第七章旅游产品定价策略_2

1、销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授学习目标学习目标掌握旅游产品价格的构成和特点1熟悉影响旅游产品定价的因素2掌握旅游产品定价的机制和方法3熟练运用旅游产品的各种定价策略4了解旅游新产品定价策略的着重点5销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授导入案例：导入案例： 根据国家发改委、铁道部批复，武汉至广州铁路客运专线将于12月26日正式开通运营，武广高速动车组列车实行试行运价,一等车票价为780元,二等车票价为490元。对此，旅游业界人士表示，武广高铁开通后，将带旺湖北、湖南与广东三地旅游市场；大多数公众认为，武广高铁价格稳定，在元旦和

2、春节等旅游旺季乘搭其出行，是比较划算的选择。目前，湖广三地的各大景区已开始针对武广高铁的客源，推出相关的优惠措施，特别是各地景区已集体抱团促销，出台针对武广高铁游客的优惠措施。目前，湖南省旅游局对外正式发布了相关优惠政策：包括长沙、株洲、湘潭、岳阳、衡阳、郴州在内的武广沿线6个城市各大景区，届时将实行免门票或门票优惠政策。广东方面的白水寨、封开、南昆山温泉大观园与瑶族风情园等景区，乘坐武广快线的外省游客凭高铁车票及身份证购票可享受半价优惠。亦有旅行社方面表示，凭身份证和武广高铁车票报名元旦和春节省内游的外省游客,将享受最高30元的现金优惠。来源：香港商报，2009年12月14日。销售管理实务销

3、售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授目录目录旅游产品价格概述1旅游产品定价方法2旅游产品定价策略3销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述 价格是调节市场的重要手段之一。旅游产品价格制定的是否合理，直接关系到旅游产品的竞争力，影响旅游市场开拓的效果。因此，有必要掌握旅游产品定价策略，以提升旅游产品的竞争力。销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授一、旅游产品价格的构成一、旅游产品价格的构成 旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动需要所购买的旅游产品价格，是旅游产品价值的货币表现

4、形式，它是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。在市场经济中，一方面旅游活动的商品化是必然结果，旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动，通过支付一定的货币量才能获得满足。另一方面，旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时，必然要求得到相应的价格补偿，于是在旅游者与旅游企业之间围绕着旅游产品的交换而产生了一定的货币量收支，这就是旅游产品价格。从旅游企业的角度看，旅游产品价格又表现为向旅游者提供各种产品和服务的收费标准。 一般情况下，旅游产品的价格涉及到旅游者在旅游活动中的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等多个环节，在这些环节中，其价格都是由成本和盈利两部分组成的

5、。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（一）成本（一）成本 成本是生产单位产品所需费用的总和。旅游产品的生产成本包括三部分内容：第一部分是提供旅游服务所凭借的旅游接待设施设备、交通运输工具、建筑物以及各种原材料、燃料和能源等成本；第二部分是旅游企业从业人员的工资，它们是旅游从业人员提供劳务的价值补偿，是活劳动的耗费部分；第三部分是旅游企业的经营管理费用，是企业在生产同类型旅游产品时的社会平均成本。在生产同种类型旅游产品的众多企业中，由于各种各样的原因，他们所生产产品的个别劳动耗费是不一样的，导致旅游产品的价值有高有低

6、，但在市场上，价格中的生产成本只是该产品一定时期内的社会平均成本。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（二）盈利（二）盈利 盈利是旅游产品价格扣除成本后的剩余部分，是旅游从业人员为社会劳动所新创造的价值部分。它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游产品经营者的利润。税金是纳税人依法向国家纳税的金额，利润则是企业获得的收入中扣除成本、税金、贷款利息以及保险费后的余额。一般情况下，利润与价格是成正相关的，价格水平越高，企业所获得的利润就越多。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中

7、央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、旅游产品价格的特点二、旅游产品价格的特点 旅游产品价格是旅游产品价值的货币表现，旅游产品的特殊性决定了旅游产品价格具有与其他产品不同的特点，主要表现在以下几个方面：（一）综合性（一）综合性旅游产品价格的综合性是由旅游产品的综合性决定的。旅游产品是整体综合性产品，体现在：第一，旅游产品是由各种旅游资源、旅游设施和旅游服务构成的产品；第二，旅游产品是由众多行业和部门共同生产的。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（二）季节性（二）季节性 旅游产品不存在独立的生产过程，也不生产

8、具体的物品，因而无法运输，也无法储存。旅游产品的这种特殊性，决定了旅游产品价格不可避免地带有季节性的特点。旅游活动是有季节性的，在旅游淡季，游客的数量减少，为使不能储存的旅游产品销售出去，必须实行季节差价，即淡季降低价格销售，甚至有时可以低于成本的价格销售，旺季时适当提价以控制无法满足的需求量，由此可见，旅游价格具有非常明显的季节性。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授实例7-1每年10月之后，四川省内景区开始进入传统的旅游淡季，从11月中旬开始，四川省内各大景区门票都将陆续实行淡季价格。九寨沟的淡季从11月16日到

