产品策略整体产品学习教案

1、会计学1产品策略产品策略(cl)整体产品整体产品第一页，共83页。21.12.5221.12.5第1页/共82页第二页，共83页。短期(dun q)静态长期(chngq)动态单一(dny)产品多种产品产品形式策 略产品生命周期策略产品组合策 略产品开发策 略21.12.5第2页/共82页第三页，共83页。21.12.5第3页/共82页第四页，共83页。 零部件可获性零部件可获性指示指示(zhsh)可能的发展前景可能的发展前景基本效用基本效用或利益或利益核心产品核心产品形式形式(xngsh)产品产品期望产品期望产品使用指导使用指导担保担保维修维修安装安装附加产品附加产品潜在产品潜在产品标签标签品

2、品牌牌商商标标对属性条件的期望对属性条件的期望包装包装式样式样送货送货第4页/共82页第五页，共83页。核心产品(chnpn) 顾客真正购买的基本服务或利益21.12.5第5页/共82页第六页，共83页。21.12.5第6页/共82页第七页，共83页。产品及产品整体(zhngt)概念核心产品向顾客提供的基本效用或利益。空调-凉爽水-解渴面包-吃饱化妆品-美容形式产品产品的基本形式，或核心产品的实现形式。品质、式样、特征、品牌及包装。期望产品购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的综合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送

3、货、培训等。潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。未来趋势和前景。实际(shj)利益实体(sht)形式顾客满意顾客惊喜顾客憧憬21.12.5第7页/共82页第八页，共83页。21.12.5第8页/共82页第九页，共83页。21.12.5Ch6产品(chnpn)策略1021.12.5第9页/共82页第十页，共83页。麦当劳的整体麦当劳的整体(zhngt)产品设产品设计计n就餐环境(hunjng)n饮料n儿童玩具n儿童乐园n生日会n周末儿童歌舞21.12.5第10页/共82页第十一页，共83页。标识标识营销营销活动活动店面店面产品产品第11页/共82页第

4、十二页，共83页。21.12.51321.12.5第12页/共82页第十三页，共83页。一、产品组合及其相关(xinggun)概念3. 产品项目 2. 产品线1. 产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线中不同品牌和细类的特定产品。产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。1. 产品组合及其相关(xinggun)概念21.12.5第13页/共82页第十四页，共83页。 日日 常常 用用 品品化妆品化妆品药品药品洗发用洗发用品品洗涤洗涤用品用品清洁清洁用品用品飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝（产品（产品(chnpn)大类）大类）（产品线）产品线）（

5、产品（产品(chnpn)品目品目）一组具有密一组具有密切关系，能切关系，能满足满足(mnz)(mnz)同同类需要，功类需要，功能相近的产能相近的产品品. .21.12.5第14页/共82页第十五页，共83页。21.12.51621.12.5第15页/共82页第十六页，共83页。产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1946洗污洗污1893旗职旗职1

6、982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶1100s1992奥克雪多奥克雪多香味香味德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉197221.12.5第16页/共82页第十七页，共83页。21.12.5第17页/共82页第十八页，共83页。21.12.51921.12.5第18页/共82页第十九页，共83页。21.12.52021.12.5第19页/共82页第二十页，共83页。21.12.52121.12.5第20页/共82页第二十一页，共83页。21.12.5222、市场份额、市场份额市场成长市场成长(chngzhn

7、g)矩矩阵图阵图21.12.5第21页/共82页第二十二页，共83页。21.12.523HighHigh 销销量量增增长长率率LowLowStar Star 沙宣沙宣Question ?Question ?伊卡璐伊卡璐Cash CowCash Cow飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷DogDog润妍润妍High High 相对市场占有率相对市场占有率 LowLow 21.12.5第22页/共82页第二十三页，共83页。21.12.524宽度深度长度黏度发展业务组合21.12.5第23页/共82页第二十四页，共83页。21.12.5第24页/共82页第二十五页，共83页。注意：设计成本、投入的制造注意

8、：设计成本、投入的制造成本、促销成本、促销(cxio)成本大增，评估新成本大增，评估新产品系列未来的盈利能力与投产品系列未来的盈利能力与投入成本比例。入成本比例。21.12.5第25页/共82页第二十六页，共83页。康师傅方便面21.12.5第26页/共82页第二十七页，共83页。沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、芦荟配方等。沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、芦荟配方等。有有200ml200ml装、装、400ml400ml装、家庭装。装、家庭装。佳洁士牙膏有草本牙膏、盐白牙膏、水晶牙膏。每佳洁士牙膏有草本牙膏、盐白牙膏、水晶牙膏。每种配方的牙膏又有不同量的包装以满足种配方的牙膏又有不同量的包装以满

