第五章市场调查方法及数据搜集

1、市场调查方法Company Logohttp:/ 周鸿伟http:/ Logo市场调查方法（从内容上）直接资料调查法（一手资料）间接资料调查法（二手资料）文献搜集、各种年鉴、现成的数据库、媒体、网页等市场调查的主要方法（从形式上看）1.文案调查法2.2.访问法访问法：面谈调查、电话调查、邮寄调查、网络调查、问卷调查（入户调查、街头拦截）3.3.观察法观察法4.4.实验法实验法Company Logo（一）文案调查法的优缺点文案调查法主要是从各种文献中搜集资料，也称二手资料。优点：优点：（1）收集容易，成本低（2）不受时空条件的限制。（3）受各种因素影响小缺点：缺点：（1）加工、审核工作较难（2

2、）滞后性和残缺性（3）对调查者的专业知识、实践经验和技巧要求较高。作业uB2BuB2C uC2C uC2B uO2O比较以上商业模式的区别，并举例说明（二）询问方法的比较面谈调面谈调查查电话调查电话调查问卷调查问卷调查邮寄发放邮寄发放网络调查网络调查空间范围空间范围较窄较窄较窄较窄广广很广很广时间时间较长较长较短较短长长短短回收率回收率高高较低较低低低中中调查费用调查费用高高低低较低较低（30%）低低人员投入人员投入多多较少较少少少少少调查对象选调查对象选择择可选可选可选可选难选难选难选难选影响回答因影响回答因素素能了解能了解和控制和控制无法了解无法了解和控制和控制难以了解难以了解和控制和控制

3、难以了解和控制难以了解和控制答案质量答案质量高高较高较高较低较低较低较低Company Logo电话调查的发展（19961996年） Company Logo国家国家电话调查电话调查(%)邮寄调查邮寄调查(%)面谈调查面谈调查(%)丹麦丹麦532424德国德国441144卢森堡卢森堡77023挪威挪威641719俄罗斯俄罗斯17377瑞士瑞士631522英国英国372535瑞典瑞典58339欧洲平均欧洲平均351648中国内地中国内地2.373.2电话访问适当时机选择Company Logo星期一星期一星期二星期二星期三星期三星期四星期四星期五星期五星期六星期六星期日星期日合计合计91222.

4、123.415.615.922.6121719.418.636.724.225.917点点半半22点半点半80.887.160.957.964.467.366.872.7合计合计39.349.630.830.733.935.531.936.1电话调查案例某公司潜在用户调查Company Logo时间时间总接通总接通次数次数拒访次数拒访次数非目标非目标客户数客户数完成问卷完成问卷有效接有效接通率通率2001/3/143/18762830233605100013%2001/3/233/25442415501874100023%某一家地方媒体的电话询问

5、调查，请看案例集某一家地方媒体的电话询问调查，请看案例集拒绝访问的借口与对策太忙：太忙：完成调查只需几分钟；某某时候再来访问（打电话）可以吗？身体不舒服：身体不舒服：对不起，打搅了，某某时候再来访问（打电话）可以吗？年龄大：年龄大：我们正需要听听您的意见。不好答、不会答：不好答、不会答：问题一点不难，答案无所谓对或错，很多人都做过，而且都做得很好。不感兴趣：不感兴趣：我们是抽样调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，否则结果就会出偏差了，请您协助一下。不便说：不便说：能理解，这也正是为什么调查都是保密的原因。我们不要求您填上姓名，调查结果也不是任何一个人的意见。我不太了解情况，访问别人更合适：我

6、不太了解情况，访问别人更合适：没关系，您把您知道的说出来就可以了。您的问题太多了：您的问题太多了：对不起，虽然问题看起来多一点，但都很简单。不懂得填写：不懂得填写：没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了。不识字，不会做：不识字，不会做：没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行了。如果还被拒绝，那也没办法，但还应该有礼貌地说：“谢谢，打扰了。”电话访问如何提高成功率P80-81 课本访谈法访谈是获得客户真实想法的最有效的途径，但是费时费力。访谈的阶段性：第一次客户访谈（发现问题阶段客户访谈）、第二次客户访谈（问题和解决方案客户访谈）第一次客户访谈开场白我们现在正在_,我们发现_,就想到了一个点

