武装部地块市场调研及定位分析报告

1、感谢！ 感谢贵公司让长沙行之行房地产经纪有限公司参与这个项目，经过前期与贵公司的沟通协商，基本了解贵公司对项目的期望和要求。 对于本项目来说，无论是从地段、规模、环境都是武宣首屈一指，因此项目的产品定位有无限的可能性，但基于开发商快速回笼资本和后期不希望管理运营的前提，项目在调研的过程中，对酒店、写字楼等业态的可行性进行了舍取，重点论证本项目商业、住宅的可操作性及可行性。下面让我们进入正题！谨呈：广西鸿悦达房地产开发有限公司武宣县武装部地块市场调研及定位分析报告2011年8月17日实现总销售额 4个亿以上目标目 标树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成大盘生命力，持续旺销长期目标突破现有体系，自

2、成一派p从销售力上：使本项目成为有创新亮点的热销楼盘p从价格体系上：突破马鞍山现有价格体系，回收4亿以上p从竞争上：避免陷入同质竞争，实现差异化从销售力上从销售力上从价格体系上从价格体系上从竞争上从竞争上策略思考如何化解各种问题，规避传统竞争1.本项目需要怎样的定位，才能吸引人气，突破人群心理界限，实现项目热销？3. 本项目资源应以怎样的次序整合，才能形成差异化竞争？2. 本项目如何逼近价格上限，实现现有价格体系的突破？疑难问题STRUCTURE1项目本体介绍2武宣县宏观投资环境分析3武宣县商业格局扫描4武宣县房地产市场研究5项目优劣与可行性建议本体条件分析7本地块位于 城中路、城北路与鞍山路

3、交汇处，属于城市公认地王价值，总占地面积57亩。n本地段位于城中路、城北路交汇处，属于城市核心区。-项目由2条城市主干道和两条市政路包围，东西落差较大。n规划预计在10万11万平米的建筑面积308国道青银高速区域占地地段属性武宣县57亩城市核心区域桃园东王埠上王埠区位条件本地块具有良好的交通资源，通达性好，地段北侧有武宣县汽车站，可以通达到城市以其他区域。n 通达性n从地块现状图看，4条道路围绕项目，以后项目进入主要依靠城中路和广场路，地块的交通资源非常强势。n与武宣汽车站相邻，所有出入的车辆都经过此地，交通十分方便。n进入性n从目前来看，项目走边的道路有还没有修通，尤其是项目靠汽车站位置的道

4、路和城中路，修缮时间还是未知，导致目前项目的出入存在一定的问题。出口汽车站交通条件n地块现状：n项目靠城中路部分,还存在一定数量的房屋,尤其是看守所,目前还没有拆迁。n项目内有10几颗高大乔木,整体形象较好。n项目北高/南低,靠项目南侧地块,地形落差超过10米。地块内部北侧有大片低洼地，东、西、南侧，地块相对平整。n乔木乔木n洼地洼地地块内部现状靠广场公园处被限高,红线内部分土地被道路切割,实用性差n 由于在红线范围内,有市政道路通过,将项目切割为A/B/C三个小地块,而A/B地块,受进深限制,实用性差n靠广场公园处,较靠近城市公园,建筑高度将受到限制.308国道青银高速桃园东王埠上王埠A A

5、B BC C公园限高公园限高由低向高建筑高度由低向高建筑高度地块内部限制地块属于城市核心位置,外部配套资源相对丰富,但档次很低n现状商业设施：n由于项目位于城市中心区域，区域内商业氛围相对浓厚，项目正前方,是武宣最大型的商业步行街。n城市广场,将会建设武宣县最大的地下商场.n500米半径内集中武宣县的传统商业体系n周边教育配套设施：n二小,武宣县最好的小学n二中，武宣最好的中学地块内的现有商业地块内的现有商业地块外部配套地块周边区域已出现相对高档的楼盘，可进一步印证区域价值，但未来将对本地块产生直接竞争n区域内楼盘现状：n区域内的主要楼盘都是以多层和小高层为主,其中拥有1000多套住宅的鸿福家

6、园已经销罄,御林君邸即将销售n区域竞争：n项目地块对面的御林君邸在今年10月份即将销售,项目总套数在800,商业面积在1,2万平米,这将直接截流本项目的客户资源.n御林君邸地块外部区域环境客户认知度武宣以后最好的项目就是武装部地块了，以后肯定是武宣县的商业、居住名片，价格估计会很贵。-御林君邸置业顾问你现在购买我们这里的物业肯定增值，武装部地块1.2亿的项目启动，以那个地段，价格肯定超过我们许多，因此升值空间很大-金江花园销售顾问我们一值在等那个项目出来，对于我们这些经营户，也很希望这个项目的启动来提升这区域的形象，增加客户源-某理发店老板业内业外对项目的期盼很高，项目地块的价值已经深入人心，

7、信心足够马鞍山公园广场的建设，本项目将是被确定是城市核心中的核心n在区域改造的大发展潜力下，项目核心地位进一步得到了认可。n马鞍山广场的建设，给项目带来巨大的人流n城中路与规划中的市政路的开工建设，项目的交通优势将更加明显。n项目地处城市中心，且项目被4条道路围合，未来商业潜力巨大项目区域未来潜力n项目地块按用地性质大致可以分为三大部分nA区：n优势：扼守进出马鞍山公园的交通要道，且与广场零距离。资源十分稀缺。n周边环境：周边开发相对成熟，与武宣最大的社区与武宣最大的商业中心面对面、广场中心链接，人流资源丰富n总结：A区具备明显的商业中心价值体系nB区nA区nC区项目地块价值提纯1A区商业价值

