毕业论文 中国企业绿色营销策略

1、X X 大 学 毕 业 设 计（论 文）题目 中国企业绿色营销策略 学院（系）： 专 业： 班 级： 学 号： 学生姓名： 指导老师： 二某某年五月二十六日中文摘要绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销是以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的

2、营销策略。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和方法构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，:绿色营销必将成为21世纪的主流经营理念。关键词： 绿色营销 绿色经济 营销策略AbstractThis paper aims at the development of green marketing of Chinese agricultural products , according to environment and the present situation，analyzes the bottleneck of the

3、 development of green marketing of Chinese agricultural products，based on the advanced experiencefrom domestic and foreign ，puts forward a directional countermeasures and Suggestions for the development of green marketing and sustainable agriculture. The analysis results show that Chinese agricultur

4、al products in the international market is not recognized，the main reason are green marketing development lags behind and the export trade frequency by "green barrier" limit； In domestic，with the rise of green consumption idea，the green marketing of agricultural product is also gradually c

5、ouldn't keep up with the pace of the rapid growth of the green food demand. At the same time，the green marketing of the agricultural products also faceing the restriction of various factors，such as the law is insufficient，brand consciousness lags behind, etc. According to the situation，this arti

6、cle puts forward countermeasures and suggestions from the macro and micro.Key words ： Agricultural products，Green marketing，Marketing strategy，Sustainable development目录一前言1 （一）研究背景.1（二）主要的研究内容.2（三）研究方法.2二.绿色营销的含义.3（一）.绿色营销的概念.3（二）绿色营销的特点.4（三）发展绿色营销的意义.6三绿色营销发展现状.7（一）绿色营销国外发展现状.8（二）绿色营销国内发展现状.9四绿色营销目

7、前存在的问题.10（一）宏观存在的问题.11（二）微观存在的问题.12五我国绿色营销企业SWOT分析.13（一）我国企业发展绿色营销的优势分析.13（二）企业发展绿色营销的劣势分析.14（三）企业发展绿色营销的机会分析.14（四）企业发展绿色营销的威胁分析.15六、绿色营销策略.15（一）绿色产品策略.16（二）绿色价格策略.16（三）绿色渠道策略.16（四）绿色促销策略.17七结论.17参考文献. .17致谢. .18一前言（一）研究背景自90年代以来，以环境保护为主题的绿色浪潮声势日高。绿色正成为新世纪的流行色，所以人们更加认同那些在生产管理、技术创新、经营理念上顺应绿色趋势的企业，认同那

8、些对全人类的发展富有责任感的企业，树立良好的绿色品牌形象有利于扩大产品销路，提升企业声望，从而在竞争中处于有利地位。绿色营销在我国企业中并没有广泛的开展实施，但是我国加入WTO，一些传统的贸易保护措施如关税壁垒将逐渐淡化，然而非关税贸易保护壁垒“绿色壁垒”将对我国的出口造成新的威胁。因此实施绿色营销是我国企业跨越“绿色壁垒”在国际竞争中取胜的必要手段。（二）.主要的研究内容21世纪是“绿色世纪”，在这种大趋势下，如何接受绿色挑战，求得生存发展已成为国内众多企业面对的现实课题。本文主要从宏观角度分析绿色营销环境，从企业角度分析实施绿色营销的对策，并建立绿色营销评价体系。本文分为三部分，首先，本文

9、从绿色营销理论的兴起出发，对绿色营销兴起的原因进行综述，同时论述绿色营销与传统营销的差异。其次，本文对我国绿色营销的市场环境现状进行分析，分析我国绿色营销实施的必要性和存在的不足，提出解决对策是要实施绿色营销战略。最后，本文提出了绿色营销组合策略，主要包括绿色产品策略、绿色价格策略、绿色促销策略和绿色渠道策略四个方面。（三）.研究方法本文采用了定性分析和定量分析相结合，运用统计分析和比较分析相结合的分析方法。主要研究我国企业的绿色营销问题，分析绿色营销的战略策略和绿色评价体系的评价指标和评价模型。对我国绿色营销的策略应用有一定的实际指导作用。二.绿色营销的含义（一）.绿色营销的概念绿色营销在上

