够产品线长度不够(bgu)平衡平衡，缺乏系统规划。，缺乏系统规划。 最长长度为中央系列的产品最长长度为中央系列的产品全位于问全位于问 题与瘦题与瘦 狗产品区域，属于对整狗产品区域，属于对整体产品组合贡献率较体产品组合贡献率较 低的冗余产品线，而其低的冗余产品线，而其它系列的长度仅为它系列的长度仅

19、为2-3。第22页/共87页第二十三页，共88页。24净来四度评估净来四度评估(pn )宽度宽度p产品线之间价格重叠产品线之间价格重叠(chngdi)，相互竞争、，相互竞争、没有有效形成区隔。没有有效形成区隔。p 厨神系列的价格区隔在厨神系列的价格区隔在1700-2300元之间，而拦元之间，而拦p 毒机系列的价格区隔毒机系列的价格区隔也在也在1500-2100元之间元之间净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产

20、品属于水家电产品第23页/共87页第二十四页，共88页。25净来四度评估净来四度评估(pn )宽度宽度p产品线技术、卖点相互重产品线技术、卖点相互重叠，没有有效形成互补作用叠，没有有效形成互补作用，甚至产生逻辑矛盾。，甚至产生逻辑矛盾。p 净水器产品技术相对类净水器产品技术相对类同，净水宝宝全新同，净水宝宝全新6级过级过p 滤相对厨神应该提升滤相对厨神应该提升了，但价格却远低于厨神系了，但价格却远低于厨神系p 列列p 各产品线都在诉求各产品线都在诉求(s qi)功能用途喝、用的全方功能用途喝、用的全方位概念位概念p 没有差异性与核心亮没有差异性与核心亮点，导致各产品线购买理点，导致各产品线购买

21、理p 由过泛。由过泛。净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品第24页/共87页第二十五页，共88页。26净来四度评估净来四度评估(pn )宽度宽度p“拦毒机拦毒机”命名工业味太浓命名工业味太浓，不易于联想。，不易于联想。p 拦毒机系列做为主打喝用拦毒机系列做为主打喝用途的产品途的产品(chnpn)系列，名系列，名字字p 联想度与纯净等特征关联想度与纯净等特征关联度极低，联度极低，净来产品四度净

22、来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品第25页/共87页第二十六页，共88页。27净来四度评估净来四度评估(pn )深度深度净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品产品线平均深度尚可，但产品线平均深度尚可，但

23、有一定销售量的产品都仅有一定销售量的产品都仅集中在集中在2-3个产品中，企业个产品中，企业抗风险能力差。抗风险能力差。 最长长度为中央系列的最长长度为中央系列的产品全位于产品全位于(wiy)问问 题题与瘦与瘦 狗产品区域，属于对狗产品区域，属于对整体产品组合贡献率较整体产品组合贡献率较 低的冗余产品线，而低的冗余产品线，而其它系列的长度仅为其它系列的长度仅为2-3。第26页/共87页第二十七页，共88页。28净来四度评估净来四度评估(pn )关联度关联度p产品系列产品系列(xli)诉求概念不诉求概念不明晰，没有形成系列明晰，没有形成系列(xli)化化。p 厨神、中央系列厨神、中央系列(xli)

24、都都没有明晰的诉求概念，净水宝没有明晰的诉求概念，净水宝宝的宝的“六层过滤，全新品质六层过滤，全新品质”三者之间产生不了系列三者之间产生不了系列(xli)的关联度。的关联度。净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均长度为平均长度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品第27页/共87页第二十八页，共88页。29净来四度评估净来四度评估(pn )总结总结长度：长度不够平衡宽度：各系列(xli)价格重叠，相互竞争各系列(xli)技术、卖点重叠”拦毒机“

25、命名工业味太浓深度：深度尚可，但有一定销售量的产品集中在2-3个产品中关联度：系列(xli)产品诉求概念不明晰，没有系列(xli)化净净水水宝宝宝宝厨厨神神中中央央5C中中央央1H中中央央2B中中央央3C中中央央2A中中央央4C中中央央5B中中央央4B中中央央3A中中央央3B拦毒机拦毒机Z Z厨神厨神2 2中央中央1E1E净水宝宝净水宝宝2 2拦毒机拦毒机P/ZXP/ZX明星类问题类瘦狗类现金牛类相对市场份额相对市场份额市场增长率市场增长率软水机软水机第28页/共87页第二十九页，共88页。30通过四度评估，其实向我们提出净来产品线规划的如下问题：如何让产品线形成系列化 产品线各自卖点如何提炼

