第四章广告文案写作

1、广告文案写作广告文案写作课程内容课程内容v第一章第一章 绪论绪论: : 广告与广告文案广告与广告文案 关于广告文案写作关于广告文案写作v第二章第二章 广告文案写作的准备广告文案写作的准备: : 市场定位理论；社会文化；受众心理市场定位理论；社会文化；受众心理v第三章第三章 广告文案的分步写作广告文案的分步写作: v 范式范式; 具体的分步写作具体的分步写作v第四章第四章 面向各种媒体的广告文案写作面向各种媒体的广告文案写作: 报纸广告文案写作报纸广告文案写作; 广播广告文案写作广播广告文案写作; 电视广告文案写作电视广告文案写作; 网络广告文案写作网络广告文案写作v第五章第五章 面向各种对象的

2、广告文案写作面向各种对象的广告文案写作: 产品广告写作产品广告写作; 服务广告写作服务广告写作; 企业广告写作企业广告写作; 公共事务广告写作公共事务广告写作关于广告关于广告广告的定义：广告的定义：广告的通俗含义是广告的通俗含义是“广而告之广而告之”。有代表性的广告定义：有代表性的广告定义：我国我国1994年颁布的年颁布的广告法广告法中对广告的定义则是：中对广告的定义则是：“本本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的

3、服务的商业广告者所提供的服务的商业广告。”2000年版年版辞海辞海：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。于广告的范畴。”最常被人们引用的是美国市场营销协会（最常被人们引用的是美国市场营销协会（ama）所下的定）所下的定义：义：“广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进

4、行介绍、宣传的活动。播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”第一章第一章 绪论绪论第一节第一节 广告与广告文案广告与广告文案一、关于广告一、关于广告 我们先来看几个例子：我们先来看几个例子：v1 1、南方黑芝麻糊、南方黑芝麻糊v2 2、百年润发、百年润发v3 3、隆力奇、隆力奇v4 4、康美药业、康美药业南方黑芝麻广告南方黑芝麻广告一股浓香一股浓香一缕温暖一缕温暖百年润发百年润发如果说人生的离合是一场戏，如果说人生的离合是一场戏，那么百年那么百年的缘分更是早有安排。青丝的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。秀发，缘系百年。隆力奇江南之恋隆力奇江南之恋v清风吹散清风吹散v千古恩怨千古

5、恩怨v断桥残雪诉说，浪漫断桥残雪诉说，浪漫v水乡红伞水乡红伞v烟雨缠绵烟雨缠绵v枫桥明月摇来，客船枫桥明月摇来，客船v天堂飘来的云天堂飘来的云v江南撒下的雨江南撒下的雨v西方梦绕的情牵西方梦绕的情牵v东方朦胧的思恋东方朦胧的思恋v天堂飘来的云天堂飘来的云v江南撒下的雨江南撒下的雨v西方梦绕的情牵西方梦绕的情牵v东方朦胧的思恋东方朦胧的思恋v隆力奇这美丽的传说隆力奇这美丽的传说v世界的传奇世界的传奇v传说传说v书乡品谈知己红颜书乡品谈知己红颜v春江水暖芬芳家园春江水暖芬芳家园v丽日帆影锦绣灿烂丽日帆影锦绣灿烂v四海碧波天涯相伴四海碧波天涯相伴天堂飘来的云天堂飘来的云江南撒下的雨江南撒下的雨西方梦

6、绕的情牵西方梦绕的情牵东方朦胧的思恋东方朦胧的思恋天堂飘来的云天堂飘来的云江南撒下的雨江南撒下的雨西方梦绕的情牵西方梦绕的情牵东方朦胧的思恋东方朦胧的思恋隆力奇这美丽的传说隆力奇这美丽的传说世界的传奇世界的传奇传传奇奇康美之恋康美之恋v一条路海角天涯，两颗一条路海角天涯，两颗心相依相伴。心相依相伴。 v风吹不走誓言，雨打不风吹不走誓言，雨打不湿浪漫。湿浪漫。 v意济苍生苦与痛，情牵意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐。天下喜与乐。 v一条路千山万水，两颗一条路千山万水，两颗心无怨无悔。心无怨无悔。 v风吹不走誓言，雨打不风吹不走誓言，雨打不湿浪漫。湿浪漫。 v意济苍生苦与痛，情意济苍生苦与痛，情牵天

7、下喜与乐。牵天下喜与乐。 v明月清风相思，丽日明月清风相思，丽日百草也多情。百草也多情。 v两颗心长相伴，你我两颗心长相伴，你我写下爱的神话。写下爱的神话。 v明月清风相思，丽日明月清风相思，丽日百草也多情。百草也多情。 v康美情长相恋，你我康美情长相恋，你我写下爱的神话。写下爱的神话。 一、关于广告v广告构成元素：广告构成元素：v广告主、广告代理广告主、广告代理( (公司公司) )、广告内容、广告媒、广告内容、广告媒介、广告受众，作为完整的广告运动，还需介、广告受众，作为完整的广告运动，还需包括广告计划与广告经费。包括广告计划与广告经费。广告运作全过程一、关于广告 广告具有以下特点：广告具有

