从产业发展的角度看传统出版与网络出版的关系

1、从产业开展的角度看传统出版与网络出版的关系 摘要：传统出版和网络出版在市场竞争中呈现出复杂的关系，包括互补关系、替代关系、博弈关系。面对新的生态，传统出版企业须建立网络出版平台，完善产业链，重构出版流程，寻求盈利模式，实现产业升级。 关键词：传统出版 网络出版 出版产业 一、传统出版与网络出版的产业格局 近年来，网络出版成为出版产业新的经济增长点，这不仅改变了传统的出版形态、出版流程和经营模式，也成为传统出版企业转型升级的必由之路。新闻出版总署最近对外公布的2021年我国新闻出版产业分析报告显示，2021年，全国出版、印刷和发行效劳实现营业收入14 568亿元，较2021年增长17.7%，占同

2、期国内生产总值GDP的0.9%。其中我国共出幅员书37万种，较2021年增长12.5%，图书出版实现营业收入664亿元，增长19.8%；期刊出版营业收入163亿元，增长8%；报纸出版营业收入819亿元，增长12%；数字出版营业收入1378亿元，增长31%。1从以上数据可以看出，图书、期刊和报纸等传统的出版保持稳定的增长，但数字出版的营业收入超过了图书和期刊的总和，增长速度最快，这改变了出版产业的市场结构。 1. 传统出版产业的市场格局。我国传统出版产业2021年保持较快的增长，但图书、期刊、报纸和音像制品出版营业收入占全行业的比重分别只有4.4%、1.1%、5.6%、0.2%，均低于数字出版产

3、业9.5%的比重。出版产业营业收入比重最高的分别是印刷复制64%、发行15%以及数字出版9.5%。2021年出幅员书37万种，增长12.5%，利润总额94亿元，增长22%，其中总印张、总印数、定价总额等都有不同程度的增长；出版期刊9849种，同比降低0.4%，利润23亿元，增长23.8%；出版报纸1928种，同比降低0.6%，利润98亿元，降低2.2%；音像制品出版19 408种，同比降低10%，利润2.8亿元，增长15%。在国家大力开展文化产业的背景下，随着信息技术开展和出版产业转企改制，我国的出版产业营业收入保持了强劲增长，但随着纸张价格的上涨，发行、人力资源本钱的上升，报纸出版行业的利润

4、出现了负增长。传统出版具有权威性、可信度，商业模式成熟，内容丰富，装帧精美，具有收藏价值，读者形成了一定的阅读习惯，还将保持一定的增长。在传统出版产业中，专业出版主要是满足细分化的受众需求，具有实用性和针对性，纸质出版营收稳定，容易实现网络出版，如美国约翰威力出版集团建立了科学、技术、医学和学术出版在线大型数据库，把内容重新结构化，满足受众的个性化需求，吸收高等院校和科研机构为会员。群众出版读者需求弹性大，受众即兴购置，主题分散，受网络技术的影响较大，急需建立网络出版的盈利模式。教育出版弹性小，尤其是学历教育的图书刚性需求大，教育出版的网络化进展迅速，美国培生教育出版集团建立“效劳型网络出版平

5、台，为学校提供课程管理，为教师提供教材教学方案，为学生提供学习辅助信息。2 2. 传统出版产业和网络出版产业交叉的市场领域。传统出版企业进入网络出版主要集中在电子图书、网络报纸、网络期刊和网络数据库等领域，这也是传统出版在互联网的延伸，其中电子图书和网络报刊最为典型。2021年我国互联网期刊、电子图书和数字报纸的总收入是28.34亿元，其中互联网期刊收入9.34亿元，电子书E-book和电子阅读器收入16.5亿元，数字报纸不含 报收入达12亿元，三者平均增长幅度超过25%，在数字出版的总收入中所占比例为2.06%。3但三者不仅在数字出版中的比例不高，且占传统出版的比例也不高，例如电子书16.5

