三国杀的创业者——值得收藏的创业案例

1、三国杀的创业者值得收藏的创业案例三个刚刚跨出大学校园的学生，一款以三国为背景、拥有独特玩法的桌面卡牌游戏，这两者的组合，何以短短一年多，就创造了超过千万元的销量？ 更惊人的是，这款几乎没有经过任何正规的广告宣传的桌面游戏，早已风靡北京、上海、广州等一线大城市，并迅速向全国渗透。它甚至开辟了一个崭新的行业，带动了下游上千家“桌游吧”的发展。三国杀的成功，到底有什么秘密？ 中国式改良 正如三国演义中刘备的霸业始于“桃园三结义”，三国杀的成功，同样得从三个人说起。 2007年，清华大学计算机系99级博士生杜彬正面临着人生的一次重要抉择。他的面前有三条路：进入ibm研究院工作、加入私募基金公司的创业团

2、队、自己创业。在杜彬眼中，后两者“做出大事的概率比较大”。 要创业，首先要选好行业和项目，杜彬看好的是文化娱乐产业。网游业当年的风光有目共睹陈天桥30万美金买来一个传奇撬动了如今数百亿元的市场！下一个网游业在哪里？杜彬觉得，或许会是桌游！ 早在2004年，杜彬就从一个瑞典朋友那里了解到了桌游在欧美的风行，他相信，这个趋势同样会在中国出现。然而，在当时的中国，桌游甚至谈不上是一个产业，杜彬所缺乏的，是一个足以撬动市场大门的桌游产品。 与此同时，中国传媒大学的两个04级本科学生黄恺和李由，正在淘宝网上销售自己自制的卡牌桌游三国杀这个在规则上模仿国外桌游产品bang！的兴趣之作，不料竟成为了开启整个

3、中国桌游业的契机。 游戏设计者黄恺并不否认当初对bang！的模仿，作为一个狂热的桌游爱好者，他也曾经被bang!深深吸引。然而，在bang！的世界中，活跃的是由知名的牛仔、探险家、罪犯所担任警长、歹徒、叛徒，对于中国人而言，这样的世界实在是太过陌生。 商机其实就在一闪念间。 将国外流行商品或是文化品类进行中国式改良，在最近数年间已经造就了无数暴富的神话。而要进行中国式改良，选择一个适合民间风俗和口味的故事成为核心的焦点。 三国于是在黄恺的脑子里自然而然地跳了出来。 三国是一个所有中国人都耳熟能详的故事，关羽、张飞、赵云等名将更是妇孺皆知，因此，用主公、反贼、内奸代替警长、歹徒、叛徒，用三国将领

4、代替那些冗长的英文名字，成为了黄恺最佳的选择。 一开始，这种中国式改良或许还只是一种兴趣，但当一直怀着商业梦想的杜彬玩到这款充满“三国味”的游戏，他赫然发现，自己或许已经找到了打开桌游市场的钥匙。惊喜难耐的杜彬很快在淘宝上找到了黄恺和李由，将这款游戏商业化，成为了他们共同的目标。 找到了“三国”这把钥匙，但要进行商业化，光有钥匙却远远不够，系统的中国式改良成为当务之急。 为此，他们找来各种版本的三国故事， 试图将武将与其特有的技能进一步融合。例如，张飞被设定成了一个能不停进行攻击的猛将，他的技能“咆哮”，则出自长坂桥头独退曹操大军的那声暴喝。貂蝉则因为“连环计”的故事，获得了挑拨两名男性角色决

5、斗的“离间”技能。此外，bang！当中诸如“印第安人入侵”之类的“特别牌”也被具有三国特色的“锦囊牌”“南蛮入侵”所取代，西部牛仔们使用的各种枪械，变成了三国战将们手中的“丈八蛇矛”、“青龙偃月刀” 中国式改良的另一个目标是：让三国杀走出bang！的阴影。为此，他们改变了bang!以出牌策略为核心的游戏模式，强化了武将技能的作用，使得三国杀拥有了更丰富的人物数量和技能。此外，在锦囊和武器的设计上，三国杀也超越了bang！，逐渐发展成为一个独特的体系 2007年底，在经过反复研究和改进后，三国杀日渐成型，并开始推出小规模试水的“推广版”，首印5000套。与此同时，投资5万元的游卡桌游工作室成立1

6、年后，这个工作室进化为游卡桌游文化发展有限公司，中国的桌游业，打开了一个新时代。 “病毒”流行式 推广版的三国杀很快销售一空，这让年轻的游卡桌游有了更大的底气。然而，在偌大的中国，5000套游戏的受众依然小众，要真正成为引爆行业的导火索，三国杀还需要比这大得多的销量。 然而，小小的游卡面临着一个关键的问题：缺钱！因为没有钱，他们没法像别的游戏公司那样打广告、做宣传，由于三个公司“元老”都还是在北京上学的学生，他们甚至无力走出北京。在这样的局面下，低成本的病毒式营销，成了他们无奈的选择。 然而，尽管是一个“逼”出来的选择，但这种营销方式，其实正好与三国杀游戏的特色暗合。 作为一款社交性与娱乐性并