8、以下特点：u广告诉求内容具有可公开性广告诉求内容具有可公开性u广告传播对媒介有依赖性广告传播对媒介有依赖性u广告运动有周密的计划性广告运动有周密的计划性u广告实施体现出有偿性广告实施体现出有偿性一、关于广告v广告的分类广告的分类v根据广告内容的性质，可以简单地分为商业广告与非商业广根据广告内容的性质，可以简单地分为商业广告与非商业广告。商业广告按其对象又可分为：告。商业广告按其对象又可分为：产品广告，服务广告，企产品广告，服务广告，企业（形象）广告；非商业广告又可称为公共事务广告，包括：业（形象）广告；非商业广告又可称为公共事务广告，包括：公共机构广告和公益广告。公共机构广告和公益广告。v根据

9、广告所依赖的媒体，可以分为根据广告所依赖的媒体，可以分为报纸广告、广播广告、电报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告以及广告牌广告、灯箱广告、车体广告、视广告、网络广告以及广告牌广告、灯箱广告、车体广告、购物袋广告、文化衫广告购物袋广告、文化衫广告等等。等等。 二、关于广告文案二、关于广告文案v广告文案广告文案(advertising copy)是广告作品中全部语是广告作品中全部语言符号构成的整体；言符号构成的整体；v文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节；环节；v文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基文案以广告语、标题、正文、随文为

10、信息传达的基本模式；本模式；v文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考；工具等多层面的思考；v诚实是广告文案的首要品格诚实是广告文案的首要品格。写作训练v请为请为diplomadiploma脱脂奶粉拟写广告语脱脂奶粉拟写广告语广告文案示例广告文案示例v 试图使他们相会？试图使他们相会？v 亲爱的扣眼：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣，你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影，尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让

11、我们犹如牛郎织女般的不幸。让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息，不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚，主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用相信主人在食用diplomadiploma脱脂奶粉脱脂奶粉以后，以后， 我们不久就可能天长地久，永不分离。我们不久就可能天长地久，永不分离。二、关于广告文案二、关于广告文案v什么是广告文案什么是广告文案(advertising copy)?v“对广告文案，我们可以做这样的定义：每一广告作品中为传达对广告文案，我们可以做这样的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构广告信息而使

12、用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。品。”（高志宏，徐智明（高志宏，徐智明广告文案写作广告文案写作，中国物价出版社，中国物价出版社，2002年第二版年第二版p3）v“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中在文字部分。在广广告中，广告文案是指广告作品中在文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕幕。”二、关于广告文案v文案的本质：文案的本质：v

13、1、是手段不是目的、是手段不是目的v2、核心本质：传达信息的手段、核心本质：传达信息的手段v3、使用符号：有声语言和文字、使用符号：有声语言和文字v4、沟通对象：人、沟通对象：人v5、传达方式：创意设定的创造性传达方式、传达方式：创意设定的创造性传达方式二、关于广告文案二、关于广告文案v广告文案的特点：广告文案的特点：va、广告文案的文本特点、广告文案的文本特点v1、广告文案的文本极为简短、广告文案的文本极为简短v2、广告文案的文本充满智慧、广告文案的文本充满智慧v3、广告文案的文本形式多样、广告文案的文本形式多样vb、广告文案与新闻作品的比较、广告文案与新闻作品的比较v1、在对真实性的把握上

14、有所不同、在对真实性的把握上有所不同v2、在文本价值的取向上有所不同、在文本价值的取向上有所不同v3、在文本的结构上有所不同、在文本的结构上有所不同vc、广告文案与文学作品的比较：、广告文案与文学作品的比较：v 广告文案兼具审美性与功利性广告文案兼具审美性与功利性房地产广告语忽悠大全房地产广告语忽悠大全 偏远地段偏远地段远离闹市喧嚣，尽享静谧人生远离闹市喧嚣，尽享静谧人生 v郊区乡镇郊区乡镇回归自然，享受田园风光回归自然，享受田园风光 v紧邻闹市紧邻闹市坐拥城市繁华坐拥城市繁华 v挨着臭水沟挨着臭水沟绝版水岸名邸，上风上水绝版水岸名邸，上风上水 v挖个水池子挖个水池子东方威尼斯，演绎浪漫风情东

15、方威尼斯，演绎浪漫风情 v地势高地势高视野开阔，俯瞰全城视野开阔，俯瞰全城 v地势低洼地势低洼私属领地，冬暖夏凉私属领地，冬暖夏凉 v楼顶是圆的楼顶是圆的巴洛克风格巴洛克风格 v楼顶是尖的楼顶是尖的哥特式风格哥特式风格 v户型很烂户型很烂个性化户型设计，紧跟时尚潮流个性化户型设计，紧跟时尚潮流 v楼间距小楼间距小邻里亲近，和谐温馨邻里亲近，和谐温馨 v 边上是荒草地边上是荒草地超大绿化，满眼绿意超大绿化，满眼绿意 边上有家银行边上有家银行紧邻中央商务区紧邻中央商务区 边上有个居委会边上有个居委会中心政务区核心地标中心政务区核心地标 边上有家学校边上有家学校浓厚人文学术氛围浓厚人文学术氛围 边上

