国际营销的定价策略

1、第七章 国际营销的定价策略 （教案） 徐朝仁1、教学目的和要求：通过本章教学，使学生掌握影响定价的重要因素；熟悉国际市场产品价格制定的理论和方法； 着重把握科学分 析影响定价的因素，运用企业定价所采用的策略和技巧， 特别在当前 世界金融危机和新贸易保护主义条件下合理制定企业产品在国际市 场的价格。2、教学重点：科学分析影响定价因素；运用企业定价策略，合 理制定国际市场企业产品价格。3、教学方法：利用多媒体教学手段；实施开放式、启发式教学 法；运用即兴问答、实例和最新信息，充分调动学生对国际营销定价 策略的兴趣、积极性和创造性思维潜能。4、教学课时安排：4课时。5、教学主要内容，即教学讲义：第一

2、节 国际营销定价的因素分析了解并分析那些影响国际市场定价的因素， 对于制定恰当的国际 营销价格策略具有重要的意义。在国际市场上，影响产品定价的因素 主要有：一、定价目标。它是指企业通过定价策略所要达到的目的。 企业 的定价目标取决于企业的经营目标。 不同的企业在不同的时期及不同的国家有不同的定价目标。 企业的定价目标主要有三种：1、维持生存，避免竞争的定价目标。（即兴问答：企业处于劣势 或强势时怎样制定价格？）2、当期利润最大化的定价目标。当产品在目标市场上具有较强的竞争优势， 如果该价格可以保证 企业当期利润最大化又不会牺牲企业的长远利益，就要及时确定该价 格。这种价格一般来说是该产品较高的

3、价格。 追求当期利润的最大化 应以企业长远利润最大化为前提。3、提高市场占有率的定价目标。国际市场占有率是指企业某种 产品的销售量占国际同类产品销售量的比重。 当企业具有较强的高档 品牌优势时，群体的注意力，以提高其市场占有率；当市场对价格高 度敏感时，企业可以采取低价策略来提高市场占有率。二、成本因素。成本是企业定价的下限。成本因素包括与国际营 销有关的一切生产、销售和管理费用，是国际营销价格策略中一项非 常重要的影响因素。主要包括：制造成本、销售成本和风险成本。其 中更要特别关注：关税、其他税收与管理成本；中间商和运输成本； 通货膨胀；汇率波动。三、市场因素。1、需求。需求是定价的重要依据

4、之一，各个国家的经济发展水 平、居民收入水平决定了消费者的需求水平及其对价格的承受力。-是要考虑国际市场上消费观念对消费需求的影响； 二是消费者的消费 偏好和消费习惯可直接影响价格的高低；三是要对企业不同产品在不 同国家的需求弹性进行分析。需求弹性比较大时，应适当降低价格， 可以增加总收入；需求弹性小且缺乏替代品时，如日用品，则宜采用 较高的价格。国际营销企业不但要通过市场调查掌握目标国家的需求 状况，而且还要注意需求的变化，以便制定与需求相适应的价格。2、竞争。竞争是影响价格水平的又一个重要因素。如果说对产 品的需求决定了产品价格的上限，产品的成本决定了产品价格的下 限，那么市场竞争则在很大

5、程度上影响了产品价格在上下限之间的变 动。3、国际市场价格。国际市场价格是指在国际市场上具有代表性 的成交价格。商品的国际集散中心、经常大量进出口商品的地区、成 交额大的著名国际交昴会和博览会、国际商品期货市场的成交价格通 常可视为国际市场价格。四、政府因素。国际市场营销还会受到目标市场国家政府对定价的各种干预。1、限制共谋与价格岐视。2、新贸易保护主义的所谓“反倾销”和“反补贴”。3、规定价格的上下限。4、限制价格变化。在某些国家，商品的价格不能随意变动，变动价格必须经政府有关部门的同意，如印度、西班牙等国有些商品价 格的变动就要受到管制。第二节 国际营销的定价方法企业在确定了定价依据和定价

