民族地区旅游商品的市场需求及开发对策分析—以张家界、凤凰古城为例

1、民族地区旅游商品的市场需求及开发对策分析以张家界、凤凰古城为例2009年5月(第5期,总第145期)社会科学家SoCIALSCeNTISTMay,2009(No.5,GenerNo.145)【旅游理论与实践】民族地区旅游商品的市场需求及开发对策分析以张家界,凤凰古城为例杨美霞,周国海(1.吉首大学旅游学院,湖南吉首416000;2.吉首大学林产化512512程湖南省重点实验室,湖南张家界427000)摘要:旅游商品是旅游区旅游经济收入的重要来源,旅游商品只有满足市场需求才能有良好的销路.为了解旅游者对民族旅游区旅游商品的特殊需求,以张家界,凤凰古城为例展开调查.调查表明.旅游商品的特色,质量,

2、价格是游客关心的重要内容.依据调查结果,提出民族旅游区旅游商品开发的对策.关键词:民族地区;旅游商品;市场需求;开发对策中图分类号:F592.7文献标识码:A文章编号:10023240【2009)05-0106-05旅游商品是旅游业发展的衍生物,是旅游产业体系的一个重要组成部分,作为旅游六要素中的一个重要内容,它与旅游吸引物,旅游服务设施,旅游交通共同构成旅游业之支柱【l】.旅游商品是一个地区旅游经济收入的重要来源,旅游商品的生产,销售直接影响旅游业的总收入和旅游产业对区域经济的带动作用.旅游商品在旅游业中的重要经济地位,决定了重视和发展旅游商品的必然性和重要性.因此,旅游商品的开发研究在旅游

3、发达国家很早就得到重视,形成了一系列品牌旅游商品,大大增强了旅游购物消费.这些国家和地区旅游商品收入在旅游总收人中的比重很高,达到40%一60%,如香港地区旅游商品收入占旅游业总收入的60%以上,许多旅游目的地既是游览胜地也是购物天堂,旅游购物成为旅游者的主要活动之一.在国际上,旅游商品收入在旅游业总收人中的比重已成为一个国家旅游业发展程度的重要标志【l】.改革开放以来,我国旅游产业得到了长足发展,旅游资源开发层次不断提高,旅游基础设施配备趋于完善,旅游接待人数和旅游收入逐年增长.但如果对我国旅游收入构成稍做研究就会发现,我国旅游产业构成明显不合理,属于弹性消费的旅游商品在旅游业中呈现弱势局面

4、,旅游商品销售收入的比重近几年却徘徊在20%左右,与旅游发达国家相距甚远.特别是少数民族旅游区,大多地处经济欠发达区域,由于地理位置相对偏僻,自然资源,民族风情为主体的旅游资源保存良好,但旅游业总体发展层次较低,特别是旅游商品生产更是十分薄弱.旅游商品销售收入占旅游总收入的比重远低于我国平均水平,旅游收入增长主要依赖于客源增长,旅游经济呈明显的数量扩张状态,这种发展模式对区域的生态环境造成极大压力.由于旅游区环境容量限制,依靠游客数量增长来增加旅游收入的发展模式将受到限制.要实现民族地区旅游经济高效发展和旅游业提质升级,加强对旅游商品开发的研究具有重要意义.本文从民族地区旅游商品市场需求调查分

5、析人手,掌握民族地区旅游者对旅游商品的特殊要求,探讨合理定位与开发旅游商品的方法策略,为提高区域旅游商品开发水平,促进旅游经济乃至区域整体经济发展提供理论指导.一,民族地区旅游商品开发的意义(一)扩大旅游带动作用,促进民族地区经济全面发展旅游业是综合性很强的创汇,创收的重要产业.旅游产业通过为旅游者提供行,游,住,食,购,娱等综合服务而取得经济收入.在这些综合性服务中,食,收稿日期:20090401基金项目:湖南省社科基金课题:西部民族地区城乡商品市场集群发展战略研究)(07JD13)阶段性成果作者简介:杨美霞(1963一),女,内蒙古人,教授,主要研究方向:旅游开发与规划,旅游环境保护.10