26、、各系列如何形成系列化如何调整各个产品线的平衡(pnghng) 重点发展哪些产品，辅助发展哪些产品？如何定价来适应市场 净水器产品如何定价，来迎合市场及消费的接受度第29页/共87页第三十页，共88页。31净来的产品线如何(rh)调整？需从竞品及消费需求来寻找机会点第30页/共87页第三十一页，共88页。32TWOn竞品洞察(dngch)n消费者洞察(dngch)分析分析(fnx)篇篇第31页/共87页第三十二页，共88页。33竞品洞察竞品洞察(dngch)第32页/共87页第三十三页，共88页。34立升美的泉来竞品竞品主推泉来厨房净水器中央净水器别墅中央净水机快接直饮机厨房用水生活全方位用水

27、高品质生活全方位用水喝水泉来产品线特征：各系列针对消费(xiofi)用途划分各细分市场，在策略上重点主推厨房净水器。各系列诉求与主品牌诉求“捍卫家人健康”有效形成系列化。第33页/共87页第三十四页，共88页。35立升美的泉来竞品竞品立升LH3-3ADLH3-5ADLH3-6ADLH3-6CD家庭厨房直饮、家庭厨房直饮、食用等净水要求食用等净水要求一厨或一卫家庭使用一厨和一卫家庭使用一厨二卫家庭使用.立升产品线特征(tzhng)：围绕品牌定位全方位净化的概念下，功能用途来规划各细分市场第34页/共87页第三十五页，共88页。36立升美的泉来竞品竞品五级RO净水机封闭式封闭式美的五级陶瓷净水机管

28、线饮水机商务净水机封闭式时尚小巧封闭式.美的产品线特征：除了(ch le)橱下式没有进行外观设计外，厨上式的结构皆设计时尚小巧的外型，通过时尚的外观来形成差异，占据一细分市场第35页/共87页第三十六页，共88页。37立升美的泉来竞品竞品竞品总结竞品总结(zngji)竞品的产品线通过各种差异性化的市场(shchng)细分，各产品形成自已的独特的利益点，从而使得内部产品线有效组合及资源的合理匹配。第36页/共87页第三十七页，共88页。38消费消费(xiofi)洞察洞察第37页/共87页第三十八页，共88页。39摘自净来市调(sh dio)报告净水器消费净水器消费(xiofi)目的目的消费者购买

29、净水器的主要目的是想改善水中异味、祛除颗粒杂质，这说明他们希望净水器能净化(jnghu)水中有害物质、能达到彻底净化(jnghu)的作用。第38页/共87页第三十九页，共88页。40关于关于(guny)饮用饮用他们这样评价喝水问题：他们这样评价喝水问题：习惯喝桶装水了，但听说有二次污染，还是有点担心，要是桶装水能即产即喝就好了习惯喝桶装水了，但听说有二次污染，还是有点担心，要是桶装水能即产即喝就好了净水器产的水，喝起来口感比不上桶装水净水器产的水，喝起来口感比不上桶装水要是真有产品技术过硬，愿意去购买，可以要是真有产品技术过硬，愿意去购买，可以(ky)(ky)购买到新鲜的水购买到新鲜的水对于喝

30、水，他们希望满足好口感、够新鲜的饮水(ynshu)条件第39页/共87页第四十页，共88页。41消费消费(xiofi)洞察洞察-总结总结消费洞察喝新鲜纯净的水用水需足够净化第40页/共87页第四十一页，共88页。42THREE思路思路(sl)篇篇第41页/共87页第四十二页，共88页。43整合性策略整合性策略(cl)(cl)品牌品牌定位定位竞品竞品状况状况消费消费需求需求强化强化巩固巩固借势借势第42页/共87页第四十三页，共88页。44净来整合性策略净来整合性策略(cl)(cl)品牌品牌定位定位竞品竞品状况状况消费消费需求需求强化强化巩固巩固借势借势家庭饮用水五星净化中心以品牌定位为中心，各