9、次年的3月31日，门票价格从旺季的220元降至淡季的80元，比旺季的一半还要低；峨眉山景区的淡季则从12月1日到次年的1月31日，门票从120元降至100元。由于淡季到来，参团出游价格也有所回落。据四川康辉国际旅行社介绍，目前省内游降幅最大的线路是九黄双飞3日游，10月中下旬价格都还保持在3000元上下，而11月报价仅为2000元左右。来源：国研网转载于天府早报，2007年10月31日。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（三）垄断性（三）垄断性 旅游产品中的文物、古迹、名胜、风景、风情等价值是难用投入的劳动量大小来

10、衡量的，它们不同于一般的商品，不仅不会因为磨损而丧失其价值，相反，随着时间的流逝其价值反而越来越高。这是因为创造这种价值的古代劳动，既不可能再生产，又不可能用现代劳动创造出无法弥补的历史价值，因而在价格上表现为一种垄断。另外，特定旅游产品中特殊的自然条件作为该旅游产品中不可缺少的自然基础，仍具有价格，这也是因为其具有垄断性。所以，旅游产品由于其特殊的历史、社会和自然因素而使其价格具有垄断性的特点第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（四）高弹性（四）高弹性 旅游产品价格具有明显的市场特征，即随着旅游市场的供求变化而变化

11、。同时，由于旅游需求受到诸多不可测因素的影响，旅游者的旅游需求和旅游动机也是千变万化的，而旅游供给又具有一定的稳定性，于是这种供求之间的矛盾就造成旅游产品在不同的时间里价格差异较大，从而反映出旅游价格具有较高的价格弹性的特点。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（五）多重组合性（五）多重组合性 旅游产品价格是旅游产品一次性价值与多次性价值相统一的价格。在旅游产品中，某些旅游产品要素的价值是一次性实现的，如餐饮食品、旅游纪念品等商品一旦售出，其使用权与所有权都同时售出，即其价值一次性的实现；而某些旅游产品要素的价值则是

12、多次性的实现，如旅游景点、旅游交通和饭店客房等均只售出使用权而不出售所有权，其价值可以多次重复地实现，从而形成了旅游价格的多重组合性的特点，并造成旅游产品在不同时间必然有不同的旅游价格。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授三、影响旅游产品定价的因素三、影响旅游产品定价的因素 旅游产品价格既影响旅游者的需求及购买行为，又对旅游产品的销售和利润产生直接影响，所以，在旅游产品定价时，一定要综合考虑各种因素。（一）旅游企业可控因素（一）旅游企业可控因素旅游企业可控因素一般是指旅游企业内部影响产品价格的各种因素。对旅游企业来说

13、，这些因素基本处于企业可控范围之内。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授1成本因素成本因素 旅游产品成本是旅游产品价格的最低限度。旅游产品价格必须能够补偿旅游产品生产、销售的所有支出，并补偿旅游企业为旅游产品承担风险所付出的代价。因此，成本是影响旅游产品定价决策的一个重要因素。 如果旅游产品的定价低于成本，那么企业不仅无盈利可言，甚至亏损，企业其他的一切营销和发展目标也均无法实现。旅游产品成本有两大类，即固定成本和变动成本。固定成本指折旧费、房租费、办公费用、上层管理人员报酬等相对固定的开支，一般不随产量和销量的变动

14、而变动。变动成本是指原材料、工资等随产量的变动而变动的成本，二者之和即产品的总成本，旅游产品的价格要能弥补其总成本。另外，旅游企业的成本结构也是影响旅游产品定价及价格调整的因素。成本结构是指固定成本和变动成本之间的比例关系，不同成本结构的旅游企业应根据自身的特点制定不同的定价策略。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授2企业战略企业战略 旅游企业在市场经营中采取的经营发展传略主要有三种形式，即密集型发展战略、一体化发展战略和多元化发展战略。不同的经营发展战略，对定价策略的要求也不一样。其中对旅游产品定价影响最大的是密集

15、型发展战略。密集型发展战略一般通过市场渗透、市场开发和产品开发来实现。市场渗透应采用渗透价格；产品开发则通过新产品开发相应地提高产品价格，以增加销售额。所以，旅游企业必须随时调整或确立新的价格以适应企业战略发展的需要。另外，产品定位策略也是旅游企业经营发展战略的一个重要组成部分。产品定位的目的在于向目标市场宣传灌输一种产品形象，而价格则是产品形象的一个重要代表。因此，产品定位战略深刻影响着旅游产品的定价决策。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授3定价目标定价目标 旅游企业定价目标能为定价者指明方向，定价目标一般与营销

