消费者市场和购买者行为学习教案

1、会计学1第一页，共156页。第1页/共155页第二页，共156页。第2页/共155页第三页，共156页。2021/12/74第3页/共155页第四页，共156页。2021/12/75第4页/共155页第五页，共156页。2021/12/76第5页/共155页第六页，共156页。差异性及层次性差异性及层次性变化性及发展性变化性及发展性随 社 会 条 件 变 化随 社 会 条 件 变 化(binhu)(binhu)受社会环境作用受社会环境作用自 身 的 发 展 变 化自 身 的 发 展 变 化(binhu)(binhu)1 1、需求、需求(xqi)(xqi)特点特点总体特征：个性化第6页/共155

2、页第七页，共156页。 美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确(zhnqu)美的表现(bioxin)身份象征第7页/共155页第八页，共156页。非盈利性利益(ly)一致性非专家(zhunji)性伸缩性小型(xioxng)性重复性总体特征：情感性2 2、行为特点行为特点第8页/共155页第九页，共156页。私家车私家车造型、价位、性能造型、价位、性能(xngnng)、风格各异，品牌、风格各异，品牌众多众多第9页/共155页第十页，共156页。2021/12/711第10页/共155页第十一页，共156页。第11页/共155页第十二页，共156页。6W1HWho谁构成(guchng

3、)市场What购买(gumi)什么Why为何(wih)购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买第12页/共155页第十三页，共156页。2021/12/714第13页/共155页第十四页，共156页。2021/12/715第14页/共155页第十五页，共156页。2021/12/716第15页/共155页第十六页，共156页。2021/12/717第16页/共155页第十七页，共156页。2021/12/718第17页/共155页第十八页，共156页。2021/12/719第18页/共155页第十九页，共156页。2021/12/720第19页/共155页第二十页

4、，共156页。第20页/共155页第二十一页，共156页。营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买购买者的者的暗箱暗箱(nxing)第21页/共155页第二十二页，共156页。第22页/共155页第二十三页，共156页。购买者暗箱购买者暗箱购买者特征购买者特征购买决策过程购买决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理

5、确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为第23页/共155页第二十四页，共156页。2021/12/725第24页/共155页第二十五页，共156页。宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素(yn s)营销(yn xi

6、o)因素内在(nizi)因素购买决策第25页/共155页第二十六页，共156页。第27页消费者购买(gumi)行为需求（需求产生原因需求（需求产生原因(yunyn)、需求目标、需求转移等）、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、 社会社会 阶层、阶层、 相关相关 群体群体第26页/共155页第二十七页，共156页。自然驱动产生需求自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求

7、自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：企业的影响如：企业的影响 1 1、需求、需求(xqi)(xqi)产生产生的原因的原因一、需求一、需求(xqi)(xqi)第27页/共155页第二十八页，共156页。需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维

8、持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2 2、需求、需求(xqi)(xqi)目标目标第28页/共155页第二十九页，共156页。 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次3 3、需求、需求(xqi)(xqi)的层次的层次第29页/共155页第三十页，共156页。4 4、需求、需求(xqi)(xqi)转移规律转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.52.5消费领袖消费领袖第30页/共155页第三十一页，共156页。 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群高收入人群(rnqn)(rnqn)向低收向低收入人群入人群(rnqn)(

9、rnqn)扩散的扩散的 需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度第31页/共155页第三十二页，共156页。时时尚尚的的横横流流第32页/共155页第三十三页，共156页。 3.经济经济(jngj)状状况况 5. 5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形个性和自我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、 受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、个人二、个人(grn)(grn)因素因素第33页/共155页第三十四页，共156页。 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅

10、游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同(b tn)年龄和家庭的消费兴趣第34页/共155页第三十五页，共156页。2021/12/736第35页/共155页第三十六页，共156页。2021/12/737第36页/共155页第三十七页，共156页。洗衣机洗衣机地地 毯毯是否(sh fu)购买何时何时(h sh)(h sh)购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向第37页/共155页

