京华城中城品牌战略方案总纲领

1、京华城中城品牌定位及规划、尸、 亠前言第一章 京华城中城企业品牌战略规划 企业核心价值体系的确立 企业品牌形象 / 企业核心价值 / 企业文化内涵企业品牌战略规划战略目标 / 战略思想 / 战略构架 / 推广策略第二章 京华城中城产品品牌战略规划 战略意义 / 战略目标 / 推广策略 / 阶段的划分 / 推广步骤及策略组合 第三章 京华城中城品牌推广策略公关活动 / 客户俱乐部 / 禧福会企业内刊 / 品牌战略合作方案、八 前言房地产飞速发展的今天， 全国各大房地产开发企业相继制定和推出了全国 范围内的品牌战略体系， 实施以项目品牌带动企业品牌， 以企业品牌引领项目 品牌的全国性地产开发战略。

2、 这一具有划时代意义的创举， 表明房地产市场已 由原来的产品竞争过渡到品牌竞争阶段。 消费者对开发商品牌的日益重视， 和 房地产产品本身能在短时间内被迅速克隆甚至超越的透明特性， 表明在今后的 房地产市场竞争中， 只有品牌才是房地产开发企业参与竞争和永续发展的最佳 利器！京华城中城，作为扬州最大的商住综合体项目，以其产品的复合性和先进 性在扬州乃至江苏、华东地区都将引为旗帜！如何以最快的速度把握目前有利 的市场契机，系统整合企业优势资源，建立和完善企业品牌战略体系，将企业 和产品品牌推向市场，打造成扬州、江苏乃至全国独具特色的知名地产品牌企 业，成为企业后续项目成功经营的关键所在， 更成为近期

3、阶段性销售的助推器。 因为，在急剧变革的市场环境中，只有通过科学、系统的品牌推广方式，不断 的寻求创新，才能使企业安全遨游并永立潮头，最终实现企业与项目的成功经 营。第一章京华城中城企 业品牌战略规划一、企业核心价值体系的确立品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识 别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，即展现在 消费者面前的营销传播活动！ 因此，我们在制定和实施品牌战略的同时， 首先必须确立企业的核心价值体系， 企业核心价值体系主要包括三个方面， 即企业品牌形象、企业核心价值及企业文化内涵。1、企业品牌形象企业品牌形象即展示在消费者面前的企业独特的、个性

4、化的，具有一 定的前瞻性和专业性的形象，是企业的整体形象和第一印象，企业形象的 成功与否，决定了人们是否有兴趣对企业进行进一步的了解和认知。京华城中城来自台湾，借助本产品在扬州打造独一无二的超级大盘计划， 我们 的目标是做到扬州销售第一，江苏乃至华东都具有品牌知名度，为后续产 品的开发奠定品牌基础。而本案的综合性和商住复合地产的特性以及体 量，城市运营商的发展定位是企业的必然选择。 因此我们的品牌功能基础 定位应该是城市文明的创造者即“居住、商贸、旅游、教育、文化”等，而企业开发的使命是让我们的目标客户住的有价值，投资有价值，物有所值，所以我司对 置业公司的品牌形象定位是：“城市价值整合运营商

5、”。2、企业核心价值现代企业行销的实质是企业与客户之间的关系行销，企业与客户之间的相互信赖与忠诚构成了企业品牌的全部，因此，消费者成为了企业品牌推广的主导， 企业的核心价值也就表现在于 企业对消费者持有的态度和服务理念，尤其是地产开发，其本质与核心就在于构筑人的生活。 因此，在品牌形象定位“城市价值创造者”的基础上，我们深度发掘 企业核心价值为“以客为本，创造价值”。3、企业文化内涵企业文化内涵是企业文化、核心价值的具体体现，其涵盖了企业的经营理念、策略、方针，以及独特的文化视 觉，结合京华城中城“城市价值提供者”企业品牌形象与“以客为本，创造价值”的企业核心价值，建议京华城中城企业文化内涵确

6、立为：精致生活创造者。以成功表达开发成品屋以客户生活 为核心的意义与内涵。因此，企业的核心价值体系为：企业品牌形象：城市价值整合运营商企业核心价值：以客为本，创造价值企业文化内涵：城市价值创造者二、企业品牌战略规划1、战略目标1）以“城市价值整合运营商”企业品牌形象和“以客为本，创造价 值”企业核心价值为中心，构建系统、科学、完善的企业品牌战略 推广体系。2）严格、系统实施战略体系，采取有效的推广方式实现与目标受众 的深度沟通，建立休戚与共的策略网络关系，培养企业忠实的客户 群体，使京华城中城成为某一大类客群忠实、 信赖的知名品牌企业。2、战略思想1）由重视一次交易价值论转移至顾客终身价值为依

