应用美学期末复习指导

1、 马克思对人和动物区别的经典论述。 人类美的发展过程：距今10余万年前的山顶洞人；距今1万年以前的新石器时期等。东西方情况大体相似。 审美意识的产生。审美意识是人的自我意识的一部分。审美意识的产生可以追溯到人类的早期，但自觉地对审美意识进行研究则相对较晚。 最早发现美的民族。美学史上普遍认为希腊人是最早发现美的民族。 美学的产生 美学的产生一般追溯到18世纪德国的启蒙思想家、哲学家和美学家鲍姆嘉通。 1735年鲍姆嘉通在他的博士论文中首次提出建立一个新的哲学分支感性学，研究对象针对人的情感领域。 鲍姆嘉通于1750年出版了重要著作一切美的科学的基本原理，奠定了美学学科合法存在的基础，被后世尊为

2、“美学之父”。 鲍姆嘉通开创性工作中的两个要点： 美学定名之初是放在哲学门下，属于哲学的一部分。这个地位决定了美学的学科性质和所属门类； 美学定名又把艺术和美作为核心。 鲍姆嘉通的认识中包含有这样的意思，美学是研究艺术中作为感性认识完善的学科，于是美学和艺术结下了不解之缘 美学的产生归结为三种情况 感性学。鲍姆嘉通对美学的理解是“感性学”，从感性学意义看美学的产生鲍姆嘉通是史祖； 审美学。认为美学是有关审美意识的研究将美学定义为关于审美意识或者什麽是美的学问，苏格拉底是创始人； 对艺术的哲学研究。真正明确地将美学定义为艺术哲学的是谢林和黑格尔。研究美的途径 研究客体美。分析客体具备什麽条件，就

3、符合人们认为美的标准。或者说是对美的事物本身美的研究。 研究主体美。认为美与不美完全在于个人趣味。 从主客体的关系中寻找美。认为美与美感是主体与客体各自审美潜能相互作用的产物，一般将体现在审美客体上的审美效应称为美；将体现在审美主体上的审美效应（心理感受）称为美感。审美活动 审美活动建立在审美关系基础上。审美关系的特点，审美关系的动态化就是活动。 审美对象和审美主体的关系。“美的现象是属人的现象”，凡是说到“美”这个词，都意味着它是指一种人与对象之间所形成的独特的“关系”，除了这个独特的“关系”领域外，美不可能出现在别的任何地方。 审美活动的特征：个体性、感性、自由的愉悦性。美的现象的历史性

4、美的现象是随时代而变化的。 美的现象随文化的不同而不同。 美的现象因个性不同而不同。 结论：没有固定不变的美，也同样没有所谓的“美”本身；美的现象是随人的审美感觉的变化而变化的。美感经验 一、美感是审美活动发生时产生的一种经验状态：美感的含义。美感是审美活动（包括艺术创造和艺术鉴赏）发生时所产生的一种独特的心醉神迷的瞬间经验状态。 美感经验与一般感官感觉不同。第一，一般感官的感觉是外部刺激和感官对这刺激做出生理反应的结果；美感经验是内在心身和情感活动熔铸为一个整体所形成的结果，有时候它会与某个外部对象相关联，有时候它并不需要外部对象，就可以熔铸出一种完整的经验。 第二，一般感官的感觉是被动的，

5、美感经验却不是被动的，不是只有在外部刺激下才产生，而是表现性的、形成性的。 第三，感官的感觉是局限于生理感官层次上的，美感经验不是纯粹的生理感官层次上的，而是人的心、身、情感等整个生命活动所突然凝结的状态 二、美感经验是审美活动的唯一标志：美感经验是审美活动和美的现象的唯一见证，没有美感的产生，我们就不能说我们进行了审美活动，只有产生了美感经验的活动，才能称作审美活动。 美感的产生不受人的控制。 美感是审美活动的结果。美感经验的形态 美感经验形态的含义。进行审美活动时，会有明显不同的体验、感受和心理。这些虽然都是审美活动所达成的感性的和心理的体验，但却会呈现为不同的面貌，美学上把这些不同的面貌

