广告设计实用教案

1、第一章 广告设计的基本概念1 1、广告的概念、广告的概念 凡是用于宣传某一对象、事物或事情的方式凡是用于宣传某一对象、事物或事情的方式(fngsh)(fngsh)都都是广义广告。是广义广告。 第1页/共63页第一页，共64页。广义(gungy)的广告广义的广告可以分为两类：广义的广告可以分为两类： 1 1、经济型广告、经济型广告为了推销商品和劳务，获取利益，为了推销商品和劳务，获取利益，属于盈利性广告。属于盈利性广告。 2 2、非经济性广告、非经济性广告为了达到为了达到(d do)(d do)对某种对象、对某种对象、行为或事情进行宣传的目的，而不将获取盈利作为目标，行为或事情进行宣传的目的，而

2、不将获取盈利作为目标，因此属于非盈利性广告。常见的有：公益广告、政治宣因此属于非盈利性广告。常见的有：公益广告、政治宣传广告等。传广告等。第2页/共63页第二页，共64页。狭义(xiy)广告狭义广告的定义为狭义广告的定义为“广告主以付费的方式。通过公共媒介对广告主以付费的方式。通过公共媒介对其商品其商品(shngpn)(shngpn)或劳动进行宣传，借以向消费者有计划地或劳动进行宣传，借以向消费者有计划地传递消息传递消息 ，影响人们对所广告的商品，影响人们对所广告的商品(shngpn)(shngpn)或劳务的或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。态度，进而诱发其行动而使广告主得

3、到利益的活动。” ” 第3页/共63页第三页，共64页。狭义广告狭义广告(gunggo)(gunggo)是我们最常见的，是我们最常见的，主要指经济性广告主要指经济性广告(gunggo)(gunggo)，其特，其特点是获取盈利为主要目的，它又可称点是获取盈利为主要目的，它又可称为商业广告为商业广告(gunggo)(gunggo)。 第4页/共63页第四页，共64页。结论(jiln)1 1、广告是一种有计划有目的的活动；、广告是一种有计划有目的的活动；2 2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；大消费者；3 3、广告活动是通过大众传播

4、媒介来进行的，而不是面、广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；对面的传播，如推销员的推销；4 4、广告活动的内容、广告活动的内容(nirng)(nirng)是经过有计划的选择的是经过有计划的选择的商品或劳务信息；商品或劳务信息；5 5、广告活动的目的是为了促进商品或劳务的销售，并、广告活动的目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。使广告主从中获取利益。第5页/共63页第五页，共64页。广告(gunggo)的特点（1 1）易于传播）易于传播 由于广告是公开而广泛地向公众传递由于广告是公开而广泛地向公众传递的一种宣传手段的一种宣传手段(shudun

5、)(shudun)。因此广告的定义和传播方。因此广告的定义和传播方式决定了它的特点。式决定了它的特点。第6页/共63页第六页，共64页。（2 2）针对性强）针对性强 广告应该面向该产品或服务的消费者或潜广告应该面向该产品或服务的消费者或潜在在(qinzi)(qinzi)消费者。只有针对特定的目标人群进行广告设消费者。只有针对特定的目标人群进行广告设计，才能保证广告效果的最大化。在广告的设计和制作的初计，才能保证广告效果的最大化。在广告的设计和制作的初期，设计师就应针对特定的受众制定相应的方案。期，设计师就应针对特定的受众制定相应的方案。第7页/共63页第七页，共64页。（3 3）可存性强）可存

6、性强 由于广告中很大部分是平面设计，它们依附于平面媒体，主要由于广告中很大部分是平面设计，它们依附于平面媒体，主要(zhyo)(zhyo)是纸为介质。它们既可以在多人间进行传播流动，也可以收集保存以备是纸为介质。它们既可以在多人间进行传播流动，也可以收集保存以备今后查询，有很强的可存性。而二维广告会在不同的媒体上进行长时间、高密度的今后查询，有很强的可存性。而二维广告会在不同的媒体上进行长时间、高密度的播放，这就使它们能够给受众留下长久的印象。播放，这就使它们能够给受众留下长久的印象。第8页/共63页第八页，共64页。第9页/共63页第九页，共64页。第10页/共63页第十页，共64页。第11

