南洲大曲湖南市场营销策划

1、.南洲大曲湖南市场营销策划第九组：李瑶 赖娉 刘海 江文斌一、摘要： 几千年的传统造就了中国特色的饮食文化和酒文化，但随着社会经济的日新月异，人们早已习惯饮用白酒的习惯逐渐向其他酒类转型，高度同质的产品和市场竞争也促使白酒市场日趋萎缩，日益兴盛的红酒，逐渐被大众所喜爱的啤酒都成为白酒行业强大的竞争对手。为了适应激烈竞争市场环境，我们将把南洲大曲通过产品品质提升、挖掘品牌价值、，积极扩大市场份额，争取把“南洲”酒打造成区域知名品牌，把南洲商标由湖南省著名商标提升为中国驰名商标。二、公司简介：湖南南洲大曲酒业有限公司创建于1980年，1998年6月由原南县南洲大曲酒厂破产重组而成，2004年3月改

2、制为民营企业，是湖南省重点支持的白酒生产企业，益阳市重点骨干企业。公司占地面积42000平方米，拥有总资产1400多万元。公司产品南洲大曲采洞庭湖底100多米深的优质矿泉水，经传统酿酒工艺，精心酿制而成，具有窖香浓郁、口感醇和等特点。公司集酒类生产、产品研发、销售于一体，拥有现代化生产线和科学管理团队，年生产能力白酒1800吨，通过ISO9001-2008认证并严格按标准执行生产。公司主产浓香型白酒，“南洲”现为湖南省著名商标，南洲系列酒现为湖南省名牌产品。产品介绍： 目前湖南南洲酒业有限公司主要有南洲年份酒（南洲大师）、南洲绵柔、南洲小酒与南洲大曲四大系列产品线，共二十余款产品，产品覆盖高中

3、低档，而我们主要针对的是南洲大曲，南洲大曲又主要分为南洲宴酒、南洲大曲窖藏酒、南洲大曲精品，其酒精度都是45°，规格500ml。 策划目的 为适应激烈竞争市场环境、谋求企业更快更大发展，提高南洲大曲的知名度，扩大湖南市场的占有率三、市场环境分析1、 国家政策不鼓励白酒行业继续扩张，并大力扶持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的发展，使得白酒市场逐年下降，啤酒和果酒的产量不断上升。2、 白酒市场竞争加剧，名优酒支柱地位日益显著。未来白酒市场优胜劣汰将继续，其最后结果是品牌酒主导市场。3、 市场消费结构变化，高档酒逐步扩大，消费者追求于低度酒，对健康型、营养型增加。四、行业竞争分析白酒行业分析白酒

4、行业的整体滑坡使得中小企业处境艰难。一方面，白酒行业的第一集团军依靠势力大力实施品牌延伸与品牌繁殖;另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应的，对市场的投入，区域的划定自然缩小;行业管理与行业素质低下迫使白酒走进经营的误到区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒。数据显示：中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。在这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。湖南省白酒行业

5、分析随着湖南效应的辐射力，金六福、金剑南、浏阳河得到了快速的发展。由于湖南不是一个经济发达和消费层次较高的地方，所以高档酒很难依靠湖南地区的辐射作用。中低档就比较适合发挥，高端酒则效果要差很多。随着竞争的进一步加剧，只有具有个性化的，丰富内涵的品牌才能真正屹立于市场。其实，对中低档品牌而言，大有挖掘空间。竞争对手分析 直接竞争对手分析：在湖南地区的白酒市场上，浏阳河，邵阳大曲，金六福随着湖南效应的辐射力以先入为主的存在在消费者的消费观念里，是消费者的首选品牌。金六福酒：五粮液酒厂系列品牌，现已发展成为国内最好的白酒专业销售企业，金六福酒业目前年销售规模过30个亿，并继续保持两位数的强劲增长。其

6、经销的金六福系列产品单品牌销售量全国第一，销售额位列全国白酒前三位。浏阳河酒：湖南浏阳河酒业有限公司，市场占有率步步攀升，产销量年年增长，成为享誉中华、行销全国、飘香海外、引领时尚的“跨世纪中国著名白酒品牌”、“中国驰名商标”。 邵阳大曲：邵阳大曲酒属湖南的特色酒品，是名副其实的地方名酒，是湖南光瓶白酒第一品牌，主攻小瓶酒市场，在包装上充分体现了湘文化的风格，在酒质上继承了醇厚绵甜的特质。在省内低档酒市场占有率高达70%以上 间接竞争对手分析：随着人们生活水平的提高，人们更加注重酒的健康与品质，葡萄酒，啤酒，饮料等渐渐被人们所喜爱。 葡萄酒：葡萄酒在国内已占近1/4的市场份额。 啤酒：是水和茶

7、之后世界上消耗量排名第三的饮料，目前啤酒年产量已居各种酒类之首。 饮料：，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。名称优势劣势直接竞争对手金六福品牌知名度高市场占有率高包装新颖，独特价格较高仿冒品多不是本土产品品，一般不是本土消费者首选品牌浏阳河国家重点保护品牌产品质量优势明显价格明显低于同类产品同质品牌越来越多，市场竞争激烈邵阳大曲本土市场的强势品牌口味大众化消费较低延产品一直不温不火，没有一个样板市场间接竞争对手分析葡萄酒国家政策扶持富含营养物质发展空间巨大消费较高销量增速缓慢啤酒口味多样化消费较低夏季不可缺少的饮品啤酒涨肚，还会有啤酒肚具有

