消费者行为学 第二章

1、 目标 当前知觉 目标知觉 通过创意改变当前知觉,使之达到目标知觉.T-targetP-perceptionC-creationMmean一.参照价格: 内部参照价格: 消费者自己对价格的认识,经验,感觉 外部参照价格: 从别人卖的东西来衡量 获得效用: 经济得失. 即:产品效用销售价格 交易效用: 愉快得失. 即:购买价内参价 企业和广告要从努力提高产品效用产品效用和内参价内参价两方面入手二二. .张力价格和客观价格张力价格和客观价格 张力价格张力价格:指降价或打折的范围.如:商店打折10%40% a.低折扣水平影响较小(如310%和10%差别不大) b.10%50%给消费者的感觉接近降价5

2、0%,此时张力 价格的效果明显. 捆绑价格:两个都便宜的东西捆绑在一起销售给人的感觉更便宜. 此外,信用卡,刷卡比使用现金时对价格更不敏感;一般网上购物对价格也较不敏感,但若是为了便宜而网上购物时,可能会对价格反而更敏感.l三 价格分歧（price discrimination）与捆绑销售（tie-in sale）l（一） 价格分歧：同样的商品同样的量售价不同l讨价还价 学生票 老年票 儿童票 团购价 促销价 l非价格分歧 l成本不同（租金、时段、服务、包装、附加值等）l传统解释 弹性系数l觅价者给每个市场的供应量是按着彼此的相同边际收入而供应的两个市场的量，在各自上头遇到的需求曲线那一点就是

3、各自的价。l出口商品在国外价格低于国内la 需求弹性系数 面对国际竞争？出口退税？lb 倾销 水货 非假货、次货，推出新品前避免影响国内品牌声誉和海外代理商的不满（隐瞒）。l真正的倾销不会持久。l资源空置对价格分歧的影响l例如 菜市场 酒店豪华客房 机票折价 饭店等l客流较多时，价格一致，交易时间成本增高l 特征la 捆绑的不同物品种类可多可少，可以是垄断品或是竞争商品；lb 不同物品之间的数量比率是固定的，没有捆绑的母体与被绑 的子体的分别；lc 捆绑着的物品在使用上可以无关，如咖啡和鲜花；ld 可能由厂商或批发商把捆绑着的物品卖给零售商或工厂，但零售商不会捆绑着卖给消费者；le 捆绑着的物

4、品中必有一种是热卖品，热潮一过，捆绑销售瓦解。l1 Burstein解释l 榨取消费者盈余l捆绑把垄断物品甲的价格降低，降低至边际成本，然后把甲的垄断租值加到乙物品上。l例如 l打印机捆绑硒鼓、墨盒，后者要有垄断性（型号，授权生产）l迪斯尼（古镇，名山） a入场费只是许可证，入场后再收费；b 单一门票，项目预约；c 场馆联票。l2 疑问la 捆绑物品比率固定，只能算一种物品，左鞋和右鞋买一送一lb 单以垄断物品做全部或零的榨取盈余就可，不必捆绑其他物品；lc 不需要的乙物品被逼购买，甲物品所能榨取的盈余将变小；ld 捆绑着的多是竞争物品，并无什么专利或独特之处。l真正的原因 讯息隐瞒l例1 金

5、、银打火机一冷一热，市场相对价格零售商更清楚，但不会通知批发商；批发商制度金的存货下降快，银的存货下降慢，零售商或者隐瞒市价讯息或者提供的讯息不可靠。金的应加批发价，银的应减批发价，尝试多少次改价才能找到适当的价格？简单的处理方法就是以一个固定的比率捆绑应对。l例2 美国电影批发商捆绑热销和滞销影片给影院。因为次等影片的票房如何批发商难以判断，捆绑着推给零售的影院处理。全线逼销一般不会持久，影片销售却不断重复，使用期短，定价难。l例3 朝鲜战争期间卖镍条，其他电镀原料捆绑销售，不让外人知道镍条的暴利，竞争力强于没有镍条批文的行内竞争者。l例4 西药盘尼西林禁运品，隐瞒价格讯息。l例5 其实很多

6、商品都是如此，手机、平板捆绑套餐，医疗服务和药品加价，行政单位账目公开，矿产地产不同等级折价变卖国资流失等。l 1 信息费用l 信息费用是交易费用的一部分，而且最难以处理计算。因人与人之间的讯息传达往往不尽不实牵涉到隐瞒和欺骗。l2 信息经济学 价格方差（西方小，中国大）l每个顾客会在市场寻找，购买贵重物品会多花时间或费用找寻，按着自己的所知，花了各自认为不要再多花的找寻费用，买或是不买，市价的方差就决定了，方差反应信息费用的存在，也反映着通过市场的运作处理来决定这个数的大小。l3 信息不对称（information asymmetry）l每个人各自知道的信息不同。信息费用是信息的传达费用。l

