电信大客户策反营销案例

1、电信大客户策反营销案例撰写人：刘国强（*电信分公司） 撰写时间：2005年12月 案例时间：2005年12月 案例背景 *县审计局属*分公司b类商业客户，年通信费用约2 万元左右，在新县城搬迁之前一直使用中国电信的通信业务。2004年5月份铁通公司借该单位搬迁之机，采取低价渗透策略，通过关系营销，从中国电信手中夺走了这一重要客户，安装铁通固话28部（办公电话13部，职工宿舍电话15部），adsl10部（办公2部，职工宿舍8部）。 竞争对手分析 铁通公司的竞争优势和在*审计局的竞争中采取的主要营销策略： 一、采取不计投资成本策略，经营规模小，服务及时便捷、决策半径短，能够快速渗透。 二、单位办公

2、电话、职工宿舍电话实行虚拟网组网方式，内部通话一律免费。 三、免工程施工相关费用，免装机费用并赠送话机。 四、办公电话开通长权每部按20元/月收取月租，并开通ip长途业务,费用为每分钟0.3元；未开通长权按10.5元/月收取。 五、所有adsl（速率为2m）均按50元/月收取网络使用费。 营销策略分析 一、对营销政策进行调整，抓住关键点，开展关系营销。 为赢回该客户，*分公司积极派员上门营销。在客户经理与该客户取得一定联系后，由公司领导出面多次与其进行沟通，并紧紧抓住该单位人事调整之机，与该单位新任领导开诚布公，坦率交换意见，就电信服务、网络优势等方面进行比较宣传。通过多次拜访，*分公司诚恳的

3、合作态度，良好的敬业精神，赢得了该客户的信任，就业务合作达成初步意向。 二、及时跟进，迅速反击，制定针对性营销方案。 在及时了解竞争对手的组网方案及资费政策后，*分公司针对该单位的通信业务需求进行了认真分析，制定了针对性营销方案： 一）免费工程施工、室内布线，将单位内部办公电话组成虚拟网，月租费按乙类用户标准收取，每部电话每月赠送5元话费。 二）实行职工住宅电话与宽带业务捆绑销售优惠方案，对职工宿舍使用竞争对手宽带业务的用户，实行即拆即装，合同到期前不收取网络使用费，免调测费。 三）根据对方需求，公司可随时为对方提供光纤接入业务。 四）指定专门的客户经理提供“三优服务”，定期走访，及时了解该客

4、户在业务使用、服务保障等方面的问题并予以妥善解决。 经过不懈努力，该客户最终于12月份策反成功。 效果评诂 一、直接效果 一）签约固定电话30部（办公电话、住宅电话各15部），以当前arpu值45元测算，每月新增通话费及月租费1350元。 二）新装adsl10部，按每部70元/月收取使用费，每月新增网络使用费700元。 二、间接效果 一）、如客户提出将办公楼开通光纤接入业务，按现行价格10000元/年测算,扣除办公用adsl网络使费用 ,每年可净增收入8000余元。 二）、一次性策反铁通固话28部，宽带10部，打压了竞争对手的士气，消除了社会影响。 案例点评 一、营销工作中要善于扬长避短，充分

5、利用我们的技术全面、品牌、业务丰富、营销策略灵活的优势，避免泥陷价格战。 二、渠道建设工作的开展及运作效率的提高，为我们有效地挫退竞争对手打下了坚实的基础。本案例中客户经理信息的及时反馈，商客中心的快速响应，公司领导的果断决策，是赢回该客户的关键。 三、用心服务赢得客户，用心营销赢得市场。掌握丰富的理论知识，运用良好的服务态度于实战，企业就能够取信于客户，取信于社会。因此，营销人员在日常营销工作中，要注重自身素质的提高。 对一个异网用户的艰难策反6月18日，晴，高温35度。 下午，根据线索，我拜访了工行用户田路（电话2560506），在摆谈中了解到，她使用了网通的宽带，但让她恼火的是