8、明显，具备成熟的房地产商业开发条件nB区：n优势：地块中心区域，噪音污染和尾气污染少，居家氛围好n周边环境：临近城市公园，空气指数好，n道路：B区被围绕山体公园的道路及市政道路围合n总结:B区居住价值高，资源优势相当明显nB区nA区nC区项目地块价值提纯2B区居住价值明显，具备成熟的高品质住宅开发条件nC区：n优势：紧邻未来城市主干道城中路，未来前景资源优势明显n周边环境：目前道路还没拉通，存在一定的拆迁，具体建设完成时间不确定，n道路：28米的城市主干道n总结:C区未来商业和居住价值较大，具备明显的增值，但目前存在一定的问题nB区nA区nC区项目地块价值提纯3C区商住，未来增值明显，目前条件

9、相对不够成熟盘点在县域房地产开发中，属于规模较大，具备一定的规模优势。项目东侧是城市唯一的公园，马鞍山公园。北侧是武宣区大型市民休闲广场，可依靠广场优势，在近广场位置布置商业。地处城市中心区域，配套资源丰富规模自然资源配套设施路网交错,并且项目旁就是汽车总站，但项目周边的道路建设还没有完成，地块进入性较差。交通条件区域认知区域认知度较高，市民普遍认可。地块周边楼盘竞争力强,市场相对认可。地块缺点受规划限高设置，对项目整体规划有一定的弊端。项目本体结论：项目是一个具备极度稀缺资源、商业特征明显的高档楼盘规模和地域优势明显，稀缺资源核心地段，限制性资源少，价值天赋而成宜商宜居，自身可调节能力强，产

10、品可塑性强，容易摆脱产品单一性的竞争劣势，摆脱同质化竞争未来前景看涨项目地块总结武宣县宏观投资环境分析21武宣地属广西中部,少数民族集中地,广西交通要道，城市化程度低，城市相对独立，自给性强城市概况n武宣，又称仙城，位于广西壮族自治区中部来宾市，东邻桂平市和金秀瑶族自治县，南靠贵港市的港北区和覃塘区，北连象州县，西接来宾市兴宾区，是重要的交通枢纽。武宣县辖10个乡镇，142个村民委，6个居委会，2个区直单位。人口总数42万，有壮、苗、侗等少数民族26.83万人 .非农业人口10万左右，城市化率25%。n武宣县水陆交通条件便利。陆路方面：209国道线贯穿全县8个乡镇。来宾至武宣二级公路已完工通车

11、，从武宣县城到达桂柳高速公路来宾入口处64公里，从武宣县城到首府南宁230公里。水路方面：武宣境内黔江水道素有黄金水道之称，全长119公里，属桂中水运门户。 城市化率800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期人均GDP与城市化的关系市场经济初级阶段市场经济快速发展城市身份转化城乡一体化单一型发展，基本满足城市现状人口第三产业的新兴，城市经济的快速扩容农转非人口增加城乡差距缩短，城乡完全融合p2010年全国同等级城市城市化率对照 ；城市城市化率全国4线城市39%邵东45%安化37%武宣25%u2010年

12、，全国的城市化率已经高达40%，而武宣县的城市化，仅为25%，未来有很大的发展空间u武宣的人均GDP为1646美元，城市化处于积极迅速的发展区间城市化水平低，未来发展空间大，潜能可观城市化进程下生活方式及审美的变迁城市化进程下生活方式及审美的变迁发展特征演变阶段城市化初期城市化后期后城市阶段人口集聚，城市区域扩张城市功能空间相对独立，多中心格局；绿地稀缺，交通拥堵使开阔空间变得不可能；都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起城市功能丰富浓缩；自然环境与流动开阔的空间成为都市外的磁场，成为卫星城；多元文化、建筑风格的冲突且融合；城市化景观和郊区化城市的混合体城市扩张缓慢，人口向郊区转移；城

13、市依然是社会活动的主要场所，郊区限于居住；高科技广泛应用于社会各个方面严重空气污染、生活费用的高涨居住形态都市中心的密集居住区郊区的别墅区生活方式描述居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等充分享受便利多彩的都市生活，节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托中心节点Downtown的区住区城市化中期大量农村人口进入城市人口集聚、财富集聚、技术集聚和服务集聚 工业进程加快，商业开始繁荣城市功能空间混合，单中心格局进入城市成为身份的彰显；强烈地

14、摆脱古老传统的束缚，投身现代都市世界的渴望城市居住区格子楼审美需求集体主义，观点趋同；追求现代元素、爱新鲜；传统“土气”，现代时髦武宣在现代建筑的视觉超载中不断追求寻找现代、时尚、潮流的最高峰自我意识加强，出现分化；古老传统符号被认为是精神回归的依托，偏爱传统质朴元素现代时尚、传统古典完美融合的多元主义，精神家园的个性化满足经济结构在调整，城市工业增幅巨大，农业增长停滞不前，但农业的比重依然很高。城市经济结构n2010年，地区完成生产总值51.2亿元，比上一年增长17.6%，一、二、三产业增加值的构成比例由2007年的38.8：31.2：30.0改变为2010年的32.97:38.64:29.

