产品实用教案

1、1内容内容(nirng) 第一节 民航产品概念 第二节 民航新产品设计与开发(kif) 第三节 民航服务类产品常见类型 第四节 民航产品质量控制 第五节 产品生命周期 第六节 品牌第1页/共49页第一页，共50页。2这些(zhxi)都属于产品第2页/共49页第二页，共50页。3第一节第一节 民航产品民航产品(chnpn)(chnpn)概念概念一、产品的基本概念1、产品的概念产品指通过交换能够满足消费者某种需求和利益(ly)的有形物体和非物质性的无形服务的总和。有形有形(yuxng)物体物体无形服务无形服务这就是产品这就是产品第3页/共49页第三页，共50页。4产品产品(chnpn)的三个层次的

2、三个层次基本基本(jbn)利益利益品质品质(pnzh)附加利益附加利益包装包装式样式样维修维修品牌品牌安装安装保证保证运送运送产品核心层产品核心层使用价值使用价值产品形式层产品形式层产品延伸层产品延伸层第4页/共49页第四页，共50页。5第5页/共49页第五页，共50页。6产品(chnpn)的层次服装服装(fzhung)核心层：核心层：?形式层：形式层：?延伸层：延伸层：?第6页/共49页第六页，共50页。7产品(chnpn)的层次服装服装核心层：保暖、美化核心层：保暖、美化/遮盖遮盖身体。身体。形式层：服装布料、款式、形式层：服装布料、款式、品牌品牌(pn pi)、包装。、包装。延伸层：快递

3、运送、质量延伸层：快递运送、质量保证。保证。第7页/共49页第七页，共50页。8第一节第一节 民航产品民航产品(chnpn)(chnpn)概念概念一、产品的基本概念2、民航产品的三个层次 (1)核心层：旅客(lk)和货物的位移。 (2)形式层：机上服务、机场服务等与核心层密切 相关的服务。 (3)延伸层：送票服务、退改签服务、常旅客(lk)积分 等。第8页/共49页第八页，共50页。9第一节第一节 民航民航(mnhng)(mnhng)产品概念产品概念3、产品组合要素 产品组合（Product mix），也称产品结构，由一个企业生产或者经营(jngyng)的所有产品线和产品项目组成。产品线： 密

4、切相关的一组产品。产品项目：每一条产品线的不同产品品种。第9页/共49页第九页，共50页。10联合利华的产品线食品(shpn)家用(jiyng)个人(grn)护理第10页/共49页第十页，共50页。11产品组合的要素产品组合的要素(yo s)每条产品线上平均拥有每条产品线上平均拥有(yngyu)的产品品种数的产品品种数(深度深度=长度广度长度广度)企业所拥有企业所拥有(yngyu)的产的产品线的数目品线的数目各条产品线在用途、生产条各条产品线在用途、生产条件、销售渠道等方面的相关件、销售渠道等方面的相关程度。程度。广度广度( (宽度宽度) )深深度度关联性关联性产品组合的长度，是指企业内所有具

5、体产品项目的总和。第11页/共49页第十一页，共50页。12深深 度度广广 度度洗发洗发(x f)护肤护肤剃须剃须洗涤洗涤(xd)食品食品(shpn)护牙护牙电池电池第12页/共49页第十二页，共50页。13第一节第一节 民航民航(mnhng)(mnhng)产产品概念品概念二、民航产品特征及分类(一)民航产品具有(jyu)以下特征 1、不能存储。 2、消费者对航空运输产品需求是一种派生的需求，而大部分旅客使用航空运输作为达到其他目的的手段。第13页/共49页第十三页，共50页。14第一节第一节 民航民航(mnhng)(mnhng)产品产品概念概念二、民航产品特征及分类(fn li)(二)民航产

6、品分类(fn li) 民航产品从产品的层次上可以分为两类：航线类产品和服务等级类产品。航线类产品：着眼于产品核心层，不同的航线构成了不同的产品，可以满足旅客不同位移的需求。服务等级类产品：着眼于产品的形式层和延伸层，根据不同的服务类型和等级来确定不同的产品。第14页/共49页第十四页，共50页。15第二节第二节 民航民航(mnhng)(mnhng)新产品设新产品设计与开发计与开发一、民航新产品开发的意义（一）创新产品是应付市场竞争的有力手段。（二）社会经济发展和社会生活(shnghu)水平的提高，为市场创造了巨大的潜在需求，要求企业发展新产品来满足。（三）新产品可以分散企业风险。第15页/共4

7、9页第十五页，共50页。16第二节第二节 民航民航(mnhng)(mnhng)新产品设新产品设计与开发计与开发一、航线类产品的设计和开发（一）影响航线类产品的主要(zhyo)因素 1、航线经营权 2、航班时刻 3、航路和高度第16页/共49页第十六页，共50页。17第二节第二节 民航民航(mnhng)(mnhng)新产品设新产品设计与开发计与开发一、航线类产品的设计和开发（二）单条航线的开辟 1、航线效益 2、航班(hn bn)时刻 3、航班(hn bn)密度 4、执行机型 5、前后航班(hn bn)衔接和飞机利用率 6、地面保障能力情况第17页/共49页第十七页，共50页。18第二节第二节