7、页/共63页第十一页，共64页。广告(gunggo)的任务（）准确表达广告信息（）准确表达广告信息 广告有明确的目的性，准确传达广告有明确的目的性，准确传达(chund)(chund)广告广告信息是广告的首要任务。信息是广告的首要任务。（2 2）树立品牌和形象）树立品牌和形象 企业的形象和品牌决定企业的形象和品牌决定 了企业和产品在消费者心了企业和产品在消费者心目中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略目中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略来塑造和维护。来塑造和维护。第12页/共63页第十二页，共64页。（3 3）引导消费）引导消费 平面广告一般可以直接到消费者手中，而起信息详细具

8、平面广告一般可以直接到消费者手中，而起信息详细具体，因此如购物指南、房产广告、商品信息等都可以引导消费体，因此如购物指南、房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。费者消费。（4 4）满足消费者的审美要求）满足消费者的审美要求 广告设计是物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸广告设计是物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐张、联想、象征、比喻、诙谐(huxi)(huxi)、幽默等手法对画面、幽默等手法对画面进行美化处理。使之符合人们的审美需求，可以激发消费者的

9、进行美化处理。使之符合人们的审美需求，可以激发消费者的审美情趣，有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。审美情趣，有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。 第13页/共63页第十三页，共64页。第14页/共63页第十四页，共64页。第15页/共63页第十五页，共64页。第16页/共63页第十六页，共64页。第17页/共63页第十七页，共64页。现代广告(gunggo)发展（1 1）广告的起源）广告的起源 公元前公元前10001000年左右，在埃及古城底比斯出现年左右，在埃及古城底比斯出现(chxin)(chxin)一份悬赏寻找一份悬赏寻找“逃亡的奴隶逃亡的奴隶”广告传单，是有记载以

10、来最广告传单，是有记载以来最早的广告，现在保存于英国伦敦不列颠博物馆。早的广告，现在保存于英国伦敦不列颠博物馆。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品店的标志是山的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品店的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨。羊，面包房的标志是骡子拉磨。 第18页/共63页第十八页，共64页。汉代画像砖四川广汉出土的四川广汉出土的“东汉画像砖东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客就有店铺里店员招徕顾客(gk)(gk)的形象。的形象。 第19页/共63页第十九页，共64页。我国最早的广告海报出

11、现于北宋时期。山东济南专造我国最早的广告海报出现于北宋时期。山东济南专造功夫细针的刘家针铺设计并制作了用于印刷自家店铺功夫细针的刘家针铺设计并制作了用于印刷自家店铺宣传广告的铜板，运用商标来装饰门面，并利用它让宣传广告的铜板，运用商标来装饰门面，并利用它让人们鉴别人们鉴别(jinbi)(jinbi)商品商品 。第20页/共63页第二十页，共64页。药店门前招生药店门前招生(zho shng)意的幌子意的幌子第21页/共63页第二十一页，共64页。清明上河图第22页/共63页第二十二页，共64页。第23页/共63页第二十三页，共64页。世界(shji)广告的发展史 1480年，英国第一印刷家威廉

12、 凯克斯印刷了世界较早的一张招贴广告“祈祷书”。 17世纪，德国出现了世界上最早的报纸，是广告有了新的媒体。1622年，“广告”一词第一次出现在英文报纸上，但是直到(zhdo)1650年，一则为“寻马悬赏启示”的广告在报纸上登出后，报纸广告才被人们认识和接受并为商业服务。第24页/共63页第二十四页，共64页。19 世纪(shj)，工业革命 生产力发展广告业1919世纪中期，广告代理人也将其转手卖给以经营广告为主世纪中期，广告代理人也将其转手卖给以经营广告为主的商业公司。的商业公司。“艾尔父子广告公司艾尔父子广告公司”的成立使广告成为的成立使广告成为(chngwi)(chngwi)一个独立的行

