客户购买标准分析学习教案

1、会计学1客户购买客户购买(gumi)标准分析标准分析第一页，共30页。客户$APPEALS要素客户$APPEALS要素描述$价格这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格。将包括以下的数据评估：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。A保证这个要素通常反映了在可靠性安全和质量方面的保证。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户在可预测的环境下关于减少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品？这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。P性能这个要素描述了这个交付期望的功能和特性

2、。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑期望的有关功能和特性的产品的性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必须的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。P包装这个要素描述了期望的设计质量、性能和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对外形、设计等的意见，还有这些属性对交付的希求的贡献程度。关于包装的考虑应该包括式样、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。E易用这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品在舒适、学习、文档、支持、人性化、显示、感觉的输

3、入/输出、接口、“ 直观性” 等方面的考虑意见。A可获得性这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程（例如：让客户有他自己的“ 方式” ）。用这个标准来要求供应商时，要考虑在整个购买过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。L生命周期成本这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本。用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。S社会接受程度这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论、第三方专家评价、顾问的报告和意见、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法

4、律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第1页/共29页第二页，共30页。$价格A可获得性P包装P性能受以下要素影响设计可生产性技术原材料生产供应商制造元件人力成本管理费用装备反映另外客户需要什么？何时、何地需要？如何来需要？行销销售渠道分配交货期广告配置定价客户定制物理形式、几何特性，客户看到的是什么？风格尺寸、数量几何设计模块性体系结构界面机械结构同一性图形包含的/不包含的产品如何表现预期的功能？功能吸引力规格功率速度容量适应性多功能尺寸E易用性A保证L生命周期成本S社会接受程度要考虑所有的使用者、购买者、操作者、分销商：用户

5、友好操纵控制显示人类工程学培训文档帮助系统人为因素接口操作在可预测的情况下的确定的性能：可靠性质量安全性误差极限完整性强度适应性动态特性负荷量冗余生命周期成本是一项功能：寿命正常运行/停工时间保险责任可维护性服务备件移植通道标准化基础设施运转成本安装成本来自用户以外的影响购买作用：间接影响顾问采购代理商标准组织政府社会认可程度法律关系政治股东管理层工人、工作场所产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第2页/共29页第三页，共30页。集成商、分销商、独立软件开发商、增值代理商、信息检索商销售、支持最终用户通过对最终用户的购买决定进行回溯分析，可以确定所有影响交付条件的人在大多数

6、情况下将包括所有上述的三种 产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第3页/共29页第四页，共30页。在业界最佳的公司在首选的搜集客户声音的方法访谈单个的客户资料来源：Best Practices Survey 1994利用一个或两个客户群来优化调查的问题并了解在市场细分中的普遍问题进行单个的访谈来了解特殊客户的需求- 首选的步骤- 在客户地点进行- 允许将你所见的加入客户的声音（VOC）中去 产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第4页/共29页第五页，共30页。技术原材料生产人力成本管理成本库存废料等.价格比较$价格可靠性、可用性、可（维）修性保证可靠性质

7、量安全性稳定性完整性等.顾虑和响应A保证速度功能规格容量精确度多功能性多产性等.规格比较P性能设计销售界面布局尺寸风格颜色结构等.视觉评估P包装安装可用性升级图形化显示人类工程学文档等.感觉的比较E易用性行销销售分配渠道交货期广告订购等.购买过程A可获得性寿命正常运行/停工时间磨损服务备件能源操作成本等.真实成本比较L生命周期成本顾问团体环境的影响法律关系安全保密责任等.其他方面的影响S社会接受程度P包装P性能E易用性A保证L生命周期成本S社会接受程度$价格A可获得性每个维度都包括每个维度都包括(boku)了多个要了多个要素素产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第5页/共2

8、9页第六页，共30页。客户$APPEALS要素 客户需要和期望定义确定优先次序基本的（Basic）、更满意的（ Satisfier）、更有吸引力的（Attractor）$价格1.解决方案的成本：低于$50K2.融资1. B2. AA保证1.在现有的应用上构造2.可靠性（定单影响制造）1. B2. AP性能1.端到端2.基本功能3.启动并运行的需要条件4.支持现有流程5.支持层次的选择1. A2. B3. S4. A5. SP包装1.看到的或感觉到的尺寸大小1. SE易用性1.容易使用2.直观3.升级简单，场所管理简单1. B2. S3. AA可获得性1.和熟悉的伙伴做生意（Internet的运

9、用）2.面对面的，可信赖的合作伙伴，本地的/区域性的1. B2. BL生命周期成本1.职员的成本 (IT)2.开发和维护目录（节约部分）3.培训的维护成本4.升级成本，增强的成本1. A2. B 3. A 4. BS社会接受程度1.业务伙伴的形象2.中立的顾问3.明显的推荐、关注、业务联系4.行业杂志（在相关的行业中）1. B2. A3. B4. S - 基本基本(jbn)的（的（Basic）、更满意的（）、更满意的（ Satisfier）、更有吸引力的（）、更有吸引力的（Attractor）产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第6页/共29页第七页，共30页。P包装P性能