6、6住,行,游弹性小,消费水平直接影响旅游产品报价,从而影响游客的选择;而旅游购物在旅游需求中的弹性较大,属自愿消费,不影响产品报价,其经济收入具有相对的无限性.旅游产业发展可以带动区域经济的快速发展,旅游商品开发是增强旅游带动作用的重要途径.旅游商品越丰富,收入越高,经济总量增加越明显.因为,旅游商品具有生产成本较低,利润水平较高的特点;旅游商品开发可以因地制宜的利用当地自然资源和农副产品生产各类旅游商品,变资源优势为经济优势;可以带动一批相关产业的发展,如加工业,包装业,运输业等;可以促进小农经济向市场经济转换,推进区域经济的产业结构调整;可以提供更多的就业机会,增大农村劳动力向非农就业转移

7、的可能性,提高经济欠发达的民族地区旅游商品开发水平,对于扩大旅游产业的带动作用,促进区域经济的快速发展,促进这些地区尽快脱贫致富具有积极意义.(-)提高民族地区旅游产业层次,加快旅游产业提质升级我国少数民族旅游区,大多位于经济欠发达区域,自然资源,民族风情旅游资源保存良好,但旅游业总体发展层次较低,处于数量扩张阶段,经营粗放,依靠客源增加而增加旅游收入,接待量逐年增加,而旅游总收入增长缓慢.重要原因之一就是属于弹性消费的旅游商品开发水平低.加强旅游商品开发研究有利于促进旅游商品开发,生产和销售向更高层次发展,这对于激活民族地区旅游购物市场,实现旅游经济增长方式从粗放型向集约型转变具有积极作用,

8、是优化区域旅游产业结构,促进旅游业提质升级,缩短与发达地区的差距的重要途径,是提高旅游业乃至区域整体经济效益的重要途径.(三)有利于提升民族地区旅游形象,促进民族工艺和民间艺术的传承旅游商品是旅游地形象传播的一种媒介,是一个国家,地区文化艺术,工艺技巧和物质资源的结合,也是一个国家,地区形象的"名片".它可以促进文化交流,增进世界人民的友谊.高层次的旅游商品还可以作为旅游吸引物以招徕各国,各地区旅游者.如我国台湾地区每年接待外国旅游者180万人次,而且逐年增加.据专家分析,那么多旅游者涌向台湾的一个重要原因是为了购物.因为台湾市场集中了世界各地的名牌商品,能使旅游者的各种购

9、物嗜好得到满足,因此深得女性旅游者的青睐.民族地区旅游业发展需要良好的形象支撑,加快高层次旅游商品开发对旅游业的发展壮大具有重要作用.经济全球化进程加快,使世界上许多边缘族群,少数民族族群逐步被主流族群所同化,部分民族工艺和传统的民间艺术正逐步消亡.我国有些传统手工艺由于国内市场需求量少,已多年不再生产,手工艺术濒临人老艺绝的窘境.而以这类传统工艺和具有浓郁的地方特色,独特的艺术风格为基础开发旅游商品,既可满足国内外旅游者的需求又使濒临灭绝的手工艺术得到新生,使民族文化得到保护,民间艺术得到传承,保存了文化个性.二,民族地区旅游商品市场需求分析(一)民族地区旅游商品市场需求旅游商品在本质上是旅

10、游活动的延伸和物化.它是旅游者亲自接触当地自然,历史文化的可见性的证明,具有很强的象征意义.旅游者通过旅游商品,可以回忆那些与众不同的旅游活动,它作为游客独创性旅游行为的一种证据,增强旅游之后的自豪感与满足感.因此,无论是国内还是国外的旅游者,绝大多数在外出旅游时希望能够购买到当地有特色,品质高,品牌化的旅游商品,这在前人的研究中已经得到充分证实2卅.为了解掌握民族地区旅游者对旅游商品的需求状况以及购买旅游商品时关注的因素,掌握民族地区旅游者对旅游商品的要求,为民族区域旅游商品生产提供参考依据,笔者于2008年lO月对以土家族为主体民族的我国着名旅游区张家界,以苗族为主体民族的旅游区凤凰古城游

