香颂花园洋房提案学习教案

1、会计学1第一页，共46页。第1页/共45页第二页，共46页。品质打动(ddng)的关键之战花园洋房2006年推广(tugung)执行方案项目：北京香颂第2页/共45页第三页，共46页。n 温故2005：热销(r xio)背后的冷思考第3页/共45页第四页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择n热销与现实基础的不对称n不是望京区域的核心地段(ddun)n开盘价位刷新了望京区域的新高n工程主体未封顶，现房不可见n周边配套不成熟，环境较差n区域远景规划不可见n这样的情况依据常规的市场反应是很难做到开盘热销的，在地段(ddun)、价位、产品展现度、环境配套等方面都存在很大的抗性。第4页/共45

2、页第五页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择n热销是对推盘策略的最大肯定n在推广上对区域市场有了清晰的判断，对项目自身的优劣势明确掌握，通过策略制导找到了一条最佳路线，有效的规避掉潜在的市场抗性。n东北四环中心地的提出针对(zhndu)区域抗性，跳出望京，不和望京区域内的项目直接对比，另立中央。n价值洼地概念的提出针对(zhndu)区域 、环境及配套抗性，通过未来的前景及潜力给目标客群以充分的信心。n以花园洋房和精品公馆先行入市以高端产品奠定项目的高端形象，提升项目的价值感。n以香颂及美好时代进行形象包装提升项目的文化附加值，提升品质感与美誉度。n提出街城的规划理念确立产品的创新血统

3、，树立业内标杆。第5页/共45页第六页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择n热销并不意味着通盘乐观n从放量情况来看，就本项目而言仅是局部(jb)放量，剩下的销售任务重心刚刚来临，同时市场竞争环境并未缓解，下一阶段的销售压力仍然很大。n从客户积累角度来看， 望京区域内的客户已得到较大程度的释放，日后区域外客群的比重会越来越大，这也相应的会提高捕捉难度。n从销控的技术层面来看，较长时间的客户积累，加上爆破式的放量认购，现场人气的催化加上时间的挤压，必然造成一定比重的冲动型购买，而并不仅仅是产品的绝对杀伤力。n从区域远景规划的兑现来看，时间尚不完全确定，客户信心仍需不断的刺激与强化。第6页

4、/共45页第七页，共46页。n 开局(ki j)2006：别无选择的强销之路第7页/共45页第八页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择推广(tugung)背景扫描第8页/共45页第九页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择n既定的销售阶段划分n2005年9月2006年2月:前期蓄势及开盘入市阶段n2006年3月2006年5月:花园洋房开盘强销阶段n2006年6月2006年9月:写字公寓入市及开盘强销阶段n2006年10月2007年2月：顶级(dn j)花园洋房入市及强销阶段n2007年2月2007年8月：城市公寓入市及现房强销阶段第9页/共45页第十页，共46页。2006客户

5、服务年工程(gngchng)兑现年品质(pnzh)保障年工程兑现意味着业主的愿景兑现，如果反差太大，直接影响到项目的口碑传播与阶段销售，所以客户(k h)维护与品质保障在今年尤为重要n三大年度主题第10页/共45页第十一页，共46页。推广(tugung)层面的客户服务推广(tugung)层面的品质保障强化公关活动的频次与比重，增进业主间相互的情感(qnggn)沟通，通过活动感受开发商的人性关怀，强化对项目的信心具有绝对价值感的形象力及产品力传播，确立项目的高品质代言地位第11页/共45页第十二页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择必须(bx)关注的几大要点第12页/共45页第十三页，

6、共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择A、2006年同时也是主力产品的强销年，花园洋房与写字公寓在年内基本清盘，两种产品的差异性导致目标客群及价值诉求的差异性，必须妥善处理好产品价值转换与形象过渡。 B、花园洋房在年前高价试水后，年后开盘继续提价，写字公寓高价入市，如产品价值系统支撑不够，有可能出现价格瓶颈。C、至少在上半年度仍然无法实现现房销售(xioshu)，周边环境配套仍处于不可见的状态，在产品品质及地段潜力上必须给客户以持续的信心。第13页/共45页第十四页，共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择推广(tugung)原则及解决之道第14页/共45页第十五页，共46页。A