8、季节性需求饮料方便快捷口味多样化价格实惠档次不高不能给人带来情绪上的缺点消费者分析1、白酒购买消费群：主要是年龄段在2060间的男性消费者。2、消费者购买动机：自己品尝，生活习惯；会客、待客饮用；送礼。3、消费习惯：生活习惯（比较固定）；广告影响；他人介绍。消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是人们选购白酒的重要因素。SWOT分析湖南南洲大曲酒业优势：1、有着绵长的湖湘文化，2、地处于洞庭湖边，有着优质的水源，3、品质一流，口感甜爽4、是湖南省大型酒类生产及销售的企业劣势：1、 宣传少，品牌知名度低，2、 在外围市场的市场份额很少3、 没有高端产

9、品4、 饮酒过度，会损害肝脏和脑细胞机会：1、可借助湖南效应的影响力，加大品牌知名度2、不属于单纯的消费品，它也是一种社交礼仪的需求3、消费市场可扩张威胁：1、国家政策的压力，税收政策对于企业发展有一定阻碍2、其他酒行业的快速发展。3、替代饮品的出现4、对健康的重视人们对于饮白酒的遏制五、STP策略目标市场细分 1 、根据消费者的消费水平和消费能力可将南洲大曲白酒市场划分为：高档市场，中档市场，低档市场，以适应不同的消费者消费。 2、按照地域划分可分为城市市场和农村市场。农村市场指城市周边的卫星城镇，以农业经济为主的县级市，县以及小城镇规划比较好的地区，都划入农村市场的范围。 3、随着人们对健

10、康的关注度的 提高我们也可将白酒分为功能酒和一般饮用的酒类。目标市场选择 我省是一个主要以农村为主的省份，所以农村市场发展潜力巨大，因此要加大力度进军农村市场，农村消费群体一般来说对中低档酒需求量较大，所以可大力发展农村市场的中低档酒市场。市场定位 农村白酒市场需要诚信，因为憨厚、爽直是广大农村消费者的特点在消费行为方面却是比较感性的。如你的产品质优价廉，服务也好，农村消费者会越来越喜欢你、并忠诚于你的品牌，但如果你在他们面前如有一回不老实，他们就有可能另选其主。农村市场普遍购买浓香型高度白酒产品的消费者居多，建议产品的度数宜定在45º60º之间。农村的消费群体年龄段一般在

11、2060岁，对白酒产品的购买力一般在720元之间，10元以下的光瓶酒最为畅销。因而，主打产品的价格应定位于大众化，一般价格不宜超过12元。六、营销策略产品策略农村市场购买浓香型高度白酒产品的消费者居多，产品的度数宜定在45º60º之间。在包装方面现在不少的农村消费者还依旧在购买散酒喝，光瓶酒依然是主流，所以，白酒产品的包装应力求美观大方、经济实用、携带方便，不宜采用高档包装形式。建议以光瓶、普通合装、精装礼盒产品进行组合投放市场。 价格策略农村的消费群体年龄段一般在2060岁，对白酒产品的购买力一般在720元之间，10元以下的光瓶酒最为畅销。因而，主打产品的价格应定位于大众

12、化，一般价格不宜超过12元。渠道策略在农村市场，多数乡镇的二级批发商是批零兼营，更多的时候是以零售为主，而除一些偏远地区外，不少村组的零售商也多半是直接到城里进货，这种特别的现象使我们在对农村渠道的规划与管理方面需要因地制宜、对症下药。批发渠道：以县（市）经销商为主体，建立一个完整的一级代理制销售网络，进行规范化市场经营。 分销渠道：以一级市场为主体的基础上，在各乡镇建立二级分销商配送网络。 零售渠道：在各乡镇、村庄的超市、商场和小商店进行铺货，全面挤占终端市场，让顾客随时随地都能买到该品牌的白酒。 促销策略可以户外广告的形式大力宣传，如：墙面广告，车体广告等。在乡级商店，镇级商店进行POP广

13、告展示，从视觉上影响整个村子的消费者。并且可利用公共关系像消费者保证产品质量，从而改变由于假酒泛滥所导致的抵触和畏惧心理。南洲大曲调查问卷尊敬的客户： 您好！为了更加深入了解南洲大曲在市场上的发展情况及消费者对南洲大曲的看法与建议，我们特作此问卷调查，对于个人信息我们绝对保密，谢谢您的合作！1、您的性别：A 、男 B、女2、您年龄在：A、25岁以下 B、26岁-40岁 C、40岁-60岁 D、60岁以上3、您职业是：A、企业职员 B、私营业主 C、自由职业 D、学生4、您的月收入是：A、1000元以下 B、1000-2000元 C、2000-3000元 D、3000元以上5、请问您通常在哪些场合饮用白酒呢？A、在自己家B、在亲戚朋友家C、餐饮店D、酒吧E、其它地方6、请问您是从哪些渠道看到或听说南洲大曲这个品牌的？A、家人亲戚朋友介绍 B、销售人员、导购C、报纸杂志广告D、电视广告E、户外促销活动7、您所知道的白酒品牌