6、称为美感经验的诸形态。 美感经验形态的特点。具有稳定性和独特性，使一种形态与其它形态有明显的区别。 美感经验的这些不同的形态说明美感经验不是单一的，而是丰富多彩的。优美与崇高 广义美与狭义美。广义的美把美感经验的诸种形态都包括在内，主要有：美、丑、崇高、悲剧、喜剧等五大类；狭义的美仅指审美诸形态中的美，也称优美。它是美感经验中最常见的一种形态。 优美的美感经验。在感受上是一种无功利而普遍令人愉快的、轻松的体验，单纯、平易，往往可以被人直接感知。在对优美的认同上，全人类有更多的一致性。 优美有如下特征：和谐感。优美在整体感觉上是一种和谐感。优美是人与对象、人与自然、人自身内部都处于和谐状态的一种

7、美感经验。 自由感。优美在人体的反应模式上是一种顺应反应。 注重形式。与其它美感形态相比，优美更多地注重外在形式。崇高的美感经验。崇高又可称作崇高感，或阳刚之美、壮美。崇高是“美”的裂变的第一种，优美主要是体现人与对象之间的和谐的关系；崇高感主要是在人面对审美对象由压抑、恐惧和恐怖向理性无限和想象力无限的辨证转换过程中形成的。崇高并不是就具体对象而产生的崇高，而是在对象给主体造成压抑和恐惧之后，主体内心唤起的一种理性力量能超越对象的压迫而产生的感觉 研究崇高感的代表人物和观点： 英国哲学家博克认为在崇高感中包含着优美的经验中所不包含的否定性因素，认为崇高感远不象优美感那么单纯、平和，它包含一定

8、的痛感，包含恐惧等对人构成否定性的因素。博克对崇高感性质的揭示，标志传统的古典的和谐美优美感向近代的崇高感的突进。 德国哲学家康德，继续进行了对优美和崇高这两种审美判断的分析。他认为崇高的特点主要是：审美对象的形式巨大、粗犷、无限；审美主体的心理过程表现为矛盾、冲突、争斗和升华。 崇高感 与优美感的比较： -崇高感与优美感在形式上有巨大的不同。 -崇高感与优美感形成的心理过程不同 悲剧与喜剧：悲剧和喜剧的概念。悲剧和喜剧又可称为悲剧感和喜剧感，它们是两个对立的美感经验形态。这两个美感经验形态虽然与作为戏剧种类的悲剧和喜剧之间有关系，但不是专指戏剧种类的悲剧和喜剧。作为美感经验类型的悲剧和喜剧指

9、在所有审美活动中产生的此类经验。 悲剧的特点和本质： 悲剧的特点 作为戏剧种类的悲剧，在西方发展较早，对悲剧的解释以西方悲剧作为模式进行。西方悲剧发展史上，关于悲剧的类型有三种即：命运悲剧、性格悲剧、存在悲剧。悲剧特点： 1人物遭受不属于偶然性的不幸； 2观看者由人的不幸产生悲感； 3最后获得身心的解脱和净化。 悲剧的本质 悲剧都是围绕冲突进行，但在冲突结束时，却有悲剧的一个隐蔽结构显示这个隐蔽结构是由冲突者的冲突和有限性（片面性），有限性的冲突者的毁灭，以及在冲突者的毁灭中所显现的更高的超越性领域三个方面构成的。 悲剧感或悲剧的快感，是由冲突双方所构成的有缺陷领域与冲突的有缺陷领域所启示的超