15、39，工业对城市GDP的贡献率越来越高固定资产投资连续几年保持50%左右的增长率，尤其是房地产业迅猛发展固定资产投资 固定资产投资快速增长。全年共完成全社会固定资产投资32.97亿元，比上年增长46.5%。其中，城镇投资完成26.3亿元，增长42%；农村投资完成8.6亿元，增长150%。在城镇投资中，基本建设投资7.26亿元，增长74.7%；更新改造投资2.21亿元，增长33.4%；房地产开发投资1.09亿元，下降9.1%。全县共有50万元以上固定资产投资项目（不含房地产项目和城乡私人建房项目）81个，比上年增加16个。固定资产投资的快速增长，对全县经济增长发挥了重要作用。 经济基础相当薄弱，

16、财政收入大幅增长，但储蓄额增长缓慢。财政和金融n财政收入持续增长。财政收入从2007年的3.13亿元，增长到2010年的4.5亿元，年增长35%。n储蓄业务发展不前。2008年年末金融机构各项存款余额22.59亿元，到2010年全县城乡居住储蓄存款余额22.86亿元，处于停滞不前。劳务输出人口众多，人口自然增长率缓慢人口与劳动力资源n人口保持低速增长。年末全县户籍总人口428832人，其中农业人口375337人；人口自然增长率为9.03。 n全县共4. 5万人的剩余劳动力，年劳务输出人数2.6474万人，劳动力资源丰富。 近年来武宣县GDP、人均GDP增长迅猛，增速处于全国领先地位n武宣县GD

17、P近年保持了约18%的增长速度；2010年武宣县GDP增幅达20%，高于全国平均水平n2010年武宣人均GDP11030元，较07年增长近30%GDP增速2007-2010年武宣GDP指标及增长幅度2000-2008年武宣人均GDP指标及增长幅度年份2007200820092010人均GDP65567990942811030增长率14.70%15.90%19%17%城市居民人均可支配收入和消费性支出持续增长n城市居民人均可支配收入近4年连续保持稳步增长，2010年，农村居民人均纯收入4460元，比上年增长17.4%，城镇居民人均可支配收入16120元，比上年增长15.2%。全年在岗职工年平均工

18、资24582元，增长13.2%。武宣居民2010年人均消费性支出2460元，同比上年增长12.1%人均可自配收入2010年武宣经济处于高速发展期，房地产市场处于平稳发展阶段，改善型需求成为主力p2010年武宣GDP较上年增长17.8% ；宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展p房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。 2010年武宣人均GDP1646美元，房地产处于平稳发展阶段。800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期

19、快速发展期 平稳发展期 减缓发展期人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型u2010年，武宣GDP增速为17.8，宏观经济处于高速发展期u武宣的人均GDP为1646美元，房地产市场处于平稳发展阶段人均GDP与房地产的关系消费性支出占可支配收入约为25%，消费意愿较弱，但在近两年略有增长。n人均消费性支出占人均可支配收入的比例反映了居民的消费习惯和消费愿望，指数值越大，表明居民的消费愿望强烈，用于储蓄的收入越少。当前国内多数城市的该指数在0.65左右，武宣

20、的占比在10年为25%，充分说明城市的消费欲望不强。n但相比前几年，人均消费支出占可支配收入的比重有所增长消费性支出2008-2010年武宣人均消费支出占可支配收入的比重年份2007200820092010消费比例22%21%24%25%城市消费实质：中低端消费人群为主，高端消费流失工人、 公务员（包括泛公务员）、普通职员、个体经营者的比例占到61.3%，私营业主、中高层管理人员比例仅占19.5%，高端消费流失。“武宣这几年的消费力提升较快，人们愿意购买上档次的家具用品。同时，武宣人攀比心理重。目前家具行业基本上都是零售，专业市场由于档次较低不受到欢迎。”特步专卖店老板“武宣的高端消费都外流了

21、，有钱人都去柳州购物了，2个多小时就到了，很方便。”某品牌服饰经营商“武宣没有什么可以买的，通常会去柳州购物。”某IT人士，月收入过4000元消费潜力没有严格的中心之分，未来一个中心，四条廊道，多个节点的建设，城市将有所转变城市未来规划n一个中心，四条廊道，多个节点” 一个中心以中部的马鞍山公园为核心景观。 四条廊道东、西、南、北四条联系周边地块的景观廊道,通过这四条景观廊道将马鞍山公园与城镇空间紧密联系一起，使市民能通过其快速到达休闲的环境空间。 多个节点在景观核心的周边地块内部，结合各种功能使用要求形成多个景观节点，加大开放空间（核心景观）向基地纵深延伸力度。 武宣县宏观投资环境研究结论未

22、来在新一轮规划中，城市规划成环境友好型、来宾副中心城市的转变。收入与支出的不对等，也可以同理证明未来市场的消费潜力，储蓄额度的停滞不前，同理证明大部分的人不太愿意以储蓄的手段，作为一种稳定的投资。现状就目前的形式来看，武宣县的经济基础相对薄弱，城市基础建设和消费力停滞不前；城市还是以内向型为主导，农业和劳务输出成为这个城市GDP的重要贡献。前景看好有足够的消费潜能和发展潜力，市场空白面十分明显青岛房地产与商业宏观市场36武宣地产格局扫描武宣房地产市场分析武宣竞争市场分析城市地产处于开发初级阶段，市场鱼龙混杂n作为4/5线城市的武宣，房地产市场新兴相对较晚，武宣县的房地产开发基础停留在原始粗旷型

23、阶段，政府对地产业监管相对松懈，卖楼花的情况在武宣还大量存在。房地产开发品质相对落后，市场对品质和品牌的意识不够。n安置房n廉租房n商品房n私建房私建房市场基础形式 不具备板块之分，但基本可定性为三大热点区域n中心板块n西环路板块n滨江板块n西环路板块：本区域依靠交通优势，发展建材和物流产业园，现已开发典型项目：武宣建材城城中心板块：本区域作为武宣县城的中心区域，依靠政治、经济、商业、居住的相对集中性，发展商业和高档人居，黔江板块：本区域临近武宣的母亲河黔江，水资源丰富，代表项目：山水天成开发布局 土地存量最大，后续可开发资源丰富n城市的县域规模较大，闲置土地量较大，尤其在城东路和环广场区域，