10、世纪70年代英由国威尔斯大学肯.华提教授的绿色营销化危机为商机的趋势一书中首先提出：“绿色营销是一种能辨别预期及符合消费的社会需求并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”迄今为止，绿色营销的发展已度过了40余年，经过了前人的不断发展与完善，绿色营销逐渐形成了如下概念：所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的

11、、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。（二）绿色营销的特点 1. 绿色营销的综合性 绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求"是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企业不仅要根

12、据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。2. 绿色营销的统一性绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑

13、社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。3. 绿色营销的无差别性无差别性特点。绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和

14、人体健康无损害。4. 绿色营销的双向性双向性特点。绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树立绿色观念。（三）发展绿色营销的意义绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。日本推出节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车；美国研制出燃烧效率比现有汽车高3倍的小型汽车，推出装有计算机闲置部件“安眠”的电流控制芯片，推行低辐射的节能电视机越来越多的事实证明，只有发展清洁技术，生产绿色产品，推进生产全过程控制和预防，才能建立节能、降耗、节水、节地的资源节约型经济，实现生产方式的变革，加速工业，交通及通信业发展模式的

15、全面转换，实现以尽可能小的代价和最少的能源、资源消耗，获得最大的经济发展效益。国际商会和联合国环境规划署联合在巴黎召开的可持续发展商务宪章委员会提出的第一条基本原则就明确指出，要把可持续发展和保护环境作为企业发展的首要目标，只有“绿色企业”才有竞争力。绿色营销的兴起与发展，进一步培育消费者的环保观念。大量绿色食品的出现，已掀起热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；可降解餐饮用具的使用，不仅减少了“白色污染”，也增强了人们保护环境、防止污染的意识；可回收电池的应用也大大促进了人们节约资源、回收废物的观念消费者环保观念的进一步培育与加强又直接作用于可持续发展的进程。三绿色营销发展现状（一）

16、.绿色营销国外发展现状。目前国外研究绿色营销主要集中在绿色营销概念、绿色消费市场的细分、产品渠道、定价销售等方面。英国威尔斯大学肯毕提（1999）教授首先提出了绿色营销的概念。而在此之前，许多国家都对环境保护与企业营销之间如何达到“双赢”展开了漫长的研究。欧洲：欧洲是工业文明的开创者，同时也是最先感受到环境污染带来的灾难的受害者，为此欧洲对环境保护与经济增长之间的关系展开了漫长的研究。70年代，英国产生了世界上第一个绿色组织，不久后绿色运动组织罗马俱乐部在意大利成立，明确宣称人类社会的进步并不等于GNP的上升，1972年罗马俱乐部发表了一份令世人警醒的研究报告增长的极限关于人类困境的报告。这一

17、报告的中心就是：产业革命以来人类经济增长所倡导的“征服自然”的发展模式，其后果是使人与自然处于尖锐的对立之中，并不断地遭到自然的报复。1978年，德国开始执行“蓝色天使”计划，第二年就有了80多种绿色产品。1987年在英国出版了绿色消费者指南一书，为绿色消费划定了具体范围。美国：美国对绿色营销的研究起步很早，1948年美国学者费尔德奥斯本就在被掠夺的星球一书对森林、草场、野生动物和水资源方面被任意地破坏痛心疾首。另一位著名学者朱利安 赫青黎则认为保护每个国家的自然资源和人力资源将被看作一种道德义务。大卫海里恩(Dav1dHeni)等人提出了“关心生态的消费者”的概念，开创绿色消费的理念。而索罗

18、(Solow)、丹尼森(Denison)、库兹涅茨(Kuznets)、舒尔茨等人通过实证分析证明，绿色技术进步是经济增长的源泉之一。在理论研究的同时，美国也开始了绿色营销的实践，大致经历了四个阶段：1、环境忽略阶段 (20世纪60年代)；2、环保抵制阶段 (20世纪70年代至80年代中期)； 3、环保倾向阶段 (20世纪80年代中期至90年代初)；4、环保促进阶段 (20世纪90年代至今)。在此期间，无论消费者、企业还是政府，对环境保护的态度与行为都经历了一个从自发到自觉、从被动到主动、从零散到系统的演进过程。（二）绿色营销国内发展现状我国绿色营销初见成效。近年来，随着绿色营销逐渐成为国际上企