10、越领域构成 喜剧的特点和本质 喜剧的特点 喜剧概念起源于戏剧中喜剧这个种类，并用此概念指称这一独特的美感经验形态。喜剧的特点： 1喜剧在感受上的特点是“笑”，即一种对可笑的东西的笑； 2喜剧在内容上的特点是“可笑性”，喜剧的笑，不是高兴而笑，而是因为可笑而笑。 3喜剧在结构上的特点是有一个对“可笑”表示笑的旁观者。 喜剧的本质： 喜剧的本质或者说笑的本质，要从笑者与可笑的对象之间的关系中揭示。笑者对对象必须具有超越性，没有超越性，就没有笑。悲剧和喜剧都是超越性结构构成，二者的区别在于：悲剧中的超越是由失败所闪现或预示的，还不是现实；喜剧是在超越的过程、在向新的境界突进的过程完成之后，人们回眸看

11、自己的过去所形成的轻松的态度，是超越自身的限度、缺陷之后所形成的境界。笑或喜剧是超越之后的轻松和欢快。 丑与荒诞 丑和荒诞是审美活动中所形成的两个否定性因素最多的美感经验形态。作为完整而成熟的美感经验形态的表现是在19世纪以后的西方。 丑在审美史上地位的变化 作为美的陪衬的丑 做为形式的丑 作为独立的美感经验形态的丑 丑的特点和本质：丑和美对立； 丑所关涉到的主体是现代社会中崛起的非理性主体； 非理性主体为了表现自身的非理性内涵，或肢解自然的形式，或通过创造非自然的形式，由此进行的审美活动所形成的状态，就是丑。 丑所表现的非理性力量也是人的一种力量，非理性的意志的表现拓展了人类审美活动的疆界。

12、 非理性的意志力为了呈现和表现自身，它不可能采取任何自然的形式，自然的形式也不能真正容纳它。 把非理性的意志强行纳入一种不规则的、抽象的、肢解的形式中，这一方面唤起审美主体不愉快的、恐怖的感觉，另一方面又唤起一种力感，一种刺激的兴奋，这就是非理性表现所唤起的审美愉悦，即表现的美。l 结论： 所谓审美的丑，是创作主体把属于自己的、非理性的、非道德的、恶魔般的意志力量，用非自然的、变形的、扭曲的或抽象的形式直接表现出来，其目的不是为了克服它们或转化它们，而是就在这非理性意志的表现中获得陶醉的愉悦。l 荒诞的性质 荒诞的美感经验是一种非常独特 的经验，是一种丧失了意义的人的存在的单纯呈现活动所达成的

13、体验。这种呈现只是为了呈现，它具有纯粹的游戏性质，即它不再是为了意义、为了更高的目的而呈现，而是在没有任何目的和意义的情况下所进行的单纯呈现活动。美感经验形态的启示：l 人类美感经验形态是多种多样的，不是只有优美一种。l 从优美向其它美感经验形态变化中起作用的是对人构成否定性的因素。l 审美活动在人类自身的历史存在展开中发生变化。广告美的属性 美的分类： 美学家按照美的不同性质把美分为现实美和艺术美，现实美分为自然美和社会美；艺术美包括实用艺术美和纯粹艺术美。广告美属于实用艺术之美。自然美。 自然美即自然事物、自然界的美。自然美的特点： 贵在自然； 贵在形象； 贵在多姿多彩。 社会美。 社会美

14、即社会事物、社会生活的美。社会美的特点： 社会美是人为的，人为胜于自然是社会美的首要特征； 与自然美凸显形式不同，社会美更重内容； 人是社会生活的主体，人的美是社会美的集中体现。 艺术美。 艺术包括实用艺术和纯粹艺术： 实用艺术主要是为了满足人们的物质实用需要，有直接功利目的。但又是技术和艺术相结合，有明显审美功能的产品。 纯粹艺术主要指文学艺术、影视、音乐、舞蹈、绘画等。它主要追求精神方面的功用。 广告属于实用艺术之美。 广告传播具有明确的实用目的，广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品和服务，获取物质和经济利益。广告注重艺术表现手段并不意味广告作品能够成为