24、具备大量的闲置开发土地。n未来城市的放量将逐步放大。n（由于政府对该资料保密，市场调研主体以实地观测为主）n空置土地n空置土地n空置土地城市的土地存货量房地产市场供需平衡，产业相对良性，价格连年上涨，但房地产开发量保持平衡。n2008年商品房竣工面积3.12万平方米。商品房销售面积9.86万平方米，下降12.1%；其中，住宅销售面积9.52万平方米，下降14.8%；商品房销售额15226万元，增长22.4%，其中，住宅销售额14892万元，增长20.0%，房地产销售均价1600元/平米。n2010年商品房竣工面积4.38万平方米。商品房销售面积11万平方米，上升34.1%；其中，住宅销售面积1

25、0.48万平方米，下降32.1%；商品房销售额24530万元，增长21.3%，其中，住宅销售额23876万元，增长25%，房地产销售均价2278元/平米。房地产开发情况房地产开发形态武宣县房地产开发结构组成武宣县的房地产处于初级阶段，在2010年前，县城所开发的房屋，全部为多层住宅，在2010年，以世纪广场、金江花园、御林君邸为主的房地产开发项目，逐步开发电梯房。城市人口购买占主流，与农村人口的购买选择性区别较大购买的客户群体城市人口(8成左右）客户群体农村人口（2成左右）公务员、医生、教师、私营业主成为购买物业的主流群体，购买物业主体选择商品房或合资建房投资出让，置业观点相对成熟主要为子女解

26、决结婚房和因为进城打工生活需求，置业主要考虑解决基础的生活居住需求，主体考虑购买城市相对偏远的私建房。面积区间相对单一，120平米左右的房型成为市场的主流武宣热销户型面积区间武宣热销户型n4线小城市，购买理念，一般为纯粹的刚性的居家需求和改善居家条件，因此120平米左右的三房产品在市场中，占据主流地位。n武宣的开发行为也决定了，户型的单一性n武宣的城市结构也影响到产品的开发行为。已销户型面积区间房地产相关政策1、央行今年7次加息，上调房地产的贷款利率标准，2、紧缩型的货币政策，严格控制房地产放贷，增加2套房及以上的贷款难度。3、市场利空消息不断，房价下调的言论，影响市场走势4、CPI上涨过快，

27、通胀速度与收入不对等，人群消费能力降低。紧缩的货币政策，CPI疯狂的上涨，房地产市场未来走向不明确青岛房地产与商业宏观市场武宣地产格局扫描武宣房地产市场分析武宣竞争市场分析御林君邸：位于城市核心地段的大规模社区，整体为中式建筑风格，目前开发多层和小高层位置城东路(老看守所旁) 规模占地面积：40亩建筑面积：总建筑面积10万平米容积率容积率3.7左右 产品形式洋房、多层、小高层、高层户型配比一期多层房，小高层80平米-90平米的2房产品，二期110-140 三房和四房销售价格多层预计3300元/左右，高层、小高层 3500元/左右销售速度多层已经被预定一空，现交纳1万元可定小高层卖点公园 N+1

28、户型、公园、城市中心配套鞍山公园、卖未来城市中心概念交通目前暂无公交通过点评&其他通过赠送面积来拉高项目的价格，项目内部的配套相对薄弱，产品设计和园林设计相对一般。目前预定的客户主体为农村人群，未来价格出台后，势必抗性较大。即将销售楼盘描述项目案场点评：案场人员素质比较高，整体销售形象较好，推广活动频出，热点持续。御林君邸细节情况御林君邸1期户型配比表御林君邸购买预定客户情况御林君邸1期户型已经出台，二期户型还没有最终确定，通过6-8月左右的推广，已经成功预定150多套，一期多层房源已基本预定完成，高层房源还有空缺。农村人口成预定项目的主流客户群体，而城市重心客户公务员、教师等群里没有

29、深度的挖掘。数据来源，销售员王珈御林君邸细节情况御林君邸1期购买意向表绝大多数客户选择，主体还是选择购买楼梯房，原因有两点，其一：电梯楼在武宣新兴较晚，客户的认知度较低，其二：电梯楼的公摊率大，御林君邸1期购买行为大多数客户购买物业还是为了满足基本的购买需求，但也有不少客户为了改善居住的需求，极少数客户购买作为投资手段金江花园：位于黔江河边，临江住宅，整体为小高层和高层产品。位置武宣太平路（大桥头左边）规模占地面积：30亩建筑面积：总建筑面积8万平米容积率容积率3.6左右 产品形式小高层、高层户型配比一期，小高层100平米的两房和120-130平米的三房，其中三房产品占80%销售价格预计310

30、0-3500左右，现在预定可优惠4999元销售速度目前预定情况相对糟糕，客户上门量极少卖点卖江景资源和智能化配套设施配套江景交通点评&其他江景资源没有被开发，目前资源相对薄弱，户型设计紧凑实用。即将销售楼盘描述项目案场点评：置业顾问整体形象较差，专业性不高，案场相对显得冷清，未来项目销售会遭受一定的打击。本项目在规模、区位、资源条件、政府支持等本项目在规模、区位、资源条件、政府支持等方面全面超越区域内其他项目，具备领袖资格方面全面超越区域内其他项目，具备领袖资格本项目本项目御林君邸御林君邸金江花园金江花园世纪广场世纪广场温州商贸城温州商贸城区位两条主干道，主城区核心城东路，核心区旁黔江