16、计划目标直接相关，而营销计划又与旅游企业总目标相关。在某些情况下，定价目标可能是由旅游企业总目标转化而来。例如，旅游企业总目标是最大地获取短期利润，这个总目标会直接导致旅游企业定价目标围绕着如何在短期内获得最大利润而制定；如果旅游企业把维持生存作为主要目标，则通过大规模的价格折扣，只要其价格能弥补可变成本和一部分固定成本，企业的生存便可得以维持；如果企业想取得市场控制地位，即使市场占有率最大化，企业有可能制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授4产品特点产品特点旅游产品的特点直

17、接对定价产生影响。（1）产品特色。（2）产品声誉。（3）产品的独立性。（4）产品的市场定位。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（二）旅游企业不可控因素1市场需求市场需求市场需求对旅游产品定价的影响比较复杂。(1)旅游产品的最高价格取决于旅游者的需求程度和支付能力，因而旅游企业对产品的定价不能超过旅游者的支付能力，并应随需求程度的变化而调整。(2)不同的旅游产品需求价格弹性不同(3)旅游者的消费观念和对旅游产品价值的理解也对旅游产品定价有较大的影响。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实

18、务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授2市场竞争市场竞争竞争和供求之间存在着密切的关系，因此，竞争对产品的价格有重要影响。当竞争在旅游供给者之间进行时，说明旅游产品供过于求，价格必然下跌；当竞争在旅游需求者之间展开时，说明旅游产品供不应求，则价格必然上涨。为此，旅游企业在定价时，必须考虑竞争者的产品价格。3通货膨胀通货膨胀旅游目的地的通货膨胀会造成单位货币购买力下降，使旅游企业的产品生产、经营成本费用增加，从而迫使企业相应地提高旅游产品价格，并且往往价格提高的幅度大于通货膨胀上升的幅度，这样才能保证旅游企业不至于亏损。但旅游产品价格的大幅度上升，客观上会破坏旅游目的地的形象、损害旅游消

19、费者的利益，导致旅游者人数减少、旅游收入下降。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授4汇率变动汇率变动汇率是指两国货币之间的比价，就是用一国货币单位来表示对另一国货币单位的价格。汇率变动对入境旅游和出境旅游影响较大。一般来说，汇率变动的影响主要是通过旅游产品或服务的价格形式反映出来的。5旅游产品生命周期旅游产品生命周期在旅游产品生命周期的不同阶段，要求旅游企业制定不同的价格。例如，旅游产品投入一个正处于初期缓慢增长阶段的市场中时，营销人员首先要对竞争产品的质量进行比较分析，并相应地制定较低的价格，这样才有可能在市场中确

20、立某种竞争优势。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授6政府及法规政府及法规政府对旅游市场中的旅游产品价格管理，主要是通过行政、法律和规章制度以及货币供给、物价政策等手段来调控和体现的。政府对旅游产品价格干预和管理的原因一方面是为了保护旅游者的利益，通过行政手段、法律手段限制不正当竞争中牟取暴利的现象，这时政府有可能制定最高限价；另一方面是为了保护旅游企业的利益，当全行业出现削价竞争乃至损害本企业的正常利润和行业利益时，政府就会制定最低保护价，约束不良的市场行为。在市场机制较成熟的国家中，最高限价和最低保护价，多由行业

21、协会制定，随着我国行政管理体制改革的日益深化及旅游行业管理制度的建立和逐步完善，对旅游市场中旅游产品的最高限价和最低限价，也将逐步过渡到由政府直接规定转向行业协会制定。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授以上这些旅游产品定价的影响因素，旅游企业营销人员为了使制定出的价格既适合环境，又具有竞争力，并保证企业能获利，必须在定价前分析这些影响因素，只有这样，才能为旅游产品制定出一个理想的价格。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授案例讨论随着全球范

22、围的金融海啸逐步演变成为经济危机，各种商务商贸往来活动日渐萎缩，人们的消费信心指数下降导致旅游业不景气，使与之相关联的酒店类物业受到了较大的影响。今年以来，北京、上海、广州等地的星级酒店打折成风，被人戏称“史上最低价”。 根据仲量联行的统计数据，2006年，上海五星级酒店的平均入住率略高于70%，平均价格约为每晚1700元；2007年入住率为68%至69%，平均房价为每晚1600元左右；2008年底，平均房价为1500元，但入住率已经下跌到59%。更令人大跌眼镜的是，眼下上海一些地段稍差的五星级酒店，给旅行社的房间报价已经跌到了每晚400元左右。即使是散客，只花500元也可住进五星级酒店。销售

23、管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授四、旅游产品定价步骤四、旅游产品定价步骤旅游产品定价不能盲目进行，而应在“知己知彼”的情况下按部就班地制定，因此了解旅游产品定价的步骤是制定价格的一个关键，而适当的价格可以让目标市场接受，同时有利于实现旅游企业的定价目标。一般情况下，旅游企业可以按以下6个步骤进行。目标市场购买力评估产品单位成本估测确定定价目标市场环境分析选定定价方法确定定价策略图7-1 旅游产品定价步骤图确定最终产品价格第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（一）目标市场购买力评估这个步