7、归；2）由以广告为主的浅层沟通转向以“体验”为主的深度价值沟通；3）以企业服务和品质的不断提升与改进为前提，通过对市场的有效 引导和权威机构的认证，不断维护和巩固企业品牌建设，维系品牌所具有的个性化、专业化、前瞻性的特征，确保企业品牌的持续性发展；4）利用“创造城市价值”和“提升客户体验价值”这些有利合作契合点，与相关领域的知名品牌企业结成战略联盟， 依托其已有的强 大的品牌优势和忠实的客户群，进一步提升和扩大企业的知名度， 并通过结盟在一定程度上将其它品牌优势企业客户群吸纳为企业 自身的忠实客户群体。3、战略构架企业形象的初步建立企业文化、核心价值的提炼与传播品牌的维护与巩固社区品牌的建设和

8、维护,_企业服务、品质的进一步提升，实现始终如一的品牌“体验项目品牌启动企业品牌已有客户与潜在客户实现心灵的沟通，进与目标受众的深入交流与沟通步塑造企业形象立忠诚与信赖的深度关系4、推广策略系统工程，根据企业制定的战略目标、企业品牌形象的推广是长期、思想和构架，在品牌战略推广过程中，采取由浅入深、深浅组合的推广方 式，即三大步骤，一个利基点： 三大步骤:1、 广告、专栏（软文）k企业品牌的初步建立2、 事件行销 企业品牌的进一步塑造和提升3、 企业内刊、客户俱乐部、客户满意系统企业品牌的维护和巩固一个利基：推广步骤推广方式推步骤一广告报纸、POP电视、杂志、周刊企业品牌系专栏报纸专栏、杂志专栏

9、以创造城市（生活） 家居、装修、甚至婚 次和方面的内容宣传步骤二事件行销专家论坛企业品牌战略的意义展趋势，区域社会公益活动服务社会的企企业嘉年华、业主联谊、社区活动“以人为本、以生活步骤三（禧福会）企业内部月刊企业文化、核心价客户俱乐部企业客户俱乐部一系列活动，及时传客户满意系统工程监管中心、客户服务中心、 客户投诉中心、等等以企业与客户的互动极大满意的企业文化与整体的不断提升，产品品质、服务、社区文化的真实兑现!具体内容：鉴于本案的地位和体量，我们认为需要遵行“造势”的先期工作，通过 江苏省级媒体（杨子晚报省版、交广网、音乐台、卫视）以及扬州（扬州晚 报、扬州日报）及网站，全面、立体的传播京

10、华城中城的品牌。第二章京华城中城第二章 京华城中城产品品牌战略规划品牌定位京华城中城是开发商全面启动企业品牌战略的开篇力作，其成败对企业品牌的建设取到至关重要的作用，也是日后实现可持续发展的战略基础在系统理清京华城中城品牌战略行销方向后，我们必须重新理清并确立京华城中城的总体品牌战略的核心指导思想京华城中城开盘至今，重促销轻形象，尤其是在前期弱化了本案最大 的大盘优势，因此对于“扬州首席亲水大盘，商住综合体”的形象要重新 确立。同时需要明确产品的核心优势，通过战略层面的资源整合和公关行 销，以“更具战略意义和价值感的”销售力来促进京华城中城产品的销售。京华城中城住宅产品总定位：形象定位：生活就

11、是要京彩（略去）属性定位：CBD醉中心 300万平米城市价值综合体（住宅/商业广场/ 写字楼/酒店式公寓）综合体阐述见附录京华城中城二期产品定位：京华城中城是扬州递给世界的一张尊贵名片，将成为向世界展示扬州人 居形象的门面。300万川水岸幸福领土，定义时代精英的特权生活。京华城中城二期在一起的基础上有了较大变化。二期建筑采用了“新 艺术风格”，增添了欧式古典气息，结合浓郁的水景环境，营造出独特的“水岸文化”，因此在二期的定位中，我司建议增加这部分内容。讲述“欧 式水岸居住文明与中国水岸居住文明尤其是扬州亲水文化的融合”，主打 水景牌！高的价格要有高价值支撑，二期产品目前提价速度较快，因此必须提