6、网通宽带不仅速度慢而且很多网站上不去，找了网通几次都没法解决。于是我仔细的介绍我们中国电信adsl宽带业务及其优势：速度快、网速稳定、内容丰富，特别是中国电信的互联星空上的网上应用如网上点歌、网上炒股、在线电影等令用户特别感兴趣，不停的问这问那，我都一一作了解释和介绍。当谈到资费时，用户觉得我们的90元包月有点贵，而网通50、60都可包月，我给用户解释说：“中国电信与别的运营商相比，我们是拿我们的一流的质量与一流的服务比。用户现在最注重的还是质量和服务，如果质量与服务跟不上的运营商，哪怕是送给你用你都不要。”田路觉得我说的话在理，决定使用我们的adsl，并很快办理了相关手续，这时我心头甜甜的，

7、我凭我这三寸不烂之舌又搞定一个异网用户。6月19日，晴，高温36度。今天早上心情特别好。上班时，我高兴地把昨日上门揽受的这几张宽带单子交给了主任签字。哪晓得主任签的字墨迹未干，田路打来电话说：“小李，的确不好意思，我昨天去网通办理拆宽带手续，他们不但不给我办，反而不断的给我做思想工作，还向我赔礼道歉。晚上他们老总还带了一帮人亲自到我家表示歉意，一而再，再而三的道歉，他们的诚意让我没法拒绝他们。并且还让我家免费上网三个月。所以我决定还是用他们的。”我听到这消息，心里的确不是滋味，心想：到手的鸭子又要飞了，我现在怎么办？我定了定神，整理了一下思路，答复用户说：“田姐，他们的东西既然不好用，哪怕是让

8、你免费用一年，你还是用得不舒服，这会影响你们的工作，学习和娱乐，关键是影响心情。”田路说：“他们的确太有诚意了，我确实不好拒绝啊，况且对方还有我的朋友”总之，田路不想用我们的adsl了。看来这一招不行，于是我马上说：“田姐，我理解你的心情，网通的老总亲自上门道歉，你也的确为难。但是我已经为你办好了安装宽带的手续，今天下午我们就决定为你安装，到现在你说不安了，我不晓得给你退不退得脱，我给你联系一下行不行？”田路说：“那你赶快去退，我不可能又用网通的又用你们电信的。” 这时，我心情有点紧张，我不得不中断彭主任的讲话，把这件事情告诉了他。主任也觉得这事情很严重，我们马上分析竞争对手的情况：

9、网通想在工行立足，立足未稳又将要被用户抛弃，但还是不死心，老总亲自出马赔礼道歉，抛出更优惠低廉的资费来吸引用户，以达到在工行发展的野心。用户的心态是：网通虽然没有电信好用，但是碍于网通老总亲自赔礼道歉，朋友的面子等，不好拒绝，只得硬着头皮撑下去；而我们的情况是：网速快，质量好，但是对该用户来说不了解没怎么接触。于是彭主任马上通过朋友了解了该用户的基本情况，最后决定把该用户的网速提升到一兆，今天下午去给用户装好，如果用户还是坚持不装，我们晚上下班后由他再亲自带领我一起到用户家中去作工作，并叫我把这一消息立即知通给用户。用户接到通知后，还是半推半就的不答应，推说网通那边推不掉，要到网通去试一下再答

10、复我们。这时我们觉得有了一点希望，为了下午能准时给用户装好，彭主任协调了市话营业，宽带派单台，宽带安装组，得到了各相关部门的大力支持，使我们内部程序在最短时间内就完成了。    下午三点钟，我准时给用户田路联系说：“我们马上就赶到工行为你装adsl，请你在家等一下。”用户还是推说网通那边没说好，不答应退，你们要来就快来吧。     当我与电信实业的安装人员小黄赶到工行院内，用户田路正从家里出来。我们马上就说：“田姐，你们工行与我们电信是友好单位，我们大量的钱都存在你们工行，我们信赖你们，同时，也希望得到你