24、骤的目的是为了预测旅游产品价格的上限。由于目标市场的购买力是有限的，因此如果旅游企业将产品价格定的过高，顾客无力购买，购买行为也就不可能产生，营销目标也就不能实现了。（二）产品单位成本估测在了解旅游产品的大众购买力之外，企业本身也要考虑盈利以及投入再生产的需要。因此，企业也需要寻找一个旅游价格的下限。而这个下限的寻找就是通过产品单位成本的估测来完成的。只有处在旅游价格上限和下限之内的旅游价格，才能使旅游企业与顾客同时获得满足，从事实现交易。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（三）市场环境分析企业明确了目标市场的价格

25、要求和本企业可以接受的价格下限之后，还不能立即确定价格，还应了解竞争者的价格水平和政府的限价措施。如果竞争者的价格水平远远高于本企业的估测成本，说明本企业可以制定比之较低的价格打入市场。如果竞争者的产品价格低于本企业的预期成本，就说明竞争者在成本方面有较大的优势，企业不应贸然推出产品。如果企业成本高于最高限价，那么此时不应强行挤入市场。市场环境分析还包括企业面临的各种外界机会和威胁，这些机会和威胁不但在营销方面，而且在财务、人力资源等方面对企业定价产生影响。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（四）确定定价目标在预测

26、到定价的范围后，旅游企业就应着手确定定价目标，只有了解了目标市场的价格要求、本企业的产品成本、竞争者的价格、政府限价以及市场环境中其他相关因素，才能确定定价目标。只有企业在满足目标市场的要求，符合政府限价并低于竞争者的价格时，确定定价目标才会有较大的选择余地。由于企业成本、顾客要求和市场环境等因素所限，企业可能被迫选择一种定价目标，而不得不放弃其他的定价目标。（五）选定定价方法明确了企业的定价目标，并对需求、成本、竞争者的价格等作了基本分析后，下面的工作就是选择合适的定价方法了（本章第二节详述）。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财

27、经大学安贺新教授（六）确定定价策略定价策略对于企业扩大销售量、巩固和发展市场地位、维护产品形象很有帮助，同时，由于市场环境和顾客需求的变化，也需要企业运用一定的策略去调整市场供求关系，引导消费。可供企业选用的定价策略很多，将在后面详细介绍。（七）确定最终产品价格旅游企业在综合考虑旅游产品市场竞争力、旅游者的心理感受以及供应商、营销人员的态度、竞争对手可能做出的反应、政府有关价格法律法规的限制以及行业自律组织的约束后，就可运用适当的价格策略以确定旅游产品的最终价格。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节 旅游产品定

28、价方法一、旅游产品定价的机制一、旅游产品定价的机制（一）价值理论是制定旅游产品价格的基础商品的价格是以价值为基础的，旅游产品亦不例外。因此，旅游产品价格的高低取决于该产品价值量的大小，也就是生产该产品的社会必要劳动时间。所谓社会必要劳动时间，是指在现有的社会正常生产条件下，在社会平均的熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值所需的劳动时间。劳动生产率高的国家或地区，生产同一旅游产品所必需的劳动耗费少，旅游产品蕴含的价值量比较少，生产过程中的劳动耗费只要以较低的价格将产品销售出去，就可以得到补偿，而劳动生产率低的国家或地区，情况正好相反，旅游产品蕴含的价值量较大，生产过程中的劳动耗费必须通过较高的

29、产品价格才能得到补偿。销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授但是，在国际旅游市场上，旅游产品的价值和价格是以国际社会必要劳动时间来计量的。生产率高的国家或地区，企业生产某一旅游产品的个别劳动时间往往低于国际社会必要劳动时间，而出售旅游产品的价格却等同于国际社会必要劳动时间所决定的价格，产品的价格高于价值，企业可以获得较高的利润。生产劳动率低的国家或地区，企业生产该种旅游产品的个别劳动时间往往高于国际社会必要劳动时间，但其产品仍须按照国际社会必要劳动时间所决定的价格出售，该产品的价格就会低于价值，劳动耗费得不到补偿，企业就无利润可言。因此，对于不同的旅游经营企业来说

30、，只有努力改善经营管理水平，努力提高劳动效率，才能在竞争中占据主动。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（二）市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 旅游产品无论其价值量大小，都必须拿到市场上进行交换，其价值和使用价值才可能实现。而产品在交换的过程中，其价格就不可避免地受到供求关系的影响。可以说，在价值量一定的情况下，旅游产品的现实价格很大程度上取决于旅游市场上供求双方的变化关系。市场上，供大于求时，旅游价格趋于下降；供不应求时，旅游价格趋于上升。上升和下降的幅度取决于市场的具体竞争状况。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央