15、纯粹艺术品，因为广告从本质上是功利的，它的艺术性和审美价值从属于功利性，并存在于实用功利之中。 广告艺术和纯粹艺术的区别l 目的上的区别。广告虽大量运用艺术手段和艺术技巧塑造商品形象、企业形象、品牌形象，但它的目的仍是推销商品和服务，着眼点不在用广告的艺术形式给人以美的熏陶而在于以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其产生购买行为。l 纯粹艺术的目的在于，以深刻积极的思想感情与优美和谐的形式，陶冶人的性情，美化提升人的精神境界，给人以心理的愉悦和美感享受。纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受。l 性质上的区别。广告是一种物质与精神相综

16、合的活动；而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。审美功能是纯粹艺术的主要功能，而广告的功能除了审美之外还有其他，而且审美功能并不是广告的首要功能。广告具有实用与审美相统一的艺术个性，实用价值和审美价值的高度和谐统一，是评价广告作品的基本尺度。一个好广告是商业性和艺术性的和谐统一。 广告审美是发展趋势： 广告审美的含义：广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。 广告审美趋势形成的客观原因：现代人需求动机高层化 市场竞争的激烈化和国际化 科技发展和媒介开拓 广告人艺术思维的进步 国际化创意水平的要求 广告的审美类型 各类商品本身的特点和功能决定

17、着它们与大众的物质、精神生活关联的深浅程度不一，这与商品广告应该以何种艺术形象、运用何种艺术表现与受众发生审美联系，才能收到好的广告发布效果关系密切。 根据商品的种种不同特性，我们将广告的审美类型分为四种：信息型广告。信息性广告，也称知识性广告。这类广告所代言的产品实用、功利性强，消费者购买投入大，因此广告中理性诉求所占的比重较大，形象上的审美性服从于前者。不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。 情趣型广告。情趣型广告所表现的商品一般与人们的日常生活密切相关这类产品内涵简单，使用方法简易明显，不用过多介绍。在为这类商品设计广告时就可以更多地运用艺术表现形式和表现手法，塑造出各种各样的艺

18、术形象，创作出富于浓郁生活气息和人文情感的色彩、画面、文字、情节，以引起消费者的兴趣，诱导消费者产生购买冲动。 艺术型广告。艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，其宣传的大多是满足人们精神层面需要的产品。这类产品本身就富有艺术美、自然美、形式美等特征，都是广告创作的素材，广告制作者可以在此基础上进行再创作。 综合型广告。随着广告制作技术和人们对广告的审美要求不断提高，出现了融多种审美类型于一身的广告。这种广告内容既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣，这就是综合型广告。 广告审美类型的选择 新产品上市的广告 产品争夺市场占有份额阶段的广告 以树企业形象、品牌形象为主旨的长期性广

19、告 发布在不同媒体形式上的广告 广告美学创意应具备的五项素质 简单性：针对消费者记忆的营销活动必须简单，让他接触的一瞬间就有感知。 独创性：专注于说产品那些微不足道的不同之处。 关联性：要求创意必须能说清楚产品给予消费者的利益，而消费者一看就能明白。 戏剧性：戏剧性寓于生活之中，即能够引起观众感情反应的生活片段。戏剧型要巧妙地描述生活中的戏剧化冲突因素，以引起观众的情绪紧张，增强其对品牌的关注。 延伸性：广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任；广告创意必须可以延伸，可以持续，以形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题也是广告制胜之道。现代广告的审美规律真实性审美规律。 真实性的含

20、义。广告无论以什么方式宣传内容、传达信息都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假吹嘘夸大；对于商品品质、功能、质材、加工以及造型、装饰等都必须实事求是地介绍和说明，决不允许以次充好、以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导。 广告艺术表现真实性的原则 比喻不出歧义 夸张不致乱真 即此说此，不能“意错” 广告承诺内容实践能印证 感受类广告表现生活化 广告文化把握准确功利性审美规律。功利性的含义。所谓功利性是指广告审美中具有的强烈而实际的功利特征。广告艺术形象的塑造和艺术表现方法的运用，主要都是为了实现经济利益和物质功利 如何处理广告功利与审美之间的关系 防止唯美主义倾向 艺术加工定位准确竞争性审美规律。

