营销渠道管理实验课上交材料正文模版

1、实训案例1:传统渠道与现代渠道如何“双轮驱动”案例背景材料：k企业是一家干脆小食企业，近几年一宜在其人木营某省省会市场占据着近三成的市场份 额，刀均销售额近100万元。后来，随着好又多、沃尔玛、家乐福等外资、外地大卖场更多的进入、 扩张，及本土商企连锁事业与便利店的大肆发展，k企业销售部经理张灯发现：在传统渠道销售额 贡献基本维持不变的情况下，自己的市场份额随着现代渠道的发展，增加了近四成，月销售额也增 长到135万元左右，而现代渠道的销售额已经占到了总销售额的42%。但接下來问题也出现了： 一是付过“买路钱”的儿款产品并不适合在现代渠道尤其是大卖 场销售，而这些产品在传统渠道销售看好但却供应

2、不足，越来越多的零售店对k企业开始不满；二 是现代渠道的销售额上升势头逐渐趋于滞缓，而另-边，传统渠道的销售额比例却下降了 60%,整 体销售额跌到了 100万元左右。糟糕的不仅是这些。张灯还发现，自己的销售利润因为现代渠道的 要约门槛和其他投入的追加而岀现了下降趋势，应收账款的账龄和企业的流动资金也越发不受公司 的控制，而随着人卖场、超级连锁一次又一次的低价促销，白己产品的价格与利润体系被打乱了。1、对厂家而言，传统渠道有何优劣势？劣势：1、遭受厂家的冷落。如今的生产厂家为谋求更大的市场利益，营销的重点、销售政策、广告支持、人员配备等 都已经逐渐向现代渠道倾斜，使得传统渠道商逐渐失去原有的地

3、位，心理上形成了很大的失落。2、传统渠道商之间的竞争更加无序。由于现代渠道的不断挤压，以及厂家对区域市场操作的细化，留给传统渠道商的空间越来 越小，所以传统渠道商之间的竞争也更加剧烈。但由于報体的竞争手段不高，催生出很多恶性的竞 争。反过来又影响了传统渠道商自身的发展。3、消费者的倍任危机。因为售后服务不规范，终端形彖紊乱、假货泛滥、规模实力等一些原因，导致传统渠道根 木无法和现代渠道正而抗衡。在站牌时代，传统渠道商正在逐渐失去消费者的信任。4、自身跟不上市场发展的节奏。很多传统渠道商由于教冇、文化及观念等的原因，已经不能很好地适应新的市场环境。据 调杏，某食品批发市场就有82%的商户不懂得如

4、何使用电脑，所以根木实现不了厂家要求的电脑化 进销存管理，只能被逐渐淘汰。优势：1、资金支付的优势如今的传统渠道商大多是独立的经济实体，和厂家合作一般都能采用现款支付的方式，即 使有帐期也比较如，相比商超大卖场等如则一刀、长则数月的帐期，传统渠道商的资金支付方式使 企业减少了很多风险和资金圧力，也促进了企业资金的正常流动。宁波一苦名的服装企业，转型进行甜牌经营三年，专卖丿占经营得如火如荼，今年乂决定重 新冋到从前，将其部分产品剥离出来做批发。据该公司销售总监说，这样可以快速冋笼资金，现在 该公司操作自营店、商场专柜等导致大量资金投入，资金周转很慢，影响企业在研发、广告等方面 的进一步投入。企业

5、在拥有规模和品牌优势以后，产品在批发市场己经具有很人的竞争力，于是， 批发商都很愿意合作，并且能提供保证金，采用现款结算的方式。2、操作简单、易于控制。厂家和传统渠道的合作其实往往比较简单，只要货款一到，就可以发货，而且传统渠道和 对现代渠道，更便于厂家控制。现代渠道的强势崛起，使得厂家逐渐失去话语权，而与传统渠道的 合作中，厂家还是能占据不少的主动。还侑，传统渠道根木没有现代渠道那么多的名目繁多的进场费、公关费、赞助费、以及被 动的促销活动等等，节约了不少成木，厂家也町以集中精力从事品牌的推广建设。渗透力强，覆盖范围广。相对来说，传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广；现代渠道一般只在人小城