31、旁，偏远一点城北路城北路，传统商业区规模规模大、资源好基本相当小规模较小，资源一般 规模较小，资源一般政策支持政府重点项目重点开发方向一般一般一般区域认知成熟度高一般一般一般较成熟产品和自身配套资源未知相对具备品质户型较好，但社区品质一般独栋楼，无配套，户型一般一般房地产项目背景对照住宅市场研究1、房地产市场起点很低，开发基础薄弱2、房地产市场供需平衡，泡沫空间少3、多层房的开发和销售是目前房地产市场的主流4、开发和消费的主体户型集中在120平米的三房产品5、农村人口和在外务工人口的购买欲望还没有被挖掘6、房地产市场未来，具备一定的不确定因素1、项目在竞争市场，在资源上享有做领袖的资格2、电梯

32、房开发在市场上，还没有得到足够的认同3、农村人口对居家的要求，有明显的进度4、开发的户型单一，平米三房产品成为主流5、纯粹投资的客户少，大多为刚性需求及改善居家条件城市市场：竞争市场：武宣商业市场研究以华奇国际酒店为界，划分3段商业街区n 鞍山路商圈。依托城市中心区域位置，打造以服装、超市及专业店为主题的商业体系。n 城北路：合理应用城市主干道的资源，经营美容、餐厅、杂货等为主题的商业街区n 西环路：依托城市的交通要道，打造以建材、物流为主体的商业，完善城市配套消费产业。n鞍山路沿街商业鞍山路沿街商业n城北路商业街区城北路商业街区n西环路西环路商业布局商业布局鞍山路以传统的夫妻店为主导商业，配

33、备生活超市和商业街区，形成相对成熟的购物体系，但产品单一，无主流品牌。鞍山金街开业时间2008年总面积1.5万m2 基本情况前期项目销售价5000元左右，采取从天到地统销模式，项目因为市场运营，经营惨淡，现因广场的施工建设，租金可达50元/月/平米，生意也日见好转，但市场业态属自然组合而成，经营状态相对混乱。n 依托相对较好的区域可达性和周边大量的日常消费群体的支撑，成为本地客户群的大众消费商圈。n零售商业业态以中小百货、超市及专业店为主，经营种类占前几位的依次是服装、鞋店、其中服装、占总量的80%以上，是市场的主体。n 月租金40-50元/，黄金位置可达100元/左右。n经营面积40-70平

34、米街区特征街区特征1西环路定位为建材物流区，商业相对集中，无品牌建材入住，主要经营相对低档的杂牌n武宣建材大市场是武宣县最好的专业性市场，项目规划普通建材区和家具区，总体规模在3万平米左右n 整体租金在15元/平米/月的标准n市场无知民品牌入驻，项目形象相对较差，但作为武宣唯一的一个建材市场，目前尚能维持经营n主体营业面积在40-120平米左右街区特征街区特征2城北路主要经营服装和美容美发，业态业种相对低端，对区域经济贡献度低n 城北路业态组合杂乱，经营中路繁杂，日杂、五金、服饰、餐馆。n相关配套：邮政银行、工商银行、农业银行及人民保险等配套金融机构。n 区域的辐射力相对较弱，虽然具备一定的人

35、流量，但商业基本处于惨淡经营状态。n租金：临街门面40-50元每月n经营面积：40-100平米左右街区特征街区特征3天地楼-商住一统营销，无市场规划和整体运营，导致整体形象过低商业门面商业门面销售手段销售手段 武宣市场商铺价格，今年上涨速度很快，但武宣鞍山金街、美食街，温州商贸城，均以天地楼形式销售，无市场规划和运营基础，导致后期商业业态混乱，市场基本都运营失败，市场形象极差，同时也给客户购买心里产生一定的抗拒心里美食街 鞍山金街 温州商贸城（在售） 40万一空门面 50万一空 80万左右2006年 2007年 2010年购买主体为城市公务员其次是私人业主、教师、医生等群体，购买主要为了纯粹投

36、资公务员占购买商铺的主体，大部分业主还是置业的主要目的还是为了单纯的投资和物业增值。“我是政府办公室的，对武宣的城市规划比较清楚，购买这里的物业主要为了增值，租金能收多少当时没有过多的考虑，部门同事基本都购买了商铺投资。”鞍山金街的购买业主“同样是政府职员的XX先生，购买了温州商贸城临街铺面，置业目的主要是投资，购买它一来为自己的资产保值，更看好武宣商铺以后的潜力。”温州商贸城购买商铺客户分析大多数投资商铺的客户，主要选择购买临街铺位。购买商铺客户分析大多数客户选择购买临街商铺，极少考虑2楼及其他楼层一心、四圈的城市规划，城市商业将进扩容，城市传统商业也面临洗牌的威胁一个中心，四条廊道的新城市

37、规划体系确定，城市商业将扩容和升级。商业发展机遇商业发展机遇武宣商业还处于初级发展阶段，面临提升转变之机n 武宣人均GDP接近1662美元，但相应的商业设施却未满足需求，高端消费外溢，商业处于提升转变阶段集市&沿街商业大型综合超市&专业店仓储式购物中心便利店都市MALL郊区MALL百货商店&批发市场$500以下$5001000$10003000 $30005000$50007000$700010000$10000以上生存需求价格品质随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展伴随生活资料相对过剩，各种商业