6、亿元的收入只占图书出版收入664亿元的2.5%。我国传统出版社在坚持主业的同时，也在积极进入网络出版产业，如江西教育出版社开设中小学教学资源库和?疯狂英语? 杂志、二十一世纪出版社的点读笔系列和儿童绿色网络游戏、百花洲文艺出版社的移动 杂志平台等。?中国新闻出版报?2021年的报道称：中国75%的报社涉足网络报，55%的报社拥有 报，全国 报数量将突破1 500种，?广州日报? 报发行量到达1 000万份。 现已进入“读屏时代，多媒体信息在电子阅读器、个人电脑、 、电子书等各种终端上立体呈现，网络成为年轻人获取信息和知识的主渠道。工业和信息化部的数据显示，截至2021年6月底，我国网民5.38

7、亿，互联网普及率到达39.9%， 网民3.88亿， 成为第一上网终端。同时，中国互联网信息中心CNNIC的报告显示，2021年上半年，我国网民的人均每周上网时长由2021年年底的18.7小时增加到19.9小时，平均每天2.84小时。而一项调查显示，中国人每周平均读书8.1个小时，远低于上网时间。这些数据说明，虽然网络出版现在并没有给传统出版企业带来丰厚的利润，但传统出版企业进入网络出版市场是必然选择。2021年中国新闻出版研究院组织的第九次全国国民阅读调查结果显示，除图书外，报纸、期刊等传统媒体的阅读率下降，而数字媒体阅读率增长迅速，图书阅读率从2007年的48.8%增长到2021年的53.9

8、%，期刊阅读率从2007年的58%下降到2021年的41%，报纸阅读率从2007年的74%下降到2021年的63%，而数字媒介阅读率从2021年的25%上升到2021年的38.6%，其中30%的国民进行网络在线阅读，27.6%的国民进行 阅读。4 3. 网络出版产业的主要市场领域。网络出版的主要领域是网络游戏、网络广告和 出版，2021年，数字出版全年收入规模1 378亿元，比2021年增长了31%，其中网络广告513亿元、网络游戏429亿元与 出版367亿元依然占据收入前三位，三者在数字出版中的比重分别是37%、31%、27%，一共到达95%。与技术提供商、网络运营商和硬件制造商相比，在这三

9、个领域传统出版企业很难抢占市场。网络游戏是市场程度高、盈利模式成熟的产业，由盛大集团、网易、腾讯和征途网络等新兴IT企业占据； 出版大局部是言情、穿越等网络原创文学，由电信等渠道商掌控；网络广告那么是门户网站的天下。 虽然网络出版的模式多种多样，但传统出版企业占据优势很少，第一种，出版代理模式，如美国最大的零售书商巴诺书店控股网站Iuniverse 和兰登书屋投资的网站Xlibris 既是图书销售平台，也是出版平台，提供各种出版效劳和代理，通过版税提成和效劳收费盈利。第二种，按需印刷模式，主要是进行绝版书和小批量书的出版发行，通过数码印刷技术设备在特定时空内高速印刷并装订出来，数字化流程贯穿整

10、个出版过程，如美国最大的发行商英格拉姆所属的Lighting source公司、世界最大的出版集团贝塔斯曼所属的Offset公司等。第三种，自行出版或称个人在线出版，例如维基百科等协同写作式的文本系统，博客、播客、维客等。第四种，微软等IT企业或电信企业开发的 E-book软件和终端，例如苹果公司的iPad、亚马逊的Kindle终端和中国汉王阅读器等。第五种，出版商发行电子图书，较早进入电子图书市场的出版商包括方正、超星、书生、中文在线等，具有较强的市场整合能力，占领了90%以上的电子书市场，整合了全国500多家图书出版社的120多万种图书资源。第六种，数据库出版模式，如方正的阿帕比走专业路线

11、，其网络产品包括电子书、数字报、百科全书、工具书、年鉴等，具有强大的资源整合能力，谷歌利用搜索功能开发数字图书馆，采取免费内容加有偿广告的商业模式。 二、传统出版与网络出版的市场关系 1. 互补关系。传统出版和网络出版各有优势，可实现互补，共同升值。传统出版企业具有品牌优势、人才优势、内容优势、经验优势等，可以为网络出版提供大量资源支持，提高网络出版的核心竞争力。网络出版具有技术优势、本钱优势、渠道优势和传播优势，提供大量信息和鲜活素材，可以促使传统出版实现数字化和网络化转型，实现产业升级。如传统出版社把著作的内容提要、主要章节放到网上免费试看，促进纸质版的销售，谷歌图书就是这种模式。人民教育

