分销渠道管理教学大纲

1、分销渠道管理教学大纲课程编码：LY-ZFZ32适用专业：市场营销学时 数：45学 时学分数：3学分编写执笔人：高文香审定人：邓健编写日期：2005年4月说明一、课程的性质和任务分销渠道管理是经济管理本科专业的一门专业选修课程。通过本课程的学习，使同学们掌握分销渠道管理的基本原理和方法，树立科学的 管理理念，熟悉中外分销渠道管理业务发展趋势，为进一步学习其他专业 课和为今后的实际管理工作奠定理论基础。二、与其他专业课程的关系分销渠道管理是一门建立在西方经济学、消费者行为学市场营销学、管理学原理 会计学基础、财务管理学等专业理论课程基础之上的独立的专业课程。三、课程教学的基本要求1、正确认识课程的

2、性质、任务及其研究对象，形成分销渠道管理的整体框 架体系，基本的理论基础与必要的实践运作能力。2、掌握分销渠道管理的基本职能、基本概念、基本原理和基本方法，了解 学科发展的新理论与新思想。3、加强理论与实践结合，在完成基本理论原理教学基础上，积极开展实践 与案例教学，提高学生分析问题与解决实际问题的能力。四：教学方法与主要教学环节建议1、准确系统阐述旅行社经营管理的基本原理和实务，充分联系中国旅行 社业务实际及相关案例教学，做到生动易懂，增强学生对基本理论知识的 理解与掌握，增强对行业的认识与知识的应用能力。2、本课程以讲授为主。以丰富的网络资源、案例并结合必要的行业调查 实践构成虚拟教学环境

3、，通过面授讲解、案例讨论、旅行社信息网页阅读 查询或建设等多种方式开展教学。因此，在教学中安排68节的实践实险 课，鼓励学生利用节假日或周休时间到当地流通企业了解学习。4、课程考核与成绩评定：(1)考核方式：考试；(2)课程成绩构成：平时成绩30% (含作业与期中考核)，专业调查与阅读10%,期末考试60%。本课程完成作业34个，并努力使作业构成一个整体，以充分涵盖分 销渠道管理的主要业务和环节。 考核中注意基本理论知识与实际应用知 识的比例结构，应有必要的案例分析题，积极开展教学改革，探讨开放式 考核。教学内容第一章分销渠道的功能、结构与管理关系（6学时）本章对分销渠道作总体扫描，提供设计和

4、管理分销渠道的基本知识。 包括了解分销渠道的含义、功能和业务流程；掌握分销渠道的基本结构； 理解渠道的内部和外部关系。本章教学的重点是分销渠道的基本概念、基 本业务和基本职能。1、分销渠道的含义 2、分销渠道的功能3、分销渠道的基本功能4、分销渠道功能与流程的关系旅游产业。第二节分销渠道的基本结构1、类型结构2、宽度结构 高宽度分销渠道中宽度渠道 独家分销渠道。3、系统结构 传统渠道系统 整合渠道系统第三节分销渠道决策与管理1、分销渠道管理的重要性产品进入消费领域提高经济效益确立企业竞 争优势的重要武器2、分销渠道服务产出与成本。3、整合渠道成本优势。4、渠道竞争动态第二章 分销渠道成员及其营

5、销特征（6学时）本章是重点章节之一，了解的主要成员及其营销特征，是总体上进一 步认识渠道结构，以便有效设计和管理渠道的一个基点。了解构成渠道的 主要成员，包括生产者、中间商和消费者的基本形态。重点理解批发商和 零售商的基本职能、主要类型和经营特征。第一节分销渠道的成员构成1、分销渠道的成员构成：生产者 生产者在渠道的作用 生产者类型。2、分销渠道的成员构成：中间商中间商在渠道的作用中间商类型。3、分销渠道的成员构成：消费者或用户4、分销渠道的成员构成：其他成员第二节批发商1、批发商及其职能批发商的含义批发商及其职能。2、批发商的类型及其经营特点商人批发商代理批发商制造商销售部 及办事处。3、批