11、们的支持，你装宽带的事我们老总很重视，专门批示把你的网速提升到一兆，你们一台电脑独享一兆的宽带，我们的内部职工都没有这样的特殊照顾，请你无论如何都要考虑一下。你放心，我们保证让你满意。”我这一席真切的话，让用户多少有点感动了。田路说：“我知道我们两家单位关系不错，我理解你们的心情，我知道你们的速度快，我主要还是放不下这个朋友的面子，好吧，既然说到这个份上了，我再去网通，看能否退的掉。” 我说：“我们两个在这里等你回来”。时间一分一秒的过去了，我们左等右等，四点过了，却等来了门卫的保安，保安说，田姐她出去了，叫我通知你们不要等她了。这话一出，保安立即用手比了一个请的动作，叫我们出去，并

12、没有丝毫商量的余地。我说：“同志，我们与田姐约好了的，我们必须在这里等她回来。”经过我们的多次努力沟通，加之平常在营销服务工作中我们与各单位、小区门卫保安关系都搞的很好、他们对我们也很信任，今天只是受主人之命才来干涉我们的，所以在我们再三恳求下，保安还是没有强迫我们马上离开，只是他在稍远处盯着我们。虽然保安这一管过了，但是我的心还是凉透了，田姐言下之意还是决定用网通的了，我们咋办？是等还是走？是放弃还是坚持？想到平常领导教我们的对任何事只有没到最后一秒绝不能放弃，于是我和小黄商量决定，哪怕这笔业务谈不成，我们也一定要等到用户回来给个准信，也表示我们的诚意。 今天的太阳真毒呀！天气真热

13、呀！室外温度可能有三十六七度吧，有口水喝多好呀，我们去买瓶水吧？ 哦，不能，万一田姐刚好回来遇见我们了，还以为我们坚持不住了，要放弃了呢？于是我们仍然坚持在院子里等待。这时我想的更多的是如果用户真的不用我们的宽带了又该如何与她谈呢？谈什么内容才能打动她呢？我们时而站着，时而坐着，心里七上八下的终于，我想到了第三招，心里又有底了。又过了个把钟头，已经五点半了，田路终于回来了。她还没有走近，就微笑着对我们说：“你们还硬是诚心，天气这么热，看你们汗流浃背的样子走吧，上楼去给我装起嘛，管他网通给不给我退，我都用你们电信的宽带。”我与小黄一起跟随田路上楼到了她家，迅速地为她安装、调试宽带。在这

14、过程中，我们主动向用户介绍了中国电信“互联星空”“九维宽频”等的内容，小黄也一一演示给用户看，仔细地讲解。用户上机操作反映良好，连声说：“要得要得，的确比网通的好。我们楼下的卓小英也用的是网通的，今天晚上我叫她上来看一下我的，我把她也介绍给你们。”  出用户的门，已是六点半过了，早已过了下班时间，虽然天气还是特别闷热，但我的心情非常舒畅。                    

15、   东郊片区     李刚                             2004年7月20日绵竹电信策反高值客户：亡羊补牢 为时不晚已被浏览：665次    发布时间：2004

16、-4-22 23:32:214月12日，一条关于绵竹中学外籍教师宿舍安装了一部网通固定电话的信息引起了绵竹电信分公司大客户部的密切关注。    得知这一消息后，分管该客户的客户经理立即与绵竹中学相关负责人取得了联系。经了解，外籍教师的确已经使用了网通的固定电话，但是使用情况不太好，对于外籍教师最需要拨打的国际长途功能不能满足，使得装上的电话形同虚设。在清楚具体情况后，绵竹大客户部清楚地认识到：外籍教师使用电信业务多数时间是拨打国际长话，要想方设法让用户使用中国电信的业务。为此，绵竹电信分公司大客户部立即就争取绵竹中学外教使用电信固定电话业务进行了专题研究