38、业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区形成条件形成过程随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争商业业态细分完全，总量饱和阶段特征刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明

39、确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力文化、情感需求便利敏感因素人均GDP出现业态目前深圳理应所处目前武宣商业发展研判商业发展研判武宣目前人均商业面积不足0.5，与国内通行的商业人均面积1 ，有较大差距n 武宣城市在营业的商面积约5-6万，其中零售面积约4-5万。n市区人口11万，人均零售、商业面积不足0.5，与国内外其他城市相比，武宣未来的人均商业面积仍有拓展空间。n随着农村进城人口的增加和农村消费能力的提升，未来商业的需求性将更加突出。武宣人均商业面积与其他城市对比0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.8人均商业面积 0.5 0.80 0.98

40、 1.28 1.50 1.80 1.30 1.60 武宣遵义青岛深圳合肥上海香港纽约n未来两年，御林君邸和温州商贸城商业的推出，预计放量在1.5-1.7万平米，市场仅仅目前还具备3万平米商业的空缺前景。商业发展空间商业发展空间国际商业发展模式演变我国商业业态的发展历程武宣即将进入商业发展模式演变1990年代初1990年代中1990年代后 2000年代初百货商店、批发市场大型综合超市、仓储商场商业街SHOPPING- MALL50010001500300010000百货商店大型综合超市都市MALL仓储式购物中心郊区Mall人均GDP（美元）商业业态演变时期武宣人均GDP1460$从商业发展规律来

41、看，武宣目前应是由普通的商业街向商业集中体的过度时期n综超+百货是目前商业市场最好的经营方式商业发展趋势商业发展趋势商业市场结论：商业市场相对混乱，市场极度商业市场结论：商业市场相对混乱，市场极度不成熟，但潜能客观不成熟，但潜能客观商业模式过于原始，低档品牌充斥市场，整体商业氛围不高，仅提供单一生活基本需求消费，同质化严重，大量消费外流。市场结构急需调整，商业升级时代大势所驱，市场商业空缺和空白点十分突出，前景相对客观市场有经验经营者缺乏，消费者不成熟，向往都市生活、追求时尚，易于引导。商业市场研究商业市场研究项目基础定位研判定位：就是抢占市场或品牌阶梯的某一个梯次的位置。谁先抢占，谁就占有唯

42、一性的优势。后来者就被排挤。具备高成熟的地块和成熟的社会配套资源一、定位背景提练-本体项目本地条件罗列1）、地王的影响力已经购足深入人心，认知度够高2）、地块可开发商业和住宅的成熟度高，3）、项目地块具备唯一性资源，鞍山广场。4）、周边配套成熟度高，发展潜力可观二、定位背景提练-城市武宣县城市发展重要特点1）、农业大县、整体经济相对落后，城市规划、基础设施等配套不完善。2）、固定资产投资、房地产投资等基础薄弱3）、城市消费力严重不足，人均消费指数远低于其他城市武宣县城市发展前景1）、城市GDP发展迅猛，城市化水平低，城市化发展空间大2）、可支配收入可观，潜在消费空间巨大项目启示：市场潜力和可拓

43、展空间大三、定位背景提练房地产1、多层房的开发和销售是目前房地产市场的主流、市场较为平稳，消化速度慢，泡沫空间少，可持续开发潜力大2、开发和消费的主体户型集中在120平米的三房产品3、农村人口和在外务工人口的购买欲望还没有被挖掘4、纯粹投资的客户少，大多以刚性需求及改善居家条件5、项目在竞争市场，在资源上享有做领袖的资格、偷面积的做法市场较为认可。项目启示：多频次推盘，滚动开发，前期主推多层，户型控制在平米左右，户型先进，可赠送面积武宣县零售商业及商业地产发展重要特点1）、武宣县的零售业十分落后，主要以“服装、日杂、低端餐饮”商业态为主，缺乏“时尚、休闲、娱乐、大型餐饮”等业态、更缺乏中高档零

44、售品牌。2）、现有的城市商业设施、商业形态、经营方式、服务理念基本处于原始状态。3）、现有消费群体严重外移，大量人群选择在柳州等地购买中高档消费品4）、商业整体租金水平低，商铺投资回报率不高，客户购买积极性有待提高武宣县零售商业未来发展前景1）、城市消费真空十分明显，在城市基础设施的不断完善的情况下，具有先进、科学的经营管理和经营方式的新型商业形态，具备极大的竞争优势和空间2）、市场确实3万平米左右商业的缺失，商业从传统夫妻店模式，向街区集中型商业过度。3）、居民生活水平的不断提高，居民收入和可消费能力的大幅度提高，在未来，消费观念的转变，消费潜能巨大。中高档消费市场的空缺，具备3万平米左右的

45、商业空间，商业模式也将转型四、定位背景提练-商业1、投资客户1）、大部分客户意愿选择购买临街门面，对商业裙楼和二楼兴趣不浓2）、大多数客户选择投资的面积区间在40-60平米左右3）、大多数客户都考虑商铺的增值空间，对租金收益不抱太大希望2、经营客户1）、商户绝大部分是租赁商铺来经营，经营面积一般在40-60平方米、经营商户中多数对商铺二层不太感兴趣，同时表示不愿意上二楼经营。2）、绝大多数的商户经营者只考虑通过租赁商铺来经营，愿意购买商铺的商户只愿意在价格同时可以兼顾的前提下考虑买铺经营。租赁和购买商铺最关注的是商铺所在地理位置、商业氛围、交通便利程度及价格。一、定位背景提练-商业投资经营客户