6、发商为渠道成员提供的服务批发商对供应商的服务批发商对零售 商的服务批发商对用户的服务4、批发商的营销特点目标市场决策营销组合决策 5、批发经营的发展趋势实施聚焦战略更新营销理念加强技术装备开拓国际市场 第三节零售商1、零售商及其功能 零售商概念 零售商的行业特征 零售商在分销系统中 的作用2、零售商类型 商店零售商 非商店零售商 零售商组织3、零售竞争要素4、零售经营战略发展趋势 权力零售战略 两极发展趋势 消费品分销渠 道中零售权力日益增长6、强调定位战略第三章分销后勤与渠道支持系统（3学时）了解后勤和后勤价值链的概念，理解分销后勤的任务和目标，掌握营 销后勤的角度分销物流和信息两大渠道支持

7、系统。第一节营销后勤和后勤价值链1、后勤与分销后勤的概念 后勤价值链的概念2、价值链流程实物流信息流第二节 分销后勤及其在市场营销中的地位1、分销后勤子系统 分销后勤在市场营销中的地位2、作为渠道支持系统的分销后勤分销后勤包括的几个部分第三节分销后勤系统管理1、分销后勤管理的任务顾客服务管理运输管理存货管理分销管理2、分销后勤系统的经营目标 快速反应 相对均衡 最小的存货 最大的运 输合并量全面质量管理产品生命周期支持3、后勤服务水平的构成要素时间可靠性沟通信息方便性4、分销后勤管理职能 后勤计划管理 战略目标分析 确认任务 能力限制 分析 制造要求 分销后勤组织 分销后勤控制第四节后勤信息支

8、持系统1、销后勤对信息工作的要求信息快速信息充足信息准确流通顺畅2、信息技术的重要性3、信息支持系统的结构 订货处理子系统 研究和智能子系统 决策子系 统报告与输出子系统4、信息系统的支持功能：有力地支持分销后勤用于评价、调整渠道成员 促进和改进后勤数据交换用于非渠道管理方第四章分销渠道的战略设计（3学时）本章应了解分销战略在企业战略中的意义和地位及其具有的独特的 竞争优势，了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序，掌握渠道战略 设计中的基本分析方法，用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略。第一节 分销渠道的战略设计理论1、渠道系统环境理论 经济环境 社会文化环境 竞争环境 科技环境 渠道环境

9、2、渠道设计总成本理论3、交易成本理论专用资产 外部不确定内部不确定搭车投机问题。4、进入市场的战略行为理论成本威胁报复威胁第二节分销渠道的战略设计程序1、渠道战略设计概念基本概念2、战略设计步骤 分析当前环境与挑战 制定近期的渠道对策 设计“理 想”渠道系统限制条件与鸿沟分析 选定渠道战略方案 第三节分销渠道的战略设计分析1、分销渠道系统的服务水平规划分析 批量大小 等候时间 空间便利 产 品品种服务支持2、行业模拟分析市场环境分析消费者分析渠道现状分析3、分销渠道系统方案的决策分析第四节分销渠道的战略模式的选择与 实施1、限制条件分析产品因素市场因素企业自身因素经济形式与有关 法规2、分销

10、网络内部的沟通和管理障碍分析 生产商与经销商 经销商与经 销商只之间冲突3、选择和确定方案 经济标准 控制标准 适应标准4、制定实施计划方案第五章 分销渠道的战略组织模式（6学时）了解构成分销渠道的两种战略组织模式“刚性”纵向一体化组织 体系和“柔性”垂直整和组织体系，掌握它们形成的条件及其在分销渠道管理中的运 用。第一节“钢性”纵向一体化1、“钢性”纵向一体化原理2、外部筹供 交易费用的影响 职能效率一个简化的决策模型。3、纵向一体化组织模式直线制组织直线职能组织事业部制组织第二节“柔性“垂直整合组织1、管理型垂直渠道系统的含义 管理型垂直渠道系统的主要特点2、契约型垂直渠道系统的含义及优势