7、子。不过，在深入了解我们的_之前，我希望能看看您是否也遇到了一样的问题，这样我才知道_应不应继续做下去。我们的访谈是这样的.收集统计数据在分析您遇到的问题之前，我希望能够简单了解一下你的背景信息（1）您（2）您.讲故事好的，谢谢，现在我来说说我们想要解决的具体问题 _. 问题评级具体来说，下面问题尤其伤脑筋：（1）_（2）_（3）_探访客户的世界观 您是不是也被这些问题困扰着呢.总结 我刚才提到，我们_现在还没有做好，. 等我们做好了您愿意不愿意来尝试一下。第二次访谈（三）观察调查法（一）观察法类型1、自然观察与模拟观察2、直接观察与间接观察3、公开观察与非公开观察4、结构观察与非结构观察5、

8、人员观察与仪器观察Company Logo（二）观察法的优缺点1、优点：直观可靠、误差小、简单容易2、缺点：直观表面、时间长、成本高、调查人员素质要求高Company Logo做一名生活的观察者并行动起来创业者首先是一名生活的观察者。 生活中有没有遇到一些让你的迫不及待地主动参与或者不假生活中有没有遇到一些让你的迫不及待地主动参与或者不假思索的付费的产品，快把它记下来，她就是你要学习的榜样，即思索的付费的产品，快把它记下来，她就是你要学习的榜样，即使跟你的创业不相干，跨界学习是产生创新的一种很好的方法。使跟你的创业不相干，跨界学习是产生创新的一种很好的方法。那些有吸引力的品牌或产品那些有吸引力

9、的品牌或产品他让我拨不及待参与或者不假思他让我拨不及待参与或者不假思索付费索付费生活中的小烦恼也许，在生活中还常常遇到一些小烦恼，那你想过解决之道吗？即使没有想到怎么解决不要紧，先把这些小烦恼记录下来，说不定哪天就是你创业的起点。我的生活小烦恼我期望的解决办法观察法观察法 实例实例日本有一家三叶咖啡馆为了扩大销售，曾做过这样一个试验。用红色、咖啡色、黄色和青色4中不同颜色的杯子分别装入浓度不同的等量咖啡，请消费者试品尝，结果有90%以上的消费者认为红色的杯子里咖啡太浓，咖啡色杯子里咖啡较浓，黄色杯子的适中，青色杯子的太淡。据此，该店老板就决定用红字杯子来盛咖啡，结果生意红火。请问1）日本三叶咖

10、啡采用怎样的调查方法开展市场调查的？2）给我们的启示。Company Logo（四）实验调查法1、概念：实验调查法起源于自然科学的实证法，它是指在实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。2、实验调查法的应用形式 （1）无控制组的事前事后对比实验实验效果E可表达为Company Logo以霍桑实验为例加以说明美国一个心理学研究机构对小学生做了一个长达30年甚至更长的跟踪研究。促销或者广告效果调查。医药的临床试验。 相对实验效果RE可表达为（2）有控制组的事后实验Company Logo表4.1 无控制组的事前事后对比实验模式

11、实验效果E可表达为相对实验效果RE可表达为：Company Logo表4.2 有控制组事后实验模式3.有控制组的事前事后对比实验实验效果E可表达为Company Logo表4.3 有控制组的事前事后对比实验模式相对实验效果RE可表达为Company Logo3、优缺点（1）优点：能揭示市场变量之间的因果关系 能控制环境和调查过程 能够提高调查的精确度（2）缺点：市场中的可变因素不好掌握 调查时间较长 风险较大，费用较高Company Logo4、实验法的应用情况（1） 市场反应实验（对细分市场调研）（2）新产品投放实验（3）市场饱和度实验（4）广告效果试验（5）市场营销组合实验Company Logo（五）德尔菲法概念：书面的、背靠背的、信息反馈特点：匿名性、反馈性、收敛性实施步骤： Company Logo选择专家选择专家设计调查意见表设计调查意见表设计调查意见表设计调查意见表发送调查表发送调查表处理意见处理意见做出调查报告做出调查报告意见处理方法1、算术平均法2、加权平均法德尔菲法的缺点Com