31、财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（三）市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格旅游市场上的竞争，既有供给者之间的竞争，也有需求者之间的竞争，还有供给者与需求者之间的竞争。旅游供给者之间的竞争是卖主争夺买主的竞争，会使旅游产品的市场成交价格实现在较低的价位上。旅游需求者之间的竞争是买主争夺产品的竞争，会使旅游产品的市场成交价实现在较高的价位上。而出现供需双方的竞争时，供给者坚持要以更高的价格将旅游产品卖出，需求者坚持应该以更低的价格买到合适的产品，双方力量的对比最终将决定成交价格是向上倾斜，还是向下倾斜，但是向下倾斜的量不能超过旅游企业所能接受的最低价格，向上倾斜的量也不能超过旅游者所愿付出

32、的最高价格，否则买和卖都不能继续进行。总之，旅游市场的竞争状况决定着旅游产品的市场成交价格。只是不同的市场时期，竞争中的主要矛盾并不相同，导致了旅游产品的成交价格，在不同的时期也会发生相应的变化。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（四）政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格在市场经济中，价格虽然可以敏感地反应供求关系的变化，反应资源的稀缺度，但是市场机制和价格机制并不能完全解决市场运行中存在的问题。旅游目的地国家为了对市场进行宏观调控，实施其经济发展战略，必然要制定一系列的宏观经济政策，其中也包括价格政策。这些政策和措施作用于旅游市场，

33、最终还要通过市场价格体现出来，对维护市场秩序、保护消费者利益和保障企业经营活动的顺利进行，发挥着积极的指导作用。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、旅游产品的定价方法二、旅游产品的定价方法（一）成本导向定价法成本导向定价法是指以成本为主要依据的定价方法，常用的成本导向定价法有以下4种具体方法1成本加成定价法成本加成定价法这种方法较适用于旅游饭店餐饮产品定价。成本加成定价法通常是在算出产品成本后，再确定一个能收回成本并包含一定利润的加成百分比，然后制定出产品的价格。成本加成法有内扣毛利率、外加毛利率及成本系数等定价法，其中成本系数定价法

34、较为常用，下面对此进行简要说明。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授成本系数定价法可分为以下4个步骤进行。第一，算出产品成本。第二，估计产品成本加成百分比。这种成本加成百分比是由经营人员根据以往的经营经验，结合直觉判断而确定等。确定的成本加成百分比应能弥补产品成本，并能带来一定的利润。第三，用100%除以成本加成百分比算出成本系数。第四，用产品成本乘上成本系数，算出价格。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授2 2盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法根据盈亏平衡点原理进行定价。盈

35、亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定的销售量前提下，使收支相抵的价格。预期销售量预期销售量变动总成本应摊固定成本保本点价格第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授3边际成本定价法边际成本定价法边际成本定价法，是一种计算产品变动成本，而暂时不计算固定成本的定价方法。按边际成本定价，就旅游产品而言一般可在下列情况下采用：一是当某产品的单位总成本高于市场价格，而企业又无法在短期内寻找到有效出路时，如果边际成本低于市价，则可采用边际成定价法；二是在开拓新的市场时，为了

36、取得一定的市场占有率，即使单位产品成本比市场价格高，也可以人为地主动采取边际成本定价法，以实现短期内占领市场的目标。当然，边际成本是定价的最低下限（就短期而言），如果边际成本高于市场价格，生意则不能做了，做得越多亏得越多。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授具体来说，边际成本定价法依据其出发点的不同有两种计价方法，即以边际贡献为出发点和以边际成本为出发点。（1）边际贡献定价法边际贡献定价法是一种用产品变动成本加上预期边际贡献制定价格的方法。边际贡献是只计算变动成本而不计算固定成本时所得的收益，即销售收入减去变动成本所得的差额。这种定价法是

37、出于这样的考虑：按总成本定价产品无法卖出去，只好减产甚至停产；即使如此，其固定成本照常支出，因而亏损更大。这时定价可以主要考虑边际贡献。（2）边际成本定价法边际成本定价法是在一定经营水平上再增加产量时，将用原售价计算的销售收入加上边际成本作为依据来制定价格的一种方法。这一方法是出于这样的考虑：只有多生产（销售）的一单位产品销售收入超过此一单位的边际成本（即价格大于边际成本），就不会造成亏损，就值得经营。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授4目标效益定价法目标效益定价法是根据旅游企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标

38、准。这种定价方法用公式表示为：产品数量目标利润变动成本总额固定成本总额单位成本价格目标效益定价法在旅游企业中尤其饭店中广为应用，制定客房产品价格时使用的千分之一法和赫伯特公式法，实质上都是目标效益定价法的特殊形式和具体应用。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（1）千分之一法千分之一法也称千分之一法则或千分之一经验公式，主要用于饭店客房产品的定价。由于饭店总投资中占绝大部分比例的是饭店建筑投资，约占70%。因此，许多饭店经营者认为，饭店的造价与房价有直接联系，并认为饭店要盈利，其房价应占造价的千分之一，即从造价的每千元中提取一元作为制定房