12、出版社开发?英语新目标?网络教材“英语互动Q学堂工程，实现教材内容数字化、运营平台网络化、交互功能智能化，结合多媒体技术、语言语音处理技术和丰富的语法词汇知识，全方位拓展了纸质图书内容，让学生从被动学习到主动学习。相反，流行的网络作品那么可向传统出版回归，如博客出版热；榕树下与上海文艺出版社合作推出“榕树下网络原创作品丛书；网络点击率高的?第一次亲密接触?明朝的那些事儿?等作品的纸质幅员书的出版。传统纸质出版使用方便，不受时空限制，无需设备和仪器，易于收藏与保存，一定程度上满足了受众的审美需求。 2. 替代关系。传统出版产业是否会最终退出历史舞台，对于这个问题见仁见智。随着信息技术和网络技术的

13、开展，网络出版在一定范围内将取代传统出版，这种取代的速度取决于几个因素，出版产业的传播优势、技术条件和生产本钱，消费者的阅读习惯，成熟的商业模式，以及新的出版业态对于人们思想创新和信息传递的满足程度。从传播优势来说，网络出版具有如下优势：时效性强，超越地域限制；信息量大，实现海量的储存和发布；互动性强，便于读者反应与参与；按需印刷，实现个性化的效劳；具有文字、图片、视频、音频等多媒体特点，超越纯文本传播模式，实现产品数字化、流通网络化和交易电子化，消除了技术门槛、资金门槛和编辑守门人门槛。从本钱来说，传统出版库存率和退货率高，印刷、运输和发行本钱上升，而网络出版没有印刷、装订、物流和仓储费用，

14、本钱低廉，边际本钱低，具有低碳效应；从阅读习惯看，网络阅读增长迅速，成为年轻人的首选；从满足受众需求来看，传统出版功能单一、程序烦琐、节奏缓慢，缺乏互动，而网络出版形式多样，如维基百科的协同式、论坛的社区式、博客的拉取式、邮件的推送式等，还具有全文搜索、做电子笔记、标记文本、引用的超文本链接等优势；从商业模式看，传统出版盈利模式单一，而网络出版商业模式多样。匡文波教授从6个方面逐一驳斥了纸质出版物的优势：便于携带、真实性和权威性、纸质出版更经济、符合阅读习惯、对身体健康影响小和便于保持，得出的结论是纸质出版的优势无一成立，纸质出版将在50年至100年间逐渐消失。5不管这种预测是否准确，随着读者

15、阅读趣味的转移和对传统出版购置力的分流，传统出版和数字出版此消彼长的局面不可防止。 3. 博弈关系。传统出版企业和网络出版企业具有博弈关系，双方要加强合作博弈，减少非合作博弈。合作博弈即正和博弈，合作双方在一方利益不受损失的前提下，双方的利益增加或一方的利益增加；而非合作博弈那么是零和博弈或负和博弈，双方不能达成约束性的协议，造成利益受损。传统出版企业和网络出版企业博弈领域是多方面的，首先是在电子图书市场的博弈，北大方正、中文在线等非传统出版单位整合了全国500多家出版社和百万种图书资源，占有中国电子图书市场的大局部的份额，具有市场控制力。其次，争夺作者的博弈，一些在线销售让作者自由传稿制作电

16、子书的网站如lulu 或scribd ，他们给作者的销售提成通常高达70%80%，传统出版给作者的版权只占10%左右。第三，资金的博弈，我国传统出版社资金缺乏，总体规模小，条块分割明显，图书市场竞争剧烈，但许多网络出版企业已上市融资，并有大量风险资金涌入。第四，争夺读者的博弈，网络出版分流了一批传统出版的老读者，培养了一批新读者。第五，渠道的博弈，网络出版具有更大的渠道话语权，特别是对于 出版和网络数据库出版，新兴的网络出版商占有绝对优势。第六，盈利模式的博弈，IT企业、互联网企业和电信业等网络出版商建立了适宜的盈利模式，占有技术、渠道和资金优势，可以根据用户的阅读历史、喜好和习惯来制订专门的