19、业营销主流，我国的部分企业也开始向绿色化转化，绿色营销初见成效。主要表现在:1.随着人类进入环保时代，人们的消费观念也发生了重大变化，更加注重保健、环保、崇尚回归自然，追求健康的绿色消费之风蔚然兴起。例如：就餐时不再使用一次性筷子和一次性餐盒，购买生活用品的时候自备环保购物袋，扔垃圾的时候进行可回收与不可回收的区分，尽可能的不再购买过度包装的商品。学生循环使用课本，通过使物品最大化的利用为减少污染出一份力。购买洗衣机、干衣机、冰箱或者其他的家具的时候，寻找那些贴有“能源之星”标签的，以减少二氧化碳的释放和节约能源。2生产绿色产品已成为部分企业的宗旨。我国不少企业已具有环境意识，同时，由于许多消

20、费者要求提供健康、无害的产品，因而许多企业已将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和竞争的法宝。例如：格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电光波升级，以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色环保做出自己的贡献。蒙牛公司实行的十个或二十个空盒换一盒奶，对消费者的消费行为起到了指引的作用，让消费者对空盒自觉回收并累计到一定的数目，从而在一定的程度上减少了垃圾，同时培养消费者形成良好的环保意识，并逐渐养成习惯。而空盒兑换牛奶的行为正是让消费者认同了蒙牛公司的环保观念，也增强

21、了消费者的绿色观念，购买同类的绿色产品，抵制非绿色产品。海尔冰箱与美国陶氏化学合作推出了世界上最领先的节能技术，并已经应用到冰箱的制造中，推出了日耗电量仅为0.19度的全球最节能冰箱，不仅突破了多年来的节能瓶颈，也将整个冰箱行业带入绿色节能的新领域。3.绿色立法已初步形成环境法律体系。首先，共和国宪法从根本上确定了环境保护的地位;其次，有国家环境保护法和有关的环境保护专门法规及各级政府行政法规;我国还在引入国际标准化环境管理体系的同时，颁布了多项环境标准，并成立了管理体系审核中心;制定了多项与环境保护相协调的经济法律法规，这些法律涉及到“关于维护市场秩序的法律法规”、“关于保护消费者权益的法律

22、”、“关于产品责任的法律法规”等。四绿色营销目前存在的问题（一）宏观存在的问题1. 政治方面存在的问题绿色营销是近年发展起来的一种新的营销观念，对于促进社会和谐发展，促进人与自然的和谐相处都具有重要作用，但凡是一种新的科技项目或一种新的经营理念的实行，政府的支持是不可或缺的，特别是在中国宏观计划经济的体制下，政府与企业的关系较之资本主义国家更为紧密，没有了政府的支持，就相当与一只无头的苍蝇，盲目的乱转。在十二五期间，国家倡导绿色特色产业的发展，加大产业转型的力度，但是虽然强调绿色发展模式，但是并没有一些鼓励绿色营销企业发展的政策，比如补贴，减税政策。政府对绿色营销企业的引导作用不突出，虽然也有

23、了一些关于发展绿色运动和有关绿色营销发展的措施与辅助，但仍对于一些污染农业生产环境的农业企业缺乏有力的监管措施，无法从宏观调控上敦促企业实施农产品绿色营销。相对于欧美等发达国家，这些还远远不够 2.经济方面存在的问题当前，绿色营销还不是市场经济体制下的市场营销的主流，特别是在我国处于传统农业向现代农业的转型的时期，各项基础设施薄弱，特别是绿色农业的发展更是处于起步阶段，现在国内还没出现完全以绿色营销理念为核心的农业生产企业。绿色农业仅有一些小范围的开展，而且多以生态旅游为主，真正的绿色产品生产并没有完全落实到位。绿色产品生产的环境令人堪忧。3. 法律方面存在的问题近年来我国陆续颁布环境、贸易及