8、民航民航(mnhng)(mnhng)新产品新产品设计与开发设计与开发（三）航线网络设计 1、航线网络概念 航空公司将本公司服务的城市按一定方式连接而成的构造系统。简单(jindn)说航线网络是以飞机过夜基地为结点的航线构成。 第18页/共49页第十八页，共50页。19第二节第二节 民航民航(mnhng)(mnhng)新产品设新产品设计与开发计与开发（三）航线网络(wnglu)设计 2、航线网络(wnglu)常见类型 根据航线结构形式主要分为两种：城市对航线网络(wnglu)和枢纽辐射式航线网络(wnglu)。第19页/共49页第十九页，共50页。20City Pair第20页/共49页第二十页

9、，共50页。21Hub-spoke第21页/共49页第二十一页，共50页。22第二节第二节 民航民航(mnhng)(mnhng)新产品新产品设计与开发设计与开发（三）航线网络设计 3、航线网络设计思路和原则 围绕枢纽机场为中心，加强飞机过夜基地建设，在考虑市场竞争、战略发展、飞机运力的基础上，根据自身情况(qngkung)构建自己的航线网络。第22页/共49页第二十二页，共50页。23第二节第二节 民航民航(mnhng)(mnhng)新产品设新产品设计与开发计与开发（三）航线网络设计 4、航班编排 根据飞行季节的不同和客货流量、流向的客观(kgun)规律性，有关业务部门每年编制两次班期时刻表，

10、夏秋季班期时刻表在每年月份的最后一个星期日开始实行，冬春季班期时刻表在每年月份的最后一个星期日开始实行。第23页/共49页第二十三页，共50页。24第二节第二节 民航民航(mnhng)(mnhng)新产品新产品设计与开发设计与开发 三、服务(fw)类产品设计（一）影响服务(fw)类产品的主要因素 1、民航旅客服务(fw)链中的因素（1）购票服务(fw)（2）机场服务(fw)（3）空中服务(fw)（4）机场到港及延伸服务(fw)第24页/共49页第二十四页，共50页。25第二节第二节 民航民航(mnhng)(mnhng)新产品设新产品设计与开发计与开发 三、服务类产品设计（一）影响服务类产品的主

11、要因素 2、旅客、机票使用规定等条件(tiojin)设定因素第25页/共49页第二十五页，共50页。26第二节第二节 民航民航(mnhng)(mnhng)新产品设新产品设计与开发计与开发 三、服务类产品设计（二）服务等级类产品设计思路和原则 调查民航服务链上，发现未满足需求(xqi)和新需求(xqi)； 可以采取模仿策略。 （三）新产品开发工作流程（以来回程产品为例） 第26页/共49页第二十六页，共50页。27第二节第二节 民航民航(mnhng)(mnhng)新产品新产品设计与开发设计与开发 三、服务类产品设计（四）服务类产品规定的编写 产品规定有以下方面： 1、简述(jin sh)部分 2

12、、适用条件部分 3、出票和客票填开部分 4、签改退规定 5、其他 第27页/共49页第二十七页，共50页。28第三节第三节 民航服务类产品常见民航服务类产品常见(chn (chn jin)jin)类型类型 一、头等舱、商务一、头等舱、商务(shngw)(shngw)舱产舱产品品第28页/共49页第二十八页，共50页。29第三节第三节 民航服务类产品常见民航服务类产品常见(chn (chn jin)jin)类型类型 二、多航段组合二、多航段组合(zh)(zh)产品产品第29页/共49页第二十九页，共50页。30第三节第三节 民航服务民航服务(fw)(fw)类产品常见类类产品常见类型型 三、特价三

13、、特价(tji)(tji)舱位产品舱位产品第30页/共49页第三十页，共50页。31第三节第三节 民航服务类产品常见民航服务类产品常见(chn (chn jin)jin)类型类型 四、特殊旅客四、特殊旅客(lk)(lk)产品产品第31页/共49页第三十一页，共50页。32第三节第三节 民航民航(mnhng)(mnhng)服务类产品服务类产品常见类型常见类型 五、同区航段任意五、同区航段任意(rny)(rny)更更改产品改产品第32页/共49页第三十二页，共50页。33第三节第三节 民航民航(mnhng)(mnhng)服务类产品服务类产品常见类型常见类型 六、特殊六、特殊(tsh)(tsh)时期