11、客进行问卷调查.本次共发放问卷500份,回收474份,回收率为94.8%.调查对象包括:行政事业单位工作人员,教育工作者,医生,个体经营者,企业职工,退休人员,学生等各行业人士.问卷分析表明,81%的游客有购买旅游商品的欲望,主要用于作为纪念,赠送他人,收藏等目的;其余不购买的原因是:11%的游客认为没有适合的旅游商品,8%的游客认为旅游商品层次低,质量差,无特色.如果民族地区旅游商品开发层次得到提高,购买旅游商品的游客数量会有较大增长.我国是一个多民族大家庭,汉,满,蒙,回,壮,藏等56个民族共同组成了中华民族这个屹立于世界民族之林的东方大国.各民族因生活环境,发展历史,社会经济,文化传统,

12、宗教信仰等诸多方面的不同形成的绚丽多姿,异彩纷呈的民俗风情,是活的社会"化石".现在,越来越多的游客希望走进不同地区,不同民族中去,实地体验另一种生活方式,感受另一种风情,通过观赏与参与异族民俗风情活动,扩大眼界,增长知识,开阔胸怀.同时,也希望通过购买这些区域的旅游商品,作为一种记忆,回味异地文化体验的见证,借此使这种异地体验永久的保存或与亲人朋友共享.因此,民族地区旅游者对旅游商品的需求客观存在.随着民族地区旅游客流增长,旅游商品市场前景良107好,旅游商品在旅游经济,区域社会经济发展中的作用将更加突出.(二)民族地区旅游者购买旅游商品时关注因子分析游客在不同的旅游区,

13、购买旅游商品的种类不同,在都市旅游区除了购买地方特色的产品外,主要购买时装,电子产品,高档化妆品等商品,其中相当一部分商品并非当地生产,如在香港,台湾地区等地购买国外的免税品牌产品;在自然景观区主要购买地方特色商品,以旅游景观为背景生产的旅游商品或以当地优势,特有资源生产的旅游商品;在民族地区更关注民族特色旅游商品.游客处在不同的旅游区,对所购买到的旅游商品要求也有所差异.为了了解游客对民族地区旅游商品在特色,质量,价格,品牌地位等方面的要求,笔者在对张家界,凤凰古城旅游区游客进行问卷调查时,对游客购买旅游商品时关注的因素进行了调查.对回收问卷采用价值工程法进行分析,对游客关心因子重要程度进行

14、评价.调查评价方法如下:首先,确定影响游客购买旅游商品的主要元素:旅游商品特色,质量,价格,品牌地位,多样性,购物环境,服务方式,便携性与实用性,并对反映这些内容的具体因素进行分解,结果见表1.表1影响旅游商品购买的元素解析调查内容影响因素旅游商品特色展示当地特有自然景观资源展示当地民族文化,民族风情特点展示当地传统工艺展示,应用当地特有资源,包括区位资源,农林牧业资源等旅游商品质量外型美观材质可靠,安全.有质量检验标志,创意新颖,纪念性强.工艺先进旅游商品价格名贵旅游商品价格(价格200元以上)一般旅游商品价格(11-199元)小件旅游商品价格(110元)旅游商品的多旅游商品种类多样样性同类

15、旅游商品层次多样旅游商品品牌国内有较高知名度地位国内有一定知名度当地知名产品旅游商品的销正规旅游商品销售场所售环境一般超市地摊销售服务方式服务态度售后服务便携性与实用便携性性实用性其次,按照表1列出的因素,要求调查对象按照购买旅游商品时对这些要素的关心程度打分,由低到高记05分,将每一类影响游客购买的要素得分进行汇总,得出结果(见表2).表2旅游者购买旅游商品时关注因素评分平均数表旅游商品旅游商品旅游商品旅游商品旅游商品的旅游商品的便携性与因素服务方式的特色的质量的价格的多样性品牌地位销售环境实用性得分l9.6l2.5lO.75.43.93.83.74.6取4分以上作为主要因素,小于4分,认为