46、选择定位背景罗列本体认识占地规模最大，拥有最稀缺的城市资源，周边配套资源成熟，区域未来发展潜力可观，由此可以说，本项目是一个具备极度稀缺资源，商业性特别明显的高档楼盘特征，可限制资源少，项目独一无二特征十分。项目地王地块，独一无二城市认知武宣县的经济基础相对薄弱，城市基础建设和消费力停滞不前，城市化水准低，消费力与收入不对等，城市未来潜力大城市化程度低，可发展空间大城市即将转型房地产市场认知市场平稳，市场的供需平衡，价格和开发量每年都平稳增长，可竞争资源小，市场刚性需求，存在较大空间潜力，平米的户型成为主流。滚动开发，前期主推多层偷面积项目、城市、商业无限可能的想象空间商业认知武宣的商业体系还

47、停留在原始的粗犷型发展期，商业以传统的夫妻店模式开发，城市的商业体系即将进入转型期，未来城市至少需求3万平米以上的传统商业商业空白点多，市场升级、补缺潜力可观垄断绝对中心，市场主语趋势独一无二区域最具价值的都市资源鞍山广场、公园示范项目城市层面区域层面本项目定位策略取势区域、垄断城市市场主语定位前景观察商业如何超越商业形态和商业规模、商业运作的革新居住形态超越从产品时代-品质时代价格超越超越价值的属性超越价格本项目本项目必须完成对商业体系、住宅体系、住宅价格的完全超越项目基础定位区位属性武宣县央区核心产品属性3万平米大型中高档商业街区+高档住宅的城市综合体项目整体项目整体功能定位功能定位休闲功

48、能休闲功能文化功能文化功能娱乐功能娱乐功能居住功能居住功能投资功能投资功能服务功能服务功能购物功能购物功能集便捷购物、品位餐饮、时尚休闲、综合娱乐、品质人居于一体的都会广场项目功能定位 项目价值体系地段：绝对中心商业配套：步行街、老城区商业体系产品：城市综合体本体：地王价值环境：唯一城市公园和广场配套：学校、银行、市场，完全具备项目价值描绘 项目规模及档次定位 武宣未来5-10年内领先的城市生活方式中心LIFESTYLE STREET MALL。 全面满足武宣消费者休闲、时尚、个性、品位的消费需求。项目功能档次定位 项目经营及档次定位 城市3-4线品牌服装、餐饮连锁、娱乐等知名、且有优良商业兴

49、趣的商家。核心位置、景观建筑、商业体系大盘园林景观生活配套历史文化交通规划设计社区配套环境科技低碳选材地段户型品质为根，好盘运作之基础差异化的核心价值为主干项目核心价值点XX 大都会引人联想，汇聚新生力量与事物的潮流之地，工作与事业蒸蒸日上的火红起点，同时也体现项目带动城市升级，催生新的生活和商业体系的强大力量。项目案名建议备选案名：武宣号大街项目形象定位项目形象：城市第一盘一站式生活大都会项目的站位项目的地位项目的品味项目的定位整体形象广告精神：城市因此更美好核心客户群次核心客户群辅助客户群核心客户群定位：城市中高收入者，包括公务员、教师、医生、私人业主；次核心客户群定位：返乡置业客户；辅助

50、客户群：农村客户客户群体昭示产品规划建议整体规划建议商业规划建议整体规划展示经济指标：商业面积可达到3万平米，临街商铺约300个住宅面积：容积率建筑面积约7万平米。规划要点：重商轻住宅，将项目的商业性膨胀到最大化。规划商业方案注解：1、从项目地块中间，切开一条16米宽的商业街，并在东西向建设两条小型商业街2、临街部分，都设计2层的商业裙楼。住宅部分方案注解：1、住宅整体方案，整体以退台式方案，由西向东逐步提高。nB区nA区nC区商业性强居住性强未来商住价值高商业街n小区主入口n小区次入口充分利用项目的商业性，打造主题商业街区整体规划展示-住宅部分栋栋退台、缓坡式建筑布局，增强项目观景性住宅部分

51、基础规划1、产品类型：多层+小高层+高层的产品类型；2、摆放原则：采用退台式，保证每栋都能看城市广场3、建筑布局：采用大社区，多组团的设计；4、道路排布原则：尽可能用结构简单清晰的环路、减少分叉。整体规划展示-商业部分采用裙楼商业设计，减少商业空间浪费商业部分基础规划1、产品类型：独立临街1层门面+商业裙楼2、摆放原则： A区C区临街部分，可做两层商业裙楼，商业街区，采用1层商铺的规划，两条小型道路，采用连体裙楼1层商业方案；3、采用产品上，开间基本要保持4米，进深保持12-15米的原则；进出入口及车流设计一个主口，一个次口的原则进出口设计1、整体规划：采取人车分流的方式，规划整体性的停车场，

52、统一停车，人行主入口选择在商业入口，次入口选择在上体公园位置。2、摆放原则： 车流入口选择在项目地势低洼地块，汽车站旁，以此减少成本户型配比建议户型基本建议n依据武宣市场的现状，大量的客户群体目前主体以居家为主，因此房型主体以三房为主，考虑项目的运营时间较长，未来城市人口的增加及居家需求的变化，增加部分房产品，以满足未来市场的变化具体规划建议-整体规划叶脉式布局设置了东西走向的风道，流畅的通风带动了南北朝向房间的呼吸，实现真正的健康生态居住区北南叶脉式布局编织建筑与建筑从园林中溢出，园林从建筑中流过，浑然有序通风节能楼宇间形成东西走向的波浪型风道，在住户形成穿堂风具体规划建议-建筑生态规划为多