10、E易用性A保证L生命周期成本S社会接受程度$价格A可获得性10%15%15%5%5%20%20%10%产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第7页/共29页第八页，共30页。从所有的8个维度和目标竞争对手比较进行差距分析。10 = 绝对最好 9 = 显然的领导者 8 = 在前2名内 7 = 位于前3-5名 6 = 在市场中普遍被认为是优秀的 5 = 大多数购买者能接受 4 = 有25%-35%的购买者不能接受 3 = 大多数购买者不能接受 2 = 极不满意 1 = 完全不合格X竞争对手P包装P性能E易用性A保证L生命周期成本S社会接受程度$价格A可获得性产品开发的市场需求管理

11、产品开发的市场需求管理(gunl)第8页/共29页第九页，共30页。客户$APPEALS要素步骤3:要素权重步骤4:IBM交付评分(1 -10)步骤5:IBM交付得分（要素权重乘以评分）步骤4:业界最佳竞争对手交付评分(1-10)步骤5:业界最佳竞争对手交付得分（要素权重乘以评分）$价格10550770A保证20480480P性能15345690P包装5630315E易用性5315315A可获得性156907105L生命周期成本2081606120S社会接受程度10220440IBM总分：490业界最佳竞争对手总分：535步骤 6:最终的客户评价差异比IBM总分业界最佳竞争对手总分=IBM和业

12、界最佳竞争对手交付的评分标准10 = 绝对最好 9 = 显然的领导者 8 = 在前2名内 7 = 位于前3-5名 6 = 在市场中普遍被认为是优秀的 5 = 大多数购买者能接受 4 = 有25%-35%的购买者不能接受 3 = 大多数购买者不能接受 2 = 极不满意 1 = 完全不合格市场细分名称IBM的交付名称/描述业界最佳竞争对手的交付名称/描述Large CIOIBM交付竞争对手交付0.92产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第9页/共29页第十页，共30页。产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第10页/共29页第十一页，共30页。评估差异估算是基

13、于客户$APPEALS框架来确定关键的客户购买标准并按这些标准提供表现情况。评估差异估算是为每个目标市场细分做的。客户评估差异分析有以下六个主要的步骤：步骤 1: 在$APPEALS8个维度的每个维度中定义关键的客户需求注意！如果可能的话这些定义应该是基于对直接客户的调查步骤 2: 将步骤1中定义的客户需求进行确认并按以下3个类别进行排序：基本需求 - 这是最基本的类别，比如：如果这些需求没有满足，这个市场细分的客户将不会考虑这个交付更满意的需求 - 这是在基本以外的类别，它能向市场细分中的客户提供区别的和附加的价值更有吸引力的需求 - 更有吸引力的需求向客户提供了其他的基本需求和更满意需求所

14、不能满足的独一无二的或附加的利益和价值步骤 3: 给每个$APPEALS维度设定一个比重来反映对这个市场细分客户而言各维度之间的相对重要性。注意！如果可能的话这些定义应该是基于对直接客户的调查步骤 4: 根据IBM和业界最佳的交付从$APPEALS的每个维度定义的满足客户需求的程度来评分。步骤 5: 计算IBM和业界最佳在每个维度以及横跨所有方面的总的得分，得到一个IBM总分和一个业界最佳竞争对手总分。步骤 6: 将IBM总分除以业界最佳竞争对手总分计算得到最终的客户评估差异系数。产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第11页/共29页第十二页，共30页。项目开发团队概念计划

15、开发验证发布生命周期赢利满意的客户资源分配项目管理数据工作执行情况数据客户购买行为r产品目的 业务策略R&D 路径图参选项目收集原始数据解释原始数据整理需求+设置权重+思考结果+QuestionsABCStatementsKeyKeyKeyCheckCheckCheckCheckCheckCheckSources1234Priorities41325产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第12页/共29页第十三页，共30页。QuestionsABCStatementsKeyKeyKeyCheckCheckCheckCheckCheckCheckSources1234优

16、先排序41325建议对客户需要分配权重团队集体分析市场需求的结果需求群1需求群 2 ac eb d Fg 把客户需要整理归入需求簇产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第13页/共29页第十四页，共30页。产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第14页/共29页第十五页，共30页。不断提取客户需求Focus小组客户访谈价值建议调查高层管理接触客户满意度调查品牌形象研究客户拜访市场细分结合/分离选择调查客户投诉概念阶段计划阶段定性分析Focus小组/客户访谈测试概念，验证可选的场景了解优先级，顾客对产品的喜好确定决策标准，未满足的需求IPD定义所需的新定量调研