7、、两种主力产品的集中强销，必然(brn)要求传播价值向购买价值的快速转化，所以在推广动作上奉行稳、准、狠的取实打法。稳形象品质感稳定、客户信心稳定准将最有价值的产品信息通过最有效的渠道传递给最感兴趣的人群狠核心产品力的重度点杀B、在产品力足够强时，线上传播以产品力为主导，当产品力不足时，依托区域价值及街城概念充分补强。C、充分利用活动联谊等手段，强化线下的直效营销及口碑传播，客户拓展与保养双管齐下，推行稳健的强销策略。第15页/共45页第十六页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择媒体选择(xunz)与费用第16页/共45页第十七页，共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择1、

8、媒体选 择A、广告媒介固守两大长线（户外、网络）大众取势及产品力杀伤占据(zhnj)专业杂志（红地产安家楼市新地产）行业标杆及品质认同活用报广游击（新京报） 节点爆破及阶段取势第17页/共45页第十八页，共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择B、公关/活动开盘活动3月12日植树节爱心植树活动4 月“浪漫樱姿”游园会5月20日样板间OPENDAY香颂会成立挂牌(gupi)仪式C、直效针对望京区内世界500强的直投针对CBD、丽都、亚运村、中关村等地缘性商圈的直投第18页/共45页第十九页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择2、费用(fi yong)估算A、年度推广费用(fi

9、yong)：以年销售额的百分之二计，即6.2亿0.021200万花园洋房35月推广从时间节点上应占总年度费用(fi yong)的四分之一，即：300万左右，但从年度营销的主力地位来看， 应占到总年度费用(fi yong)的近一半，即 510万。第19页/共45页第二十页，共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择B、各媒体费用预览户外（以年度600万计费，本阶段均摊150万）最理想的布点层次：东三环+东北四环+望京周边+现场包装网络（80万）以新浪首页文字链及打包(d bo)式发布3个月杂志（120万）红地产安家楼市新地产报广（80万） 新京报1+3系列报广（4期整版）活动50万直效30万

10、第20页/共45页第二十一页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择阶段(jidun)细分及费用 3月4月中花园洋房形象导入（305万）4月下5月底产品(chnpn)力的持续杀伤 （205万）第21页/共45页第二十二页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择3月4月中花园洋房(yn fn)形象导入各阶段(jidun)重点动作及费用第22页/共45页第二十三页，共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择A、必做功课：花园洋房产品价值的深度梳理三大稀缺价值：8层电梯/低密度花园洋房（稀缺产品）紧临60公顷城市绿肺及30米宽生态走廊（稀缺景观）四环边的观景私密洋房（稀缺的城市属性

11、）附属的重要(zhngyo)产品力：双拼、四拼、全景绿野洋房，288席系列产品170210平米三居、230270平米四居高舒适户型一梯两户的私密感第23页/共45页第二十四页，共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择B、如何传播更有价值的花园洋房？1、常规(chnggu)意义上的花园洋房有哪些要素：低层低密景观度类别墅的情趣空间（院、错、退、露）郊区化强调建筑特色及自然属性，弱化城市属性 第24页/共45页第二十五页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择2、我们是什么样的花园洋房？低层低密景观度非郊区而中心地价值（最大差异化价值）在保证(bozhng)基本要素的前提下，强化了城市

12、属性 第25页/共45页第二十六页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择3、城市属性的强化带来了什么意义？产品的稀缺价值(jizh)得到提升景观的稀缺价值(jizh)得到提升生活的配套价值(jizh)得到提升第26页/共45页第二十七页，共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择4、中央花园洋房的提出中心地价值确立中央地位(dwi)交通中心地景观中心地商业中心地文化中心地产品位于项目的中心 第27页/共45页第二十八页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择小结产品自身的核心价值提炼(tlin)8层电梯/中央花园洋房基于产品地位的市场推广区隔定位东北四环中心地品质领袖第2

13、8页/共45页第二十九页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择C、动作导入（1）户外及现场包装更新（摊75万） 主题：北京香颂/中央花园(huyun)洋房/生活领颂者重装上阵：8层电梯/中央花园(huyun)洋房绿野倾城：紧临60公顷城市绿肺及30米宽生态走廊全席登场：双拼洋房、四拼洋房、全景绿野洋房，288席系列产品大宅礼遇：170210平米三居、230270平米四居高舒适户型等第29页/共45页第三十页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择（2）网络（30万）新浪首页文字链45天“北京香颂中央花园洋房”网络打包式广告(gunggo)项目自建网站发布（花园洋房动画优先展示）