11、第三十八页，共156页。性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯不同购买习惯不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度2 2、性别、性别(xngbi)(xngbi)、职业、受教育程度、职业、受教育程度第38页/共155页第三十九页，共156页。2021/12/740第39页/共155页第四十页，共156页。2021/12/741第40页/共155页第四十一页，共156页。2021/12/742第41页/共155页第四十二页，共156页。2021/12/743第42页/共155页第四十三页，共156页。2021/12/7

12、44第43页/共155页第四十四页，共156页。2021/12/745第44页/共155页第四十五页，共156页。可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格低收入者对价格(jig)(jig)的敏感性高于高收入者的敏感性高于高收入者3 3、经济、经济(jngj)(jngj)状况状况第45页/共155页第四十六页，共156页。2021/12/747第46页/共155页第四十七页，共156页。2021/12/748第47页/共155页第四十八页，共156页。2021/12/749第48页/共155页第四十九页，共156页。2021/12/750 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致

13、一个人对他或她所处的环境(hunjng)的相对一致和持续不断的响应。第49页/共155页第五十页，共156页。2021/12/751第50页/共155页第五十一页，共156页。2021/12/752第51页/共155页第五十二页，共156页。2021/12/753第52页/共155页第五十三页，共156页。2021/12/754即人们怎样看待自己。但自我即人们怎样看待自己。但自我(zw)(zw)形象又是一个十分复杂的图形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我像；一个是实际的自我(zw)(zw)形象形象；一个是理想的自我；一个是理想的自我(zw)(zw)形象，形象，即希望怎样看自己；还有社会

14、自我即希望怎样看自己；还有社会自我(zw)(zw)形象，即认为别人如何看待形象，即认为别人如何看待自己。自己。 第53页/共155页第五十四页，共156页。第54页/共155页第五十五页，共156页。第55页/共155页第五十六页，共156页。第56页/共155页第五十七页，共156页。第57页/共155页第五十八页，共156页。第58页/共155页第五十九页，共156页。第59页/共155页第六十页，共156页。第60页/共155页第六十一页，共156页。第61页/共155页第六十二页，共156页。2021/12/763参加(cnji)活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫

15、族新贫族(pn z)”“飘一族飘一族”“月光族月光族”5 5、生活方式生活方式第62页/共155页第六十三页，共156页。第63页/共155页第六十四页，共156页。第64页/共155页第六十五页，共156页。第65页/共155页第六十六页，共156页。第66页/共155页第六十七页，共156页。她们的配角。广州女人在家庭里她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。任劳任怨，大小事务一揽在身。第67页/共155页第六十八页，共156页。2021/12/769造型、色彩造型、色彩(sci)(sci)、美感、美感求新求异的欲望求新求异的欲望(ywng)(ywng)从众从众(cn zh

16、n)求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用方便耐久实际效用方便耐久商标、牌号商标、牌号新颖、独特新颖、独特偏爱古典、现代、高贵等偏爱古典、现代、高贵等迎合迎合价格价格未来价值未来价值6 6、个人心理、个人心理第68页/共155页第六十九页，共156页。2021/12/770第69页/共155页第七十页，共156页。2021/12/771第70页/共155页第七十一页，共156页。2021/12/772第71页/共155页第七十二页，共156页。2021/12/773第72页/共155页第七十三页，共156页。2021/12/774 仅以商业性广告刺激物

17、为例，平均每人每天要接触(jich)到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。第73页/共155页第七十四页，共156页。2021/12/775第74页/共155页第七十五页，共156页。2021/12/776 选择性扭曲就选择性扭曲就是是(jish)人们将信人们将信息加以扭曲，使之息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾合乎自己意思的倾向。向。第75页/共155页第七十六页，共156页。2021/12/777第76页/共155页第七十七页，共156页。2021/12/778第77页/共155页第七十八页，共156页。2021/12/779第78页/共155页第七十九页，共156页。2