16、有家诊所边上有家诊所拥抱健康，安享惬意拥抱健康，安享惬意 边上有家小卖店边上有家小卖店便利生活触手可及便利生活触手可及 边上有个垃圾站边上有个垃圾站人性化环境管理人性化环境管理 边上有火车道边上有火车道交通便利，四通八达交通便利，四通八达 边上什么也没有边上什么也没有简约生活，闲适安逸简约生活，闲适安逸 二、关于广告文案二、关于广告文案v以不同媒介为标准分类：不同媒介为标准分类：v印刷印刷(平面平面)媒介广告文案、广播媒介广告文案、电视媒介广媒介广告文案、广播媒介广告文案、电视媒介广告文案、网络媒介广告文案、其他媒介广告文案告文案、网络媒介广告文案、其他媒介广告文案v广告文案的作用广告文案的作

17、用(讨论讨论)：v1、广告文案是制作广告的蓝本、广告文案是制作广告的蓝本v2、广告文案是广告创意的表达、广告文案是广告创意的表达v3、特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关、特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关广告文案的作用广告文案的作用v “文案的使命是去形成动机与欲望，建立文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性的部分是最具有弹性的部分在广告制作中，文在广告制作中，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完案功能是需要最大的技巧、

18、创意与智慧去完成的。成的。” 美美波立兹调查公司总经理波立兹调查公司总经理 阿来德阿来德波立兹波立兹第一章第一章 绪论绪论第二节第二节 关于广告文案写作关于广告文案写作v文案写作（文案写作（copywriting）在广告运作全程中的地）在广告运作全程中的地位：创意符号化的一个环节位：创意符号化的一个环节 v文案写作的任务：文案写作的任务：v(1)对广告信息进行合理组织；对广告信息进行合理组织；v(2)将广告信息按照创意所规定的将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式创造性传达方式”以语以语言言 文字传达出来；文字传达出来；v(3)使创意所包含的使创意所包含的“创造性创造性”在文案中得到完整体

19、现；在文案中得到完整体现；v(4)使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；v(5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统提供完整的、与其他视觉要素和谐统的广告文案文本。的广告文案文本。 广告文案写作与一般写作的异同：广告文案写作与一般写作的异同：v（一）广告文案写作的一般特点（一）广告文案写作的一般特点v1、艺术性、艺术性v2、实用性、实用性v3、可操作性、可操作性v（二）广告文案写作与一般写作的相同之处（二）广告文案写作与一般写作的相同之处v1、都遵循主题发挥灵魂作用的规律、都遵循主题发挥灵魂作用的规律v2、都遵循结构讲究优化组合的规律、都遵循结构讲究优化组

20、合的规律v3、都遵循文本包含上佳创意的规律、都遵循文本包含上佳创意的规律v4、都遵循语言追求良好效果的规律、都遵循语言追求良好效果的规律广告文案写作与一般写作的异同：广告文案写作与一般写作的异同：v（三）广告文案写作与一般写作的相异之处（三）广告文案写作与一般写作的相异之处v1、广告文案写作更注重文字以外的因素、广告文案写作更注重文字以外的因素v2、广告文案的写作更注重精湛独到的创意、广告文案的写作更注重精湛独到的创意v3、广告文案的写作更注重文本的精短、广告文案的写作更注重文本的精短v4、广告文案写作更注重劝服的作用、广告文案写作更注重劝服的作用广告文案写作对撰稿人的要求广告文案写作对撰稿人

21、的要求v（一）对市场有精深的研究（一）对市场有精深的研究v1、要了解特定的产品和服务、要了解特定的产品和服务v2、要了解市场上产品的销售情况、要了解市场上产品的销售情况v3、要了解竞争对手的现状、要了解竞争对手的现状v（二）对广告有独特的理解（二）对广告有独特的理解v总而言之，广告文案和广告是总而言之，广告文案和广告是“商、文、智商、文、智”三者的结合。三者的结合。v（三）在表现上有过人之处（三）在表现上有过人之处v（四）具有多学科的知识（四）具有多学科的知识广告文案写作对撰稿人的要求广告文案写作对撰稿人的要求 广告是一门融合了许多学科知识的学科。要实广告是一门融合了许多学科知识的学科。要实用

22、、管用，就必须熟悉用、管用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共市场营销学、社会学、公共关系学、消费心理学和宏观经济学的有关知识；要关系学、消费心理学和宏观经济学的有关知识；要好看、优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和好看、优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要便于操作，就必须熟文学艺术创作的有关知识；要便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。悉广告学、传播学和法学的有关知识。* 文案必备的能力文案必备的能力:敏锐的观察力、丰富的想像力、敏锐的观察力、丰富的想像力、扎实的文字功底、视觉化能力、驾驭不同媒体的能扎实的文字功底、视觉化能力、驾驭不同媒体的能力。