21、 竞争性的含义。广告的竞争性是由市场经济竞争性的特点决定的。产品由企业竞争性地生产，消费者选择性地消费，为了占有市场、赢得经济效益，企业间、产品间激烈竞争，使得广告市场的竞争也愈演愈烈。 增强广告审美竞争性的方法 恰如其分、朴实无华 敏锐抓住指称对象的特点 准确对应受众需求和接受心理 广告构思创意新颖有特色 重复性审美规律。 重复性的含义。广告在树立产品形象、企业形象的过程中，为了克服遗忘，增强受众记忆,需要反复刺激，不断播放，这是广告的一大特点。重复性也是广告审美的重要规律之一。 重复性广告审美规律的内容 重复的运用要适当 重复过程中要有变化 避免受众产生厌烦情绪，追求 常看常新的效果 现代

22、广告的审美因素 广告审美因素的含义 现代广告的审美因素，是指广告作为一种审美对象的美学价值主要表现在哪些方面，即用什么方式体现的广告的美学价值。广告审美因素是构成广告艺术形象美学价值的要素，具体内容包括：构图与视觉形象、语言文字艺术、听觉媒体艺术、色彩与光影艺术、空间艺术、创意等。 艺术表现形式能在广告制作当中恰到好处的选用，高度统一地整合，服务于广告宣传的目的，离不开广告制作者的创意构思。广告的研究者普遍认为“在现代广告中，创意是一种比其他任何一种审美因素都重要的广告审美因素”。 创意的关键在一个“创”字上。即创新、创造和首创性。创意就是新颖的构思、意念或点子，好的广告创意是指广告主题的表现

23、有个性、不平庸、出奇制胜、不同凡响。 好的广告创意的作用： 是广告评奖的重要条件； 能够增强广告的竞争力，带来经济效益； 符合现代人需求动机高层次化的趋势和潮流 。 对我国广告创意现状的分析l 中国广告人对“创意第一”原则的认识并非只是从别人那里学习来的，也是自己的痛切体会： 我国广告和国外优秀广告的差异主要体现在创意上； 中国广告、中国广告经营必须与国际接轨，要知难而进，别无选择； 必须尽快改善广告人的创作环境和心理环境。如何构筑我国广告创意平台 找准问题：机制原因、环境原因思维方式； 对症下药：建立健康机制，广告主摆正位置，确定适当的标准、选拔广告人才。 服装的一般选择l 不悖受众的审美观

24、念： 服装所构成的艺术形象鉴赏，不强调欣赏者层次水平的高低，所有人都有创作者的身份，所有创作者的参与形成基本评价标准，这是服装审美社会性要求的体现。 l 顺从个人审美趣味： 为了强调穿着创作与其他艺术创作的不同，我们将客观标准放在了主观要求之前。但这并不是说处处都要以受众心目中的美作为服装美的标准。服装穿着既属艺术创作，它就离不开创作主体的主观意图表现。 顺从个人审美趣味的服装选择失误原因主要是：个人审美趣味不稳定和过于强固。 l 塑造统一的形象： 确定一种着装风格，给受众一个整体感觉。服装组合后形成的人体视觉形象大体可以分为这样几类: 华丽的形象。服装面料高档做工细致考究，配以珠宝金银饰件。

25、 高雅的形象。高雅形象与华丽形象的区别主要是： 华丽形象极力渲染一种五颜六色、金光闪烁的气氛，而高雅形象却在这一点上格外慎重。华丽形象偏重于外在形式表现，高雅形象则凭借内涵的深邃。 俭朴的形象。俭朴形象的塑造要考虑身份、年龄、场合。服装款式简洁有如高雅形象，但工艺上不必与华丽形象和高雅形象相比，只要制作合理、一般即可符合要求。低档的质料，一般水平的做工俭朴服饰形象的标准是整齐清洁新潮形象。密切关注时尚潮流，不管是高档衣料还是低档衣料，不管是金银珠宝，还是陶珠木片细针密缝也罢，甩开布丝也罢，只要是新潮服装和新式穿法，一概取来，归我所用，刚见过时苗头，便毫不吝啬的舍弃。 “另类”形象。刻意塑造这种