11、3、特许经营组织的重要特点经营方式特色第三节混合垂直整合系统1、混合渠道及其优势 扩大销售 激励渠道成员 进入不同的目标2、复性渠道第六章分销渠道资源与组织管理（6学时）了解分销渠道的资源配置和渠道冲突的含义，掌握处理分销渠道的资源配置和渠道冲突的管理方法。第一节渠道资源配置管理1、分销渠道组织管理的重要性2、选择渠道成员 正确选择渠道成员的重要性 选择渠道成员的管理工作3、渠道权力配置 渠道成员的分类及整和 权利的来源和权利的分配。4、承诺、信任与契约机制第二节渠道的冲突分析1、渠道冲突的概念2、渠道冲突的分析3、冲突的原因分析 目标不相容归属差异对现实认知的差异4、冲突水平与影响因素第三节

12、 分销渠道的冲突管理策略1、分销渠道冲突管理过程、内容和任务 渠道冲突管理过程 渠道冲突 管理过程的主要内容与任务2、信息加强型与信息防护型预防、化解冲突的策略信息加强型的概念及 其策略的实施和主要应用方法3、信息保护型的含义及策略4、运用渠道权力解决冲突的途径第七章 分销渠道控制策略（6学时）理解分销渠道控制的主要策略，掌握目标控制策略 覆盖网络控制策 略 产品、订价与所有权控制策略。第一节目标控制策略1、分销渠道目标控制2、分销渠道目标控制的过程 设计控制标准 对分销渠道运行情况进行 检测和评价纠正偏差第二节覆盖网络控制策略1、覆盖率与分销网络2、覆盖面控制 覆盖面控制策略 覆盖面控制策略

13、的选择3、在覆盖面控制策略的选择上注意的问题第三节价格、产品与所有权控制策略1、价格控制 价格维持策略 价格差别策略2、产品线控制策略 独家交易策略 捆绑销售策略3、所有权控制策略第八章物流管理（3学时）理解战略管理的概念，了解层次、作用、基本程序，集团化与国际化发 展战略。第一节 分销物流系统的设计1、物流的概念物流的构成2、物流系统的构成 企业物流管理部门 经销商 储运公司 保险公司和财 务金融结构3、物流管理的具体任务4、物流管理职能预测销售量分销计划订单处理仓储管理运输管理第二节商品运输管理1、运输工具与运输方式 运输的工具 铁路运输 公路运输 水陆运输 管 道运输航空运输2、运输工具

14、选择的制约因素 商品性能特征 运输速度和路程 运输能力和 密度 运输费用 市场需求的轻重缓急程度3、商品运输方案单一工厂/单一市场单一工厂/多个市场多个工厂/多 个市场第三节仓储管理1、仓储管理的内容 仓库类型选择、规模和数量、地址选择 商品存储定额 库存的管理2、仓库管理仓库种类的选择营业仓库的优点自由仓库的优点3、仓库规模的确定仓库位置的确定4、存储订额管理最高储存定额最低储存定额最保险储存定额经常 储存定额平均储存定额进货批量定额进货间隔期定额5、经济进货批量商品储存费订货费用经济进货批量的制定6、库存品管理储存量控制ABC分类库存控制法日常仓库管理仓库信 息管理出入库管理第九章渠道信息

15、系统（自学）了解从渠道信息系统的概念、功能及硬软件等不同角度论述渠道信息 系统的结构，了解促销信息流程、市场需求信息流程、订货信息流程 送 货信息流程以及客户服务流程，渠道信息系统运作的要求及其绩效评价的 指标。第一节渠道信息系统结构1、渠道信息系统的总体结构2、渠道信息系统的概念结构3、渠道信息系统的功能结构4、提高渠道信息系统运作效率的途径第二节主要信息流程分析1、价值流程分析的任务2、促销信息流程分析3、市场预测信息流程分析 4、订货处理信息流程5、送货信息流程6、客户服务信息流程第三节渠道信息系统开发与管理第十章 国际分销渠道管理（3学时）了解国际分销渠道管理的若干要点，理解国际分销渠

