修辞在广告英语中的应用

1、    修辞在广告英语中的应用    张慧婷摘要：英语广告生动有趣地宣传商品的特征。形象逼真地向消费者描述商品，常常运用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象。本文通过广告英语中修辞的研究，阐述了广告英语是一种商业价值很高的实用文体。修辞的运用，使得广告英语言凝练、节奏和谐、韵律优美，从而增强广告的鼓动性和说服性，使消费者购买产品，达到推销产品的目的。关键词：广告英语比喻拟人双关广告及广告英语英语中的“广告”(advertisement)一词，是17世纪英国开始大规模商品活动时逐渐流行的，原意为“商业上的告示”。如今，广告的发展日新月

2、异，采用的宣传手段和媒体也越来越多。然而，不论广告如何发展，也不论所采用的传播方式如何多样，最具表现力的手段还是语言。当人们对某种商品产生好感并乐于购买和向他人推荐时，更多地是用语言表达，广告语言不只是单纯的商业语言，而是多种学科的综合体，它是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(10adedartistielanguage)。人们借助广告宣传产品信息，树立产品形象，刺激消费。因此广告语言通常具有注目价值(attention vaiue)，记忆价值(memory value)、表达功能(expres-sive funcfion)、引导功能(dlrec

3、hve func-tion)和美学功能(aesthetic function)，从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品、服务等。具体地说，是一种说服性言语行为，这种行为带有明显的功利性，因而往往得通过策略去获取。从交际角度讲，广告也是一种交际行为，广告主是发话者，广告观众是受话者。从某种意义上说，广告交际是单向(one-way)交际，由于在单向交际中双方没有商讨、互换信息的机会，因而观众只有接受与不接受信息这两种选择。如何使广告语言具有强烈的说服力，让它能刺激观众的消费，打动人们去购买和使用产品呢?这是一个值得研究的课题。国外许多成功的广告运用各种修

4、辞手法，以精练独到的语言给人们留下深刻的印象，了解广告英语，以及其文体风格，尤其是掌握广告英语的修辞特征，有助于我们了解西方文化、社会和经济，在跨国界的广告宣传中做到不同语言的成功转换。修辞的概念和广告英语中的修辞种类修辞学源于两千年前的古希腊时代，是研究语言艺术的一门科学。修辞是运用语言的艺术，它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式等。修辞手法是修辞学研究内容之一，包括消极修辞和积极修辞。前者指用词造句符合一般语法和逻辑规则，“以明确、通顺、平均、稳密为标准”(辞海)，避免产生不良效果。后者指“积极地随情应景地运用多种表现手法，极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象

5、性、具体性和体验性”(辞海)，即设法运用适当的修辞手段加强语言表达效果。英语辞格(figures of speech)和汉语辞格一样。都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”(辞海)(李定坤，1994：2-3)。广告英语在修辞的运用上也是相当讲究的。从语言学的角度讲，语言的有限性可在适当的修辞手段的“催化”下，实现别具风格的语言无限性。因此，一句看似简单的广告英语却能引人入胜，广告英语中的修辞有很多，如比喻、双关、拟人、夸张、排比、对偶、反复、押韵、反语、对比、设问、仿拟等。比喻(simile and metalihpt)比喻能使语言生动、形象，它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系，渲染

6、语言的具体性和形象性，以增强语言的美感，从而唤起消费者对产品的一种联想。运用比喻手法可以使所推销的产品形象逼真，易于被消费者接受。比喻是广告英语中常见的修辞手法，它包括明喻和暗喻。(1)light as breeze，soft as cloud.(衣服广告)运用了两个明喻，把衣服的质地感和舒适感体现出来了，使消费者心里联想到穿了该品牌衣服后的那种轻柔感觉，让人“欲一穿为快”。(2)the most sensationsl place towear slai no your lips.(口红广告)和明喻不同，暗喻并不点明原因。而是留待读者自己去体味，去理解。把口红暗喻为stain(缎子)。它的意

