小米手机场分析

1、小米手机市场分析学生姓名 陶雨辰刘平刘昆指导教师 周 游专业 市场营销（1）班学院 管理学院2012年6月10日第一部分基于市场营销环境的分析 11. 小米手机概况42. 宏观经济分析42.1经济方面42.2文化方面53. 微观环境53.1供应商 错误！未定义书签。3.2中间商64. 市场概念64.1国内高端智能手机概况 65. 市场规模65.1产品销售额 65.2最大销售额（预测） 75.3消费者数量75.4市场构成75.5市场特征 85.6消费者状况86. 对小米手机上市的前景进行swot 分析96.1优势96.2劣势96.3机会 106.4威胁 10第二部分 小米手机的产品特点及优势 1

2、11. 实现了对消费者情感诉求的充分满足 112. 实现了对消费者理性诉求的绝对满足 122.1强劲的配置，全球主频最快 122.2 MIUI/Android 双系统 122.3外观设计 122.4高分辨率半透反射外屏 122.5全球最大的手机主题库 132.6独具特色的 MIUI HOME 132.7 T9键盘智能拨号 13第三部分消费者分析 131. 现有消费 131.1消费群体构成 131.2消费行为购买动机 141.3购买的数量 141.4购买地点 142. 潜在消费者 142.1构成 142.2消费行为与态度 152.3消费本品牌的可能性 15第四部分营销决策 151.产品策略 15

3、1.1定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体 151.2产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式 151.3硬件配置是小米手机最为瞩目的地方 151.4包装 161.5产品组合策略 161.6生命周期 161.7品牌策略 162 .价格策略 163. 促销推广策略 173.1高调发布 183.2工程机先发市属第一例 183.3制造媒体炒作的话题 183.4消息半遮半露，让人猜测 194. 渠道策略 194.1销售渠道 194.2网上销售 194.3谷歌悲剧 194.4服务器压力 194.5渗透 204.6弊端 20第一部分基于市场宣销环境的分析1. 小米手机概况小米手机是小米公司（全称北

4、京小米科技有限责任公司）研发的一款专为发 烧友级手机控高性能发烧级智能手机。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主 研发的MIUI操作系统。小米手机外形是直板全触屏，CPK用高通1.5GHz双核的 处理器，屏幕为分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，采用专为iPhone供货的台湾 TPK生产的电容式触摸组，目前外壳颜色为黑色支持更换多款彩壳。现在，小米手机已经开发出联通版（CDMA和电信版（WCDMA手机小米手机于2011年10月 正式发布，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。小米手机自问世以来就引起

5、了社会各界的强烈关注。在12月18日的开放购买日中，小米手机面市三个小时，库存10万部宣布售罄，两个月内守成全部预定发 货量，引起市场一片哗然。至此，继iphone之后，小米手机乂掀起了智能手机市 场的另一股热潮，不得不说小米手机是中国智能手机市场杀出的一匹黑马。2. 宏观经济分析 2.1经济方面经济发展状况及收入水平：近几年中国经济发展迅速，人均收入也一直成增 长趋势。据世界银行的数据记录，中国 在2009年时，人均国民收入已经达到3500 美元，人均GDP为3711.00美元。虽然还是存在些贫富 差距的问题，但大体上 中国经济比较稳定，人们更加注重消费。中国有着占世界1/5的庞大的人口数量

6、， 无论何种，都是一个极其有潜力的巨大的消费市场。人们现在联系日益紧密无处不在，手机早已成为人们的日常生活必须品之一。而现在中国市场上占主导地位的大者8是夕卜国品牌的手机，IPHONE,NOKIA,BLACKBERRY,SAMSUNG,SONY而彳艮 多国产手机只能算小打小闹一下，现在唯一比较出众点的国产品牌也就只有HTC主要原因是外国手机软件更新快， 硬件配置高，设计新颖、时尚，质量高等， 吸引大量手机消费者。同时，它们的价钱也定的过高，届于比较高的消费，一般 工薪阶层很难舍得买个IPHONE高端智能手机。 小米公司推出的小米手机，ID设 计全部由小米内部团队完成，操作系统采用小米自主研发的

