(价格学课件） 价格调整策略

1、(价格学课件）第八章价格调整策略二、主动调价的损益平衡分析二、主动调价的损益平衡分析1、调价的两个基本问题、调价的两个基本问题n为了从降价中获得比降价前更多的利润，为了从降价中获得比降价前更多的利润，销量最少应增加多少？销量最少应增加多少？n为了从涨价中获得比涨价前更多的利润，为了从涨价中获得比涨价前更多的利润，销量最多可减少多少？销量最多可减少多少？ 某饮料企业目前某种饮料产品的价格某饮料企业目前某种饮料产品的价格P=10元，销售量元，销售量q=4000，成本，成本C=15000+5.5q。现企业考虑降价。现企业考虑降价5%，他们相信这样可使其产品更具竞争力且管他们相信这样可使其产品更具竞争

2、力且管理层认为降价不会引起固定成本的变化。理层认为降价不会引起固定成本的变化。那么，为了从降价中获得更多的利润，销那么，为了从降价中获得更多的利润，销售量应至少增加多少？售量应至少增加多少？ 例题例题1040009.5价格效应价格效应数量效应数量效应5.5QPAB1 1、价格效应导致的利润损失、价格效应导致的利润损失 p q= 0.54000=20002、数量效应带来的利润增加、数量效应带来的利润增加 （p+ p VC）q =（10-0.5-5.5）q = 4 q 所以，所以，4 q =2000则：则： q =500即销售量变动即销售量变动q /q 100%=12.5% 2 2、损益平衡销量变

3、化率公式、损益平衡销量变化率公式 q /q = -p / （p + + p VC） = -p /（CM + + p ）两个基本结论：两个基本结论：1 1、对同样的价格变化，边际贡献越大的产品，损益、对同样的价格变化，边际贡献越大的产品，损益平衡销量的变化率越小。因此，若降价更能承受销平衡销量的变化率越小。因此，若降价更能承受销售损失；若提价，则对销量减少的要求更苛刻。售损失；若提价，则对销量减少的要求更苛刻。2 2、对同样的价格变化，、对同样的价格变化，边际贡献越小的产品，损益边际贡献越小的产品，损益平衡销量的变化率越大。因此，若降价，则更难承平衡销量的变化率越大。因此，若降价，则更难承受销售

4、损失；若提价，则更能承受销量的减少。受销售损失；若提价，则更能承受销量的减少。三、产品线的损益平衡分析三、产品线的损益平衡分析1、替代品的损益平衡分析、替代品的损益平衡分析 某加油站为顾客提供两种汽油：某加油站为顾客提供两种汽油：价格价格（美元（美元/ /加仑）加仑）单位可变单位可变成本成本边际边际贡献贡献普通油普通油131311112 2高级油高级油151512123 3n若加油站将高级油的价格提高若加油站将高级油的价格提高5%5%，则为，则为了从涨价中获利，高级油的销售量减少了从涨价中获利，高级油的销售量减少率必须不低于多少？率必须不低于多少？n若不再购买高级油的客户会转而购买普若不再购买

5、高级油的客户会转而购买普通油，则上述问题会如何？通油，则上述问题会如何？n若不再购买高级油的客户有若不再购买高级油的客户有50%50%会转而购会转而购买普通油，则上述问题又会如何？买普通油，则上述问题又会如何？n存在替代品时的损益平衡销量变化率公式：存在替代品时的损益平衡销量变化率公式： q /q = - p /（CM1-CM2 +p ） 总结：在同一个企业的产品线存在替代总结：在同一个企业的产品线存在替代品的情况下，对同样的品的情况下，对同样的p p ，损益平衡，损益平衡销量的变化率比不存在替代品时要大。销量的变化率比不存在替代品时要大。2 2、互补品的损益平衡分析、互补品的损益平衡分析某数

6、码城的产品信息如下：某数码城的产品信息如下：价格价格单位可变成本单位可变成本边际贡献边际贡献PCPC机机500050003500350015001500打印机打印机450450300300150150软件程序软件程序10010080802020 若在该商场购买电脑的消费者，一般若在该商场购买电脑的消费者，一般会购买这种软件程序，另外还有会购买这种软件程序，另外还有50%的的消费者会购买打印机，则若将消费者会购买打印机，则若将PC机的价机的价格下调格下调500元，为了从降价中获取更多元，为了从降价中获取更多的利润，电脑的销量至少应增加多少？的利润，电脑的销量至少应增加多少？n存在互补品时的损益平

7、衡销量变化率公式：存在互补品时的损益平衡销量变化率公式： q /q = - p /（CM1+CM2 + p ） 总结：在同一个企业的产品线存在互总结：在同一个企业的产品线存在互补品的情况下，对同样的补品的情况下，对同样的p p ，损益平，损益平衡销量的变化率比不存在互补品时要小衡销量的变化率比不存在互补品时要小。 第二节第二节 如何应对价格战如何应对价格战 价格战是一种负和博弈，边际成本价格战是一种负和博弈，边际成本定价成为纳什均衡。因此价格战争只定价成为纳什均衡。因此价格战争只是最后的选择，而现代商业竞争的趋是最后的选择，而现代商业竞争的趋势正从竞争转向竞争势正从竞争转向竞争- -合作。合作

8、。一、三思而后行的分析框架一、三思而后行的分析框架竞争者降价竞争者降价新产品进入新产品进入有比降价更有比降价更合算的价格合算的价格策略吗策略吗无无如果你降价，如果你降价，竞争者是否竞争者是否会跟进会跟进否否应应战战是是与损失相比与损失相比多重价格战多重价格战的成本是否的成本是否更少更少是是有有若竞争对手若竞争对手赢得市场，赢得市场，你在其他市你在其他市场的地位会场的地位会受到威胁吗受到威胁吗否否适应适应忽视忽视是是与损失相与损失相比，应战比，应战的成本是的成本是否更少否更少否否是是应应战战否否二、应对价格竞争的基本策略二、应对价格竞争的基本策略忽视忽视Ignore适应适应Accommodate进攻进攻Attack防御防御Defend竞争对手竞争对手