39、价的基础。这种方法可以用于作为制定房价的出发点。但很少有人在正式定价决策中使用千分之一法，因为千分之一法没有考虑当前的各项费用及影响定价的环境因素。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（2）赫伯特公式法赫伯特公式法是美国饭店协会创造的一种用于确定饭店客房价格的定价方法，它是以目标效益率作为定价的出发点，预测饭店经营的各项收入和费用，测算出客房的平均价格。赫伯特公式法的具体步骤如下： 估计总投资额；第二，在正常情况下确定目标收益率，并算出目标收益（即投资总额目标收益率目标收益）；第三，估计折旧、税金和保险费；第四，估计行政管理和营销、水电能

40、源及维修保养等费用；第五，计算饭店经营总收入，即（2）+（3）+（4）；第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第六，估计其他部门的利润（客房部除外）；第七，计算出客房应赚利润，即（5）（6）第八，估计客房经营费用；第九，计算客房所得收入，即（7）+（8），亦即客房应得收入目标利益+饭店管理、营业费用其他部门利润+客房经营费用；第十，估计客房年出租天数；第十一，计算平均房价，即（9）（10）。 第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（二）需求导向定价法需求导向定价法是以旅游消费者对旅游产品

41、的需求和可支付的价格水平为主要依据的定价方法，由于较多因素与旅游市场需求有关，并且旅游企业针对不同的因素表现的重视程度不一，出现了多种定价方法。1 1需求差别定价法需求差别定价法需求差别定价法又称价格区别定价法。此种方法主要是根据旅游产品价格弹性和需求强度的差别来制定旅游产品的价格。一般来讲，主要有以下几种类型：（1）根据旅游消费者收入差别定价。旅游消费者对旅游产品价格的敏感程度是由其经济收入水平决定的。一般来讲，高收入的旅游消费者在购买旅游产品时，对价格的敏感程度较低，而低收入的旅游消费者对旅游产品价格改变较为敏感，各个旅游景点就是运用这种定价方法来制定门票价格，例如针对儿童、学生、老人等实

42、行的优惠价格。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（2）根据不同形式的旅游产品进行差别定价。这种定价方法并不是按照旅游产品成本差异化比例规定旅游产品销售价格的，而是对于具有特色、新颖的旅游产品，其销售价格要高于一般的旅游产品价格，例如景区景点旅游商品、旅游纪念品等的定价。（3）根据地区性、区域性差别进行定价。对同一种旅游产品或旅游服务而言，其边际成本可能没有较大差别，但由于地区性、区域性等因素的影响，可能造成需求强度差异，根据这种差异制定不同的旅游产品价格。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学

43、安贺新教授案例分析在金融危机肆虐、甲型流感暴发等多种因素作用下，2009年“五一”旅游可称为“平价”游。各旅游线路中，国内短途游备受青睐。从上海市民出游的情况看，他们十分青睐市郊周边游和新开发的旅游线路；此外，还包括短途游的线路，如杭州、苏州、扬州等经典之旅。但与此同时，出境游总体清淡。据上海中青旅有关人士介绍，由于在墨西哥暴发的甲型流感并已经扩散，最近已经有个别准备到美国或欧洲去的游客前来退团，并且游客表示近期不会考虑去这些地区了。因此，导致今年出境游线路报价同比去年下降至少两成。来源：国际金融报；2009年5月5日。销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（4）

44、根据时间差别进行定价。不同的时期，不同的日期，旅游消费者对旅游产品或服务的需求强度有明显的区别。旅游企业可以根据旅游淡季、旺季、节假日制定不同的旅游产品价格。2理解价值定价法理解价值定价法理解价值定价法是根据旅游消费者对旅游产品价值的理解和认可程度来制定旅游产品的价格。旅游企业在制定旅游产品价格时首先要明确旅游产品的市场定位，突出旅游产品的特色、特征，综合运用多种旅游市场营销手段，树立旅游产品品牌形象，使旅游消费者对旅游产品认可，并愿意购买和消费。理解价值定价法可采取以下措施：（1）旅游企业应从旅游消费者自身特点出发，设计与开发与之相适应的旅游产品，这样旅游企业制定的产品价格才易被旅游消费者所

45、接受。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（2）运用多种营销手段，加大对旅游产品的宣传力度，使旅游消费者充分认识到“物有所值”。（3）要树立旅游产品品牌形象。通过促销手段，来吸引旅游消费者购买旅游产品或旅游服务。例如，某景区的客房是临海而建的一栋栋小型别墅，游客入住以后既可欣赏到海边的美景，还可以享受优质的服务，因而此景区客房的价格高于一般客房的价格。3比较定价法比较定价法比较定价法是根据对旅游产品需求弹性的研究和市场调查结果来决定价格的方法。一般认为，产品价格高，则获利多；价格低，则获利少。其实未必，根据市场需求情况，实行薄利多销，在销