13、业。一个独立的行业。第25页/共63页第二十五页，共64页。近代中国(zhn u)广告的发展史2020世纪世纪(shj)(shj)初上海初上海 近代近代 （鸦片战争后），上海逐渐成为帝国主义主要（鸦片战争后），上海逐渐成为帝国主义主要的经济侵略基地，各种近代化的广告媒介也日渐增多。的经济侵略基地，各种近代化的广告媒介也日渐增多。 当时的广告形式有：招贴、报纸、杂志、路牌广告、当时的广告形式有：招贴、报纸、杂志、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、刊物广告、样品广告等等。刊物广告、样品广告等等。 第26页/共63页第二十六页，

14、共64页。月份牌第27页/共63页第二十七页，共64页。第28页/共63页第二十八页，共64页。民国时，上海电话民国时，上海电话(dinhu)(dinhu)公司广告。图中的一个女人进公司广告。图中的一个女人进门说门说“李嫂，再借我打一个电李嫂，再借我打一个电话话(dinhu)(dinhu)。”李嫂皱的眉李嫂皱的眉想：讨厌！又来借电话想：讨厌！又来借电话(dinhu)(dinhu)了。了。 第29页/共63页第二十九页，共64页。 1922 1922年美国人奥斯邦在上海创办了一座年美国人奥斯邦在上海创办了一座5050瓦特的电台，瓦特的电台，从而拉开了我国电波广告的序幕从而拉开了我国电波广告的序幕

15、(xm)(xm)。 30 30年代，广告公司兴起年代，广告公司兴起是我国广告发展史上的又一是我国广告发展史上的又一个里程碑。广告媒介开始变个里程碑。广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样得多样化，出现了多种多样的广告形式。的广告形式。 第30页/共63页第三十页，共64页。（4 4）广告的普及）广告的普及(pj) (pj) 19 19世纪末，印刷技术的发展带动了广告业的发展。世纪末，印刷技术的发展带动了广告业的发展。在艺术领域，各种风格运动比此起彼伏，其中，法国的在艺术领域，各种风格运动比此起彼伏，其中，法国的“新艺术新艺术”运动、英国的运动、英国的“工艺美术工艺美术运动和运动和“装饰艺装饰艺

16、术术”运动对广告设计的起步与发展有着很大的推动作用，运动对广告设计的起步与发展有着很大的推动作用，招贴成为当时主要的广告传播媒体。招贴成为当时主要的广告传播媒体。第31页/共63页第三十一页，共64页。法国亨利法国亨利索雷特设计，植索雷特设计，植物纹样装饰、和谐的色彩、物纹样装饰、和谐的色彩、飘逸俊美飘逸俊美(jnmi)(jnmi)的形象共的形象共同构成了这件同构成了这件18981898年海报的年海报的迷人魅力。迷人魅力。第32页/共63页第三十二页，共64页。 20 20世纪，欧美国家的报纸世纪，欧美国家的报纸(bozh)(bozh)、杂志、广播、杂志、广播、电视很快就发展成为广告业的四大媒

17、体。电视很快就发展成为广告业的四大媒体。 80 80年代以来，随着计算器的普及和各类数码产品年代以来，随着计算器的普及和各类数码产品的出现，各种广告设备飞速发展，广告设计的形式也的出现，各种广告设备飞速发展，广告设计的形式也越来越多。越来越多。第33页/共63页第三十三页，共64页。促进(cjn)广告形态变化的因素第34页/共63页第三十四页，共64页。（1 1）市场需求因素）市场需求因素 人们对事物的认识能力相应提高，广告人们对事物的认识能力相应提高，广告(gunggo)(gunggo)的形态的发展和转变也得到了一定程度的刺激。只有使广的形态的发展和转变也得到了一定程度的刺激。只有使广告告(