16、关注程度不高,不作考虑.然后用公式计算各因素重要程度标准分(见表3).公式:各因素重要程度标准分=某类因素得分数/各因素得分之和×100108表3主要因素重要程度标准得分表IlI1il标准分l37l2I23.67l2o26Iio22I758l最后,将各因素重要程度标准分按照各因子得分比重分配到下一级指标中,结果得出民族区域游客对旅游商品关注因素重要程度一览表(见表4).表4民族区域游客对旅游商品关注因素重要程度一览表特点关注程度得分影响因素因子得分旅游商品37.12展示当地特有自然景观旅游资源特色9.42特色展示当地民族文化,民族风情特点9.46展示当地传统工艺9.42展示,应用当地

17、特有资源,包括区位资源,农牧业资源等8.82旅游商品23.67外型美观7.57质量材质可靠,安全,有质量检验标志8.52创意新颖,工艺先进,纪念性强7.57旅游商品2O.26名贵旅游商品价格(价格200元以上)9.46价格一般旅游商品价格(11一l99元)7.57小件旅游商品价格(1一lO元)3.21旅游商晶1O.22旅游商品种类多样5.67的多样件同类旅游商品层次多样4.54便携性与7.58便携3.29实】性实用4.28由表4可见,在民族旅游区,游客购买旅游商品时最关心的因素是旅游商品的特色,注重旅游商品的民族性,地方性,并将其作为随时触发追思,留住美好回忆的物质见证.这与大都市购买旅游商品

18、反映出较大差异.在大都市追求"洋"商品,而在民族旅游地追求"土"商品,所谓"洋"即时尚,品牌,所谓"土"即当地特色.其次,对旅游商品质量关心度也较高,特别是对于其材质(宝石,玉器等),安全性(如旅游食品等)关注程度很高,这与其他旅游区具有相似性.对于旅游商品的价格,对名贵旅游商品价格关注度较高,而对一般旅游商品特别是小商品价格关注度相对较低,这与民族旅游区消费较低的现状相吻合.另外,对旅游商品的多样性,便携性与实用性也有一定程度关注,对于旅游商品的品牌地位关注程度相对较低,因为民族旅游区域目前知名品牌相对较少.三,

19、民族地区旅游商品开发策略研究旅游商品要获得良好的市场份额,必须满足市场的要求,能应对市场变化.开展旅游商品市场调查,掌握游客在民族旅游区购物所关注的因素,在旅游商品开发中给予充分重视,针对性地进行旅游商品创意设计,这样才能生产出适销对路的旅游商品,取得良好的经济效益.(一)充分挖掘地方特色开发旅游商品1.充分挖掘民族旅游区民族文化,风俗习惯,传统工艺,彰显民族特色有特色的,满足市场需求的旅游商品才具有生命力,这在旅游商品开发研究中已经形成共识.在任何旅游地"特色"都是游客购买旅游商品所关注的,世界上旅游发达国家与地区旅游商品销售收入高的重要原因之一在于商品的特色鲜明.此外这

20、些旅游区拥有良好的市场流通环境,拥有很多吸引游客的世界性,区域性品牌和时代性商品(相当一部分并非本地生产),成为刺激游客购买欲的重要动力,提高了旅游商品消费.如,在香港,游客可以购买到来自世界很多国家的免税品牌商品,增加了购买力.而在民族地区,大多数经济欠发达,市场流通能力有限,品牌,时尚性的商品较少,游客购买对象主要是一般消费品和当地特有产品.因此,旅游者购买旅游商品最关注的元素是是否具有地方特色,人们总想通过购买些该地极有民族性的物品,在旅游结束后随时触发追思,留住美好的回忆.因此特色挖掘工作是民族旅游区旅游商品开发的基础性工作.我国各少数民族在长期生产生活中,形成了独特的,灿烂的文化,是