7、信息对称是信息费用的存在或不存在都不会影响人的行为。所有人是天才，信息费用是0，都是蠢材，信息费用会极高。l4 柠檬市场和葛氏定律（Greshams law，劣币驱逐良币，如果两种铸币的面值相等,但含金量不一样,那么含金量低的货币一定会将含金量高的货币赶出流通领域。）l劣旧车驱逐良旧车 ？在信息费用的市场波动下，劣币会被良币淘汰，物价比率上信息费用奇高的物品不能成市，而货币是所有物品中对信息费用最敏感的。l买的不如卖的精？l哪种旧车的质量的信息费用在市价的比重上越高，越会先遭遇淘汰，新车会淘汰旧车，旧车中好的淘汰差的。l旧车市场为何还能存在？l提供旧车的可靠信息有利可图，专家会出现。旧车的代理

8、商修理后提供担保，懂车的专才收费提供意见。l家中普通旧物品，信息费用在比重上高，没有专家鉴证，所以缺乏市场，而收藏品的信息费用奇高也有专家鉴定。l质以类聚与物以类聚的不同l不是因为质量或价格的信息费用，而是降低寻找费用。l不同商店物以类聚，*城、*街、*汇、*市场，国美苏宁电器类聚，网店类聚l百货商场、购物中心类聚一家老小购物，同时买几样东西的人，漫无目的的购物者。太多出售同物品的商店会使购物中心租值下降（位置，搭配，展露）1.产品质量知觉 内部线索:产品本身的物理特性 外部线索:定价,包装,广告,同伴,品牌形象, 制造商形象,零售商形象,来源国.2.服务质量知觉 服务的特点:无形,可变,易坏

9、,生产和消费的同时性 所以,对于服务质量的判断更多地依赖于外部线索. 服务质量知觉=F(知觉到的表现预期,愿望的表现) 医疗纠纷的解决l3 假货市场l代表一国的经济前途，比政府公布的统计数字更可靠。l衡量一个落后国家的工业发展，最迅速而可靠的判断是考察该国的假货市场。90年代韩国的假货市场明显高于中国。l两种选择好于一种，只要付出的是明知是假的价格。l假货的存在替真货免费做广告，真品未必真心愿意打假，劳力士，欧米茄，windowsl假货危害真货的情况 影碟 书籍 唱片 l重视使用功能的不易造假，相机l收藏定律 假货涌现之日，吃进真品之时4.价格与质量的关系品牌名称 品牌知觉商店名称 商店知觉

10、质量知觉客观价格 价格知觉 价格知觉 购买意愿 付出知觉+-+-la 名堂效应影响价格l艺术品 作品有无著录，何人著录l收藏家 鉴赏家印章 印泥颜色 其他证据lb 造价的行为l梵高与高庚 李白 陈逸飞l减低市场信息费用含义:当消费者不能预见他们购买决策的结果时, 所面对的不确定性.1.影响购买策略的两个因素: 知觉到的风险程度 对所承担风险的容忍程度 (这与价格无必然关系)2.风险知觉类型: 功能风险,身体风险,经济风险,社交风险,心理风险,时间风险.3.风险变化知觉 依赖于:个体因素,产品因素,情景因素,文化因素4.消费者怎样处理风险 a.收集信息 b.忠实于品牌 c.依据品牌形象做出选择

11、d.依赖商店形象 e.昂贵的样式 f.寻找保障l经济学人平面广告文案。 “我从来没读过经济学人。” 42岁的管理学员。l l仅仅两句话的广告中便包含有多种风险知觉。 广告中的人物从来没读过经济学人，还有他42岁还是管理学员，两者没有必然关系，但我们看到时会不由自主的将他们用逻辑的关系联系起来。 潜台词是没有升职，没有加薪，面临的是经济风险，地位得不到提升，作为一名42岁的管理学员，面临的是社交风险，一辈子这样窝着，面临的是心理风险。 l产品和商标具有信号意义,个体根据它们与个体的自我意像的一致性来评估它们.1.产品定位和再定位2.知觉地图 如:服装便宜昂贵非正式正式国产高档3.服务定位 从服务环境的角度来讲,服务定位时需要考虑: 隐私 效率/方便 周围环境(背景条件,温度,光线,噪音,音乐)