7、MIUI操作系统。小米手机使用了高 通Snapdragon S3 MSM8260手机处理器，也是世界上首款双核 1.5GHz的智能手机。由于自主研发性加上国产不许要进口关税价格，所以售价 仅需1999元，有着很高的性价比。2.2文化方面文化对经济的发展的影响现在已经被很多人重视，不同的经济背后有着不同 的文化，不同的文化呈现出不一样的经济。中国作为四大文明古国中唯一留存的一个国家，其文化的深厚可想而知，同时中国传统文化对中国的经济影响也使不 容置疑的。五千年的历程，我们从先代们那里继承并发展形成现在的中国传统文 化。就文化方面分析：在以往甚至现在的国产手机市场中，很多企业呈现出一些 怪现象：如

8、投机取巧、浮躁以及思维方式的僵化。2.2.1消费者大都不愿购买国产手机有很大一部分原因是质量问题，手机虽然淘汰 快，但没人愿意电话经常出问题。很多手机厂家为了追求利益的最大化忽略了手 机的质量问题，而一味的投机取巧，在不重要的细节上较劲（如步步高手机一直 强调音乐功能的好，忽略了其本身产品质量）。2.2.2另一个浮躁的表现则是我们的手机厂商喜欢跟潮流走，有“一窝 蜂”现象。 如果市场上出现一个新款手机销售的很好，那么那些国产厂商马上就会推出类似 的机子上市，完全照葫芦画瓢，却不考虑质量问题。2.2.3最后思维方式的僵化则更明显，国产手机只是一味的抄袭，却不重视自主技 术的研发，引发了前段时间的

9、 “山寨机” 一词的口水战。而小米手机不但采用 了一些高端智能手机的先进技术，更是在原基础上通过自主技术的研发进行了进 一步的发展和完善。比如小米手机采用了高 MSM8260 1.5GH叔核处理器，与HTC G14的CPU相似但是主频更高。内存方面是 1GB RAM和4GB ROM完全满足应 用的需求。另外屏幕方面采用的是 夏普的4英寸屏幕，分辨率是16:9的854x480, 该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得活楚。摄像头方面，是800万 像素的。与此同时小米手机的价格 相对同种手机却是十分低廉优惠的。小米手机 的互联网开发和销售模式，除了更贴近用户需求，更关键的是，在保证品质的前提

10、下，也更贴近用户的钱包。3. 微观环境3.1供应商零件供应商都是来自为iPhone、摩托罗拉这样品牌供货的厂商，质量基本上 是没有 问题的。厂商也能按时提供物品。手机生产由英华达代工，英华达股份有限公司是英业达集团公司的六家子公司之一，成立于2000年。英华达的重点产品是手机，并致力于掌上装置及网路相关产品的研发及制造。在中国现有五个研发基地：台北、上海、南京、西安、南昌。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统，及北京小米科技有限责任公司自主产品。3.2中间商小米手机将完全在线销售，不过并非直接在凡客、乐淘等电商平台销售。小米在 数月前，便已 购买域名自建电商平台，打造在线销售服务体系

11、。至于配送服务， 则采用凡客的物流配送体系。这主要是为去掉中间渠道、门店的成本，提供低价、 高品质、高服务的顶级手机。4. 市场概况4.1国内高端智能手机概况后诺基业的中国智能手机市场格局看似很活晰，苹果Ios和众多Android厂商分享一块大蛋糕的绝大部分。没落的诺基业依靠微软W软统也进入竞争行列，而Google公司收购摩托罗拉也标志着Android系统将和摩托罗拉手机相融合，三星手 机则在高端手机市场发力，以其华丽的外形和强劲的软硬件配置冲击着苹果的地 位，还有众多国内手机的崛起，可以说，中国的智能手机市场异常混乱，竞争趋 于白热化程度。随着电子信息产业的迅猛发展和人们生活水平的日益提高，

12、手机，已经不单 单是打电话的工具，而正是手机市场背后的众多消费者的需求，推动了手机市场 的快速发展。如今，智能手机市场格局比较明显。以苹果公司和众多Android系统厂商占据了大多市场，而苹果公司的领骑地位更是难以撼动，从iphone上市以来，智能手机市场就没有了悬念：苹果一家独大，仿佛已经成为寡头垄断。可是， Android 系统的问世打破了这一状况， 越来越多的手机厂商，例如：三星，HTG以Android 系统为桥梁迅速进军智能手机市场，并迅速占有一席之地。而随着智能手机时代 的来临，一直以来的手机市场领跑者诺基业没落了，被挤下历史舞台。从此，智 能手机市场一分为三，苹果和众多 Andro