6、市或者 城市的主要路段占有优势，而传统的渠道商甚至有能力把网点蔓延到城市大街小巷的每个角落。而 且在二、三级市场更是还拥有绝对的优势。4、传统渠道可以分担库存风险。一般來说，山于经营模式不一，积压在现代渠道仓库里的库存品通常最后都是属于厂家的, 而积压在传统渠道商仓库里的货品则很大程度上都是属于渠道商的。所以，经营传统渠道很大程度 上可以降低厂家的库存风险。5、传统渠道商拥冇较广的人脉。很多传统的渠道商在自己的市场领域耕耘多年，慢慢建立起了庞大的社会关系网络，很多 大八在行业里拥有一定的声望，如果利用得当，会成为厂家在市场运作上的很有效资源。6、拥有仓储、物流等方血的优势多年的发展积累，使得传

7、统渠道商在区域内产品的仓储、物流等方面形成了自己较大的优 势，货物配送等比较方便。2、对厂家而言，现代渠道有何优劣势？现代渠道的优势：（1）零售网点多，能够带动厂家开发新的市场，推动商品悄儕。（2）屮间坏节少，不易产牛窜货乱价的现象。相比于传统渠道，现代渠道最人的优势就是中间 流淌坏节少，厂家可以直接与终端客户直接合作，降低产品流通损失。厂家在节省成本的同时，也 能更好地管理屮间的流通。（3）协调维护成本低，物流仓储配送便捷。对于厂家来说，能够好的协调与超级终端客户的合 作条款，选择实惠、高效、便捷的物流系统，筛选安全对靠的仓储设备，更能提供一条龙的配送服 务。（4）零售网点多，能够带动厂家开

8、发新的市场，推动商品销售。（5）现代渠道中间环节少，不容易出现串货等现象，减少厂家管理成木。现代渠道的劣势：（1）进入门槛高，运作费用高，厂家投入大，赊销期长，会加剧厂家流动资金紧张，增加应收 账款风险。（2）现代渠道冲击了传统渠道小的小小零售商，影响厂家渠道总体设计和管理。（3）现代渠道要求直供，成本低，下游环节经常促销跌价，扰乱厂家价格体系。这种方式不仅 使厂家蒙受一定的损失，也直接彩响到厂家的品牌形象。（4）现代渠道挑战厂家的权力。大零售商依靠规模大、经营品种多，一再对厂家施压，使得厂 家话语权受限，不能最大限度为自己争取利益。（5）传统渠道中的中小零售商仍占据大量市场份额，间接冲击了现

9、代渠道中厂家总体渠道设计 和管理政策。（6）现代渠道挑战了厂家的渠道权利，因此厂商为争夺渠道话语权，容易爆发渠道冲突。3、厂家如何“双轮驱动”传统渠道和现代渠道？（1）用传统渠道制衡现代渠道，掌控市场话语权让传统渠道成为一级市场的辅渠道，二、三级市场的主渠道。对渠道主、辅的划分，代表 着营销资源、市场支持、服务的不同偏重。在大家都疲于应付现代渠道的时候，我们将传统渠 道当做填补现代渠道空口点的认识应该得到强化和坚持，并将z提升到制衡现代渠道、平衡渠 道势力，确保市场整体安全和完成利润预期的战略层面上来。（2）转变传统渠道职能，充分发挥其与现代渠道的互补性每种类型的渠道成员，都有自己价格运作等方

10、而的特点，都可能具有自己某方而的强势职 能。在变革的时候，我们就应该重点强化运用各渠道成员间容易形成强势互补的职能。（3）优化重组传统渠道链，让扁平适宜化在现代渠道发达的一级市场，适当收缩传统渠道层级，化解其与现代渠道所可能产生的矛 盾： 收缩渠道层级，把省或人区划分成很多片区，设立由公司直接管辖与督导的区域总经销。 原有省级和人区总经销只负责开拓与维系一级市场的传统渠道，并根据具体情况，考虑将他们 转向服务现代渠道和二、三级市场的物流及服务中心。 在变革之前，公司就将原总经销之下的二批成员控制在h己的手屮，并讣他们瓜分一级 市场中现代渠道尚无法触及的势力范围和二、三级市场。随后，根据他们各自的经营能力，允 许他们兼并邻近区域市场，保持经销产队伍效能与经营地域划分的合理性，削减市场