23、力。经典案例经典案例v可口可乐与百事可乐的广告战可口可乐与百事可乐的广告战百事可乐广告百事可乐广告v百事可乐（百事可乐（1898）的广告定位）的广告定位 （挑战者策略）（挑战者策略） v百事可乐一开始是以百事可乐一开始是以“me too”定位杀入市场的。定位杀入市场的。v“同样价格，双倍享受同样价格，双倍享受” v重新定位自己的目标消费群，将从前的以所有消费重新定位自己的目标消费群，将从前的以所有消费者为主攻对象修正为只以青年消费者为主攻对象。者为主攻对象修正为只以青年消费者为主攻对象。 v“新生代计划新生代计划”：“现在，百事可乐献给那些认为现在，百事可乐献给那些认为自己年轻的朋友！自己年轻

24、的朋友！” v“奋起吧！你们是百事年轻的一代！奋起吧！你们是百事年轻的一代！”v“新一代的选择新一代的选择”可口可乐广告口号一览可口可乐广告口号一览v1886（新创办）：提神美味的新饮料（新创办）：提神美味的新饮料v1889：味美爽口，醒脑提神：味美爽口，醒脑提神v1890：可口可乐：可口可乐令你精神爽朗，回味无穷令你精神爽朗，回味无穷v1925：一天喝：一天喝6 000 000瓶瓶v1944：可口可乐，全球性的符号：可口可乐，全球性的符号v20世纪世纪60年代：享受可口可乐年代：享受可口可乐/只有可口可乐，才是真正的只有可口可乐，才是真正的可乐可乐v20世纪世纪70年代：喝一口可口可乐，你就

25、会展露笑容年代：喝一口可口可乐，你就会展露笑容v20世纪世纪80年代：微笑的可口可乐年代：微笑的可口可乐v20世纪世纪90年代：如此感觉无与伦比年代：如此感觉无与伦比v2002年日韩世界杯期间：足球和可口可乐就是我的最爱年日韩世界杯期间：足球和可口可乐就是我的最爱v2003 享受清凉一刻享受清凉一刻 v2005 要爽由自己要爽由自己 第二章第二章 广告文案写作的准备广告文案写作的准备第一节第一节 广告与市场定位广告与市场定位v一、广告定位概述一、广告定位概述v（一）广告定位的涵义（一）广告定位的涵义v广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心

26、智中占据位置的一种方法。费者心智中占据位置的一种方法。v*“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中招摇。在风中招摇。”v 广告人广告人 尹志红尹志红 定位神通定位神通广告定位论的基本主张广告定位论的基本主张 va、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。vb、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要

27、创造出一个心理位置。是要创造出一个心理位置。vc、应该运用广告创造出独有的位置，特别是、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“说法、第一事件、第一说法、第一事件、第一位置位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。的优势效果。vd、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。ve、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需、这样的定位一旦建立，无

28、论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主先入为主”的效果。（的效果。（a里斯和里斯和j屈特）屈特）一、广告定位概述一、广告定位概述v（二）广告定位的心理依据（二）广告定位的心理依据v1、消费者倾向于有选择地接受信息、消费者倾向于有选择地接受信息v2、消费者心智中的品牌阶梯、消费者心智中的品牌阶梯二、广告定位的方法二、广告定位的方法v（一）实体定位法（一）实体定位法v1、功效定位、功效定位 2、品质定位、品质定位 3、市场定位、市场定位 4、价格定位、价格定位 5、档

29、次定位、档次定位v6、造型定位、造型定位 7、包装定位、包装定位 8、色彩定位、色彩定位 9、服务定位、服务定位 10、利益定位、利益定位v（二）观念定位法（二）观念定位法v1、概念定位、概念定位 2、象征定位、象征定位 3、追随定位、追随定位v4、逆向定位、逆向定位 5、是非定位、是非定位 6、归类定位、归类定位三、广告定位的策略三、广告定位的策略v（一）市场领导者的定位（一）市场领导者的定位v1、建立领导地位、建立领导地位v2、保持领导地位的策略、保持领导地位的策略v（1）考虑长远发展问题）考虑长远发展问题v（2）重复叙述明显的事实毫无意义）重复叙述明显的事实毫无意义三、广告定位的策略三、

30、广告定位的策略v（二）市场跟进者的定位（二）市场跟进者的定位v1、寻求空隙、寻求空隙 2、空隙的大小、空隙的大小v3、高价位的空隙、高价位的空隙 4、低价位的空隙、低价位的空隙v（三）重新为竞争品牌定位（三）重新为竞争品牌定位v1、创造你自己的空隙、创造你自己的空隙v2、重新定位与比较性广告、重新定位与比较性广告第二节第二节 社会文化与广告文案写作社会文化与广告文案写作v一、传统文化积淀与广告文案写作一、传统文化积淀与广告文案写作v（一）社会文化与广告（一）社会文化与广告v（二）广告文案写作中的传统文化因素（二）广告文案写作中的传统文化因素v1、社会心理、社会心理v2、科学、哲学、宗教、科学、