18、gunggo)(gunggo)形态向市场需求因素靠近，这是一个带有强形态向市场需求因素靠近，这是一个带有强迫性的因素。迫性的因素。第35页/共63页第三十五页，共64页。（2 2）流通发展的因素）流通发展的因素 流通发展使广告形态拥有了更多发展的空间。在社会流通发展使广告形态拥有了更多发展的空间。在社会需要的情况下，人们不断利用新技术来满足需要的情况下，人们不断利用新技术来满足(mnz)(mnz)流通的流通的需要，也正是流通技术手段的发展促进了广告设计形态的需要，也正是流通技术手段的发展促进了广告设计形态的发展。发展。第36页/共63页第三十六页，共64页。（3 3）产品技术需求因素）产品技术

19、需求因素 新产品对广告设计本身提出了新的挑战，如何让人新产品对广告设计本身提出了新的挑战，如何让人们了解这些新产品、如何表现这些产品的特点、如何通们了解这些新产品、如何表现这些产品的特点、如何通过包装广告设计来保护这些产品以及过包装广告设计来保护这些产品以及(yj)(yj)如何能在商如何能在商业销售上取得成功。这些新的课题促进了广告设计的不业销售上取得成功。这些新的课题促进了广告设计的不断更新和进步。断更新和进步。第37页/共63页第三十七页，共64页。教学教学(jio xu)举例举例第38页/共63页第三十八页，共64页。杂志(zzh)广告第39页/共63页第三十九页，共64页。 本招贴是苹

20、果公司本招贴是苹果公司mac Book Promac Book Pro的杂志广告，在这则广告中企的杂志广告，在这则广告中企业主要考虑的是该作品同其他同类产品相比优势在何处。因为如果业主要考虑的是该作品同其他同类产品相比优势在何处。因为如果产品没有任何优势卖点，就不能使用户产生消费欲望产品没有任何优势卖点，就不能使用户产生消费欲望(ywng)(ywng)。商。商家将该款电脑的受众定位为需要时尚、轻便的笔记本电脑的用户群。家将该款电脑的受众定位为需要时尚、轻便的笔记本电脑的用户群。 该广告为了在设计中体现其轻薄特点，将其同书页相结合，以该广告为了在设计中体现其轻薄特点，将其同书页相结合，以此突出该

21、款式电脑的轻薄特点，使受众对该产品产生消费欲望此突出该款式电脑的轻薄特点，使受众对该产品产生消费欲望(ywng)(ywng)，从而促进消费。，从而促进消费。 在该广告中，体现了广告人物的审美情趣，从而给观者带来视在该广告中，体现了广告人物的审美情趣，从而给观者带来视觉上的冲击力。觉上的冲击力。第40页/共63页第四十页，共64页。车体广告第41页/共63页第四十一页，共64页。 该广告是一则车体广告，属于户外广告的一种，广告产品是止汗喷雾。车体广告的主要特点有受众面广、该广告是一则车体广告，属于户外广告的一种，广告产品是止汗喷雾。车体广告的主要特点有受众面广、易于传播和花费少，是一种比较理想的

22、广告方式。易于传播和花费少，是一种比较理想的广告方式。 从设计上来看，该广告商将产品定位在喜欢热闹、喜欢聚会的年轻人上。从设计上来看，该广告商将产品定位在喜欢热闹、喜欢聚会的年轻人上。 在聚会或者酒会在聚会或者酒会(jihu)等场合，人员众多以及跳舞等活动会造成出汗，因为出汗而散发汗味会使人产生等场合，人员众多以及跳舞等活动会造成出汗，因为出汗而散发汗味会使人产生不雅的社会形象。不雅的社会形象。第42页/共63页第四十二页，共64页。 在了解了受众的消费心理后，广告设计师将此场景结合到车体广在了解了受众的消费心理后，广告设计师将此场景结合到车体广告中，将公交车上原有的车窗绘制为聚会时的窗户，而