14、主题活动时期主题活动产品产品第33页/共49页第三十三页，共50页。34第三节第三节 民航民航(mnhng)(mnhng)服务类产品服务类产品常见类型常见类型 七、购票送礼七、购票送礼(sng l)(sng l)产品产品第34页/共49页第三十四页，共50页。35第三节第三节 民航服务民航服务(fw)(fw)类产品常类产品常见类型见类型 八、航空八、航空(hngkng)(hngkng)延伸延伸第35页/共49页第三十五页，共50页。36第四节第四节 民航产品质量民航产品质量(chn pn zh (chn pn zh lin)lin)控制控制一、服务标准一、服务标准 质量控制的前提是航空公司的服

15、务标准。质量控制的前提是航空公司的服务标准。二、航班不正常处理二、航班不正常处理（一）不正常航班定义（一）不正常航班定义 指不符合正常航班全部条件的航班为不正常航班。指不符合正常航班全部条件的航班为不正常航班。正常航班：正常航班：1 1、在班期时刻表公布的离站时间、在班期时刻表公布的离站时间(shjin)(shjin)前前1515分钟分钟之内关好客货舱门的航班；之内关好客货舱门的航班；2 2、在班期时刻表公布的离站时间、在班期时刻表公布的离站时间(shjin)(shjin)后后1515分钟分钟之内正常起飞的航班；之内正常起飞的航班；3 3、在班期时刻表公布的到达站安全着陆的航班。、在班期时刻表

16、公布的到达站安全着陆的航班。第36页/共49页第三十六页，共50页。37第四节第四节 民航产品质量民航产品质量(chn pn zh (chn pn zh lin)lin)控制控制 二、航班不正常处理二、航班不正常处理（二）航班不正常原因（二）航班不正常原因 承运人原因；非承运人原因。承运人原因；非承运人原因。（三）航班不正常处理的主要内容（三）航班不正常处理的主要内容 1 1、航班不正常通知、航班不正常通知 2 2、旅客食宿安排、旅客食宿安排(npi)(npi) 3 3、现场票务处理、现场票务处理 4 4、经济补偿、经济补偿第37页/共49页第三十七页，共50页。38第四节第四节 民航产品质量

17、民航产品质量(chn pn zh (chn pn zh lin)lin)控制控制 二、航班不正常二、航班不正常(zhngchng)(zhngchng)处理处理 （四）旅客投诉及服务质量监督（四）旅客投诉及服务质量监督 航空公司一般都设有专门处理投诉的部门或机航空公司一般都设有专门处理投诉的部门或机构，如服务质量监督室，在管理上实行首问责任制构，如服务质量监督室，在管理上实行首问责任制等制度。等制度。第38页/共49页第三十八页，共50页。39第五节第五节 产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期生命周期 一、含义一、含义 产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期，指产品生命周期，指产品

18、(chnpn)(chnpn)从从进入市场开始，直到进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期观念，是把一个产品生命周期观念，是把一个产品(chnpn)(chnpn)的销售历史比的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。它不是指产品老化、死亡等阶段。它不是指产品(chnpn)(chnpn)的使的使用寿命！通用寿命！通常以销量和利润来衡量。常以销量和利润来衡量。第39页/共49页第三十九页，共50页。40销售销售(

19、xioshu)和利润和利润开发开发(kif)期期第40页/共49页第四十页，共50页。41二、产品生命周期个阶段二、产品生命周期个阶段(jidun)(jidun)的主要的主要特征特征 产品要经历一个开发(kif)、引进、成长、成熟、衰 退的阶段。 1、导入期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进 产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负 数，但此时没有或只有极少的竞争者。 2、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度， 销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场 及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。第41页/共49页第四十一页，共50页。42二、产品生命周期个阶段的主要二、产品生命周期个阶段的主要(z

20、hyo)(zhyo)特征特征3、成熟期：市场成长趋势减缓或饱和，产品(chnpn)被大 多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐 渐走下坡路。市场竞争激烈，公司为保持产品(chnpn) 地位需投入大量的营销费用。4、衰退期：这期间产品(chnpn)销售量显著衰退，利润也 大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。第42页/共49页第四十二页，共50页。43第五节第五节 产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期生命周期 三、产品生命周期和产品组合的优化三、产品生命周期和产品组合的优化 对民航产品组合评价对民航产品组合评价(pngji)(pngji)方法：波士顿矩方法：波士顿矩阵。阵。20%

21、20%10%10%0%0%5%5%市场市场(shchng)增长率增长率10104 42 21 1明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类4 46 65 51 13 32 28 87 7相对市场份额相对市场份额第43页/共49页第四十三页，共50页。44第六节第六节 品品 牌牌一、品牌含义一、品牌含义 品牌是指用来识别品牌是指用来识别(shbi)(shbi)一个（或一一个（或一群）卖主的商品群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组或其组合，并用来区别一个（或一群）卖主和竞争合，并用来区别一个（或一群）卖主和竞争者。者。 品牌其目的是借以辨识某个销售者或某品牌其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区服务区别开来。别开来。第4