12、 供切实的价值利益点，而这将是我们在二期期望去弥补的。总属性定位：CBD醉中心 40万平米国际亲水御景华宅 品牌个性：欧式的，水岸的，贵族的，品牌的，品质的，广泛的主题阐释：CBD最中心一一扬州CBD是以京华城商贸中心和政府行政中心、国展 中心为支柱，辐射扬州的新市镇开发计划。，本案区位优势优越，占据核 心位置。亲水生活一一作为一个大盘必须要一个核心理念以及分阶段的细化主 题。本案最大的优势除了商贸中心就是近 40万平米的中央水景公园和300 亩爱琴湖，近似于再造一个现代版瘦西湖。因此在本案中我们提倡一种亲 水的生活态度。同时也跟扬州亲水的城市文化和居住文化是契合的。南京水岸住宅价格统计对比分

13、析简表（项目开盘期价格）楼盘名称临水住宅均格元/就不临水住宅均价元/就周边同类项目价格元/ rn2价格差异（%万科光明城市70006500/8%万科金色家园8000-8500/6800-700015%-25%佳湖绿岛42003300-3400/24%-27%明发滨江新城45003000/50%名湖雅居7300/6800-70004%-8%东城水岸多层8500小高层63005800-600020%统计/平均约15%通过以上分析可见，南京水岸住宅与同类非水岸住宅相比，平均价格 要高出约15%左右，特别是水环境较佳的项目，水岸住宅更是比非水岸住 宅价格高出20% 30%因此，如果让更多的住宅能够享受

14、到水景资源，就 能更大的提升项目的整体价值。战略目标1、重新塑造京华城中城的市场品牌形象，建立品牌美誉度和大盘（街 区）形象，建立“扬州街区生活第一城”的概念内涵；2、以新近住宅为主辅以尾房销售，奠定扬州市场占有率第一的优势；3、推动树立开发商城市运营商的形象，同时借势建立和推广企业与 目标受众的策略关系网络，实现企业文化的深入传播。三、推广策略1、阶段的划分第一阶段：以扬州总体形象（街区文化）为主题，塑造项目“最适宜人居” “扬州街区生活第一城”的品牌形象和项目形象；第二阶段：以扬州 CBD最中心为主题，塑造项目升值潜力和地段价值优势；第三阶段：以水岸生活为主题，解析世界水岸生活发展、扬州水

15、岸生活文化以及京华城中城未来水岸珍品生活；第四阶段：以国际生活生活形态为主题，解析规划优势，和产品特点，突出“大而全”的项目优势。期间全线贯穿 “以客为本，创造城市（生活）价值” 这一最具有权威性品牌策略宣传主线。2、推广步骤及策略组合1）以舆论制造、权威导向为主的沟通媒体 导入期：结合媒体的公信力和影响力以及相关媒体运作的个性特点,建议以扬子晚报全国版（品牌为主，投资型为主，住宅为辅；、扬州晚报和广播电视报为主要新闻陈地，扬州日报作为辅助媒体炒作。强销期：逐步应用电视、广播、杂志扩大品牌宣传，发行专题媒体楼书，树立独一无二的项目品牌形象。2）以感性认知，直效宣传为主的沟通媒体：导入期：以现场

16、包装、印刷品为主、户外广告配合。强销期：逐步导入公交车、互联网扩大宣传、企业内刊。3）、以炮制权威、利用人际、口碑传播为主的沟通载体导入期：以专家论坛、新闻发布会、开盘活动、客户俱乐部为主的事件营销活动。强销期：以工程形象、工程监管委员会、客户服务为主的活动营销 导入。第三章京华城中城品 牌推广策略.公关活动品牌营造的精髓是塑造品牌形象，让客户在产品和企业在可预期价值之间获得直接联想的桥梁。公关活动可以通过事件和新闻行销， 让客户一起参与到共建品牌的过程中，一起体验品牌的内涵品牌营销和品牌内涵休戚相关。京华城中城的品牌内涵是什么？我司认为， 作为扬州唯一的城市运营商， 其具备品质的， 专业的，

17、文化的， 务实的， 谦逊的等品牌内涵； 而京华城中城作为扬州最大的房地产项目， 具备 了欧式的，水岸的，贵族的，品牌的，品质的，广泛的个性气质。我们品牌的行销的核心就是围绕品牌个性展开实际性的宣传， 通过公关活 动让客户对品牌形成直观地感受。 因此我们在塑造品牌过程中的一切活动都要 奇和品牌个性， 不断丰富和增加品牌内涵和美誉度， 最终在客户心智中占据优 势位置。根据目前可预见时间的周期看， 我司建议在以下活动和范围内展开切实有 效、全面的品牌积淀。营销方案一：总体品牌形象行销国内大奖获奖楼盘并展示项目形象市场背景：本方案主要为项目整体形象奠定基础。京华城中城作为商住复合体项目， 是复合地产在