23、将车体的下部告中，将公交车上原有的车窗绘制为聚会时的窗户，而将车体的下部设计成广告产品和广告词放置的位置，最后还将车门设计为聚会场所设计成广告产品和广告词放置的位置，最后还将车门设计为聚会场所的门，使整个场景充满真实感。的门，使整个场景充满真实感。 该广告另一个该广告另一个(y )(y )比较突出的方面是该广告使用了人们都比比较突出的方面是该广告使用了人们都比较容易理解的图案来达到广告的目的，并充分利用了车体上的每一个较容易理解的图案来达到广告的目的，并充分利用了车体上的每一个(y )(y )有效区域，是整个车体显的统一又生动，公家车仿佛成为了有效区域，是整个车体显的统一又生动，公家车仿佛成为

24、了一个一个(y )(y )小型聚会场所不停地移动，坐在这样的公交车上，乘客小型聚会场所不停地移动，坐在这样的公交车上，乘客心情也会非常的愉快。心情也会非常的愉快。第43页/共63页第四十三页，共64页。报纸广告第44页/共63页第四十四页，共64页。 该广告是一则该广告是一则(y z)(y z)报纸广告，报纸作为最主要的信息传播媒介之一，对信报纸广告，报纸作为最主要的信息传播媒介之一，对信息的传播起到了重要的作用。报纸由于其传播方式的特点和人们的阅读习惯，它的息的传播起到了重要的作用。报纸由于其传播方式的特点和人们的阅读习惯，它的受众范围广、广告成本受众范围广、广告成本 低，这也是大部分企业选

25、择采用报纸作为广告载体的原因。低，这也是大部分企业选择采用报纸作为广告载体的原因。 报纸广告相较于杂志广告和招贴等有着不同的印刷要求。报纸广告相较于杂志广告和招贴等有着不同的印刷要求。第45页/共63页第四十五页，共64页。 本报纸广告在颜色设计上注意了不使用过多的颜色，由于报纸在印刷时分辨率本报纸广告在颜色设计上注意了不使用过多的颜色，由于报纸在印刷时分辨率较低，因此如果整个构图比较简单的话，有助于使画面更清晰。本广告在页面下方较低，因此如果整个构图比较简单的话，有助于使画面更清晰。本广告在页面下方特别空出白色的部分用于进行企业宣传，这也是考虑到报纸印刷的方式而定的，底特别空出白色的部分用于

26、进行企业宣传，这也是考虑到报纸印刷的方式而定的，底色越浅所印刷出的报纸文字色越浅所印刷出的报纸文字(wnz)(wnz)越清楚。将这样的广告应用到报纸上，体现了越清楚。将这样的广告应用到报纸上，体现了广告可存性强的特点。这一点也是所有报纸广告都应该做到的。广告可存性强的特点。这一点也是所有报纸广告都应该做到的。 一个成功的报纸广告不需要特别的复杂，旦却需要读者对此一目了然。一个成功的报纸广告不需要特别的复杂，旦却需要读者对此一目了然。第46页/共63页第四十六页，共64页。指南(zhnn)手册第47页/共63页第四十七页，共64页。这是一本国家旅游指南手册的部分内容，作为旅游指南手册，我们需要注

27、意的是这是一本国家旅游指南手册的部分内容，作为旅游指南手册，我们需要注意的是（1 1）要具有醒目的封面，使人过目不忘。）要具有醒目的封面，使人过目不忘。（2 2）在目录设计上要力求简洁、明了，其中不能包含过多的专业性强或生僻的文）在目录设计上要力求简洁、明了，其中不能包含过多的专业性强或生僻的文字或者词语。（因为旅游指南手册针对的人群广泛，其年龄层次字或者词语。（因为旅游指南手册针对的人群广泛，其年龄层次(cngc)(cngc)和教育和教育背景也各不相同，做到让大多数人理解其中的含义才能真正的达到旅游指南的作背景也各不相同，做到让大多数人理解其中的含义才能真正的达到旅游指南的作用。）用。）第4