17、，针对外籍教师使用电话的情况和学校不愿承担风险的特点，积极向客户推荐了201卡式电话；经学校同外籍教师交换了意见后，外籍教师感到这样很方便，于是当即就同意了在其宿舍内安装两部201卡电话，并申请撤除了网通的固定电话。与此同时，客户经理了解到外籍教师有使用移动电话的想法，客户经理又热情地向这位外教推荐了电信小灵通不仅使用方便、资费也很便宜等优点，对方觉得这一建议和她的实际情况很符合，于是马上购买了一部小灵通。通过这一事件，尽管绵竹分公司最终以优质的服务和电信的网络优势，通过亡羊补牢最终迎得了客户，但是从另一个侧面也说明了我们的服务工作还存在着许多薄弱环节，信息的收集与反应还不够灵敏，使我们险些丢

18、失一个高值客户，值得我们深思。西安移动再策反联通用户 目标锁定高端用户记者今天晚上获悉，西安联通公司与陕西省通信管理局有关负责人私下里沟通，反映了西安移动策反联通用户事件。该负责人表示，将组织专人调查此事，一旦属实，将严肃查处。今年4月26日，陕西省蓝田县的马先生先后接到了两个奇怪的电话第一个电话是自称联通公司的人打来的，询问客户意见。这个电话刚结束，他就接到一个移动公司服务人员的电话：“不知您对加入移动网有无兴趣？我们一分钟通话费只要一角钱。”马先生的手机是两个多月前从当地联通公司租来的，预存了1000多元话费，通话费是一分钟两角钱。移动公司服务人员在电话中果断地说：“您只要把联通的机子拿来

19、，我们就给您换部新手机；您在联通预存多少话费，我们给您补多少！”当天，马先生在蓝田县移动公司的营业室，果然如电话中所说一样进行了交换，摇身变成移动用户。就在同一天，蓝田县城有很多人和马先生一样把手中的联通cdma手机换成了移动的手机，兴高采烈地由联通用户变成了移动用户。几乎就在蓝田移动收换联通手机的同时，在临潼、周至、阎良等西安所属县(区)，也发生了联通手机被收换事件。当地工商行政部门介入调查后，西安联通公司发现：移动公司西安营业部正在组织一场“策反异网高端”的行动，而“策反”的主要对象就是联通用户。记者得到了西安移动营业部的一份“策反”文件。这份文件中说：西安移动决定在2004年4月、5月组

20、织一场策反异网高端行动，代号1860，并且制订了明确的行动目标、任务、时间及组织机构等。所谓“异网”，首先锁定“联通”；所谓“高端”，是指1月、2月内，每日通话时长于230分钟的联通c网用户，以及每日通话时长于300分钟的联通g网用户。在一份注明是移动西安营业部市场经营处5月7日的文件中，记者看到，被移动锁定的联通用户达39550户，他们计划“策反”7000户。文件同时将任务指数分解到城区和郊县各个分部，其中蓝田县的策反任务是107户，已成功策反14户，杨凌计划策反174户，成功策反71户。截至5月7日，西安移动合计总策反成功745户。在“策反”文件中，西安移动开出一系列优惠条件：“用户原异网号码中预存话费未消费完的，可等值甚至超一定额度赠送预存或减免话费”；“针对特殊号，赠送相对应的号码”；“针对客户的需要，可赠送缴费卡或购物券、vip(贵宾)卡等其他资源”。文件还规定了“策反”的具体方式：1860行动人员两人一组ab角搭配，a角用异网“如意通”打电话，扮演成联通的客户服务人员，以回访客户名义征求意见；b角则根据用户对异网的意见，有针对性地宣传移动公司优势。马先生在4月26日接到的两个电话，其实就是移动公司实施策反的ab角所为。移动的“策反