24、绿色经济，绿色消费有的法律法规， 但是从整体上来看相对于国外发达国家来说并不完善。这主要体现在：(1) 环保法律的不完善我国关于环保的根本大法是中华人民共和国环境保护法，虽然经过了数次的修正，但是仍然不够完善，比如环境保护法的范围太宽，与下辖的环境保护专项法规中存在着反复赘诉，交叉重叠和互相冲突的状况，使得企业在运用环保法规时，无法确切的根据法律维护自身的权利。同时在法律监管体制上也存在着部门职责冲突的情况，其中在监管职责中强调了政府部门的作用，而削弱了专项环保部门的监督与执法作用，这在很大程度上影响了环保部门对于绿色营销生产企业的监管也保护。(2).我国对外贸易法律的不完善在绿色产品的出口过

25、程中，总有可能会遇到出口目的国家各种各样的贸易壁垒，在WTO的规则中，存在着“环境保护例外条例”，这即是各国绿色壁垒的核心。近年来，中国对外出口产品屡屡遭受到发达国家绿色壁垒的影响，形成了各种各样的纠纷，极大的影响的我国的对外出口贸易，然而在应对这些问题时，我国的对外贸易法规并没有确立应对国外设立的绿色壁垒的方法和规定，仅仅有“在贸易中遇到歧视性的禁止、限制或其他类似措施时，可以根据情况对该国家或者地区采取必要的反报复措施。”这一条笼统的规定，报复措施并不能在根本上解决绿色壁垒的问题，使得我国绿色产品的出口面临着极大的威胁与挑战。（二）、微观存在的问题1、市场发育不完全我国的绿色营销如今处于发

26、展的初期。在市场经济体制下，消费是市场经济的终点，有消费才有市场。然而现在南宁市绿色产业的发展并不完善，由于消费观念的落后导致绿色消费并没有开始广泛发展，使得绿色消费市场需求总量还保持在一个较低的水平，绿色营销企业所需要的微观市场环境，绿色产业的采产供销链条的发育也不完全，并没有形成一个完整的绿色产品和绿色消费的市场环境，这是绿色营销发展的又一大阻碍2、企业绿色意识淡薄近年来，随着我国产业化改革的力度加强，绿色产业得到了一定的发展，绿色食品的需求也在同步增加，但是绿色食品还不能占据主动，传统产品仍占据主导地位。目前很多企业绿色意识和环保意识比较淡薄，为对绿色技术开发重视和支持的力度不够，技术应

27、用中劳动者的素质不高，在生产过程中通过大量使用农药、化肥来提高产量，严重污染了环境，也降低了产品的品质。在生产布局上表现为区域特色不够突出，规模化、产业化和专业化程度不高，生产与市场联系松散，生产企业的收益不稳定影响了生产的积极性。很少有人对绿色生产技术进行学习和借鉴，导致绿色生产的意识很是薄弱，导致农业绿色营销在绿色的起跑线上就开始受阻，要求企业放弃原有的稳定的当前利益而去追求长远的环保利益，是十分困难的，是一个长期的过程。3、 消费者对于绿色观念的认识还不够清晰与传统消费者购买行为模式类似，绿色消费者的绿色产品购买行为模式也是从唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价，但是由于经济发展程度

28、的制约，相对发达的地区消费能力要强一些，绿色消费的需求相对较高，相对落后的地区则需求相对较低，使得绿色消费意识未被充分唤醒，绿色消费的需求未被充分挖掘。另外，由于绿色产品的特性导致价格高于同类普通产品，使得消费者在进行目标消费时考虑到价格因素，认为比较之后绿色产品的价格较高而不能接受，在购买决策上倾向于购买普通产品。同时绿色消费的环境不成熟与不规范导致绿色消费需求不能被充分挖掘出来。如绿色产品检验、绿色标志使用不规范、执法不力引起绿色产品市场管理混乱，鱼目混珠，最终导致绿色消费意愿下降和消费市场的萎缩。4. 营销观念滞后受滞后的营销观念影响，我国农产品企业的经营手段、方法、措施也就普遍较为落后