28、8页/共63页第四十八页，共64页。另外，在内容编排上除了需要条理清晰以外，还需要对同旅游相关的商店、风景等进行详细介绍，方便游客另外，在内容编排上除了需要条理清晰以外，还需要对同旅游相关的商店、风景等进行详细介绍，方便游客在旅游时针对自己的情况选择不同的旅行在旅游时针对自己的情况选择不同的旅行(lxng)(lxng)路线。路线。除了对阅读者进行旅游指南外，旅游手册还有一个重要的作用，那就是诱导消费。因此需要在旅游指南手册除了对阅读者进行旅游指南外，旅游手册还有一个重要的作用，那就是诱导消费。因此需要在旅游指南手册中对旅游地的基本情况、特产以及历史情况进行详细说明，另外以清晰、简明的图文分离方

29、式介绍该地的民中对旅游地的基本情况、特产以及历史情况进行详细说明，另外以清晰、简明的图文分离方式介绍该地的民俗、购物商店、美食、风景等旅游优势俗、购物商店、美食、风景等旅游优势, ,使旅游者产生消费欲望。使旅游者产生消费欲望。第49页/共63页第四十九页，共64页。 最常使用的做法是以图文并茂的方式引导消费，这样的旅游指南手册才是真正最常使用的做法是以图文并茂的方式引导消费，这样的旅游指南手册才是真正完善的。完善的。 总的来说，旅游指南需要做到的就是吸引旅游者的眼睛，并使其产生总的来说，旅游指南需要做到的就是吸引旅游者的眼睛，并使其产生(chnshng)消费欲望。消费欲望。第50页/共63页第

30、五十页，共64页。设计设计(shj)点评点评第51页/共63页第五十一页，共64页。本设计制作的是农产品的宣传单，图像颜色丰富，表现了农产品的诱人观感，有诱导购买的优势，并且将水果以整幅图的方式置于受众面前，具有(jyu)针对性强和准备传达广告信息的优点。缺点是整个画面过于直白，没有突出审美情趣这一平面广告的任务。第52页/共63页第五十二页，共64页。设计制作的是橙汁饮品广告，由于橙黄色原本就很亮丽，因此广告的主体色使用的是浅色的亮灰色和白色，这样更能突出产品。另外采用了拟人的表现手法，将橙子制作成带有眼镜的人像，富有想象力，从而勾起受众的消费欲，进而促进销售。在广告制作中，颜色简单的造型(

31、zoxng)更容易让人印象深刻，该广告在设计时特别注意了这一点，是整个广告画面突出又能引起人们的共鸣。第53页/共63页第五十三页，共64页。这是两张同一产品的广告，整个画面具有一定的审美情趣，也能够树立品牌形象，因为右下角的标志很清晰。缺点(qudin)是不了解该产品作用时，只凭广告中的画面难以懂得其希望表达的含义，因此在准确表达广告信息方面还做的不够。第54页/共63页第五十四页，共64页。两张图片(tpin)是同一系列不同颜色的食品广告，其广告的背景色分别采用冷暖色调的径向渐变效果，给人自然，不突兀的温馨感受，并且在中下方添加作为食品原料的柠檬，充分地传达了广告信息并使消费者产生消费冲动

32、。缺点是画面左上角的标志太小，不能很好的树立品牌形象，并且制作成报纸广告后悔模糊不清。第55页/共63页第五十五页，共64页。右边的图片是直邮广告，左边的是报纸广告，这两个广告在设计时注意了文字的明确性，内容清晰，宣传效果(xiogu)好，准确的表达了广告信息。右边的直邮广告将产品写真图同右边的文字相结合，可以让受众细致观察产品的细节部分，并以引导性的文字使其受众产生消费欲。左图的中间部分采用更为直接、卡通化的图形来引起受众的注意，从而引导消费。缺点是审美情趣上表现不够。第56页/共63页第五十六页，共64页。本设计制作的是产品系列吊牌，整套作品最主要的是突出标志部分，因此在每一个吊牌中产品标志的位置、图形和文字都非常明显，达到了树立品牌和形象的目的。缺点是变化不够丰富，直观感受每一个吊牌上的文字排列方式、颜色设置都大同小异，只有吊牌形状发生变化。需要注意的是，即使是设计系列吊牌，为其颜色或文字排列设置丰富多样的变化，同样可以成为(chngwi)其出彩