18、扬州的重大突破和实战运营。 其广泛的产品县和区域形象， 经过 合理营销， 必然会在市场产生巨大反响。 品牌对销售有明显促进作用， 在重要 场合有策略性的展示项目， 可以让客户产生权威、 专业的直观感受。 尤其是对 于本案拥有的 170万平米投资产品线而言， 更具实际价值。 我司认为，在重要 场合展示，藉由来自全国各地的业内和投资人士的口碑相传和实地展示， 可以 和来自全国各地的同行、专业人士交流并扩大品牌影响，有着重要意义扬州作为最新人居获奖城市，其房产和商业投资潜力必将进一步放大。本 案和扬州市政府联合在相应展会展示形象， 藉由城市营销促进产品营销， 藉由 城市品牌提升产品品牌， 并通过城市

19、和项目的有意识的重合， 让客户产生扬州 就是京华城中城的影响。 而投资线产品的行销， 走出扬州更是必然。 通过市场 形象地塑造， 坚定客户对产品和地段的认同， 坚定客户的投资信心， 实现商业 项目的顺利销售。配合活动的展开，借助媒体展开切实有效的行销，从中西居住文明的传递（欧洲一一台湾一一扬州一一京华城中城），扬州以及扬州CBD在江苏乃至华 东的战略地位等战略高度深度分析京华城中城的优势。平面媒体表现：1） 人居扬州，谁是扬州地产领袖股？借助媒体引发市场关注，将受众 对扬州的注意力转化为对本案注意力2）苏中都心，扬州CBD超级地产航母浮出水面一一解析扬州 CBD计划，提 出京华城作为CBD核心

20、的战略地位3）进军* ，谁堪代表扬州（江苏）？从江苏以及扬州的人居建设引 出京华城中城的城市运营计划4）尘埃落定，扬州政府联合京华城中城进军住交会用扬州影响营销京华城中城5）复合地产新业态属意*，京华城中城城市运营商 CBD造成计划一一通 过提升住交会的战略意义，解析京华城中城的建设意义6）众望所归，京华城中城载誉而归通过获奖事件， 全面解析京华城中 城的核心卖点7）中国只有一个京华城中城一一阐述京华城中城参展的意义和对未来扬州人居的影响。电视媒体表现：借京华城中城参展*，塑造开发商的运营实力，突出沈主席作为总策划师 的人生历程和对京华城中城的战略规划。并借助江苏卫视频道专题栏目的影响力，走进

21、直播室，阐述人居建设和京 华城中城的造城计划。电台媒体表现：侧重表现京华城中城的品牌实力和影响力以及地段前景和战略规划。营销方案二：项目品牌形象行销一一借助居住文化展+旅游开发展示项目形象和销售卖点文化能够提升企业品牌内涵。展览能够直观展现项目卖点和发展情况，和客户获得近距离的沟通。同时具备公益性的展示也能够提升品牌的美誉度。本案作为扬州最大的商住综合体，复合地产组合新业态，卖点众多无法一言以蔽之，如何有效的组合项目卖点并让客户通过简单的方式了解是我们一直在解决的课题。而京华城中城售楼处面积也能够支撑展览。因此我司建议在每周六和日（情况许可可以每天展示）在售楼处现场展示展览主要主题:扬州西区建

22、设成就展一一从过去、 现在、未来三个角度展现西区人居建设的发 展情况并展望京华城中城的开发成就。世界水岸居住文明展一一通过对欧洲居住文明和水岸居住形态展示，延伸出京华城中城的亲水生活形态。旅游资源开发：联合政府、旅游局开发“京华旅游资源”，扬州所有进入的旅行社都将 本案作为必经一站，通过旅行团带动影响力的提升。如今已经进入组合营销时代，我们不仅追求蓝海战略，更追求营销的体验性；地产开发已经走出了复合之路，而营销一样可以。我们通过将地产开发和行销与展览展示以及旅游开发结合起 来。将西区以及京华城中城变成扬州人了解扬州尤其是西区的窗口；变成外地人了解扬州以及扬州文明的窗口， 了解扬州建设成就的窗口