31、哲学、宗教v3、艺术、艺术v4、社会规范、社会规范第二节第二节 社会文化与广告文案写作社会文化与广告文案写作v（三）传统文化对广告文案写作的影响（三）传统文化对广告文案写作的影响v1、传统文化对广告文案写作的影响途径、传统文化对广告文案写作的影响途径v2、传统文化的制约表现、传统文化的制约表现v二、东西方文化差异与广告文案写作二、东西方文化差异与广告文案写作v（一）中国传统文化的特征（一）中国传统文化的特征v1、中国传统文化是一种土地文化、中国传统文化是一种土地文化v2、中国传统文化是一种家庭文化、中国传统文化是一种家庭文化v3、中国文化是一种伦理文化、中国文化是一种伦理文化第二节第二节 社会

32、文化与广告文案写作社会文化与广告文案写作v（二）东西文化差异表现（二）东西文化差异表现v1、中国传统文化是一元的，西方文化是多元、中国传统文化是一元的，西方文化是多元的的v2、中国传统文化追求推己及人的忠恕之道，、中国传统文化追求推己及人的忠恕之道， 西西方文化则是崇尚个人主义的文化方文化则是崇尚个人主义的文化v（三）中国文化的自身变迁（三）中国文化的自身变迁第三节 广告受众心理v一、目标受众的期待心理一、目标受众的期待心理v（一）丰富多彩的期待心理（一）丰富多彩的期待心理v求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理

33、同心理、求便心理v（二）有效引发期待心理的方法（二）有效引发期待心理的方法v1、广告必须帮助受众意识到自己的期待、广告必须帮助受众意识到自己的期待v2、广告还必须帮助受众发现自己的潜在期待、广告还必须帮助受众发现自己的潜在期待v3、广告文案要满足受众的心理期待、广告文案要满足受众的心理期待v（1）必须突出本产品的独特功能）必须突出本产品的独特功能v（2）必须找出商品的附加心理价值）必须找出商品的附加心理价值第三节 广告受众心理v二、目标受众的接受心理二、目标受众的接受心理v（一）影响目标受众接受心理的要素（一）影响目标受众接受心理的要素v1、目标受众接受心理解析、目标受众接受心理解析v意欲、认

34、知、情感意欲、认知、情感v2、意欲、认知、情感的关联性、意欲、认知、情感的关联性v（二）目标受众的心理接受过程（二）目标受众的心理接受过程v1、目标受众心理接受认识过程、目标受众心理接受认识过程v2、目标受众心理接受的情绪过程、目标受众心理接受的情绪过程v3、目标受众心理接受的意志过程、目标受众心理接受的意志过程第三节第三节 广告受众心理广告受众心理v三、目标受众的从众心理三、目标受众的从众心理v制造从众的技巧：制造从众的技巧：v第一，广告作品营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流第一，广告作品营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。的价值观

35、念，为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。v第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使共他部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使共他公众有一个顺从的基本榜样和感染源公众有一个顺从的基本榜样和感染源。第三节第三节 广告受众心理广告受众心理v第三，开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多第三，开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多的公众注意、扩大消费公众的活动规模和影响范围，的公众注意、扩大消费公众的活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基本的公众队为公众产生从众

36、心理和感染心理创造基本的公众队伍。伍。v第四，策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公第四，策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公众间的从众、感染过程，制造出强化从众心理和感众间的从众、感染过程，制造出强化从众心理和感染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思维，从而染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思维，从而扩大广告宣传的影响范围。扩大广告宣传的影响范围。第三节第三节 广告受众心理广告受众心理v三、目标受众的逆反心理三、目标受众的逆反心理v（一）逆反心理的涵义（一）逆反心理的涵义v逆反心理是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。逆反心理是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲

37、望。在这个意义上，逆反心理是与在这个意义上，逆反心理是与“从众心理从众心理”“”“遵从心理遵从心理”相对的。相对的。v（二）逆反心理的产生（二）逆反心理的产生v现代心理学的研究成果表明，逆反心理的产生有着多方面的原因：现代心理学的研究成果表明，逆反心理的产生有着多方面的原因：v1、来自外部的集体的压力、来自外部的集体的压力v2、来自个体的主观因素、来自个体的主观因素v（1）强烈的好奇心）强烈的好奇心v（2）较强的自尊心）较强的自尊心v（3）买卖双方的心理矛盾）买卖双方的心理矛盾第三节第三节 广告受众心理广告受众心理v（三）逆反心理与广告劝服（三）逆反心理与广告劝服v广告的劝服方式：广告的劝服方