9、足(mnz)(mnz)不不同消费者的需求。同消费者的需求。返回返回(fnhu)21.12.5第27页/共82页第二十八页，共83页。21.12.5第28页/共82页第二十九页，共83页。即在产品线中增加更高档次的产品品种，使企业即在产品线中增加更高档次的产品品种，使企业(qy)进入进入高档市场。高档市场。高档产品销路广，利润丰，可使自己生产经营产品的档次高档产品销路广，利润丰，可使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场，抬高产品的市场形象。更全、占领更多市场，抬高产品的市场形象。注意：改变产品在消费者心中注意：改变产品在消费者心中的地位相当的地位相当(xingdng)困难，困难，顾客可能缺乏

10、信心购买原生产顾客可能缺乏信心购买原生产低档产品的企业现在生产高档低档产品的企业现在生产高档产品。产品。返回返回21.12.5第29页/共82页第三十页，共83页。在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌名牌”中的低档廉价产品。中的低档廉价产品。但这一般但这一般(ybn)(ybn)有损有损“名牌名牌”高品位的信誉，风险较大高品位的信誉，风险较大。派克笔派克笔 返回返回(fnhu)21.12.5第30页/共82页第三十一页，共83页。即原定位于中档

11、产品市场的企业，掌握了市场优势以后决定向产品线的上即原定位于中档产品市场的企业，掌握了市场优势以后决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加下两个方向延伸，一方面增加(zngji)高档产品，另一方面增加高档产品，另一方面增加(zngji)低低档产品，扩大市场阵容。档产品，扩大市场阵容。日本精工日本精工“脉冲星脉冲星”系列低价表，高档豪华超薄表。系列低价表，高档豪华超薄表。返回返回(fnhu)21.12.5第31页/共82页第三十二页，共83页。21.12.53321.12.5第32页/共82页第三十三页，共83页。扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度.消减产品组合剔除获利少甚

12、至亏损的产品线或产品项目.产品线延伸A 向上延伸B 向下延伸C 双向延伸现代化决策改变以前落后的生产技术和方式。技术改造和升级特色化选择一个或少数产品项目进行特色化。21.12.5第33页/共82页第三十四页，共83页。21.12.53521.12.5第34页/共82页第三十五页，共83页。21.12.53621.12.5第35页/共82页第三十六页，共83页。21.12.53721.12.5第36页/共82页第三十七页，共83页。21.12.53821.12.5第37页/共82页第三十八页，共83页。21.12.53921.12.5第38页/共82页第三十九页，共83页。21.12.5402

13、1.12.5第39页/共82页第四十页，共83页。21.12.54121.12.5第40页/共82页第四十一页，共83页。21.12.5第41页/共82页第四十二页，共83页。21.12.5第42页/共82页第四十三页，共83页。21.12.5第43页/共82页第四十四页，共83页。3.产品线延伸(ynshn)21.12.5第44页/共82页第四十五页，共83页。国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔 卡丹等，他卡丹等，他们不仅生产们不仅生产(shngchn)(shngchn)了西装、衬衫，还生产了西装、衬衫，还生产(shngchn)(shngchn)了皮

14、包、皮带、领带、领带夹这些与服装关了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。了企业的整体品牌形象。 如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线。如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线。21.12.5第45页/共82页第四十六页，共83页。一、产品(chnpn)及产品(chnpn)整体概念2.产品(chnpn)的层次核心产品向顾客提供的基本效用或利益。空调-凉爽水-解渴面包-吃饱化妆品-美容形式产品产品的基本形式，或核心产品的实现形式。品质、式样、特征、品牌及包装。期望产

15、品购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的综合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。未来趋势和前景。无形利益实体形式顾客满意顾客惊喜顾客憧憬21.12.5第46页/共82页第四十七页，共83页。21.12.548口n未来手机的发展，把身份证数字信息置于手机，手机是身份证21.12.5第47页/共82页第四十八页，共83页。21.12.549n产品项目（Product Item）：产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同

16、品种21.12.5第48页/共82页第四十九页，共83页。21.12.55021.12.5第49页/共82页第五十页，共83页。21.12.55121.12.5第50页/共82页第五十一页，共83页。21.12.552案例案例(n l)建立顾客档案建立顾客档案 现在许多商场和饭店建立现在许多商场和饭店建立“顾客档案顾客档案”的做法，跟人留下了很的做法，跟人留下了很深刻的印象。在北京，有家商场推出了大件商品回访制度，引来了深刻的印象。在北京，有家商场推出了大件商品回访制度，引来了大批的回头客。顾客凡购买大件商品，商场就为顾客建立档案，并大批的回头客。顾客凡购买大件商品，商场就为顾客建立档案，并在

17、三个月内派专业人员回访了解使用情况，解决出现的问题，此后在三个月内派专业人员回访了解使用情况，解决出现的问题，此后则每年回访一次。显然，它解除了消费者的后顾之忧，这不仅真正则每年回访一次。显然，它解除了消费者的后顾之忧，这不仅真正体现了服务意识，同时也是真正为自己赢得生产的最好办法。体现了服务意识，同时也是真正为自己赢得生产的最好办法。 在上海，有家饭店的促销手段值得称道：友情追踪。把凡来过在上海，有家饭店的促销手段值得称道：友情追踪。把凡来过该店办过宴庆的顾客情况收集起来建成档案。每当顾客的喜庆日子该店办过宴庆的顾客情况收集起来建成档案。每当顾客的喜庆日子来临，店家就送上贺卡、鲜花等礼物以示