6、目标后，就要采取适当的方法进行 定价。国际市场营销定价方法主要包括 成本导向定价法、市场需求导 向定价法、竞争导向定价法 三种。一、成本导向定价法。它主要以成本为依据，在考虑企业定价目 标、市场需求、竞争格局等因素的基础上，增加适当利润的一种定价 方法。这种方法可分为成本加成定价法、边际成本定价法和目标利润 定价法三种。1、成本加成定价法。它是指在单位产品总成本的基础上加上一 定比例的利润来确定产品价格的方法。 其计算公式为：单位产品售价 =单位产品总成本X （1+成本利润率）。这种方法的关键是要确定成本 加成率，即成本利润率。例如，美国零售业中的百货公司一般对烟草 制品加成20%照相机加成2

7、8%服装加成41%我国企业在运用成本加成法制定产品价格时， 还要考虑到国外市 场的新贸易保护主义的因素。我国劳动力成本低，导致了产品的低成 本和低售价，有时在国外市场上被他国政府认定为有倾销倾向， 企业 在制定产品价格时要充分重视这个因素。2、边际成本定价法。它是指产品售价以边际成本为基础，价格 或收益大于边际成本或高于可变成本。边际成本定价法的计算公式为：单位产品售价=单位变动成本+单位边际贡献。其中，单位变动成本=总变动成本+总销售量；单位 边际贡献=总边际贡献+总销售量。3、目标利润定价法。亦称为投资收益率定价法。它是根据企业 的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润率作

8、 为销售价格的定价方法。计算时，先求出单位产品的固定成本和可变 成本，再加上单位产品目标利润额。其计算公式为：单位产品销售价 格=（总成本+目标总利润）+总销量。二、市场需求导向定价法。它是以国外市场需求强度为定价基础，根据消费者对产品价值的 理解和需求来决定价格，这种定价方法主要是考虑顾客可以接受的价 格以及在这一价格水平上的需求数量。1、价值定价法。是以国外市场零售价为基础，减去中间商利润、 运费、关税等费用，反推出产品出口净价的方法。2、认知价值定价法。它是把产品的价格建立在产品的认知价值基础上。它认为，定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对产品的 认知。它利用营销组合中非价格因素在消费

9、者心目中的地位，建立起认知价值。3、市场倒推定价法。它是企业根据国外市场上同类产品的价格 估算企业产品在国外市场上的零售价格，然后扣除各种中间环节的费 用（利润、关税、运费等），得出企业在出厂价格，然后同成本比较， 最后定出产品价格。三、竞争导向定价法。它是指企业以市场上竞争对手的价格作为定价的基本依据，随竞争状况的变化来确定和调整本企业产品的价格。1、随行就市定价法。它是克争导向定价法中最常用的一种方法。它是将本企业产品的价格保持在同行业产品的平均价格水平上。在国际市场上，对于小麦、茶叶、大旦、咖啡等大宗农副广品，其国际市 场价格是经众多买卖双方通过多次交易达成的，已经成为标准价格， 企业只

10、需随行就市定价即可。2、主动竞争定价法。主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是根据本企业实力及与竞争对手产品的差异状况来确定价格，价格可以高于、低于市场价格或与市场价格一致。3、投标定价法。它主要用于招投标交易方式。在报价时，企业 既要考虑成本费用和利润目标，也要考虑竞争状况，提高中标率。其 关键是投标报价。一般来说，报价高，利润大，但中标机会小；反之, 报价低，利润小，但中标机会大。因此，最佳报价应为目标利润与中 标率两者之间的最佳组合。这种方法通常用户于国际上的建筑工程承 包、大型机械设备采购及政府、集团等的采购。第三节国际营销的定价策略一、现有产品定价策略。当企业成功地进入国际市场，仍

11、需注意市场的变化，调整产品价 格。主要包括：保持价格不变；降低价格；提高价格。二、心理定价策略。企业在制定产品价格时，运用心理学原理，根据消费者的购买动 机和购物时的心理感受来制定产品的价格，这就是心理定价策略。主 要包括：尾数定价策略；整数定价策略；招彳来定价策略，也称促销定 价，是指企业利用顾客求廉的心理，有意降低几种产品的价格以吸引 消费者的注意。如推出特价、进行降价打折等。三、折扣定价策略。它是企业根据国际市场上需求和产销的具体 情况，对已定的价格进行调整，主要是适当地降低价格促进销售。常 用的折扣定价策略有以下几种： 现金折扣；功能折扣；季节折扣。四、差别定价策略。它是企业为同一产品制定价格时， 视顾客、 地域、用途、时期等因素的不同有