29、。其中一个较为普遍的问题是，农产品企业对市场调查研究的重视程度很低，并且投入的资金、人力非常的少。生产者不了解市场就难以真正做到“生产面向消费，消费带动生产”，接近市场、把握市场也不过是一句空话。很多农产品企业不接近市场、把握市场，对市场仅有一些模糊的认识，导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足，甚至估计错误，造成企业的损失。具体表现为以下几个方面：（1）产品定位不准确：许多企业对绿色农产品的定位不准确，将绿色农产品视为高端食品，面对的消费者是高收入人群。从而制定高昂的价格，没有考虑到消费者的购买能力和价格敏感程度，导致了生产和需求的矛盾，阻碍了绿色农产品的普及。（2）销售渠道不畅通：在渠道

30、的选择上，很多企业仍沿用传统的方式，没有从绿色农产品的特殊性出发来思考如何简化分销环节，降低由分销环节带来的成本投入，导致绿色农产品价位过高，难以扩大市场。（3）营销信息不对称：绿色农产品在营销过程中存在信息不对称的问题，一些唯利是图的不良商贩将一些假冒伪劣产品贴上“绿色产品”的标志，坑骗广大消费者，在农产品营销过程中消费者难以获得比较充分的信息，难以区分绿色农产品，这样以来，消费者的利益受到损害，人们对绿色品牌的认可程度大大降低，打击绿色产品营销的信心。5. 营销方式陈旧现代营销手段虽逐渐被人们认识，但在农产品方面，任然沿袭了传统的营销方法，这在一定程度上导致了营销渠道的陈旧单一，而陈旧的营

31、销渠道往往存在诸多不足，如流通环节多、渠道过长、成本高等，这些缺点直接损害了农民的利益。随着个性化话时代的来临，消费者的消费习惯也开始想个性消费转变，传统的营销方式已无法满足市场，很多行业在就行营销时都采用“出奇制胜、出新致胜”的原则，然而农产品作为最原始的商品却依旧使用用着原始的营销方式，其效果自然无法令人满意。究其原因，有一下几个方面：（1）营销人才的缺乏：由于农业企业的人才储备主要为农业技术方面的人才，往往缺乏营销方面的专业人才，营销的观念非常滞后，营销能力也无法与专业营销人才相比。无法充分利用各种营销工具和手段，如互联网等，对市场走向的分析和把握不到位，难以跟上市场潮流，如绿色农产品的

32、包装设计往往跟不上形势的变化，无法吸引消费者的目光。同时营销方式也较为陈旧，几乎没有引进代理、配送、拍卖和网络交易等现代营销方式去主动地适应市场。（2）营销投入的不足：广告无疑是营销的重要手段之一，对品牌知名度的提升起到决定性的作用。然而我国农产品企业在广告投入却存在很大不足。其一是资金投入少，绿色农产品企业很少愿意支付高昂的电视广告费、宣传费，从而使绿色农产品品牌难以扩大影响，提高知名度；其二，农产品的广告形式落后，很多都停留在乡村、郊区的墙面广告等形式上，很少利用新兴的广告模式，如微博广告、视频植入广告等。五我国绿色营销企业SWOT分析（一）我国企业发展绿色营销的优势分析1、市场进入优势对

33、于绿色产品而言, 目前的市场需求量还不很大，目前我国绿色营销发展还处于初级阶段，不存在什么市场进入障碍。 2. 政府的环保意识增强。为保护自然资源和环境，各国政府先后颁布了相关的法律法规，有的国家还制定了一系列的环保方针、政策和管理制度，并提出了具体的实施措施。这些都有助于从事绿色营销的企业在市场中进行有序竞争。（二） 企业发展绿色营销的劣势分析1、环境保护意识淡薄与我国的外资企业和国有大型企业相比，许多企业的观念还停留在“先污染后治理”的阶段，在环境保护问题上，更多是因为法律的压力，才采取了相应的措施。2、绿色产品开发能力较弱企业的绿色产品研制开发技术落后，专业人才缺乏，开发绿色产品的投资缺

