景区市场营销管理

1、景区市场营销管理学习目标 1、了解景区营销管理的基础理论和管理方法；2、掌握景区的市场分析技术；3、了解景区的市场营销流程；4、掌握景区市场营销的基本策略。关键概念 市场营销；市场分析技术；市场营销流程；营销策略选择第1页/共33页第三节 景区的市场策略选择第二节 景区的市场营销流程第一节 景区的市场分析技术目录目录1 12 23 3第2页/共33页第一节 景区的市场分析技术一、旅游者消费行为的模式分析二、景区市场调查的程序和方法三、景区市场预测的内容和方法第3页/共33页一、旅游者消费行为的模式分析一、旅游者消费行为的模式分析Page 5（一）刺激反应模式（一）刺激反应模式科特勒的刺激反应模

2、式科特勒的刺激反应模式内部刺激内部刺激 外部刺激外部刺激产品产品 价格价格促销促销地点地点经济经济技术技术文化文化购买者购买者特征特征购买购买者决者决策过策过程程文化文化个人个人心理心理社会社会问题认识问题认识信息收集信息收集购后行为购后行为购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择经品牌选择经销商选择销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量第4页/共33页Page 6景区选址的影响因素（二）（二） 西恩模式西恩模式 这一模式的基本内容是：企业投入因素越多，所获得的反应因素就越好，即消费者购买产品的多少取决于企业的投入。投入因素外在因素内在因素反应因素第5页/共33页二、景区市场调查的程

3、序和方法二、景区市场调查的程序和方法 （一）景区市场调查的程序Page 7确定调查目的 正式调查阶段 补充调查阶段 调查准备阶段 整理分析资料 调查报告第6页/共33页Page 8 （二）景区市场调查的方法（二）景区市场调查的方法第7页/共33页Page 9三、三、 景区市场预测的内容和方法景区市场预测的内容和方法国家政治、经济等发展趋势预测景区市场需求总量预测旅游者购买力预测旅游客源预测旅游需求结构预测景区需求预测（一）景区市场预测的内容第8页/共33页Page 10景区环境容量预测景区环境容量预测 景区环境容量的计算方法主要有游道法景区环境容量的计算方法主要有游道法和面积法两种：和面积法两

4、种：游道法：游道法：C=M/m D面积法：面积法：C=A/a D其中：C为日环境容量，单位为人次；M为游道全长，单位为m；m为每位游客占用合理游道的长度，单位为m/人；A为游览面积，单位为；a为每位游客占用的合理游览面积，单位为/人；D为周转率（D=景区开放时间/游完全游道所需时间）第9页/共33页Page 11（二）景区市场预测方法（二）景区市场预测方法德尔菲（Delphi）法，即专家意见法主观概率预测法旅游交易会、博览会调查预测法旅游销售人员意见预测法时间序列分析法回归分析法定量预测法定性预测法第10页/共33页分析市场营销机会分析市场营销机会研究选择目标市场研究选择目标市场制订市场营销战

5、略制订市场营销战略实施控制营销计划实施控制营销计划Page 12第二节 景区的市场营销流程第11页/共33页Page 13一、分析市场营销机会 我们可以采用SWOT分析法对景区市场营销机会进行分析，它主要包括Strengths(优势)、Weaknesses （劣势)、Opportunities（机会）Threats(威胁)。第12页/共33页Page 14二、研究选择景区目标市场二、研究选择景区目标市场（一）景区市场细分（一）景区市场细分（二）景区目标选择（二）景区目标选择（三）景区目标市场定位（三）景区目标市场定位 领先地位领先地位比附定位比附定位逆向定位逆向定位空隙定位空隙定位重新定位重新

6、定位第13页/共33页（4）市场营销战略的评价 （3）通过以上的分析，总结归纳出市场营销战略（1）对景区的 内外环境 进行分析三、制订景区市场营销战略三、制订景区市场营销战略Page 15（一）景区市场营销战略制订的程序（一）景区市场营销战略制订的程序（2）把握使命，确定制订方针，明确市场营销目标，确定景区总体和各职能部门战略第14页/共33页（二）景区市场营销战略的选择（二）景区市场营销战略的选择Page 16（1 1）目标市目标市场定位场定位阶段阶段（2 2）营销组营销组合阶段合阶段（3 3）营销控营销控制阶段制阶段（4 4）形象塑形象塑造阶段造阶段第15页/共33页四、制订市场营销策略四