18、祝贺。于是，顾客对该店来临，店家就送上贺卡、鲜花等礼物以示祝贺。于是，顾客对该店产生了好感，也心甘情愿成了他们的产生了好感，也心甘情愿成了他们的“回头客回头客”。 经商的过程实际上是与人打交道的过程，人是有感情的，以诚经商的过程实际上是与人打交道的过程，人是有感情的，以诚待人，以情感人是生意兴隆的关键因素之一。待人，以情感人是生意兴隆的关键因素之一。经商即经营经商即经营(jngyng)人心。服务是无止境的人心。服务是无止境的。启示启示(qsh):(qsh):21.12.5第51页/共82页第五十二页，共83页。21.12.55321.12.5第52页/共82页第五十三页，共83页。21.12.

19、55421.12.5第53页/共82页第五十四页，共83页。21.12.555特征：特征：高市场占有率高市场占有率高市场渗透率高市场渗透率稳定的客户群稳定的客户群策略策略(cl)：加大投资以支持其加大投资以支持其迅速发展迅速发展21.12.5第54页/共82页第五十五页，共83页。21.12.556特征：特征：低市场低市场(shchng)增增长率长率高市场高市场(shchng)占占有率有率已进入成熟期已进入成熟期策略：策略：所投入资源以所投入资源以达到短期收益达到短期收益最大化为限最大化为限21.12.5第55页/共82页第五十六页，共83页。21.12.557特征：特征：高市场高市场(shc

20、hng)增长率增长率低市场低市场(shchng)占有率占有率处于引进期处于引进期策略：策略：选择性投资战略选择性投资战略21.12.5第56页/共82页第五十七页，共83页。21.12.558特征：特征：市场占有率市场占有率低低市场增长率市场增长率低低策略：策略：撤退撤退(chtu)战略战略21.12.5第57页/共82页第五十八页，共83页。21.12.559明星(mngxng)利润：高、稳定、增长中现金流：中战略(zhnl)：维持增长率或投资以增加增长率问号金牛瘦狗市场增长率相对市场份额利润：低、不稳定、增长中现金流：负战略：增加市场份额或收获/放弃利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持

21、或增加市场份额利润：低、不稳定现金流：中或负战略：收获/放弃21.12.5第58页/共82页第五十九页，共83页。21.12.56021.12.5第59页/共82页第六十页，共83页。21.12.561n21.12.5第60页/共82页第六十一页，共83页。21.12.56221.12.5第61页/共82页第六十二页，共83页。21.12.56321.12.5第62页/共82页第六十三页，共83页。21.12.56421.12.5第63页/共82页第六十四页，共83页。21.12.56521.12.5第64页/共82页第六十五页，共83页。21.12.566。服装、家具、汽车21.12.5第6

22、5页/共82页第六十六页，共83页。21.12.5Ch6产品(chnpn)策略6721.12.5第66页/共82页第六十七页，共83页。21.12.5Ch6产品(chnpn)策略6821.12.5第67页/共82页第六十八页，共83页。21.12.56921.12.5第68页/共82页第六十九页，共83页。21.12.570书等21.12.5第69页/共82页第七十页，共83页。21.12.571材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品21.12.5第70页/共82页第七十一页，共83页。21.12.57221.12.5第71页/共82页第七十二页，共83页。21.

23、12.573洗洗发发水水洗洗衣衣粉粉牙牙膏膏化化妆妆品品沐沐浴浴露露香香皂皂洗洗涤涤剂剂冰冰淇淇淋淋巧巧克克力力调调味味品品茶茶饮饮料料力力士士奥奥妙妙中中华华旁旁氏氏力力士士夏夏士士莲莲金金纺纺和和路路雪雪德德芙芙老老蔡蔡立立顿顿夏夏士士莲莲夏夏士士莲莲家家乐乐清清扬扬21.12.5第72页/共82页第七十三页，共83页。21.12.574三种三种(sn zhn)规格，规格，两种配方（普通两种配方（普通味和薄荷味）味和薄荷味）其深度是其深度是6公司具有多少公司具有多少(dusho)条不同的产品线条不同的产品线产品组合的长度产品组合的长度(chngd)，是指产品组合中的产品项目总数，是指产品组合中的产品项目总数产品线的平均长度产品线的平均长度(chngd)=产品组合的总长度产品组合的总长度(chngd)产品线数产品线数21.12.5第73页/共82页第七十四页，共83页。产品项目进行特色化。21.12.5第74页/共82页第七十五页，共83页。21.12.5第75页/共82页第七十六页，共83页。第76页/共82页第七十七页，共83页。麦当劳&肯德基的全球(qunqi)经营u麦当劳是全球第一大快餐麦当劳是全球第一大快餐品牌。品牌。u麦当劳目前在世界麦当劳目前在世界121个