13、id厂商占据大部分，其余手机品牌和系 统只能分食剩下的很少份额。5. 市场规模5.1产品销售额据工业与信息化部电信管理局副局长张新生表示，有数据显示，截至 2011年 10月底，我国3驯户总数已达1.1亿户，比2010年同期增长7136万户，3GS户渗透 率达11.3%。截至2 011年10月，我国移动电话用户达9.64亿户，已连续三年年增用 户超1亿户。，2011年前11月，工信部核发智能手机入网许可证 416张，核发智能 手机入网许可标志9703万枚，同比分别增长114.4% 166.7%,智能手机市场份额 达 24.1%。目前在中国，塞班系统占有最大的市场份额。IPHONE的品牌知名度最

14、高，而 Android的市场份额正在增长，我们认为Android 有望成为前进最广阔的的手机系统。小米手机作为中国首款双核1.5G智能手机，同时也号称全球主频最快的智能手机，而 售价仅1999元。并且目前以网上预订方式进行购买，初期会按 照预定排队的先后顺序来 满足购买，并且一个名额只限购一台手机。到预订截止 日期之前，小米手机在正式发售之前预订人数已经超过30万，消费者数量也到达30多万人（每人限购一台）。预 订页面上线后，一分钟内预订量突破一万台，一小时内突破十万台。5.2最大销售额（预测）2011年中国智能手机市场继续保持快速增长，随着智能手机在全球市场地位 的提高，中国作为一个巨大的市

15、场，其智能手机的需求也将日益增加：根据Strategy Analytics的预测数据，从2011年到2015年，全球智能手机累计销量将达到40亿部左右；在中国，2011年第三季度，大陆地区智能手机出货量环比 增长58%达2400万台，也就是说，中国已成为全球第一大智能手机市场。 丁 2011 年8月16日发布的小米手机，采用业内最高的 CPU内存配置并定价丁中低 端 价格范围1999元。据小米公司内部人士透露，小米手机发布后，小米论坛的注 册用户从50万暴涨至260万左右。截止到目前为止小米手机预订人数已经超过 30万。预计在未来的 几年内它的上市能够颠覆旧有的手机制造业，以其低廉的价格，优越

16、的配置对智能手机市场造成巨大冲击。成为智能手机的主导品牌， 在智能手机市场中拥有自己的一席之地 5.3消费者数量迅速发展的智能手机市场，智能手机用户的激增，特有的 MIUI系统，号称 最酷的语音对讲系统的米聊，并且让人心动的性价比等诸多优势，小米手机最终将侵占中国市场，消费者数量必将突破白万5.4市场构成5.4.1主要品牌及市场占有率2011年四月中国手机市场上，智能手机乂掀起一波热潮，其用户关注度达到 79.5%,其 中诺基业仍以34.3%的关注领跑，摩托罗拉、三星、 HTC三大品牌形 成三组鼎立之势。其中最受关注的十五大产品中，Android系统产品占据半壁江山，超越诺基业Symbian系

17、统产品的上榜数量。Android系统用户关注比例达到 44.5%,较之Symbian系统产品关注度高出近十个白分点。5.4.2主要品牌诺基业、IPHONE4摩托罗拉、HTC5.4.3小米手机的主要竞争品牌(1) 苹果、HTG三星、 大厂商以及国内魅族、苹果、HTG三星、moto大 厂商及国内魅族、oppo等.最大的竞争对手魅族。小米手机似乎和魅族有几分相似的地方，同样定位于发烧友玩家，并且号称打造最完美的手机。从硬件上看，虽然现在魅族M9并没有配备双核处理器，但是魅族相比于小米却有着一些独特 的优势。首先小米手机以网上销售方式面对市场，用户只能通过网络进行购机， 而魅族却有自己的专卖店，因此魅

18、族的销售渠道相比小米还是有一定的优势的。其次，魅族手机并且售后服务有保障，而小米手机却基本未提及售后的问题。因 此如果小米手机想在市场上取得不错的成绩,首先得超越魅族。(2) HTG sensation。现在Android 平台最火爆的智能手机厂商非 HTG莫届，丰富的机型以及诈尸的做工，让HTG在玩家心中有着极高的地位，而它手快双核手机sensationg 的硬件配置和小米的配置非常相似，同样打在一颗主频 为1.2Hz高通双核处理器，并且屏幕提升至 4.3英寸。HTGsansationg配合了 768MB运行内存，并且将自家最新的 Sense 3.0界面融入到其中。整机不管是做 工还是性能都