17、更为详细的特性调研（相结合的调研）市场模拟调研以前在细分市场和产品分析方面的调研定性的定量的行业分析产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第15页/共29页第十六页，共30页。产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第16页/共29页第十七页，共30页。产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第17页/共29页第十八页，共30页。产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第18页/共29页第十九页，共30页。主要客户需求需求群 1需求群2 ac eb d Fg 主要客户需求产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第

18、19页/共29页第二十页，共30页。产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第20页/共29页第二十一页，共30页。产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第21页/共29页第二十二页，共30页。产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第22页/共29页第二十三页，共30页。需需求求分分析析需需求求分分析析需需求求分分析析市场档案1.识别客户群(中国电信)2. 识别决策单位(DMU) (如总工程师，技术支持主管）3. 识别参加访谈的客户，开始访谈（如广州电信-总工 张三-技术支持主管李四福建电信)4. 准备访谈华为各职能部门人员，确定模型基调和脚

19、本(集中在内部客户中访谈)5. 一对一访谈( 也许是一个客户公司的不同成员参加)和/或群组访谈(多个客户公司)(集中在外部客户中访谈)6. 分析数据7. 验证-基于时间的选项-应是一个持续性的过程(集中外部客户)8. 综合所有需求a. 综合市场采集的客户需求/ 其它内部需求b. 在团队达到共识的基础上选择优先级排序列表系系统统客客户户化化系系统统客客户户化化系系统统客客户户化化客客户户访访谈谈客客户户访访谈谈数数据据分分析析数数据据分分析析(1,2, & 3, 集中在内部进行客户需求内部需求客户需求内部需求基本需求有则更好独特之处综合需求基本需求有则更好独特之处综合需求公司产品开发的市

20、场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第23页/共29页第二十四页，共30页。性能包装易用性可获得性生命周期成本社会接受程度价格保证Describe Key CriteriaValueDescribe Key CriteriaValueDescribe Key CriteriaValueDescribe Key CriteriaValueDescribe Key CriteriaValueDescribe Key CriteriaValueDescribe Key CriteriaValueDescribe Key CriteriaValueLead Time（供货期）Local Pre

21、sence（本地支持）Fast Response to Customer Inquery（对客户问题的快速反应）Total Solution Price（总价）Avaliability of Financing（融资方便性）Payment by Installment（安装付款）Brand Imaget（品牌形象）Company Strength/Viabiity（公司能力）Technology Leadershipt（技术领先）Feedback from Other Users（其他用户的评价）National Policy（行业/国家政策）Appearance（外观）Total Shipp

22、ment VS.Parts（整套发货）Ease of Installation（易安装）Business Application（新业务）Sensitivity Level（灵敏度）Staility of System（稳定性）Compatisity with other vendors（与竞争对手产品的兼容性）Chinese Interface（中文界面）Diagnosis for Problems（故障诊断）Friendly Interface-Operator（操作界面友好）Safety & Security（安全性）Use Statistics（使用统计）TTR（维修时间）Av

23、alability of Spares（备件可用性）Fast Response of Service（快速响应的服务）Ease of Upgrade（兼容性）Upgrade Costs（升级费用）Maintenance Costs（维护费用）861020725222HWErissonnweight（权重）细分市场： 中国移动市场产品开发的市场需求管理产品开发的市场需求管理(gunl)第24页/共29页第二十五页，共30页。779977865 56 67 78 89 91010性能 30%性能 30%外观因素 3%外观因素 3%价格 30%价格 30%易用性 10%易用性 10%维护成本 10%

24、维护成本 10%保证 10%保证 10%可获得性 2%可获得性 2%社会接受程度 5%社会接受程度 5%HuaweiHuaweiEricssonEricssonNokiaNokiaSiemensSiemensMSC产品购买要素分析（$APPEAALS）MSC产品购买要素分析（$APPEAALS）市场需求管理的方法、步骤和主要市场需求管理的方法、步骤和主要(zhyo)活动活动第25页/共29页第二十六页，共30页。性能包装易用性可获得性生命周期社会接受程度$价格 保证描述关键标准我司 最佳描述关键标准我司最佳描述关键标准我司最佳描述关键标准我司最佳描述关键标准我司最佳描述关键标准我司最佳描述关键标准我司最佳描述关键标准我司最佳市场需求管理市场需求管理(gunl)的方法、步骤和主要活动的方法、步骤和主要活动第26页/共29页第二十七页，共30页。$APPEALS 要素权重EricssonNokiaSiemensHuawei（VMSC3.3）价格30%6679 +供货（可获得性)2%7779 +外观因素 (包装)3%8887 -功能（性能）30%9787