46、量增加的情况下，仍然可以获得较多利润。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授究竟是采用高价还是实行薄利多销，可以通过对旅游产品价格需求弹性的研究与市场调查来决定。对需求弹性强的旅游产品，可采用降价的方法；对需求弹性弱的产品，则应采用提价的方法。通过市场调查，将旅游产品分别按不同的价格出售，然后计算其销售量和利润，比较其利润的大小，从而判断那种价格更为合适。4逆向定价法逆向定价法逆向定价法是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后推出批发价格和出厂价格的定价方法。逆向定价法的特点是：价

47、格能反映市场需求状况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求状况及时调整，定价比较灵活第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授1通行价格定价法通行价格定价法通行价格定价是指本企业只与同行业竞争产品的平均价格即现行市场价格水平保持一致，这是一种最简单、常用的方法。这样做，易为旅游者接受；能与竞争产品“和平共处”，也能带来合理、适度的利润。这种方法主要用于与竞争产品差异性小的产品。如果产品具有差异优势，定价水平可高于市场价格。由于竞争限定了旅游价格浮动的范围，当地同类旅游产品的价格可能会成为某一

48、旅游企业定价时的限制因素，因此，旅游业广泛地使用通行价格定价。但不同的旅游企业会有不同的做法。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一种做法是率先定价。有些管理人员认为应有率先定价的魄力，为当地其他旅游企业树立榜样，而不应跟在别人的后面。如果企业所制定的价格能符合市场的实际需要，率先定价的旅游企业在竞争激烈的市场环境中，也可获得较大的收益。第二种做法是追随领头人。这种方法假定市场中有个领头人，或者有个起主导地位的旅游企业，其他旅游企业只需制定与领头人大致相仿的价格，并随领头人的价格变化而调整本企业的旅游产品的价格。通行价格忽视了旅游者的价

49、值观念。如果旅游者认为某一旅游产品的质量和服务较好，这个旅游产品的价格理应较高，而且制定较高的价格也不会使销售量受到多少影响。此外，各旅游产品的成本也不会完全相同，盲目地以竞争对手的价格作为本企业产品的定价依据，而不重视营销调研，就不可能制定出合理的价格。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授2竞争价格定价法竞争价格定价法竞争价格定价是一种主动竞争的定价方法。一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。这种定价法的关键在于知彼知己，勤于分析，随时调整。3密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法，是指产品经营者事先不对产品规定价格，而是采

50、取拍卖方式宣传产品的价值和特点，然后规定时间让顾客到指定场所出价竞购，经营者以最有利的价格拍板成交的一种定价方法。因此，用这种方法确定的产品价格到底是高是低，取决于顾客竞购的激烈程度。一般来说，旅游营销中，对旅游工程的承包，以及经营的文物、艺术品等，可采用此方法定价。此外，旅游企业在选择团队顾客时也可采用竞争投标的方法定价。实际工作中与该方法相关联的一种做法，就是旅游企业让旅游者自行定价，也可以说对该方法的灵活运用。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（四）管理导向定价法管理导向定价法是以行业管理为基础的定价方法。它可以有效地避免行业内部

51、生产同类产品的各企业之间出现削价竞争的形势，从而保证全行业取得最佳经济效益和维持市场稳定。1旅游卡特尔旅游卡特尔旅游卡特尔是指以生产同类产品的旅游企业为垄断市场，获取高额垄断利润，通过旅游产品定价、销售等方面订立协议而组成的垄断组织。各卡特尔组织成员都必须严格按照协议中规定的旅游产品价格出售产品。这种定价方法能避免实力相当的大旅游企业之间为争夺某一旅游市场而采取恶性竞争的做法，有利于维护各旅游企业及全行业的利益。2联营定价法联营定价法联营定价法是以联营方式结成的旅游企业为规范其联营体成员的竞争行为，而以协议的形式规定旅游产品价格的定价方法。这种定价方法能保证联营体以满足需求为最高原则，并使其成

52、员获得各自应得的利益。第二节 旅游产品定价方法销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授价格竞争是旅游企业十分重要的营销手段，通过选择合适的定价方法，根据不同的产品、市场需求和竞争状况等，采取各种灵活多变的定价策略，促进和扩大产品销售，提高企业的效益和竞争力。 心理定价策略心理定价策略是指旅游企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略，常用的心理定价策略主要有如下几种。第三节 旅游产品定价策略销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（一）尾数定价策略尾数定价策略是指旅游企业利用整数与尾数的位数差异，或尾数的心理象