19、称得上目前的旗舰级水平，但是小米手机仅需2600元就可以买到，很显然小米手机更占优势。(3) 三星I9100。三星I9100无疑是最漂亮的一款双核手机，它并且还是全球最薄的智能手机，纤薄的机身以及时尚的外观，相信很多消费者更愿意买I9100。当然这款手机价格不菲，相比较小米手机整整多了 1000多元，但随着时间的推移相信差距会越来越小。5.5市场特征智能手机是手机市场的新宠，目前智能手机市场还是主要以诺基业、三星等 品牌手机主导，当前智能手机市场年龄范围，无疑处在21-30岁这一年龄层的人居多，喜欢多功能和时尚的手机。因此小米手机的用户对象主要是针对“发烧友”。与此同时目前主要以在线销售为主要

20、销售策略的小米手机，通过注册排 队进行预订，网上直销渠道保证了手机的盈利。5.6消费者状况5.6.1现有消费者 消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30万，预订截止。这只是目前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀升。小米手机的消费者主 要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。据调查 分析小米手机的消费群体大多数集中在 18到35岁、男性、追逐功能、 爱好 科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或学生，教育程度以 大学学历为主,主要分布在一二线城市。5.6.2潜在消费者(1) 从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性

21、能的手机发 烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体，大学生是小米 手机的主要潜在消费者。(2) 年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有800万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持 1080P高活视频拍摄为诸多年轻时髦的 女性所吸引。(3) 小米手机推出米聊软件与潜在的 4亿用户的微信竞争，相信会有一部 分消费者放弃QQ微信而选择小米手机米聊软件。6.对小米手机上市的前景进行swot分析6.1优势小米手机最大的优势无疑就是其超高的性能下，却拥有着相对低廉的价格。加上 前期宣传的成功，使

22、得在小米手机预售第一天，就有30万人火爆预定。相比与市场上其他主要手机品牌，小米不仅仅拥有着卓越的性能，在同等价位的手机中， 更是无与伦比，甚至比很多价格远超小米的手机配置还要优秀，这无疑会吸引很多渴望高端智能手机，但是乂因为高端手机高昂的价格望而止步的人。而且作为国货，购买小米手机更有可能会上升为一种爱过的表现，因为小米手机时尚的外形和只为发烧级用户的定位，使得小米手机的 用户无疑会聚焦到年轻人中，而现在年轻人更是手机的主体，所以小米手机的市场前景非常乐观。6.2劣势虽然小米手机在前期宣传上赚足了人们的眼球，但是多年来国产手机被认为 山寨质量差、功能没有心意等形象已经深入人心，所以不少的人对

23、于小米手机仍 然保持着怀疑的态度，怀疑小米手机是否只是厂商做的表面功夫，而真实的手机 却和以往的国产手机一样，没有丝毫的突破？而且小米手机相对十分便宜的价格， 对手机的质量及耐用性产生了怀疑。再其次小米手机外形没有丝毫的特点也是其 在销售上一大劣势，相比于现在更新速度飞快的手机市场，小米手机的外形确实 没有什么非常大的亮点，这样就容易流失很多追求时尚外观手机的用户对小米的 热情和关注。6.3机会小米除了是一家手机公司外，更核心的在于，小米还是一家互联网公司。小 米挨弃了传统机会、手机行业的研发模式，而采用互联网模式研发。近年随着 iPhone、Android的发展，改变并普及了智能手机，各种应

24、用、功能越发的丰富， 但却弱化手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。小米手机的出现， 让消费者重新回味打电话的传统，人们现在更追求性价比更高的手机。中国手机 终端的机会在于国内的软件开发商、硬件制造商厂商、甚至包括移动运营商众志 成城，齐心协力，共同 开发一套开源的、共享的移动终端操作系统，共同建设、维护一套基于这个操作系统的商业生态环境。只有这样，才能真正利用到中国这 个庞大的、新兴的消费市场的优势，去和苹果、谷哥、微软抗衡、竞争 6.4威胁6.4.1系统竞争市场份额领先的诺基业，知名度超高的iPhone，还有低成本的Android手机的缓慢增长，都是小米成长路上的强大的竞争对手，

