第2章 网络营销模式

1、第第2 2章章 网络营销模式网络营销模式2.1 2.1 市场和消费者的变化市场和消费者的变化2.1.1 市场的变化2.1.2 消费者的变化2.2 2.2 营销的变化及其新作用营销的变化及其新作用2.2.1 营销的变化2.2.2 营销的信作用2.3 2.3 网营销组合与营销战略规划网营销组合与营销战略规划2.3.1 4P营销组合的局限性2.3.2 5C营销组合与战略规划附录：附录： 新营销组合新营销组合5C5C的运用的运用小结小结思考题思考题2.1 2.1 市场和消费者的变化市场和消费者的变化2.1.1 2.1.1 市场的变化市场的变化n网络环境下的市场更像是一个微观市场-一个过度细分的微细市场

2、。n在网络环境下，市场变得更加活跃。n网络市场具备国际化环境的特征。n网络环境下的市场具有24小时不间断运作的特点。 2.1.2 2.1.2 消费者的变化消费者的变化在网络环境下，消费者的作用发生了巨大的变化：n首先，网络环境中，消费者可以便利地获得大量信息。企业相对于消费者的优势-信息非对称性减弱。n其次，消费者还可以组成社区，在网上相互分享信息。n第三，消费者通过网络还可以参与企业的生产活动。 2.2 2.2 营销的变化及其新作用营销的变化及其新作用2.2.1 2.2.1 营销的变化营销的变化n网络环境下的交换对象相比非网络环境下更加多样化。n网络营销可以定义为：“在网络环境下，为了组织或

3、个人能够创造交换并维持持续的关系，以市场营销为基础定义和管理市场活动的过程。” 表表2-12-1： 市场营销范式的变化市场营销范式的变化 大众营销大众营销Mass MarketingMass Marketing目标营销目标营销Target Target MarketingMarketing关系营销关系营销Relationship Relationship MarketingMarketing对对 象象大 众目标顾客群个 人进入市场的进入市场的方法方法无差异营销 差异化营销集中营销一对一营销 市场营销目标市场营销目标市场份额、销售额、顾客满意度顾客拥有率经济原理经济原理规模经济范围经济管管 理理

4、产品管理顾客管理交交 流流单 向双 向2.2.2 2.2.2 营销的新作用营销的新作用n随着网络的发展，企业与供应商或中间商相互依存的程度将越来越深，相互之间的协作也变得越来越重要。n企业必须与顾客进行对话，而不是通过大众媒体单向沟通。与单向的信息传递相比，双向交流的重要性日渐凸显，网络已成为极重要的双向交流工具。n企业通过与顾客间的双向交流更深入地理解顾客，为制定更好的营销战略服务；反过来，顾客也通过双向交流积极向企业传递信息，告之自己需要的产品和服务，为更好的满足自己的需要创造条件。 2. .3 网络营销组合与营销战略规划网络营销组合与营销战略规划 2.3.1 4P2.3.1 4P营销组合

5、的局限性营销组合的局限性n首先，4P营销组合将企业与顾客之间的交易作为焦点。n第二，4P营销组合是从企业的立场构筑。n第三，传统的市场营销组合把顾客看作是不可控制的销售对象。n第四，传统的4P组合不适合以个人为单位划分的微细市场和网络经济时代。n第五，4P组合不能充分反映网络时代急剧变化的营销环境。 2.3.2 5C营销组合与战略规划营销组合与战略规划 4P4P营销组合营销组合 5C5C营销组合营销组合Product, Price, Place, Promotion Collaboration, Contentware, Commitment, Communication, Channel以顾

6、客与企业之间的交易为焦点 以维系顾客与企业之间的长期关系为焦点企业的单方观点考虑到企业和顾客双方利益顾客是不可控制的销售对象 顾客是可控制的管理对象接近大众市场或目标顾客群的方法 以个人为单位的细分市场，并与构成市场的每位顾客形成互动无法充分反映网络营销的环境变化 反映了网络营销环境的变化图图2-3: 4P营销组合的局限性与营销组合的局限性与5C营销组合营销组合网络营销战略规划过程： 经营理念经营理念经营目标经营目标投资组合投资组合内部环境分内部环境分析析外部环境分析外部环境分析SWOT分析分析优势（优势（Strength） 机会（机会（Opportunity） 劣势（劣势（Weakness）

7、 威胁（威胁（Threat）营销环境分析营销环境分析营销战略规划营销战略规划（One to One, STP）营销目标营销目标协同协同协议协议内容内容渠道渠道沟通沟通营销组合管营销组合管理理评价及控制评价及控制内容（内容（Contentware）n C除了音乐、游戏等内容外还提供丰富的服务。最具代表性的有购物中心、手机彩铃以及背景图片、博客、俱乐部、明星试听、CF影片等。其中较受欢迎的是通过博客、俱乐部实现演艺人试听系统的“Play高手”。所谓“Play高手”是指C的会员可以通过自己的博客或俱乐部上传照片或影片，使自己的特长得以表现的服务。网站在这些人当中选出被访问量最大、呼声最高的会员，将他

8、们命名为跳舞高手、唱歌高手、淘气高手等，并且让颇受欢迎的歌唱组合作为试听评委直接参与其中，使这一服务成为了十几岁的年轻人共同关注的话题。由此可以看出，这样的娱乐内容产品是C向会员提供的核心价值。而“Play高手”作为网站和会员打造的内容产品，也可以说是企业与消费者协同的一个非常好的例子。 协议（协议（Commitment）n对于只有在网络与非网络上进行付款才能使用的音乐和游戏，网站用“Play点数”代替金钱，使会员可以享受免费的服务。这一新构想在消费者中得到了很好的反响。C的会员可以通过在C网站中输入非网络购买的产品的代码获得“Play点数”，也可以通过向C提供个人信息，或参与网上的消费者调查

9、活动等方式获得“Play点数”。 交流（交流（Communication）n现有的网络奖品促销活动大多以奖品为中心，仅向少数中奖者提供服务的促销活动。消费者对参与这种中奖几率低的促销十分厌烦。C在克服这种一次性促销的缺点方面是一个很好的例子。购买可口可乐产品的顾客不论是谁，只要输入产品的印刷代码，就可以在C上将其转换成点数，利用这些点数就可以使用丰富的内容产品。这一做法超越了简单的一次性促销，在长期地保持与顾客的接触和维持顾客关系方面发挥着重要作用，对企业产生重要的意义。在这一点上，企业对C网站的战略性运用获得了高度评价。 渠道（渠道（Channel）n顾客花费金钱购买可口可乐的产品，不仅可以

10、获得商品还可以通过网络获得“快乐”等附加回报，传递这些附加服务的渠道就是C。如果将流通定义为“在交换主体之间传递被提供内容的渠道”的话，C就正在成功地发挥着向顾客传递内容的渠道作用。 小结小结n随着社会步入网络时代，新营销模式的大门也正在悄悄开启。过去，大多数情况下企业比消费者拥有更多的信息，因此消费者只能顺应企业所规定的产品价格。在网络环境下，消费者可以通过互联网获得多样化的信息，大大增强自身的影响力和力量。这意味着过去所谓的企业的力量源泉与消费者间信息的非对称性已逐渐减弱。随着消费者作用的不断变化，市场也在发生变化，与此同时，营销模式也在不断地发展和演变。n在这些变化的营销范式中，传统的4P营销组合无法适应时代的变化，为满足学界、企业界对网络营销