38、式：v1、权威性劝服、权威性劝服 名人、专家、消费者名人、专家、消费者v2、威胁性劝服、威胁性劝服 v2、顺应性劝服、顺应性劝服第三章第三章 广告文案的分步写作广告文案的分步写作第一节第一节 广告文案的范式广告文案的范式v一、完整型广告文案一、完整型广告文案v完整的广告文案，应当包括标题、正文、广告口号完整的广告文案，应当包括标题、正文、广告口号以及附加部分（即随文）。以及附加部分（即随文）。v1、标题：广告文案的点睛之笔、标题：广告文案的点睛之笔v标题的作用：提示作用标题的作用：提示作用 、诱导作用、诱导作用 、促进作用、促进作用 v标题的种类：标题的种类：v从内容上分，广告标题可分为从内容

39、上分，广告标题可分为直接标题、间接标题直接标题、间接标题和复合标题。和复合标题。第三章第三章 广告文案的分步写作广告文案的分步写作第一节第一节 广告文案的范式广告文案的范式v直接标题直接标题：取出直接体现广告的中心思想或一语点：取出直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。明广告主题的标题。v维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。v 维维豆奶广告维维豆奶广告v 白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。v 白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告v 阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子，一嗑就开心。v 阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告v 芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。v 芬必

40、得镇痛药芬必得镇痛药v间接标题间接标题：这类广告标题一般用词讲究，具：这类广告标题一般用词讲究，具有艺术性。此类标题在广告诉求方面，往往有艺术性。此类标题在广告诉求方面，往往不直说，而是或兜圈子，或留空档，或迂回不直说，而是或兜圈子，或留空档，或迂回曲折，或意在言外，给人以想象的空间和回曲折，或意在言外，给人以想象的空间和回味的余地。如：味的余地。如：“慷慨的旧货换新慷慨的旧货换新带来带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。女人。” v 热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。v 电饭锅广告标题电饭锅广告标题v 寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。

41、v 电冰箱广告标题电冰箱广告标题v 你追我赶，共赴前程。你追我赶，共赴前程。v 齐鲁鞋业有限公司广告标题齐鲁鞋业有限公司广告标题v 足下见雅丽，步伐显青春。足下见雅丽，步伐显青春。v 雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题v 双脚不再生双脚不再生“气气”。v 西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告v 生来就会跑。生来就会跑。v 运动鞋广告运动鞋广告第三章第三章 广告文案的分步写作广告文案的分步写作第一节第一节 广告文案的范式广告文案的范式v复合标题复合标题：在广告文案中，也可以把直接标题和间：在广告文案中，也可以把直接标题和间接标题组合成复合标题，一般说来，直接标题用来接标题组合成复合标题，一般说

42、来，直接标题用来表现比较实在的内容，而间接标题则用来表现某种表现比较实在的内容，而间接标题则用来表现某种韵味，从而形成虚实相生的格局。韵味，从而形成虚实相生的格局。v从结构上分，广告标题可分为简式标题和复式标题从结构上分，广告标题可分为简式标题和复式标题两种。两种。v简式标题简式标题又有单词式、词组式和句子式（如：微软又有单词式、词组式和句子式（如：微软智慧型鼠标的广告标题智慧型鼠标的广告标题“按捺不住，就快滚。按捺不住，就快滚。”）。）。v复式标题复式标题由引题、主题、副题等几个部分组成。引题顾名思由引题、主题、副题等几个部分组成。引题顾名思义是引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主

43、标义是引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。如下题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。如下例：例：v（引题）万科城市花园告诉您（引题）万科城市花园告诉您 v（主题）不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里（主题）不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里v（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择v好标题的标准：好标题的标准：首先是紧密结合广告主旨，首先是紧密结合广告主旨，与正文内容相符；其次是诉求单纯，重点突与正文内容相符；其次是诉求单纯，重点突出；三是表现新颖，创意出众；四是简洁明出

44、；三是表现新颖，创意出众；四是简洁明了，醒目好记。了，醒目好记。 v2、正文：广告文案的主体、正文：广告文案的主体v正文的构成：正文的构成：v广告正文一般都用三段式：广告正文一般都用三段式：引言、中心段和结尾引言、中心段和结尾。v引言引言：它在标题和正文之间起承上启下的作用。在：它在标题和正文之间起承上启下的作用。在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开进行文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开进行必要的铺垫。广告引言的方式可多种多样，除了开必要的铺垫。广告引言的方式可多种多样，除了开门见山直奔主题以外，也可略作提示，初步涉及广门见山直奔主题以外，也可略作提示，初步涉及广告的主要内容；也可

45、交代广告的目的或动机；还可告的主要内容；也可交代广告的目的或动机；还可以从释疑入手。总之，开头方式不是千篇一律，可以从释疑入手。总之，开头方式不是千篇一律，可灵活多样，只要能起到承上启下的作用即可灵活多样，只要能起到承上启下的作用即可。v中心段中心段：这是整个广告文案的主要部分，其任务是：这是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给以说明。过人之处，以关键性的、有说服力的事实给以说明。这一部分根据需要，可以只有一整段，也可以分成这一部分根据需要，可以只有一整段，也可以分成几个段