21、开发旅游商品的重要源泉.如张家界是以土家族为主体的旅游区,土家织锦,土家粘贴画,土家蜡染,土家食品,土家服饰等旅游商品种类繁多.特别是土家织锦,色彩艳丽,图案新颖,多达几百种,整体效果古朴典雅,层次分明,惟妙惟肖,光彩夺目,深受国内外游客欢迎;土家食品也逐步成为游客喜爱的旅游商品.如在湖南湘西龙山土家族生产的霉豆腐,剁辣椒等,原是当地居民非常喜爱的食品,现在已经成为游客选择的重要旅游商品,很多家庭制作的霉豆腐,剁辣椒,如"王大姐"霉豆腐已经成为品牌产品,带来了非常好的经济效益;凤凰古城的传统工艺如银饰,姜糖加工吸引了众多旅游者的观赏与购买,成为古城的另一道风景.民族旅游地政

22、府应高度重视旅游商品开发中民族元素的挖掘,组建专门的研究机构研究当地特有的民族文化,风俗习惯,传统工艺特色,并与旅游商品开发有效结合,开发能够彰显民族特色的旅游商品.2依托当地特有的旅游资源景观,生产特色旅游商品以当地特有的文物古迹,自然风光为题材为依托生产的旅游商品具有唯一性,是具有鲜明地方特色的旅游商品.如兵马俑复制仿制品,彩陶复制品,苏州仿古碑帖字画等都是很有吸引力的特有旅游商品.此外,介绍风土人情,景点特色,历史沿革,名人诗文,土特产品的专着,游记等书刊,导游图,风光图片,风情画册,书签,明信片等也属于这一类型.我国民族旅游地拥有很多高品位的旅游资源,如湖南土家族聚居区的张家界,广西壮

23、族自治区的阳朔,云南白族聚居区的石林,内蒙古的广袤草原等自然景观都蜚声国内外,民族区域民族文化人文旅游资源更是原汁原味.在旅游商品开发中以当地特有的人文旅游资源,自然风光为模本和创意背景,可以开发多样的旅游商品.3.依托当地农副产品,开发特色旅游商品民族旅游区处于不同的区域,由于特殊的地理环境生产出了不同特色的农副产品,这些产品多以原材料形式销售,附加值很低.如在内蒙古民族旅游区,牛奶,牛羊肉等牧业产品丰富且价格低廉,单靠销售原材料获利很少,但加工成"奶酪""风干牛肉"等商品,特色鲜明,对旅游者吸引力强,市场辐射力不断加强,获利增值明显;同样,湘西的柑橘

24、,猕猴桃等经加工后增值明显,而且解决了储存问题.依托当地农副产品开发旅游商品,不仅能生产具有鲜明特色的旅游商品,而且能够带动区域农业,制造业和旅游业平衡发展,有利于实现旅游扶贫.(二)提升创意水平,提高旅游商品质量旅游商品一般具有回忆,纪念性意义,它有保存价值,旅游者购买物品,除了自己用一部分外,还会作为礼品或纪念品送给亲友;另外,旅游活动的异地性,决定了旅游商品购买具有流动性,购买后如有问题,很难回到购买地更换,因此,购买者对产品质量比较关注,特别是对高价位旅游商品质量要求更高.民族地区市场调查表明,游客对旅游商品质量的关注度也很高.然而,民族地区由于区域经济发展相对缓慢,专业人才缺乏,旅游商品创意水平有限,工艺落1r)9后,旅游商品质量普遍较低也是客观事实,这是制约旅游商品消费的主要因素.提高旅游商品质量是民族地区旅游商品开发中必须高度重视的问题,只有满足了质量要求,商品才有好的销路.民族地区政府应积极引进和培养高水平的旅游商品创意人才,生产游客满意的旅游商品;同时,要高度重视旅游商品的质量管理,建立健全旅游商品质量检验系统,从原材料检