31、产品进行市场细分，有效进行产品组合希望喝到新鲜的纯水、希望用到充分过滤的净水净来产品线应该如何整合(zhn h)，让三位一体？第43页/共87页第四十四页，共88页。45FOUR策略策略(cl)篇篇n产品线规划(guhu)n发展策略第44页/共87页第四十五页，共88页。46产品线规划产品线规划(guhu)第45页/共87页第四十六页，共88页。47全球通用的四种全球通用的四种(s zhn)(s zhn)品牌运作模式品牌运作模式 不相关不相关(xinggun)(xinggun)品牌品牌 例例 子子索尼奔驰通用(tngyng)电器所有产品系列，不论多少，都使都使用同一个品牌用同一个品牌名名每一系

32、列产品都有每一系列产品都有一个独立的品牌。一个独立的品牌。但所有系列又分享一个共有母名字共有母名字可口可乐宝洁（中国） 联合利华（中国）廷格尔曼集团翠丰集团 每一系列产品都有都有一个独立不相关的一个独立不相关的品牌品牌，且与母公司名无任何联系定定 义义主副品牌主副品牌母子品牌母子品牌单一品牌单一品牌 一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式海尔小王子、本田雅阁、白沙金世纪第46页/共87页第四十七页，共88页。48索尼索尼 SONYSONY奔驰奔驰(bnch) Benz(bnch) Benz通用通用(tngyng)(tn

33、gyng)电器电器 GE GESony Walkman Sony DiscmanSony DVDBenz 500SElBenz 190SL 小家电冰箱照明所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列所有产品都用GE品牌为品牌名产品系列都使用与公司产品系列都使用与公司名称相同名称相同的单一品牌的单一品牌公司品牌在某些领域具有公司品牌在某些领域具有很高形象很高形象：奔驰=豪华高质量适用于建立企业在特定领域的适用于建立企业在特定领域的权威地位权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌125适用于品牌进入市场的最初阶段最初阶段，消费

34、者记忆程序简单较易以较少投入，较快得到知名度较少投入，较快得到知名度34第47页/共87页第四十八页，共88页。49所有的产品都拥有1个品牌名称，但各个类别(libi)的系列产品又有自身的特点，需要在品牌后面用个性名称进行描述1各类别的系列产品由于受市场消费需求的变化，经常需要进行(jnxng)新的演进2整个产品线都集中体现主品牌锁定的目标人群需求，大体是同一类人群3统一统一鲜橙多鲜橙多统一统一冰红茶冰红茶本田本田雅阁雅阁本田本田飞度飞度 本田本田奥德赛奥德赛白沙白沙金世纪金世纪白沙白沙和牌和牌第48页/共87页第四十九页，共88页。50每一系列产品都有一个独立不相关(xinggun)的品牌，

35、且与母公司名无任何联系1翠丰集团(jtun)廷格尔曼集团Tengelmann 第49页/共87页第五十页，共88页。51宝洁中国宝洁中国(zhn u)(zhn u)由于中国消费者非常重视企业品牌，因此(ync)象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了母子品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝洁公司荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范围最广，限制也最小，不过一般也不宜进行跨行业的延伸。因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌

36、提供信赖的背景形象 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持123企业品牌和产品品牌企业品牌和产品品牌分离分离第50页/共87页第五十一页，共88页。52企业品牌与主要产品企业品牌与主要产品(chnpn)品牌重合品牌重合可口可乐可口可乐(k ku k l)可口可乐雪碧芬达美汁源企业品牌产品品牌只在一个行业内进行纵深发展，随着发展，在原来企业品牌和产品品牌合二为一的情况下（也就是前面的单一品牌模式），逐步推出第二、第三、第四产品品牌，形成新的模式1企业的扩张是建立在第一产品品牌基础上企业的扩张是建立在第一产品品牌基础上，第一产品品牌往往是企业的生命线，由此，企业往往多采取

37、企业品牌和第一产品品牌合二为一的模式多采取企业品牌和第一产品品牌合二为一的模式2企业品牌能够为其它子品牌提供价值背书提供价值背书3第51页/共87页第五十二页，共88页。531 12 23 3单一单一(dny)(dny)模式模式母子模式母子模式不相关模式不相关模式母公司可能扮演一个次要的，支援性角色1）每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系2）适合不相关行业的跨行业的发展或投资或交易或收购不适合不适合净来现状净来现状（目前不是行业领袖者）（目前不是行业领袖者）不符号不符号低关注行业、企业低关注行业、企业自身实力自身实力不吻合不吻合净来现有行业净来现有行业状况状况模式类别模