46、落。中心段要能唤起消费者的欲望。几个段落。中心段要能唤起消费者的欲望。v结尾结尾：一般是为敦促消费者迅速付诸购买行动而写：一般是为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。的文字。五粮春五粮春v她系出名门她系出名门v丽质天成丽质天成v秀其外而并不奢华秀其外而并不奢华v慧其中而内蕴悠远慧其中而内蕴悠远v壮士为之洒泪壮士为之洒泪v英雄为之牵情英雄为之牵情v各种滋味尽在五粮春各种滋味尽在五粮春v名门之秀五粮春名门之秀五粮春七匹狼七匹狼第三章第三章 广告文案的分步写作广告文案的分步写作第一节第一节 广告文案的范式广告文案的范式v正文类型：正文类型：v（1）事实型）事实型：这是一种以事实来说明诉求内容的：这

47、是一种以事实来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在。在介绍商品表现形式。在写作上比较正规、实在。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述，在文规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述，在文字表达上没有多余的修饰与描绘。这种形式多用于字表达上没有多余的修饰与描绘。这种形式多用于生产资料和技术服务的广告文案生产资料和技术服务的广告文案。 v这是消毒？（画面是用开水烫碗）这是消毒？（画面是用开水烫碗）v这才是消毒！（画面为万和消毒碗柜）这才是消毒！（画面为万和消毒碗柜）v传统的消毒方法只能杀灭小部

48、分病菌，生命力强的病菌依然传统的消毒方法只能杀灭小部分病菌，生命力强的病菌依然逍遥自在。万和消毒碗柜，采用逍遥自在。万和消毒碗柜，采用125c红外线高温消毒，红外线高温消毒，彻底杀死病菌。彻底杀死病菌。v万和消毒碗柜：万和消毒碗柜：v远红外线高温消毒，杀菌彻底远红外线高温消毒，杀菌彻底v具有食物解冻、保温、加热功能具有食物解冻、保温、加热功能v多层放物架，有效容量大多层放物架，有效容量大v外观新潮，结构紧凑合理外观新潮，结构紧凑合理v臭氧消毒、保洁臭氧消毒、保洁v保修一年，常年服务保修一年，常年服务v（2）描写型）描写型：用文学语言对商品或服务的特点和：用文学语言对商品或服务的特点和消费者将可

49、获得的利益进行绘声绘色的描写。这类消费者将可获得的利益进行绘声绘色的描写。这类广告如果描绘得亲切感人，会给人们一个鲜明的形广告如果描绘得亲切感人，会给人们一个鲜明的形象和深刻的印象。象和深刻的印象。v范例：范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案雀巢金牌咖啡电视广告文案v“妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。”“”“是什是什么？么？”“”“柔和的烛光。柔和的烛光。”“”“好浪漫。好浪漫。”“”“金牌雀巢咖金牌雀巢咖啡。啡。”“”“只有它能与此相配。只有它能与此相配。”“”“最后一个最后一个?”“最后一最后一个个?”“与你如此亲密共处。与你如此亲密共处。”v金色烘烤咖啡豆，

50、更加浓郁，更加爽口。金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。v雀巢金牌咖啡。雀巢金牌咖啡。第三章第三章 广告文案的分步写作广告文案的分步写作第一节第一节 广告文案的范式广告文案的范式v（3）叙述型）叙述型：叙述与产品或企业有关的事情：叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。这类的前后经过，来宣传产品或企业形象。这类正文最好使内容像小说故事情节那样，有矛正文最好使内容像小说故事情节那样，有矛盾的冲突和最后的解决，这样才能引人入胜。盾的冲突和最后的解决，这样才能引人入胜。v 范例：大众轿车故事型长文案范例：大众轿车故事型长文案v 标题：妈妈标题：妈妈,我不是故意的我不是故意的v 正

51、文：正文：v 一九九四年十月十五日一九九四年十月十五日,星期六星期六,凌晨两点。凌晨两点。v车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气方刚。车上另有一车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客。他们都是志勇常聚在一起玩乐名前座乘客及一名后座乘客。他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。的好朋友。 v车子是志勇向妈妈借来的。妈妈从未拒绝过他，只是每一回车子是志勇向妈妈借来的。妈妈从未拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手新手”。车子正朝往牛顿小贩中心奔驰，大伙肚子都饿了准备到那车子正朝往牛顿小贩中心奔

52、驰，大伙肚子都饿了准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。v经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那间，经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那间，志勇以为一切都完。志勇以为一切都完。v 幸好，那是福士伟根（大众，德文音译，新加坡）幸好，那是福士伟根（大众，德文音译，新加坡）v是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人皆平安无事，毫发无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪皆平安无事，毫发无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆口呆。v志勇这时最担心的是如何