7、思是说这种口红抹在唇上这个最富有激情的地方，好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。委婉而含蓄的描述令人浮想联翩，充满期待。双关(pun)a deaj witil us means a geed dealin you.此则广告巧妙地把“deal”的几种不同意义有机地结合在一起。“a good deal”的常用意义为“许多、很多”，在此也可理解为“一笔好买卖”，与我们做生意是能让消费者受益颇多的好买卖，消费者又何乐而不为呢im more saisfied!ask formore.这两个例子是人们熟知的“摩尔”香烟的广告，“more”和“more”之间同音不同义。此广告就妙在“一语双关”上，既让人

8、记住了“more”的品牌，又介绍了它的好处，从而刺激消费者更多地购买该产品。拟人(personificatinn)拟人在广告中使用广泛，其原因在于把要推销的商品拟人化，赋予产品以人的性格和思想感情，使冷冰冰的商品有人情味。拟人手法能使商品人格化，富有生命气息，具有人情味，从而使广告更生动。unlike me.my relex never needs a rest.(手表广告)把劳力士手表人格化，不需休息来暗指它走时准、动力足，道出它与人的不同之处，成功地渲染了它的优越性质量值得信赖。夸张(hyperbole)we have hidden a garden full ofvecetabies w

9、here youd never expect fmb pie.(食品广告)“在您意想不到的一个地方，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个小小的馅饼里。”蔬菜品种的丰富以及味道的鲜美。真让人为之叫绝。排比(patallelism)no problem too large.no businesstoo small.(ibm广告)此广告既表明了公司雄厚的实力，又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。对偶(antithesis)the chnice js yours.the honor isotlis.(商场广告)“任君选择，深感荣幸。”通过使用结构整齐、意义呼应的对偶句，使商场和消费者之间有

10、了一种无形的友好与默契，也表现商场货源充足、服务优良、购物环境好。反复(repetition)反复是通过重复某一单词或词组使人加深印象。extra taste，not extra calo-ties.(食品广告)暗示该产品有额外的口味，却无额外的热量，即不会使人发胖。通过重复“extra”.使该食品更具诱惑力，从而使消费者不再犹豫。double delicious.double your pleasure.(双份美味，双份愉悦)。押韵(rhyme)押韵分头韵(alliteration)和尾韵(rhyme)，押韵使广告达到了形式与内涵、视觉美与听觉美的统一，增强了广告的感染力。bathiing

11、beauty discovered ininterior decorators bathroom.(瓷砖广告)这则广告中有两组头“bathing，beauty，bathroom”和“discovered，decorators”.让消费者将装修与美丽联系起来，暗示产品的神奇效果。most spacious and luxuri-ous.(汽车广告)“spaciotls”与“luxurious”押尾韵，增加了广告的音乐性，使消费者对空间大、豪华舒适的汽车向往不已。反谱(irony)if people keep iemng you to quitsmokmg cigarettes.donl llst

12、entheyieprobably trying to triok you into uring.(公益广告)“如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他他们大概是想骗你活得长久些。”一个显而易见的事实或道理用反语来说，令人们觉得荒谬可笑的同时，引导他们从荒谬中去明辨是非。领会其真正意图。对比(contrast)对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势，给人留下深刻的印象。outdoors the earth frozen to a3-foot depth.indoors warm alid cozy likespring。(电暖器广告)“外面冰冻三尺，屋里春意融融。”通过“outdoor

13、s”与“indoors”两种情形的对比，一边是“forzen”，一边是“warm and cozy”，使人对严寒里能带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。设问(rhetorical question)英语rhetorical question和汉语的设问一样，是指作者自己早有答案却故意提出问题，有三种情况，即自问自答，自问不答和反面提问。英语广告中，设同一般出现在标题或正文的第一句中，如乌发乳广告：“are you going grey too eady?”(您的乌发过早变白了吗?)此口气关切，令消费者乐于接受，从而引发对产品的兴趣汽车广告：“wouldni you really rather havea bulck?”(难道您不愿拥有一辆buiek车吗?)美国通用公司生产的buick系列高档轿车，并非人人都能问津，作者针对消赞者，利用反问，提醒他们注意，刺激其购买欲望。仿拟(parody)give me green world， or give meyesterday.(绿世界牌系列晚霜广告)“要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜。”美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利(patric henry)曾写下诗句“give me liberty.or giv