18、021/12/780第79页/共155页第八十页，共156页。2021/12/781 选择性保留选择性保留(boli)(boli)解释了为什么解释了为什么营销人员在传递信息给营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和选用大量戏剧性手段和重复手段。重复手段。第80页/共155页第八十一页，共156页。文化及亚文化文化及亚文化社会社会阶层阶层相关相关群体群体123第81页/共155页第八十二页，共156页。第82页/共155页第八十三页，共156页。2021/12/784第83页/共155页第八十四页，共156页。 成就与功名、活跃、效成就与功名、活跃、效率率

19、(xio l)与实践、上进心、与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气式美、博爱主义和富有朝气。第84页/共155页第八十五页，共156页。第85页/共155页第八十六页，共156页。第86页/共155页第八十七页，共156页。第87页/共155页第八十八页，共156页。2021/12/789第88页/共155页第八十九页，共156页。2021/12/790第89页/共155页第九十页，共156页。第90页/共155页第九十一页，共156页。第91页/共155页第九十二页，共156页。2021/12/793第92页/共155页第九十三页，共156

20、页。2021/12/794第93页/共155页第九十四页，共156页。第94页/共155页第九十五页，共156页。第95页/共155页第九十六页，共156页。第96页/共155页第九十七页，共156页。第97页/共155页第九十八页，共156页。第98页/共155页第九十九页，共156页。第99页/共155页第一百页，共156页。第100页/共155页第一百零一页，共156页。第101页/共155页第一百零二页，共156页。第102页/共155页第一百零三页，共156页。第103页/共155页第一百零四页，共156页。第104页/共155页第一百零五页，共156页。第105页/共155页第一百

21、零六页，共156页。第106页/共155页第一百零七页，共156页。第107页/共155页第一百零八页，共156页。第108页/共155页第一百零九页，共156页。第109页/共155页第一百一十页，共156页。2021/12/7111第110页/共155页第一百一十一页，共156页。2021/12/7112第111页/共155页第一百一十二页，共156页。第112页/共155页第一百一十三页，共156页。第113页/共155页第一百一十四页，共156页。第114页/共155页第一百一十五页，共156页。第115页/共155页第一百一十六页，共156页。第116页/共155页第一百一十七页，共

22、156页。第117页/共155页第一百一十八页，共156页。第118页/共155页第一百一十九页，共156页。第119页/共155页第一百二十页，共156页。第120页/共155页第一百二十一页，共156页。第121页/共155页第一百二十二页，共156页。第122页/共155页第一百二十三页，共156页。第123页/共155页第一百二十四页，共156页。第124页/共155页第一百二十五页，共156页。第125页/共155页第一百二十六页，共156页。看法意见看法意见(y jin)(y jin)对决定有影响的人对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么？买不买、买什么(shn me)、买多少、

23、何时买、何处买等、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响影响(yngxing)(yngxing)者者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人第126页/共155页第一百二十七页，共156页。2021/12/7128第127页/共155页第一百二十八页，共156页。第128页/共155页第一百二十九页，共156页。第129页/共155页第一百三十页，共156页。购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品品牌

24、牌差差异异程程度度大大复杂型复杂型 多变型多变型 小小和谐型和谐型习惯型习惯型 第130页/共155页第一百三十一页，共156页。第131页/共155页第一百三十二页，共156页。第132页/共155页第一百三十三页，共156页。第133页/共155页第一百三十四页，共156页。第134页/共155页第一百三十五页，共156页。第135页/共155页第一百三十六页，共156页。第136页/共155页第一百三十七页，共156页。第137页/共155页第一百三十八页，共156页。第138页/共155页第一百三十九页，共156页。基本基本(jbn)(jbn)步骤步骤123455需求认识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信息来源信息来源 他人态度他人态度意外情况意外情况 第139页/共155页第一百四十页，共156页。第140页/共155页第一百四十一页，共156页。第141页/共155页第一百四十二页，共156页。第142页/共155页第一百四十三页，共156页。男生的购买动机眼 镜文雅(wny)男生暗 恋遮晒防沙第143页/共155