53、向妈妈交代：闯了大祸，妈妈一定志勇这时最担心的是如何向妈妈交代：闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。v 听妈妈怎么说听妈妈怎么说v“当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事也就放心了，以当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事也就放心了，以为只是小意外，后来，看到心爱的车子时，我简直不敢相信为只是小意外，后来，看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的眼睛，我一点也不生气。谢谢福士伟根，救了孩子们自己的眼睛，我一点也不生气。谢谢福士伟根，救了孩子们一命。一命。v 福士伟根，安全上路福士伟根，安全上路v生命可贵，岂可儿戏。德产福士伟根深明此理。因此在设计生命可贵

54、，岂可儿戏。德产福士伟根深明此理。因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过三十种不同的及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过三十种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障，驾驶座安全气袋右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。在紧要关头能化险为夷。v事实证明，福士伟根的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶事实证明，福士伟根的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶，必有所悟。乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶，必有所悟。第三章

55、第三章 广告文案的分步写作广告文案的分步写作第一节第一节 广告文案的范式广告文案的范式v（4）论证型）论证型：重在：重在“以理服人以理服人”，即依据一，即依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用某种产品，说服消费者购费者为什么要使用某种产品，说服消费者购买。买。v（5）通讯消息型：）通讯消息型：采用类似新闻文体的写法，采用类似新闻文体的写法，对新近发生的有关商品或企业的情况的事实对新近发生的有关商品或企业的情况的事实作作简要报道，以减少广告的商业色彩，突作作简要报道，以减少广告的商业色彩，突出新闻价值，增强传播效果。出新闻价值，增强传播

56、效果。 v春兰空调率先通过春兰空调率先通过iso9001国际标准认证国际标准认证v消费时报消费时报第十次产品质量市场评价揭晓，春兰空调再登第十次产品质量市场评价揭晓，春兰空调再登榜首。榜首。1994年年8月，春兰空调率先通过由国际标准化组织颁月，春兰空调率先通过由国际标准化组织颁布的布的iso9001国际标准认证。国际标准认证。viso9001系列标准由国际标准化组织颁布，目前已被系列标准由国际标准化组织颁布，目前已被50多个多个国家和地区所采用，被誉为企事业进入国际市场的国家和地区所采用，被誉为企事业进入国际市场的“通行通行证证”。iso9001型系列标准分为四个标准：型系列标准分为四个标准

57、：iso9001标准标准-iso9004标准。其中标准。其中iso9001标准规定了从产品设计到售后标准规定了从产品设计到售后服务的质量保证体系要求，是最为全面的标准。服务的质量保证体系要求，是最为全面的标准。1995年新年新春伊始，又传佳音：全国春伊始，又传佳音：全国48家商场联袂推举公认，家商场联袂推举公认，消费时消费时报报第十次产品质量市场评价揭晓：春兰系列空调再次荣获第十次产品质量市场评价揭晓：春兰系列空调再次荣获空调产品榜首。春兰人感谢广大消费者的信任与厚爱，在新空调产品榜首。春兰人感谢广大消费者的信任与厚爱，在新一一 年中，将再接再厉，为用户提供更加精良的服务。年中，将再接再厉，为

58、用户提供更加精良的服务。第三章第三章 广告文案的分步写作广告文案的分步写作第一节第一节 广告文案的范式广告文案的范式v3、附文：对广告内容有所补充、附文：对广告内容有所补充v附文又叫随文，是广告文案中的附属部分，附文又叫随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等信息。活动的地点等信息。写作训练 以以“大米大米”为对象，写一篇广告文案，要求为对象，写一篇广告文案，要求具备标题、正文和广告口号。字数不少于具备标题、正文和广告口号。字数不少于50字。

59、字。v二、不完整型广告文案二、不完整型广告文案v1、仅有广告口号的广告、仅有广告口号的广告v广告口号又叫广告标语，是广告主所提供的产品、服务的优广告口号又叫广告标语，是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。简意赅的概括。v广告口号的特点：相对稳定、易记易传（如广告口号的特点：相对稳定、易记易传（如“味道好极味道好极了了”雀巢咖啡）诉求单一。雀巢咖啡）诉求单一。v广告口号的类型：鼓动式，如广告口号的类型：鼓动式，如“购物是享受，享受到燕购物是享受，享受到燕莎莎”“”“穿李宁鞋，踏成功路穿李

60、宁鞋，踏成功路”；赞扬式，如；赞扬式，如“喝了娃哈哈，喝了娃哈哈，吃饭就是香吃饭就是香”“”“世界最薄，舒服极了世界最薄，舒服极了”（博士伦隐形眼镜）；（博士伦隐形眼镜）；情感式，如情感式，如“四十年风尘岁月，中华在我心中四十年风尘岁月，中华在我心中”（中华牙膏）（中华牙膏）“柔柔的风，甜甜的梦柔柔的风，甜甜的梦”（鸿运扇）。（鸿运扇）。v广告口号的作用：加深印象广告口号的作用：加深印象 、 长远促销长远促销 树立形象树立形象 、倡导观念倡导观念 v2、仅有标题的广告、仅有标题的广告v*广告标题与广告口号的区别：一是使用的时限不同。广告标题与广告口号的区别：一是使用的时限不同。广告标题随文而异