53、征意义来制定旅游产品价格的策略。使用这种策略的好处是：第一是会让消费者感到便宜。如某种旅游纪念品的价格为19.80元，这与标价20.00元，其实只差0.20元，但前者会给消费者便宜低廉的感觉，使消费者易于接受。第二是会让消费者有信任感，因为带尾数的定价可以让消费者认为这种价格是经过精确计算的，购买不会吃亏，从而产生信任感。第三是会让消费者感到中意，由于民族习惯、社会风俗、文化传统等影响，某些数字常常会被赋予一些独特含义。如数字8则由于与汉字“发”同音，与“发财”等好的象征意义结合在一起。第三节 旅游产品定价策略销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授使用这种策略也有

54、不利的一面：首先这种价格策略可能会给消费者“便宜没有好货”的错觉，怀疑产品的品质。其次是会给消费者“玩数字游戏”的感觉，反而怀疑价格的真实性。最后利用吉利数字作为价格尾数也可能让消费者感觉不合实际，如某酒店几乎所有产品定价都以“8”作为尾数，宾客感到不适应。另外，交易中找零也不太方便。（二）整数定价策略整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，满足旅游者心理需要的定价策略。在整数定价法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。如某宾馆豪华客房的价格不是标价998元而是标价1000元。第三节 旅游产品定价策略销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教

55、授中央财经大学安贺新教授使用这种策略的好处是：可以满足消费者的虚荣心，可以激发消费者“高质高价”的认知，使旅游者产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。另外，在交易中找零也方便。使用这种策略的缺点是：对于部分精细的旅游者而言，可能形成计算不准确、价格存在水分的印象。因此，这种策略适合于需求的价格弹性适中、价格高低不会对需求产生较大影响的中高档旅游产品。第三节 旅游产品定价策略销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（三）声望定价策略声望定价策略针对消费者“价高质必优”的心理，对消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。声望定价与整数定价策略是不同的

56、：整数定价是去掉尾数，取接近的整数来定价；而声望定价是利用品牌效应把旅游产品价格定在离市场可接受的最高价格的某个点上。使用这种策略的好处：可以满足游客对声望产品的需求，满足其求名心理，有利于树立良好的产品形象，取得超额利润。同时，其缺点是：高价格会影响产品的销售量，这可能给旅游者以“暴利企业”的印象。因此，这种策略适合于名牌旅游产品或需求弹性较小的旅游产品。第三节 旅游产品定价策略销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（四）习惯定价策略某些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“

57、习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题；提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移，因此，即使市场供求关系发生变化或成本变动也不改变商品的价格，而是通过调整产品的组成形式进行相应的调整。使用这种策略的好处：按习惯定价，符合消费者的习惯与心理承受能力，有利于产品在市场上的销售。其缺点是：在市场供求关系发生变化或成本变动时，企业往往通过降低质量或减少数量的方式赚取利润，令旅游者反感。如当海鲜价格上涨时，海鲜自助餐的价格维持不变，却将较贵的海鲜换掉，容易引起客人的不满。第三节 旅游产品定价策略销售管理实务销售管理实务中央财经大学安

58、贺新教授中央财经大学安贺新教授（五）招徕定价策略这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定的低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。如酒店经常推出特价菜来吸引顾客就餐。采用这种策略的好处：以廉招徕，带动整体产品销售；改变冷清氛围，形成热卖场面。其缺点是：有时打折产品的质量或数量得不到保证，或者故意抬高其他旅游产品的价格，都会引起消费者的不满，反而不能带动其他产品的销售。这种策略适用于图小便宜的游客和具有较强连带性的旅游产品。第三节 旅游产品定价策略销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、新产品定价策略二、新产品定价策略旅游新产品定价

59、是旅游企业市场营销策略中的一个非常重要的问题，旅游新产品定价的策略将决定旅游产品在旅游市场上的地位，也将影响其可能招来的竞争对手。旅游新产品定价策略主要有：（一）撇脂定价策略撇脂定价策略是指旅游企业在新产品投入市场的初期将价格定得很高，以求得最大收入，尽快收回投资。该策略的出发点是认为新产品刚刚投入市场，产品需求的价格弹性较小，竞争者或替代品很少，乘此机会应尽可能地赚取最大利润，所以又称为高价厚利策略。实行此策略可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求优质新潮旅游者的购买心理，并未以后降低产品价格留有余地，使旅游企业掌握调价主动权。这种策略的缺点是价格过高容易使旅游者望而生畏，不利于旅游企业

60、开拓旅游市场；旅游产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。第三节 旅游产品定价策略销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（二）渗透定价策略渗透定价策略是指旅游企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出旅游新产品，以期在短时间内打开销路，尽快占领市场。在获得对旅游市场的一定控制之后，再根据情况变化，采取逐步提高价格或稳定价格的策略。采取这种策略的目的是使旅游新产品迅速向旅游市场渗透，通过牺牲短期利益来取得市场占有率，要求在取得利润和之前先取得巨额销售量。这种策略的优点是运用价格优势争取旅游者，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入，适合于购买力不强的旅游者需要。其缺