34、口大，同时要承担较大的投资风险，导致其绿色产品开发能力较弱。3、成本障碍绿色产品需要一定的技术、设备以及原料的投入，因而产品成本增加，导致产品价格上升、销量减少、利润下降，这成为企业必须面对的现实问题。4、缺乏完善的战略规划大多数企业往往只重视能迅速为企业带来利润的一般产品的开发，而轻视能长期增加社会收益的绿色产品的生产和开发，往往为谋求眼前利益而忽视企业的可持续竞争力。（三） 企业发展绿色营销的机会分析1、面临新的发展机遇在我国，绿色营销刚刚起步，环保产业方兴未艾，正处于萌芽和发展初期，企业与大型企业面临同等的机遇，为企业提供了契入的良机。2、绿色需求不断扩大随着消费者环保意识的增强、生活水

35、平的提高，绿色需求在不断扩大，为企业发展绿色营销提供了良好的基础。3、绿色营销的不确定性减少随着政府宏观调控的加强，政府制定绿色产品的标准，建立、健全绿色产品市场、绿色消费市场的法律、法规，培育绿色市场，保护绿色竞争的公平、公正和公开性，减少了绿色营销的不确定性。（四） 企业发展绿色营销的威胁分析1、市场障碍目前在我国，大多数消费者，尤其是城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色产品。现实中消费者对于绿色消费的不重视，大大加大了企业开展绿色营销的难度。2、绿色营销市场失灵由于绿色营销市场的信息不对称，在当前绿色消费市场尚未成熟的条件下，绿色营销中“搭便车”的问题显得尤为严重，部分企业利

36、用消费者对绿色产品需求的消费心理，利用已经启动的绿色消费市场作虚伪绿色广告，非法使用绿色产品标志，导致消费者对真正的绿色产品信心不足，不仅损害了消费者的利益，而且严重威胁着实施绿色营销企业的生存，甚至造成整个社会经济秩序的紊乱。3、环境影响的不确定性企业研发绿色产品，开展绿色营销，对环境产生的影响往往存在滞后现象。环境影响的不确定性，使企业的绿色营销面临更大的风险。（五）SWOT分析图外部环境威胁机会1.市场失灵2.环境影响的不确定性1.需求扩大2发展前景好3发展不确定性减少内部条件优势劣势1.没有市场进入壁垒2.资源丰富3.政府支持1.环保意识薄弱2.成本障碍3缺乏规划六、绿色营销策略（一）

37、绿色产品策略开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并

38、使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。 （二）绿色价格策略利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，

39、消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。（三）绿色渠道策略绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。 （四）绿色促销策略绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各

40、项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，应注意长远目标与现阶段任务相结合，要突出重点、切忌空

41、泛。 七结论本文通过定性分析和定量分析相结合，运用传统的SWOT分析方法来解决企业的绿色营销的营销策略选择问题，分析绿色营销的战略策略和绿色评价体系的评价指标和评价模型。实现了理论联系实际的研究基本要求，本文从绿色营销理论的兴起出发，对绿色营销兴起的原因进行综述，同时论述绿色营销与传统营销的差异。提出了绿色营销组合策略，主要包括绿色产品策略、绿色价格策略、绿色促销策略和绿色渠道策略四个方面。对我国绿色营销的市场环境现状进行分析，分析我国绿色营销实施的必要性和存在的不足，提出解决对策是要实施绿色营销战略。随着经济的发展以及国际化进程的加快，我国必然要走发展绿色经济的道路，但是由于绿色营销在我国的发展还处于起步阶段，前路茫茫，需要我们不断的加以完善以及不断的进行创新，以后的道路必定是曲折的，但是前途是光明的，只要我们坚持绿色的可持续的发展道路，以社会与自然和谐共处的原则来进行社会主义建设，我们必定可以取得在绿色营销发展道路上的胜利。参考文献1吴国盛. 绿色中国，路在何方J. 学问中国. 江西教育出版社1998年版. P3382王金红. 绿色意识与21世纪社会主义精神文明J. 科学社会主义. 2001.13杨文博. 绿色食品