23、，最终将京华城中 城变成扬州最具知名度的“旅游地产”项目。通过展览展现项目宏微观形象， 通过旅游打造京华城中城区域影响力，并带动投资价值的提升。营销方案三：注意力行销一一扬州超级房模大赛暨京华小姐大赛行销传播的目的是引发注意，提咼品牌的提及率，并进一步提咼品牌美誉度，并利用此种情感价值增加销售附加值。 何种活动才适合京华城中城的品牌 个性？这也是我们在策划公关活动的时候必须要考虑的。同时对中宜臻而言，通过运作主办大型公关项目，可以增强在业内的影响力和知名度。 为公司项目 拓展奠定基础。房模是房地产行业的一道迷人的风景。而现在开发商也学会了利用美女效 应来为项目助阵， 犹如车模一般， 房模也正在

24、成为一个新生的力量。 我司建议 举办扬州首届房模大赛暨京华小姐大赛。举办范围：在预计进入的相关市范围内。报纸：通过选举吸引人气，将候选选手的照片随我们的报广同时刊出，增强吸引力；通过短信投票SP系统，增加额外收入；电视：每周一到五在售楼处现场选修（录播），电视选秀大赛的核心是要 在现场展示京华城中城的产品：包括现场展示推介投资项目价值，情景表现， 以及样板房POS馬等。电台：声音秀，整合所有选手资源，正面宣传京华城中城宣讲选修日 期，或对声音剪辑“我爱京华城中城”作整合，形成听觉冲击力。并通过内部 消息的发布带动娱乐气氛。网络：开辟专栏网页，登陆选手照片接受投票，同时发布选秀的花絮。最终获胜选

25、手三名将有机会当选京华城中城的代言人（可考），和京华城 中城一起赴外地展开销售接待。二客户俱乐部登记加入其购房俱乐部。 成为会员后， 将能够享受排号优先权， 从而买到 自己满意的房子； 还可以不定期参加俱乐部组织的业主联欢或活动， 并可获得俱乐部提供的各种房产家装方面的咨讯。此外会员实行积分制，当会员积分达到一定程度，将能够享受到购买该公司物业、交纳物管费等方面消费的折扣。这种为购房者量身打造的会员服务，对有意购房的消费者来说无疑具有一 定的诱惑力。(可以延展，通过中宜臻公司的俱乐部组织来执行)客户俱乐部以会员形式展开，通过会员卡识别身份，通过定期寄送的刊物 维系情感，通过联合品牌销售促进成交

26、，通过公关联谊活动增进感情。成熟的 客户俱乐部能够有效的培养和客户之间的感情， 让客户通过固定的渠道来了解 项目，并能够通过老业主带动新业主的成交。三.禧福会月刊出版方案1、月刊定位：以“以客为本，创造价值”的企业形象展现企业风貌和精 神诠释企业生活、社区生活与人文生活，实现及时的沟通与互动。2、目标读者：以业主、客户俱乐部会员为主要对象，此外包括来买楼的有关人员、行内相关人士、潜在客户等。 3、发行方式：免费赠阅，业主与客户俱乐部会员以邮寄的方式。4、发行时间：每月发行一次。5、栏目设置：(01)京华快讯：这一栏目的内容主要是能兴的最新动态、 相关新闻、发展 动向。(02)业内焦点：资深房产

27、人士、对房地产密切关注的人士，对房地产热点有独到的看法或新观点(03) 京华视野：探讨管理领域的新观点、新看法或案例探讨。( 2p)(04) 我家故事：有关家庭生活主题的记叙文、散文、随笔等，围绕亲情友 爱，营造温馨、和谐的家庭氛围。( 3p)(05) 艺术沙龙：涉及建筑艺术、音乐、绘画等主题，艺术气息浓厚，观点 新颖，视觉独特的文章。( 3p)(06) 文化月谈：思想性强，文化气息浓厚，品味较高的文章， 有指点江山、 激扬文字之气势。( 2p)(07) 生活常识。 一些生活小常识， 对读者有帮助作用， 让读者有平易近人 又不乏气质的感觉。( 2p)(08) 贴心服务。 对业主的相关投诉给予满

28、意解答， 提供相关商务服务、 家 政服务信息。( 2P)(09) 开心笑吧。 高质量、高品位、能反映现代生活新概念的有捧腹效果的 幽默、漫画和小品文。( 1p) 四异业品牌联盟战略合作方案充分整合社会资源，通过联盟社会上一些知名品牌企业、单位，为俱乐部 会员提供一系列优惠服务， 让会员充分享受到作为会员所拥有的特有的优越地 位，增加产品和品牌的附加值，提升项目的吸引力和美誉度。业主客户群对商家也是一笔重要的客户资源，通过与商家建立合作联盟关系，商家可以获得更多的固定消费群， 业主可以享受更大的服务优惠， 而对于 贵司来说，则提升了企业项目的吸引力和美誉度，达到“公司、业主、商家” 三赢局面。商