16、道的基本模式，打 入国际市场进入方式和渠道选择的规则，了解国际分销渠道的创新问题。第一节国际分销柒道的基本模式1、国际商品分销的特点 商品跨国界流动 渠道成员来自不同国家 要求组 织与管理跨文化 成本高风险大2、国际分销的参与者国内中间商国外中间商3、国际分销的渠道模式 消费品的国际分销 生产资料的国际分销第二节国际分销渠道的基本模式设计与选择1、国际分销渠道设计原则畅通高效成本最小化与企业目标一致与市场特性想吻合 能持续运行 覆盖适度 发挥优势2、直接出口的分销渠道设计 直接出口分销方式 直接出口分销的优缺点直接出口分销渠道的选择3、间接出口分销渠道的选择间接出口分销方式间接出口分销的优缺点

17、 间接出口分销渠道的选择第三节 非出口进入方式下的国际分销渠道1、国际市场的进入方式2、海外生产的分销渠道设计 海外生产方式 海外生产方式的优缺点3、外包生产方式4、海外特许经营海外经营的概念海外特许经营的优缺点海外特许经营 的选择第十一章 分销渠道状态与绩效评估信息系统（自学）了解分销渠道监控的工作内容和分销渠道状态评估的内容和要求，理 解分销渠道状态与绩效评估信息系统的标准和方法。第一节 分销渠道运行状态评估1、渠道运行状态评估的任务和程序2、渠道畅通性评估 3、渠道覆盖面评价 分销渠道成员数量 分布区域 商圈多大4、渠道流通功能及其效用评价 5、渠道冲突分析 判断存在冲突的因素第二节服务

18、质量审计1、信息沟通质量评价沟通频率沟通内容沟通时间沟通方式2、实体分配服务质量评估快速反应高度弹性最小库存优化运输全面 质量控制产品生命周期3、促销效率评估促销效率评估的方法销售和市场占有率促销记忆实 验研究分析固定样本数据4、顾客抱怨及其处理评价第三节财务绩效评估1、销售分析的主要内容和方法 销售差异 微观销售分析2、市场占有率分析 全部市场占有率 可达市场占有率 相对市场占有率3、渠道费用分析 渠道费用主要所包括的项目4、赢利能力分析 销售利润率 费用利润率 资产收益率5、资产管理效率分析资金周转率存货周转率第十二章分销渠道的新发展（3学时）了解目前分销管理面临的挑战，掌握分销渠道的策略

19、性调整与战略性创 新，以及电子商务对分销渠道的影响，主要可以让学生讨论这些挑战。第一节 分销渠道面临的挑战1、竞争激烈化 主要体现在外资进入 渠道成员内部竞争激烈 供过于求的 背景2、沟通媒体的发展3、互动的挑战第二节分销渠道的策略性调整1、分销渠道“差异化”调整2、渠道凝聚力调整 理解渠道伙伴 关爱渠道伙伴3、渠道联结技术的调整第三节电子商务对分销渠道的形象1、商务规则在变化2、电子商务对分销渠道或渠道模式的改变 在线零售的含义 在线零售的 优势在线零售的类型3、在线采购4、电子商务对分销渠道的改进疏通分销渠道细化分销渠道增加分销 渠道无形价值整和分销渠道增强分销渠道功能第四节分销渠道的战略

20、性创新1、“订货一制造销售” 一体化2、整合渠道营销3、无缝分销渠道4、渠道竞争方式顾客信息竞争市场定位竞争“笑容”竞争顾客满意竞 争课时分配及教学方式与手段序教学内容理论课时课内实践教学课 时 小 计备课时数教学方式手段课时数教学 方式手段1第一章分销渠道的功能、结构与管理关系第一节分销渠道及其功能3讲授CAI31、 利 用周 休 或 节 假 日开 展 专 业 调 查2、 除 课2第二节分销渠道的基本结构第三节分销渠道决策与管理3讲授2CAI讨论133第二章分销渠道成员及其营销特征第一节 分销渠道的成员构成3讲授CAI34第三节批发商2讲授CAI1作业35第三章分销后勤与渠道支持 系统第一节 营销后勤和后勤价值链第二节分销后勤及其在市场 营销中的地位第三节 分销后勤系统管理第四节后勤信息支持系统3讲授CAI3堂 安 排 外， 鼓 励 同 学 利 用6第四章分销渠道的战略设计第一节分销渠道的战略设计理论第二节分销渠道的战略设计程序第三节分销渠道的战略设计分析第四节分销渠道的战略模式的选择与实施1讲授CAI2讨论 与网