38、式特性模式判断公司品牌在某些领域具有很高形象第52页/共87页第五十三页，共88页。54主副品牌主副品牌(pn pi)模式模式 所有的产品都拥有1个品牌名称(mngchng)，但各个类别的系列产品又有自身的特点，需要在品牌后面用个性名称(mngchng)进行描述 同行业关注度低、企业现状（同属一行业、现有实力） 特征相吻合，用1个主品牌来推广，提升整体影响力第53页/共87页第五十四页，共88页。55竞品围绕品牌定位为中心，各产品进行(jnxng)差异化的细分市场，来进行(jnxng)产品线之间的有效组合净来现有各产品之间功能(gngnng)重叠 净来需要通过各产品细分，聚焦出各产品核心利益净

39、来需要通过各产品细分，聚焦出各产品核心利益(ly)(ly)点，点， 来产生相互之间的互补来产生相互之间的互补净来主副品牌模式第54页/共87页第五十五页，共88页。56在净来在净来“家庭饮用水五星净化中心家庭饮用水五星净化中心”的定位的定位(dngwi)下，我们重新规划：下，我们重新规划：RO机净水机家庭(jitng)饮水家庭(jitng)厨房用水家庭全屋用水 启用现有启用现有RORO产品产品不宜于主推两个系列，不宜于主推两个系列，将净水宝宝系列合并在将净水宝宝系列合并在厨神系列内厨神系列内根据家庭面积规划中央系列根据家庭面积规划中央系列净来净来主副品牌模式产品产品类型类型 产品产品系列系列

40、第55页/共87页第五十六页，共88页。57净来产品(chnpn)核心卖点无论是RO机还是净水机，他们虽然存在着几层不同的工艺原理，但他们都存在着核心的芯来达到最终实现(shxin)净水功能，由此，我们将其浓缩成净来的核心卖点，来区别于其它竞争对手：超能芯意义：1、建立行业新标准，区别与RO机、超滤膜2、道出高品质技术特征，足够能量的芯，能充分净化3、与主形象超人形象相对应，竞品无法模仿第56页/共87页第五十七页，共88页。58第57页/共87页第五十八页，共88页。59净来净来“超能芯超能芯”-”-五核国际五核国际(guj)(guj)超能净化超能净化技术技术 净来“超能芯”融合RO膜、KD

41、F、UF膜、CARTIS、负离子活化球这五种前沿技术，堪称五核国际超能净化技术。 净来以“超能芯”科技建立净水行业新标准，是净水行业未来产品发展的方向，领航之姿，必将傲视群雄；创新(chungxn)科技，定会为消费者创造更多健康生活价值。一核：太空超精RO膜二核：美国超纯KDF滤料三核：国际超优UF膜四核：全能超吸CARTIS五核：纳米级超净负离子活化球第58页/共87页第五十九页，共88页。60超能芯技术(jsh)支撑它有以下五大技术支撑系统协作完成：它有以下五大技术支撑系统协作完成：1 1、五星净化系统，超能净化更健康、五星净化系统，超能净化更健康2 2、五星树形结构，国际领先高标准、五星

42、树形结构，国际领先高标准3 3、五星自净保护系统，超强清洗寿命、五星自净保护系统，超强清洗寿命(shumng)(shumng)更长更长 4 4、五星反冲洗系统，超强去污更洁净、五星反冲洗系统，超强去污更洁净 5 5、五星软化系统，超强科技更安心、五星软化系统，超强科技更安心第59页/共87页第六十页，共88页。61超能芯感性(gnxng)支撑它有以下(yxi)五大感性支撑：1、好用标准2、舒适标准3、易用标准4、耐用标准5、安全节能标准详细内容见产品(chnpn)手册第60页/共87页第六十一页，共88页。62家庭饮水系列(xli)规划家庭家庭饮水饮水第61页/共87页第六十二页，共88页。6