25、而小米手机采用的是安卓 系统，前景还需要一定时期的观望。6.4.2MIUI小米手机主要针对发烧友，但是靠什么维持粉丝的忠诚度？价格不是发烧友 考虑的主要因素，发烧友最需要多元化的软件应用以及技术创新，像 iPhone那 样，让人猜测、让人期待。小米的 MIUI系统，号称有超过100项改进，是基 于Android2.3原生态的深度开发手机 操作系统。假设MIUI非常稳定，MIUI始 终是一个Android系统的追随者，MIUI和Android但原生态是不兼容的，当 Android系统有重大的更新的时候，MIUI能及时更新么？假设 MIUI能及时更新， 基于MIUI的软件应用能及时调整更新么？这就

26、是追随者的尴尬，小米的 MIUI和 MIUI的应用开发商都会非常的被动。但如果不更新，MIUI就很快被淘汰了，除非小米有 超越Android开发者的技术能力。号称最酷的语音对讲系统的米聊， 的确可以称得上是杀手级的应用。在 iTunes和Android市场上的下载次数都名 列前茅，功能卓越。这一点比阿里手机、魅族手机有优势。但，一个应用能撑得起应用平台么？魅族也号称有个几十万用户的社区，很多的软件应用开 发者，但究竟有多少个软件应用产生了效应？同时，小米手机有多大的用户基础，足够 去吸引开发者为这个平台付出？这对小米也是一项挑战。6.4.3售后作为用户最关心的几个问题之一的售后服务似乎从未见小

27、米提及，希望不会 成为小米的致命伤。6.4.4品牌树立小米手机的性价比，是让大家心动的，从定价端来看:1999元的价格对丁这款高配手机是具有很强杀伤力的。但是无论从成本角度还是富军对苹果的膜拜角 度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。但是在硬件替代升级频繁的今天，价格优势领先周期是很短的，1999元的优势地位能持续多久？小米手机如果一直都是低价，那么能否支持他们的技术开发？会不会还是要 涨价，走入IPHONE的品牌模式中？可以说，这个价格直接就让小米背水一战了， 毕竟小米不同丁苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象 的，而不是iphone

28、 ,而这样的定价下小米能否持续走在智能 手机的前列，让我们拭目以待。第二部分 小米手机的产品特点及优势1. 实现了对消费者情感诉求的充分满足1.1名字-小米（亲切可爱、大方、宛如朋友）1.2 LOGO-倒立少一点的心（帮用户解决困难，让用户更省心） 1.3七色电板-追求细节内涵，色彩彰显个性，七色可选电池别具特色，自创 MIUI系统给用户全新的体验。2. 实现了对消费者理性诉求的绝对满足2.1强劲的配置，全球主频最快在硬件配置方面，这款手机可总结为双核、大屏幕、大电池、信号好等四个 特点：小米手机采用了高通1.5GHz双核CPU是目前只能手机最高的硬件配置， 并配置了 1GB的RAM内存、4G

29、B机身存储，支持 32GB MicroSD 如此强劲的配 置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了 1930mAh勺大电池，比一般高端智能手机大30临量，其电池内部不含液态电解液， 使用胶态的固体，无电池漏液问题，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的 续航能力。用巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、wifi以及GPS信号效果显著，支持2套卫星系统和7个频段，小米手机支持美国GPSffi俄罗斯GLONASS 卫星定位系统，支持 GSM和WCDM酣7个频段，让你怎么握都有信号，随时随 地打电话。2.2 MIUI/Android 双系统MIUI是为手机发烧而生的，MIU

30、I是小米公司旗下深度定制的 Android手机操 作系统，也是小米手机自身的手机操作系统，MIUI自2010年6月1日正式成立，针对原生的Android系统超过100项改进，用户覆盖23个国家，每周更新， 极受手机发烧友的追捧。小米手机采用 Android和深度定制的MIUI系统使得小 米手机融入到这个生态系统之中，从而拥有强大的生命力。业界首创的无锁双系 统模式也是针对其市场定位一一发烧友而专门设计的，使得用户可以轻易的刷机， 不必限制于现有系统，让小米手机变得更加具有可玩性。2.3外观设计小米手机没有任何多余的设计，它的外观崇尚简约，这也就使得它刚拿到手 之时会让人觉得没有惊艳之感，同时也