26、形象的着装者有一个最大的特点，就是全然不顾受众如何看待和评论自己。他们在穿着创作上持我行我素态度，塑造出一个个形态各异的与众不同的形象服装与普通着装者 从服装美学的角度，把着装者分为普通着装者和特殊着装者进行研究。 服装与普通着装者：普通着装者在不受限制时，自由的范围有多大？，根据什么去进行穿着创作呢？主要考虑两方面因素：即自然形态（自身形态）和社会形态（人为形态）。 自然形态 从服装的立体构成来看，人的体形相当于支架；从服装的平面构成来看，人的肌肤相当于底色；容貌、年龄和气质是着装者在服饰形象创作之前，需要考虑的自身内、外在条件。让服装对体形起扬长避短的作用 ：扬长，即是通过醒目的装饰将受众

27、的注意力吸引到自身美的部位；避短，就是采用种种方法掩饰，尤其要减弱这一部位的装饰，以尽量不引起受众注意。根据自身肌肤特点选择服装：让服装色彩和肤色协调，对自身的肤色起衬托作用，不袒露皮肤不美的部位。根据自身肌肤特点选择服装：让服装色彩和肤色协调，对自身的肤色起衬托作用，不袒露皮肤不美的部位容貌与着装的关系 ：容貌姣好者的着装，要给容貌以突出的位置，不要让眼花缭乱的装饰喧宾夺主；容貌欠佳者着装，要避免以出色的服装引来过多的注意。年龄与着装的关系：老年、中年、青年各有自己着装的突出点。老年女性着装过于年轻化，反倒会更突出面容的衰老；中年女性应用服装塑造干练成熟之美；年轻姑娘着装注意突出人生特定时期

28、难得的青春之美。气质与着装的关系： 气质是人相当稳定的个性特征，如活泼、沉静、庄重、浮躁等，是高级神经活动在人的行动上的体现。按照最直观的气质类型划分，活泼好动的，应该尽量使其服装款式宽松，避免穿着束缚躯体快速和大幅度动作的服装。沉静且举止斯文、缓慢的人则反之。 社会形态 穿着创作中的社会形态，是指着装者要使自己的穿着创作符合社会要求，这是一个人教养的显示。社会上对承担一定工作的人有一种服饰形象的固定模式印象，这种固定模式在服装上很多成为惯制而不易改变。 景观的含义和分类： 所谓景观，是指地表上自然存在的具有观赏价值的风景，它包含“景”与“观”两方面的内容。风景有天然的，也有人造的。高山、流水

29、、苍松、怪石、草地等，是大自然的造化与恩赐，是天然风景；亭台、楼阁、小桥、花草等，这是人造的风景；人的群体活动本身也构成一道风景。如：西北的大秧歌、正月十五元宵节的灯会、群体性的踩高跷、腰鼓舞等。“观”。是指人们对客观存在的风景进行观赏的活动。观赏价值是指人们观赏之后，能够唤起观赏者美好的情感与想象，产生心理愉悦。如果客观存在的风景能引起人的美感，这风景就有了观赏的价值，风景就成了景观。 景观的特点：首先，既要突出又要新奇；其次，常常有人的活动参与；再次，有相对固定与活动的区别。 因为景观的范围非常广泛，分类也就比较复杂。常见的是把景观分为三大类：即自然景观、人文景观和社会景观。我们讲授的重点是前两类。 自然景观美的特点： 自然景观是指客观自然界中，非人工创造的、构成观赏对象的景物。观赏自然景观就是欣赏自然美。自然景观美是自然对象的自然属性和社会属性统一。自然景观美的特点： 1形式重于内容，侧重于形式美。 美的形式有符合比例、对称、均衡、和谐、统一等。对自然对象形式美的欣赏,多是从自然形象的结构形式表象出发的。 2具有多样性。 多样性产生有两种不同原因：一是观察点的原因，“横看成岭