29、家的选择要求为较大的购物或服务场所，人气较旺的消费服务场所，或是生活服务消费类企业，业主可以通过出示会员卡的方式享受优惠服务，具体 的优惠折扣和优惠方式我们可以和联盟商家商讨决定。突出业主会员唯独享有 权的优越性。通过对京华城中城既有行销状况的梳理， 我司认为品牌价值的缺失和疲弱是项目价值提升的严重阻碍。在下阶段的行销中，利用二期整体销售的契机，如何尽快、促进销售并价值最大化，是我们第一考虑的问题。因此在本方案中，我们理清了企业品牌、项目品牌的关系和定位体系，通过切实可行的策划操作将品牌理念落到实处， 并在客户心智中占据地位。品牌战略是个长期的过程，本次总体策划的目的也是希望通过品牌战略的实施

30、和二期的实际 产品发布促进整个二期的销售完成。品牌是需要花费人力物力和财力的，如果我们期望提高品牌价值，必然要做此选择。优秀的品牌能够有效促进销售，并通过品牌的价值提升产品的价值， 其利益最终会表现在利润上。因此我司希望能在 下阶段开始的时候导入此品牌战略，为整个京华城中城的销售奠定坚实基础。执笔 徐洪亮（营销总监）扬州中宜臻文化传播有限公司二零零六年十月二十日附录：关于建筑综合体1、含义 建筑综合体又称综合性建筑，是由多个使用功能不同的空间组合而成的建筑。其有两种形式：一种是单体式建筑，即只有一栋建筑；一种是组群式，即由多 栋建筑组成。 建筑综合体将商业、办公、居住、旅店、文娱等的三项及以上

31、功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的互动关系，从而形成 一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体，以功能协同、空间紧凑、抗风险能力强为特点，表现出极大的生命力和充沛的发展潜能。2、特征（1）功能的综合性 建筑综合体就是一个（组）集多种功能于一体的建筑（群），通常包括写字楼、公寓、商业、会展等。建筑综合体是一种特殊的房地产形态，它本身就是一 种城市设计，它是一个完整的小系统，有自己的内部职能，较少依赖其他配套，其自身的功能互相补充。商业、办公、旅店、居住等多项目功能集于一体。（ 2）空间的紧凑性及功能的有机组合性建筑综合体集中在城市中心， 在有限的土地面积建造的大规模的建筑， 其

32、空间具有高度的紧凑性，且它们不是单体建筑的简单放大，是城市社会生活与空间 环境高度聚集的产物。 而这一特点也是与出现在市郊或城乡结合部的大规模社区的重要区别。随着中心区域地块越来越少，城市近郊区或城市副中心地带能给 开发商提供更为广阔的发展空间，这里土地资源丰富，其具有在较大土地面积上建造大规模的住宅物业，并完善其商务、商业等配套的能力。这种大规模综合社 区与建筑综合体相比， 除却两者发展背景不同外， 大规模综合社区的多功能是建筑数量与物业类型的综合，这种综合是以某种物业占绝对主体的综合， 其他物业 类型仅作为配套存在，其局部增减对整体影响不大。建筑综合体中包含住宅、公寓、写字楼、商业等物业类

33、型，它为城市生活功能提供了一个交合的空间。居住、办公、购物等城市生活的各要素出现在这个交合空间 中，并互相促进：商业零售的设置为办公人员提供了购物方便，使办公人员节省了时间，提高了办事效率；而办公人员的经常性消费又为零售增加了赢利；办公为酒店带来了客源；住宅的设置为商业人员和办公人员提供了居所；写字楼和商业的设置也会促销住宅的销售和出租；酒店的设置为办公的来访者提供了下塌地，提高了办公的效率；酒店为商业零售增加了营利。综合体建筑与提升城市价值“ 城中之城 ” ，城市发展主导方向? 一个综合体建筑基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城 ” 。? 大多数城市一般都经历相似的发展阶段。

34、 在前工业化阶段， 是以劳动力密集型家庭小生产为主， 城市经济活动局限于小型家庭企业范围， 从业者主要是工匠、 小商贩、食品销售商及其他低层次服务业人员。所以有学者认为， “集市 ”就是城市的最初雏形。? 在工业化阶段（很多发展中国家处于此阶段），经济活动部分地由家庭转向企业化生产，资本与劳动力相比其重要性显着增强。随着技术的进步和资本的积 聚以及商业贸易网不断完善，工业活动集中性增强，城市发展受到极大的推动，并往往产生首位性城市。在此过程中制造业城市得到优先发展，成为工业化时期 的“宠儿 ”。制造业作为强有力的以输出为指向的工业具有放射型功能，它产生新的就业机会， 吸引农村劳动力进城工作，