31、没有失望之情，但这样的设计却让它更为 耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背 面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。其次机身正面取 消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性，再次小米手机机身三 围为125x63x11.9mm,更适合中国人的手掌把控机身也专门为国人的手型而设计， 小米手机采用了 4英寸，在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感，63毫米的机身宽度可以让消费者可以轻松把握。2.4高分辨率半透反射外屏小米手机的屏幕显示效果非常的优秀，可以给我们非常细腻而且绚丽的显示 效果，小米手机芯片集成 64MB虫立显存的Adreno

32、 220图形芯片， 每秒8800万 三角形的渲染能力，每秒5.32亿像素填充能力，再加上 OpenGL/ES 2.0和Open VG 1.1的3D/2D图形引擎，使之能高活晰流畅播放 1080p视频。小米手机采用4 英寸大屏幕，该屏幕拥有独特的半反半透技术，在阳光下的可视率提升显著，足 以应付室内外阅读、看视频、写短信等需求。2.5全球最大的手机主题库MIUI拥有全球最大的手机主题库，白变的个性主题和锁屏方式，可进行灵活 的局部自定义。2.6独具特色的MIUI HOMEMIUI HOME将快捷方式和程序图标的两层模式整合为桌面一层模式，长按进 入编辑模式 后，打开Widgets小工具盒子支持拖

33、拽添加小工具，如果想卸载程序， 把程序拖拽到顶部垃圾框即可，8种桌面屏幕切换效果，桌面动画华丽绚烂。2.7 T9键盘智能拨号采用T9键盘，支持联系人拼音首字母、电话号码搜索，结果以联系频率优化 排序，提高电话安全，默认禁止第三方程序监听用户电话，持续更新归届地数据 库，并支持外国国家代码，现已有 230301条归届地记录。小米手机具有其他同类国产机不可比拟的优势，堪比Iphone4的外观， 耐磨机身、超越三星、诺基业的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化的MIUI HOME快捷方式等等都是小米手机领跑国产机市场，走向 国际市场的制胜法宝。第三部分消费者分析1.现有消费1

34、.1消费群体构成从去年8月开始预订到现在的总销量已达150万，小米手机整个品牌在2012 年底的预测量为500万。小米手机主要面向手机发烧友 ，即那些热衷丁智能手机 以及想要使用智能手 机，但乂考虑现行智能手机价格太贵的那部分消费者。小 米手机的消费者主要集中在 20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领 工作者。据调查分析小但米手机的消费群体大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爰好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者 学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。小米公司最新推出的 宵春版则主要面对学生群体， 限量15万台，且丁 2012年5月18日，1

35、5万台小米 手机宵春版在10分52秒预订完毕。1.2消费行为购买动机据统计大部分购买小米手机的消费者的购买动机主要用丁网络浏览其次是电 子书运用和聊天，再者是游戏和音乐应用。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手 机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。1.3购买的数量小米手机丁 2012年6月7日首次全面对外不限量不限时开放购买，这是小米 手机首次全面对外不限量不限时开放购买。此前，小米手机曾多次进行限量限时 开放购买，已经销售出200多万台，此为首次全面开放购买，消费者可选标准版 与电信版，每单限购2台相同型号的小米

36、手机，随手机赠橙色后盖1枚。支付方式分为在线支付与货到付款，在线支付、或货到付款确认后的一周左右发货，带 有拉卡拉刷卡器的订单将在6月15日左右发货。1.4购买地点目前消费者对小米手机的购买地点只限丁在小米手机官方网站注册后进行预 订，并没有固定的销售地点。2.潜在消费者2.1构成首先从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发 烧友，以及那些想买高端智能手机却苦丁价钱太贵的的消费群体。大学生是小米 手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源但是乂追求时尚和性能齐 全的智能手机，而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必 在以后大学生会成为小米手机的主要消

37、费群体。其次小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并且能够激发更 多的潜在购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，引 起潜在消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。年轻的女性也将会成为小米 手机的潜在客户群，越来越多的年轻 女性在看着手机外观的同时也开始注重手机 的各项性能。小米手机拥有800万像素+LEDnt动对焦设计，并且操作简单易懂， 支持1080P高活视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。再者小米手机推出米聊软件与潜在的4亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃QQ微信而选择小米手机米聊软件。2.2消费行为与态度作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机