53、层洋房产品,高层板楼产品具体规划建议-建筑形态具体规划建议-立面效果示意买房送空间买房送空间具体规划建议-楼顶露台及阁楼房型三室二厅一卫面积区间110-130户型评述此户型面积控制理想，有效地实现了总价控制，降低客户资金压力。户型设计特点多阳台/多窗体设计.入户花园的设计,增加项目的使用空间。具体规划建议-户型参考房型一室二厅一卫面积区间79.24-82.81户型评述通过偷面积的做法,将一个房间变成一个阳台,减少房型面积,以此增加房间的得房率。户型设计特点户型紧凑实用,南北双阳台,景观性好.得房率高具体规划建议-户型参考房型三室二厅一卫面积区间130-140平米户型评述通过偷面积的做法,将一个

54、房间变成一个阳台,减少房型面积,以此增加房间的得房率。户型设计特点户型紧凑实用,南北双阳台,景观性好.得房率高具体规划建议-户型参考房型一室一厅一卫面积区间35-40平米户型评述户型紧凑实用,户型设计特点户型紧凑实用,南北双阳台,景观性好.得房率高具体规划建议-户型参考由于项目地块因素,不需要大量的建造园林，因此景观主要以休闲小饰品为主导， 与外围景观连成一体。具体规划建议-生态和绿化的营造缤纷元素 风情小品和情趣道路 散落在社区各处的小型设施让整个社区变得生动活泼起来 各式风情小品在细节中展露风情和品质道路 弯 OR 直？ 连道路都有艺术氛围整体规划建议商业规划建议产品规划建议定位背景定位背

55、景常见的失败商业街区规划：常见的失败商业街区规划：兵营式兵营式、景观式、景观式、广场式广场式广场式的街道不利于消费者两侧穿梭，难以形成繁闹的意象。景观则影响视野和街区内的通达性。兵营的排布使逛街毫无乐趣可言。如兵营般整齐排布的商业街如兵营般整齐排布的商业街某城市伟岸、宽大的某城市伟岸、宽大的商业街商业街失败规划案例失败规划案例常见的失败商业街区规划：宽大、笔直、大一统宽大、笔直、一览无余的街道容易让人产生疲劳感，失去逛街的乐趣。大一统的街道不符合商业生动活泼、富于变化的特点，留不住人流，难以形成商业气氛。街是成立了，但对于街的立足之本：商业，考虑不足，对于商业氛围的营造也仅限于景观宽大、笔直的

56、商业街某城市大一统的商业街失败规划案例世博广场规划失败：主力店与商业街区的布局规划的失败主主力力店店商业街区商业街区东莞世博广场商业价值最高的部分全部为主力店占据，造成主力店经营红火，人流量无法给商业街共享，而商业街区门可罗雀。失败规划案例新世界花园：交通规划的失败东莞新世界花园外部交通：3万平方米商业没有规划货运通道和卸货区。内部交通：每层共有4个层高，水平无法实现无障碍通行，多种业态无法使用。失败规划案例失败规划案例韩国首尔市明洞大街：功能齐全和交通方便使其历经百年经久不衰n明洞是韩国代表性的购物街，由明洞大街、中央路、中国街和中间的“胡同”组成。n主街明洞大街长约1.5km，街道两旁布满

57、了百货公司、商场、餐厅、酒店、戏院，另外还有一批超现代大型购物广场和商场、观光酒店、金融机构。n明洞大街两旁都是高级名牌的店铺，明洞大街两侧的胡同里都是中档品牌的店铺和保税商店。成功规划案例明洞大街街区规划特点：以短街、曲径、窄巷、小尺度共享空间营造愉悦的休闲购物空间明洞大街的商业街区道路都不宽，主道宽度在810米之间，辅道宽度在46米之间，热闹繁华。明洞商业街保存着中国大使馆、明洞圣堂等文物级建筑物，围绕着这些建筑，建造了许多欧洲风格的街道和共享空间,使明洞成了朝鲜文化与西方文明接触的象征，开放的共享空间也成了人流的聚集点。成功规划案例大拇指广场现在是上海非常著名的成功街区之一，成为现代街区

58、典范。n位置：芳甸路浦东新区联洋国际新社区 n占地：5.2万平方米、总建筑约11万平方米n2003年10月开工建设，于2005年7月9日开张n出租率100%n业态主要设有：大型超市（法国家乐福）、主题商场、休闲娱乐（好乐迪音乐娱乐公司）、艺术中心(上海证大现代艺术馆)、五星级酒店（委托美国著名酒店管理集团Carlson旗下的Raddision品牌经营管理n海地区规模最大、功能最全的复合式社区与区域商业中心 n爱心广场，将有浓缩中外风情的咖啡吧、酒吧、茶馆成功规划案例1楼街区的规划n充分遵循了商业街区的规律：曲径、短街、窄巷、焦点、共享空间n两大主力店家乐福和好迪大拇指中间，设立了一个大的共享空间n1楼临街面、共享空间的四周的商业单元均为小面积化分 家家 乐乐 福福肯德基肯德基星巴克星巴克唐朝酒店唐朝酒店好乐迪大拇指店好乐迪大拇指店屈臣氏屈臣氏成功规划案例我们研究了多个国内外的著名商业街区，从中总结出成功的街区规划基本规律n纽约第五大道 FIFTH AVENUE，美国n东京都新宿大街 Shinjuku Odori Shopping Street，日本n首尔明洞大街Myeong -dong commercial area，韩国n乌节路 0rd Road，新加坡n维也纳克恩顿大街