7、重的桌面游戏，三国杀游戏的过程，本身就是一个交往和传播的过程。如果是一款网游，像三国杀这样复杂的规则早就让新手失去了兴趣，但正是基于桌游面对面交流的特性，新手会得到更多来自现场朋友的帮助，复杂的规则不仅不会让人感到畏惧，反而增加了探索的乐趣。满足人们日益多元的社交化娱乐的需求，正是三国杀引爆桌游市场的根本动力。 此外，三国杀本身对游戏人数的要求也是其进行病毒式营销的重要助力。例如，一个玩家想要玩上几局酣畅淋漓的三国杀，常常需要聚集6个人以上，“拉人凑角儿”十分普遍。此时，老玩家会自动成为新手的老师兼三国杀的义务宣传员。在推广初期，一局游戏中一半都是新手的情况十分常见，任劳任怨的义务宣传员们为三

8、国杀立下了汗马功劳。 要让“三国杀病毒”尽快繁殖，选择传播欲望强、传播能力好的核心客户至关重要。游卡准确地将目标客户设定为高校学生和年轻白领，定期到北京各大高校和it、金融企业内组织三国杀活动和比赛。掌握了这两个好奇心强、善于学习的核心群体，奠定了三国杀在北京迅速风行的基本条件。 当初的推广版也为三国杀的病毒式营销收集了宝贵的信息。例如，不少人认为推广版的64元定价偏高，这显然不利于“三国杀病毒”的迅速复制，因此，游卡迅速将后续推出的三国杀标准版定价下调到30元。玩家普遍反映推广版中刘备、孙权太强，标准版则将他们削弱这不仅改善了游戏的平衡性，更让玩家获得了极强的参与感，加深了玩家的黏着度。就连

9、规则说明书的用语，也根据玩家的阅读和理解习惯做出了调整。 2009年7月底，第七届中国国际数码互动娱乐展览会(chinajoy)在上海开幕，在北京小试牛刀的游卡桌游找到了正式进入上海、进军全国的契机。此时，游卡桌游的财务状况已明显好转，这让他们有了第一次在宣传上的“大投入”在chinajoy的三天展期中，向前来参观的游戏爱好者赠送了600套三国杀，算上展费和人工费用，总投入约5万元。 这本是600颗“试水”的“种子”，不料却在上海一飞冲天。到2009年底，三国杀在上海的市场规模甚至超过了深耕多时的北京！ 叩开全国市场的大门，这还只是三国杀成功的第一步，占领用户心智之举，则真正奠定了三国杀的霸主

10、地位。 由于中国市场尚在启蒙阶段，懵懂的玩家往往把三国杀和桌游等同起来，这就让游卡有了垄断玩家心智的机会。而“先入为主”更是让玩家们对其他类似游戏产生了强烈的排斥心理，三国杀爆红之后，水浒杀、西游杀、红楼杀等各种模仿者纷纷涌现，即使部分模仿者不乏创新出彩之处，却无一取得了成功。究其根源，在于用户习惯已基本定型，玩家的惯性和对于自身“老玩家”身份的执着，成为了竞争对手面前高耸的市场壁垒。 2009年，三国杀销量迎来了爆炸式增长，共售出游戏40余万套，销售额超过1000万元。而在欧美地区，一款桌游产品成功的标准，不过是销售2000套。 借力盛大 在杜彬的记忆里，当年红火一时的桌游强手棋死在了电脑游

11、戏大富翁的手中。因此，在如今这个网络时代，三国杀必须拥有与线下版相辅相成的网络版。线下版引爆市场，突出依附在娱乐上的社交性；网络版则增加用户黏着度，同时解决玩家“一个人不能玩”以及各地玩家对规则理解存在差异的难题。 然而，从2009年上半年开始，尽管三国杀的用户与日俱增，寻求网游公司合作的工作却四处碰壁。他们接连找了三四家网游公司，三国杀复杂的规则却让这些网游圈的大佬们望而却步因为他们仅仅把三国杀看成一个网游产品，而根据他们的经验，一个上手如此之难的网游，几乎毫无市场前景可言。 正在一筹莫展之际，2009年4月一天上午，杜彬突然接到了盛大一个“18基金”经理的电话，他的目的很简单：“我们想投资

12、你们，你们有什么要求？” 幸福来得太突然。几小时过后，又一个“18基金”的基金经理打来电话，同样想要投资。当天晚上，当杜彬接到了第三名“18基金”经理的电话时，他意识到：他们的伯乐到了！ 原来，在“18基金”的一次策略会上，桌游被盛大视为非常值得投资的新兴热点行业。而这三个基金经理，都不约而同地把游卡和三国杀，当成了最值得投资的桌游项目。 此后，由于游卡桌游不愿过度介入竞争惨烈的网游行业，“18基金”却专注于投资网游，对游卡的投资最终转移到了盛大投资部。2009年6月和2010年初，两笔合计超过两千万元的投资先后到位，盛大如愿获得了游卡桌游的控股地位，而游卡也得到了公司进一步发展所急需的现金。同时，初具雏形的三国杀online版的研发和运营重心开始逐渐向盛大的专业网游团队倾斜，杜彬表示，网络版的运营最终会交给盛大，游卡则从收入中分成。“毕竟我们是专业的桌游公司，而不是网游公司。” 有了盛大的资金支持，游卡再度迈向了新的高度。开放性的“设计师俱乐部”开始面向一切热爱桌游的人征集创意，组织培训。他们甚至开始投资于一些拥有出色创意的小型桌游工作室这或许将成为一个桌游行业的小型“18基金”。 “丰富产品线”是杜彬和黄恺都反复提到的话题。在他们看来，三国杀作为启蒙者所造