38、就是需要一部全方面高性 能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买，因此他们会在购买时间上比 较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有 怀疑态度担心购买后后悔。为了吸引消费者购买产品，小米手机不仅仅在营销方 面要做到让消费者动心，最重要的是小米手机要改进自己不足与缺陷并且做到与 宣传一致才能让消费者放心购买。2.3消费本品牌的可能隹首先小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、 现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、保障的售后服务。这些优点能 够吸引大批潜在消费者的购买欲望，因此消费小米手机的可能性很大，潜在消费 群体很广，潜在市场很广

39、阔。但同时小米手机也有一些隐患，让潜在消费群体所忧患并且打消购买产品的 可能性高通1.5GHz的MSM826CM核处理器，带来的高的功耗和高的发热量，没 有好的云服务，小米手机后盖的牢固度也是个隐患等。最后，小米手机总体上看 时物超所值的。第四部分宣销决策1.产品策略概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传 播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消 费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。1.1定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一 贵一廉，小米是取代那

40、部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品 复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错但是发烧友带动， 不等于是发烧友手机。1.2产品的研发采用了 发烧”用户参与的模式当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产 品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0 ”的方式取悦于用户。1.3硬件配置是小米手机最为瞩目的地方作为国产乃至全球目前最强的双核 Android手机，小米手机再次刷新了我们 心目中的硬件高度。小米手机采用了高通 MSM8260.5GHZ双核处理器，与HTCG14 的CPlffi似，但是主频更高。内存方面是 1GBRAM日4GB

41、ROM完全满足应用的需 求。另外屏幕方面采用的是夏普的 4英寸屏幕，材质估计是 ASV分辨率是16:9 的854x480,即FWVGA该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得活楚。 摄像头方面，是800万像素的。1.4包装特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。1.5产品组合策略小米公司主要定位于手机发烧友，生产小米手机以及出售附带软件。总体而 言小米公司的生产项目并不多，产品线也十分短，这也许和它发展时间过短以及 资金不足有关，所以也不存在产品组合战略。1.6生命周期小米手机应该届于成长期，应采用成长期营销策略。1.6.1改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型

42、号，开发新的 用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求， 吸引更多的顾客。1.6.2寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其 需要组织生产，迅速进入这一新的市场。1.6.3改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上 来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。1.6.4适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感 的消费者产生购买动机和采取购买行动。1.7品牌策略1.7.1小米手机的品牌定位性价比高的娱乐性手机，给人以时尚、潮流、平凡但乂不可或缺的感觉。1.7.2小米手机的品牌归届应该是个别品牌，仅

43、仅是手机本身的品牌。1.7.3小米的品牌发展策略应该还是单一的品牌策略。原因是小米公司的规模小， 实力不高，市场驾驭能力过低，其次小米手机强调技术化，不适合多品牌战略。2.价格策略小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系 到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率,增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.1999元的价格对丁这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格 应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强 的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。2012年2月中国国产手机市场不同价格

44、段产品关注比例分布关注比例60% 严十 十 f EEE ELJ J-数据来源：互厩网消责调研中心(IDC)2012-03表中不难看出，2012年2月中国国产手机市场1001-2000元价格段产品关 注比例几乎50个白分点，小米定价为1999元，正处丁此区问，不得不说，小米 的定价是非常正确合理的，不仅迎合大众消费者的心理需求，而且使产品上市获 得最大关注度。3. 促销推广策略前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基丁苹果的习惯套路，也是基丁在业 内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至丁传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如富贯耳”！关丁小米手机的新闻、评测、拆机等 等报

45、道一篇接一篇。20 2年2月中国国产手机市场产品关注拌名0%2%4%阪S%关注比例琶芳湘'BGB) 小崇 M I (MtUl1 竺宣U85沁HbA 芸， 魅警 MX () 6GB) 生为U8相。 小米m2 步步瑚53】 赛蕙AK 廷隼72品 哉冬 Prore A500 鬟形,乐F心raFC 亍'' ； 6 3 vivo VI 踪碧乐F理$2华为U88M+数据来源：互联网消资调研中心(HX：)2012.03由上图可以看见，小米在2012年2月的中国国产手机市场产品关注排名中， 位丁第二名，仅次丁老牌魅族手机，而不得不说的是，这款上市仅仅数月时间的 手机，上升速度令人惊讶。3.1高调发布小米