14、第30页/共45页第三十一页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择（3）报广：（80万）新京报“1+3”系列报广即：整版一期(y q)（开盘昭示）3支系列整版（持续每周一次）继“三大气质、三大力量”后的“三大稀缺价值”第31页/共45页第三十二页，共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择向往，生活的第8个音符8层电梯/中央花园洋房渴望，自然的60万平米奢华紧临60公顷(n qn)城市绿肺及30米宽生态走廊目标，锁定城市的第4条轨道四环边的观景私密洋房第32页/共45页第三十三页，共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择（4）杂志(zzh)（80万）红地产安家楼市新地产硬广

15、+软宣2轮（5）活动（40万）开盘活动（20万）3月12日植树节爱心植树活动（10万）4 月“浪温樱姿”游园会（10万）第33页/共45页第三十四页，共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择4月下5月底产品(chnpn)力的持续杀伤第34页/共45页第三十五页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择（1）户外及现场包装持续发布（摊75万） （2）网络（50万）新浪首页文字链45天+打包式发布（3）杂志（40万）红地产安家楼市新地产硬广+软宣1轮（4）活动（10万）5月20日样板间OPENDAY（5万）香颂会成立挂牌仪式（5万）（5）直效（30万）针对望京区内(q ni)世界500强

16、的直投针对CBD、丽都、亚运村、中关村等地缘性商圈的直投第35页/共45页第三十六页，共46页。p西山庭院(tngyun)的三重选择对于写字(xi z)公寓进行单案推广的必要性补充(bchng)说明第36页/共45页第三十七页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择 06年6月9月: 写字公寓入市(r sh)及开盘强销阶段 几个关键性答疑第37页/共45页第三十八页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择疑问1、是否应该为写字公寓新起案名？答案是肯定的。理由如下：其一、北京香颂在前期推广的都是住宅产品精品公馆与花园洋房，虽然二者产品形态存在一定的差异化，但是产品属性与功能指向基本

17、是一致的，可以统一在同一个案名之下、同一个调性之下来推广。而对于写字公寓来说，其产品属性及功能指向发生了完全(wnqun)的改变，如果仍然用同一个案名去传播，必然造成市场认知的混乱。即使通过大量的传播刺激将扭转后的形象固化下来，但对于后期的城市公寓推广而言，又会重新陷入混乱，试问北京香颂究竟是什么？ 第38页/共45页第三十九页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择其二、前期之所以没有(mi yu)给精品公馆与花园洋房独立命名，其背景就是二者同时推出而不是分期推出，分案名会分化传播力，加大干扰度。同时，精品公馆到目前已基本清盘，已没有(mi yu)独立起案名的必要。其三、北京香颂在传

18、播过程中已经被生活化了，需要新鲜符号来加以区隔。第39页/共45页第四十页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择疑问2、是否可以在案名前加香颂的前缀？答案是可以，但不一定是必须。理由如下：由于受推广费用的制约，新案名的传播肯定不会是铺天盖地式的，最取巧的办法就是通过借用组合的方式，来直接传达与北京(bi jn)香颂的隶属关系。如果有别的代替办法同样也可以。第40页/共45页第四十一页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择疑问3、香颂与商务名词组合是否合适？答案是没问题。理由如下：香颂一词虽然有优雅浪漫的成分，但也绝不是单纯生活指向的名词，其诞生的时代背景同样也是顶级商业品牌集中诞生的时期，其商务内涵也是存在的，并不会产生(chnshng)组合上的相悖。第41页/共45页第四十二页，共46页。p西山(x shn)庭院的三重选择 06年10月07年2月： 顶级花园洋房入市及强销阶段(jidun)顶级花园洋房的两手准备第42页/共45页第四十三页，共46页。p西山庭院的三重(sn zhn)选择顶级花园洋房可能遇到的两种选择A、市场对前期花园洋房非常认可，形成抢购局面，先期介入较晚或错失机会者，很可能直接转化为顶级洋房的购买人群，无须大力推广就可消化。B、如果前期产品暴露出一定的问题(wnt)，会对顶级花园洋房的