35、进而带动经济各部门的整体水平提高。这一阶段的城市发展是以某一产业或功能为核心，城市布局也以此为核心，如北京的首钢，就可以说是一个小型城市。? 在第三阶段，随着工业生产机械化程度增强和资本与劳动力比例的再度提高，制造业产量的增长可在制造业劳动力少量增长甚至减少的情况下取得。尤其对 其他部门而言，如服务业等在提供劳动力就业机会方面相形重要。同时，交通网的完善，城郊土地资源的谦价性，使大型生产部门迁往边缘地区和较小的城市， 其在市中心的地位被知识密集型公司所取代。主要城市的功能逐渐由产品加工和低层次服务业向信息处理和高层次服务业过渡。? 这一阶段，城市以商务和商业为中心，所以在人们需要在一定地域范围

36、内具备完善的商务、生活、休闲、娱乐功能，所以综合体建筑就顺应这种需要潮流出现了。一个综合体建筑基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为城中之城 ”? 从国外的建筑综合体出现的历史来看，的确映证了这一说法。作为纽约市中心的曼哈顿，是世界繁华之都。曼哈顿的住宅和商业用房的成交额占美国房地产市场中同类用房交易额的 40%；美国 21%的电话从纽约打出；上世纪 70-80 年代曼哈顿地区经济增长量占纽约市总经济增长量的82%。在这里，汇集了纽约着名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治街、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、大都会歌剧院等。这里还是世界上就业密度最高的地区，仅华尔街而 言，长 1.

37、54 公里，面积不足 1 平方公里的范围内，就集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部和几十万就业人口。克莱斯勒大厦、洛克 菲勒中心等着名城中城的落座，造就了曼哈顿“ 世界中心 ”的美名。新城市的标志? 建筑综合体的特殊性决定了其具有很强的社会功能性，具有提高和完善区域价值，带动周边发展、产业发展的效能。使其成为聚集在这里的企业和人士的， 也成为城市和社区的一笔无形资产，并对社区的发展起到强有力的辐射作用，带动周边土地增值，有利于城市的现代化与国际化。 京华城中城正是这样一个建筑 带动区域的典型例子。城市综合体正在成为新城市的标志！? 所谓 “建筑综合体 ”是将城市中商业、办公

38、、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活的三项以上功能在空间上进行组合，并在各部分间建 立一种相互依存、相互补益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。? 人们通常所理解的 “综合 ”概念有两个：数量与种类上的积累是一种综合，这种综合不构成新系统的产生，局部增减无关整体大局；另一类综合则是各组成 部分之间的优化组合， 并共同存在于一个有机系统之中。建筑综合体与多功能建筑的差别，就在于它是处在一定联系中的， 与环境发生一定关系的各组成部分的 统一整体。它是多种功能的系统化组合，使单个功能克服了局限性，并在相互依存的基础上，创造了更为广泛与优越的整体功能；同时系统内

39、部整体与部分、功自我更新、经济和有生命力能与目标、系统与外部环境各对矛盾相互作用，促使系统向整体最优化的方向发展，从而使之综合体建筑的典型特征超大空间尺度 ? 城市建筑综合体是与城市规模相匹配，与现代化城市干道相联系的，因此室外空间尺度巨大。由于建筑规模和尺度的扩张，建筑的室内空间也相对较大，一 方面与室外的巨形空间和尺度协调，另一方面则与功能的多样相匹配，成为多功能的聚集焦点。? 城市建筑综合体经统一规划设计，利用平台、天桥等形成空间的流通和差异，创造了比团块式建筑更丰富的空间。通道树型交通体系? 通过地下层、地下夹层、天桥层的有机规划，将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来，同时又

40、与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施以 及建筑内部的交通系统有机联系，组成一套完善的 “通道树型 ”(Access Tree )体系。这种交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的街 道空间。现代城市景观设计? 应用现代城市设计、环境与行为理论进行景观与环境设计是城市建筑综合体的重要特征。通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富 的景观与宜人的环境。高科技及其集成设施? 建筑综合体既有大众化的一面，同时又是高科技、高智能的集合。其先进的设施充分反映出科学技术的进步是这种建筑形式产生的重要因素。室内交通以垂 直高速电梯、步行电梯、自动扶梯、露明电梯为主；通讯由