7、、制订市场营销策略Page 17第16页/共33页五、实施控制营销计划五、实施控制营销计划Page 18（一）景区营销计划的内容（一）景区营销计划的内容（二）景区营销计划的实施（二）景区营销计划的实施（三（三) )景区市场营销的过程控制景区市场营销的过程控制景区的执行概要和要领营销目标环境分析推广计划市场调查计划财务计划营销计划的评估营销控制景区年度营销计划控制赢利能力控制战略控制第17页/共33页第三节第三节 景区的市场策略选择景区的市场策略选择Page 19一、景区市场营销组合策略一、景区市场营销组合策略（一）价格策略（二）渠道策略（三）促销策略第18页/共33页（一）价格策略（一）价格策

8、略Page 20景区价格决策的影响因素景区价格决策的影响因素内因外因u经营管理经营管理 成本成本u发展战略发展战略u营销目标营销目标u景区的特景区的特点点u非价格竞争非价格竞争u旅游者需求旅游者需求u竞争者竞争者u宏观管理宏观管理u社会环境社会环境第19页/共33页景区使用不同广告媒体的优缺点Page 21媒体类别媒体类别优点优点缺点缺点电视传播性能多样化，传播范围广，及时、灵活费用高，印象逝去快，缺乏选择性广播传播空间广泛，传播方式灵活，传播速度快不能持久保留，选择性差，易产生听觉错误报纸覆盖面广，失效性强，灵活性强内容繁杂，缺乏形象表达手段杂志对象明确，选择性强，阅读和保存时间长，印制效果

9、好缺乏灵活性，传播范围有限，失效性差第20页/共33页二、景区市场拓展战略二、景区市场拓展战略Page 22（一）影响市场拓展的因素（一）影响市场拓展的因素旅游地域系统旅游地域系统客源市场客源市场周邻旅游区的周邻旅游区的空间分布空间分布第21页/共33页（二）景区市场拓展的战略选择Page 23“滚动型”市场拓展战略“同轴型”市场拓展战略第22页/共33页三、景区市场竞争战略Page 24（一）景区竞争者分类（一）景区竞争者分类 品牌竞争 行业竞争 通常竞争第23页/共33页（二）竞争者分析步（二）竞争者分析步骤骤Page 25首先判断竞争者的目标评估竞争者的优劣势评估竞争者的反应模式采取相应

10、的竞争策略1234第24页/共33页本章思考题本章思考题Page 261、如何理解消费者消费行为模式？2、景区市场调研的内容和方法有哪些？3、景区市场预测的内容和方法有哪些？4、简述景区市场营销策略？第25页/共33页第26页/共33页第一节 景区的市场分析技术一、旅游者消费行为的模式分析二、景区市场调查的程序和方法三、景区市场预测的内容和方法第27页/共33页Page 29三、三、 景区市场预测的内容和方法景区市场预测的内容和方法国家政治、经济等发展趋势预测景区市场需求总量预测旅游者购买力预测旅游客源预测旅游需求结构预测景区需求预测（一）景区市场预测的内容第28页/共33页五、实施控制营销计

11、划五、实施控制营销计划Page 30（一）景区营销计划的内容（一）景区营销计划的内容（二）景区营销计划的实施（二）景区营销计划的实施（三（三) )景区市场营销的过程控制景区市场营销的过程控制景区的执行概要和要领营销目标环境分析推广计划市场调查计划财务计划营销计划的评估营销控制景区年度营销计划控制赢利能力控制战略控制第29页/共33页（一）价格策略（一）价格策略Page 31景区价格决策的影响因素景区价格决策的影响因素内因外因u经营管理经营管理 成本成本u发展战略发展战略u营销目标营销目标u景区的特景区的特点点u非价格竞争非价格竞争u旅游者需求旅游者需求u竞争者竞争者u宏观管理宏观管理u社会环境社会环境第30页/共33页景区使用不同广告媒体的优缺点Page 32媒体类别媒体类别优点优点缺点缺点电视传播性能多样化，传播范围广，及时、灵活费用高，印象逝去快，缺