43、3产品(chnpn)策略定位成为净来产品组合中占利产品，是公司(n s)利润率的重要来源。第62页/共87页第六十三页，共88页。64产品名称现有(xin yu)“拦毒机”命名过于工业化，与使用联想度低，我们从消费需求上进行挖掘：对于喝水他们担心桶装水有二次污染，希望喝到新鲜的、口感纯正的水新鲜(xn xin)意义：新鲜从命名上直接道出产品的核心利益点，同时(tngsh)它也可以做为一个新的品类，一个新品类的诞生！第63页/共87页第六十四页，共88页。65产品概念(ginin)提炼我们创意新鲜机产品核心概念，与品牌定位(dngwi)相呼应，成为系列化，因此道出：五星饮水生活，就是新鲜（标准式

44、规范诉求）第64页/共87页第六十五页，共88页。66产品(chnpn)系列化创意方向根据产品特征进行命名，规划出四大单品。 实用版（手动式） 标准版（微电脑） 智能版（厢式、微电脑） 商务级（超大型、厢式、微电脑）考虑到目前价格与市场消费者接受的价位(ji wi)及市场主流价位(ji wi)(1500-2500元之间）较为吻合，新鲜机系列可继续采用目前建议零售价定价。第65页/共87页第六十六页，共88页。67家庭(jitng)厨房用水系列规划家庭家庭厨房厨房用水用水第66页/共87页第六十七页，共88页。68产品(chnpn)策略定位成为净来产品(chnpn)组合中占利/占量产品(chnp

45、n)，该产品(chnpn)确定企业市场角色，及企业带来现金流及利润率第67页/共87页第六十八页，共88页。69产品名称“厨神”及“净水宝宝”两大系列都针对家庭厨房用水，现阶段不宜将精力分散，建议将净水宝宝系列产品合并在厨神系列旗下，合并后的厨神仍然(rngrn)启用厨神作为命名第68页/共87页第六十九页，共88页。70产品(chnpn)概念提炼我们创意厨神产品核心概念、与消费需求为基础，品牌定位(dngwi)相呼应，成为系列化，因此道出：五星厨房用水生活，超能净化（标准式规范诉求）-意义： 呼应主传播语和超人主画面形象，做为主推产品，重复记忆，加深消费者印象。第69页/共87页第七十页，共

46、88页。71产品(chnpn)系列化根据家庭人口及流量两项指标进行系列化命名，创意方向让产品更加形象直接(zhji)，象征一种美好的生活憧憬。规划四大单品： 两小无猜（流量400L/H) 三羊开泰 (流量500L/H) 四季如意 (流量600L/H) 六六大顺 (流量800L/H)第70页/共87页第七十一页，共88页。72家庭全屋用水系列(xli)规划家庭家庭全屋全屋用水用水第71页/共87页第七十二页，共88页。73产品策略(cl)定位成为净来产品组合中形象产品，是企业产品形象及综合实力的体现(txin)，为其它系列产品销售提供有力支撑。第72页/共87页第七十三页，共88页。74产品名称

47、针到全家全屋使用(shyng)的特征，该系列命名为：全家乐第73页/共87页第七十四页，共88页。75产品概念(ginin)提炼我们(w men)创意全家乐产品核心概念，与品牌定位相符合，成为系列化，因此道出：五星家庭用水生活，解决之道（标准式规范诉求）第74页/共87页第七十五页，共88页。76产品(chnpn)系列化根据家庭建筑面积及流量两项指标进行系列化命名，创意方向体现使用者身份特征，可以根据实际家庭结构(jigu)而量身定做。 小康之家（100平米) 新贵之家 (200平米) 智富之家 (300平米) 豪宅至尊第75页/共87页第七十六页，共88页。77规划后的产品(chnpn)结构

48、 净来产品(chnpn)品牌新新 鲜鲜厨厨 神神全家乐全家乐家庭饮用水五星家庭饮用水五星(w xn)净化中心净化中心产品用途产品用途家庭饮水家庭饮水家庭厨房用水家庭厨房用水家庭全屋用水家庭全屋用水产品卖点产品卖点产品诉求五星饮水生活，五星饮水生活，就是新鲜就是新鲜五星厨房用水生活，五星厨房用水生活，超能净化超能净化五星家庭用水生活，五星家庭用水生活，解决之道解决之道产品系列实用版实用版标准版标准版智能版智能版商务级商务级两小无猜两小无猜三羊开泰三羊开泰四季如意四季如意六六大顺六六大顺小康之家小康之家新贵之家新贵之家智富之家智富之家豪宅至尊豪宅至尊 超能芯超能芯第76页/共87页第七十七页，共88页。78产品(chnpn)结构其它思考（附）为了让产品组合更