41、电话、电报、电传、电视、传真联网电脑等组成；安全系统通过电视系统、监听系统、紧急呼叫系统、 传呼系统的设置和分区得以保证。建筑综合体与城市品质的关系 优秀的城市综合体是提升城市品质的点睛之笔城市就是以一种综合形式出现在世人的面前，它聚集了各种人流、物资和思想。随着时代的前进与城市经济的发展，城市建设也由原来的简单聚集，粗略规 划，那种简单分散的建设模式，呈现出知识城市建设的初级形态。随着人门生活水平的提高和科学技术的进步，城市建设转向有序规划，产业聚合，功能互补的 综合模式，从而在建筑的整体功能上出现了城市综合体。可以说优秀的城市综合体是提升城市品质的点睛之笔。 拥有显赫的大型建筑综合体无疑是

42、可提升城市品质的品牌形象。大型建筑综合体的复合效应与整合能力，势必将彰显并抬升整个城市的投资和商业价值，吸引到大批金融机构、企业、公司进驻。因为建筑综合体功能的齐 全性、合理性，为人们在此生活、居住、游戏、娱乐提供了便利。对于城市而言，拥有显赫的大型建筑综合体无疑可提升城市的品牌形象。 综合体建筑模式成为各大城市商业中心区的标准化国际通行生活模板体系；是高品质城市生活的一种标志。京华城中城坚持的大型综合体开发模式， 强调整个项目的有序规划和功能互补， 为居住者提供完备的商务功能和生活服务， 对提升区域或城市价值有着不可 或缺的点石成金的作用。 相信在不久的将来， 综合体建筑模式将成为各大城市商

43、业中心区的标准化国际通行生活模板体系； 是高品质城市生活的一种标志。 诚然， 开发模式的创新的确给期盼激情的楼市一丝活力。 综合体建筑模式是一种新的开发理念， 也是一种新的居住方式， 更是一种新的享受型生活。放眼城市建筑发展 的前景，综合体建筑功能复合模式的诞生必将释放出巨大的能量，创造出巨大的需求空间和商机，主导未来楼市发展方向。“城中之城”构筑的新城市空间京华城中城综合建筑体模式解析理念： “全功能 ” 的城市空间? 建筑综合体由城市社会生活的商业零售、办公、居住、旅馆、展览、餐饮、文娱、交通等功能组成。办公用途适合于各种混合开发，无论城市中心还是新区中心、工业区中心，办公在综合体中建立竞

44、争性，加强吸引力，提高使用效益。办公对综合体其他功能，如酒店、会议、商业等提供有力的支持并形成最佳市场协同。? 可以看出，建筑综合体有着一般写字楼项目所无法比拟的综合优势：酒店、公寓、商场为写字楼的良性发展提供了硬件配套、形象和人气的保障，写字楼则 为酒店、公寓及商场提供了客源。建筑综合体因其规模宏大、功能齐全而被称为“ 城中之城 ” ，在城市规划建设中扮演着非同寻常的角色。? 京华城中城是扬州最大的综合体建筑，它的开发理念完全秉承并发扬了综合体建筑的功能特点和开发理念，在300 万平方米的开发面积上建造了聚合商务、居住、购物、休闲等 “ 全功能 ”的城中之城。规划：CBD最中心，300万城市

45、价值综合体?商务： 是现代城市的主要功能，操纵着城市大部分资金流和物流方向。一个区域空间能否提供充分、便捷的商务空间，决定着这一区域的城市地位和功能。京华城中城的存在，直接带动了扬州西区 CBD的形成，也带动了城市功能的内循环。? 商业： 商业零售与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能。零售更主要的是提供生活性、愉快性和丰富性以满足人们的多样化 选择，并形成热闹繁荣的街区。? 居住： 居住是城市开发的基本成分，是解决市中心居住问题，避免每天上下班长途跋涉造成交通拥挤和能源浪费的有效办法，同时居住为城市街区提供安全 的生活空间。为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合效应，京华城中城建有130万平米住宅及多栋公寓，为繁忙的高级白领提供交通便捷的居所，也满足了城市其他阶层人士的居住需求。? 酒店： 酒店是综合体中最赢利的项目，它为综合体提供流动的居住 ”人口和活动的人，并提供娱乐设施和夜间服务，24小时的服务使城市保持持久的繁荣并增加了城市的活力。? 交通： 交通设施使综合体与城市保持密切联系，为综合体的零售提供持续不断的流。 ?服务： 全天候设计? 每种功能有其特定的运行时间范围，建筑综合体将不同时间段的功能组织在一起，使其保持 24 小时的繁荣，提高了综合体的使用效益。建筑综合体内 各功能在时间