17、个性化的效劳，真正实现以顾客为中心的营销。而传统出版社只能贱卖内容，没有找到适宜的盈利模式。最后是版权的博弈，网络出版不仅经常盗用传统出版社内容资源，且直接联系作者，在版权方面展开博弈，如盛大文学网站，号称拥有300万部网络小说、近万部传统图书的数字版权。中文在线与国内300余家出版机构、逾1 000名知名作家正式签约授权，每年可提供7万10万种电子图书。中国知网那么收录了国内学术期刊7 900多种，全文文献总量到达3 400万篇，核心期刊收录率96%。在与网络出版商博弈的过程中，传统出版社处于不利的市场地位。 三、传统出版产业的转型升级 网络技术重构了出版产业链，这就要求传统出版社要积极介入

18、网络出版，实现产业升级。传统的出版产业链是作者出版社负责代工的印刷厂担任物流与发行的经销商零售商作者，出版社处于主导地位，盈利模式清晰。而网络出版形成了新产业链，作者内容提供商出版社数字技术提供商数字发行平台运营商中国移动或中国电信的支付系统终端商计算机、电视、 或电子阅读器，新产业链中，出版社主导地位被打破，传统印刷商的角色被边缘化，技术提供商、渠道运营商和终端生产商往往主导产业链。在网络技术的推动下，传统出版社要从产品为中心模式转变为效劳为中心模式，提高内容的盈利能力，为用户寻找内容，通过网络出版带动传统出版。 1. 传统出版社把自己的内容资源进行多层次的开发和利用，发挥内容优势，延伸产业

19、链。首先，出版社要发挥专业化和特色化功能，如商务印书馆的“辞书语料库及编撰系统，凤凰传媒集团的“教育培训数字出版品牌等。同时，搭建网络电子商务平台，实现销售模式的转型，通过网络提供各类信息与效劳功能，包括信息查询、书目检索和链接、新书介绍、网上售书、在线阅读、版权贸易和读者反应等效劳。其次，提高内容资源的网络化和数字化水平，促进数字内容的生产和销售，例如商务印书馆和上海世纪出版集团都推出了工具书的网络版；中国大百科全书出版社利用网络版百科产品构建了百科搜索平台；有的出版社将纸质书的电子版授权给方正、汉王等电子书平台，将收益进行分成。第三，为加强内容资源的整合能力，传统出版社可以抱团开展。如由北

20、京出版集团公司牵头，40余家出版单位、民营出版商等共同作为发起单位，成立了数字出版联盟，此联盟旨在在内容和版权两个方面开拓网络出版的有效盈利模式，保护成员单位和著作权人的合法权益，促进版权贸易。最后，要提供出版增值效劳，满足个性化的需求，包括数据库效劳、出版代理效劳、定制化内容效劳、咨询参谋效劳等。 2. 利用网络技术改造传统出版的业务流程和经营模式，不仅要改造编辑出版流程，且要加强出版的网络化和数字化的管理。一是利用在线编审、排版系统软件，实现编校一体的自动化流程处理。二是实现印刷和流通的数字化管理，拓展电子商务等营销模式，通过直接下载或按需印刷，消除库存。三是建立网络数字管理平台，实现历史

21、资源和新增资源的整合优化，将历史文献和出版物按时间、作者、关键词等标记入库，通过网络科学调控资金运行方式、生产组织方式和营销策略。四是建立新的发行渠道，或建立自己的网上电子商务平台，或与当当网、淘宝网和卓越网等专业电子商务网站合作建立自己的销售窗口。新的网络化出版系统包括信息管理系统、产品开发系统、电子交易系统、印刷复制系统、用户管理系统、平安维护系统、销售反应系统、在线支付系统等等。 3. 传统出版企业要加强行业内和行业外企业的优化组合或者并购重组，完善产业链，实现传统内容资源一次生产、屡次售卖、多重增值。首先，传统出版企业要加强行业内的重组，整合资源，甚至跨地区、跨行业并购重组，建立出版集团，创造条件在境内外资本市场上市融资，提高市场竞争力。其次，要学会与狼共舞，与投资商、技术开发商、设备生产商、网络运营商等合作，创新合作模式，实现双赢，一些出版社通过收购网络公司局部股权，或者通过内容资源换取股权，加强版权贸易。如浙江少年儿童出版社和盛大文学“全媒体出版战略合作，是国内传统少儿出版社首次与网络数字媒体联姻，双方旨在共同推动中国儿童文学线上和线下的繁荣。 4. 探索传统出版社的网络出版的盈利模式。传统出版社面临网络出