市场调查与研究培训教程

1、市场调查与研究培训教程市场调查与研究培训教程 市场研究基础内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查分析系统评估信息需求信息发布分析规划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场营销信息系统营销决策和沟通市场研究的涵义市场研究的涵义市场调查市场调查客户需求客户需求产品需求产品需求价格需求价格需求地域需求地域需求时间需求时间需求战略制定战略制定营销活动营销活动销售活动销售活动技术研发技术研发销售收入销售收入客户习惯客户习惯竞争态势竞争态势生活习惯生活习惯使用习惯使用习惯购买习惯购买习惯优势劣势优势劣势行为特征行为特征市场调查的目的市场调查的目的l21世纪的信息是什么？（组

2、织的骨骼） 层出不穷的科研成果，日新月异的经营方式，企业不是靠摸着石头过河！ 我们在发展，别人也在进步，要想永远是领头羊或想赶上和超过别人，竞争对手的薄弱环节与漏洞，对于企业寻找市场机会是有重大的参考价值。l新产品开发失败数不胜数，市场是否接受，消费者是否欢迎，也许你心里不是十分有底，更没有十足的把握，说严重一点也许是如履薄冰或者是如临深渊。不少企业为此搞得元气大伤，甚至丢盔弃甲。每一个企业都不想重倒辅撤l产品不一定都是靠打价格战、品牌不一定就意味着不停的打广告、广告投放与销售增长也不一定平衡，广告效果测评最能解决此问题！l市场调查内容是广泛的 ；l市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的 ；

3、l市场调查的方法是多样的 ；l市场调查开展的程度是有伸缩性的； l市场调查堤结果是有效的 ；l市场调查是有局限性的 ；l市场调查的结论不是完美无缺的 ；l市场调查不能直接指示决定 。市场研究分类市场研究分类l结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就是要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性更正式，更有结构性，一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析，因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的，但是应当注意，从哲学科学的角度来看的话，没有什么是可以争鸣的，没有什么是结论性的，结论性的研究又可进一步细分为描述性的和因果

4、关系性的，而描述的研究还可以是横向或纵向的。 l确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度关联。l进行具体的预测，例如，某地区的时装，（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性调研假定调研者事先已对问题有许多的相关知识，事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购知了具体的假设，因此，所需的信息是很清楚地定义的，典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般600人以上）为基础的；正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。 l因果关系研究是结论性研究的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容

5、；l了解哪些变量的起因（独立变量和自变量），哪些变量是结果，（因变量或响应）。l确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。l和描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系，要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样起因变量对因变量的影响才能测量出来，研究因果关系的主要方法是实验法，当然还有些高级的统计方法可以用于测验因果关系的模型，例如为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后在进行比较。产品测试，包括口味品尝、，包括

6、口味品尝、产品置留等产品置留等广告研究，多指测试广告，多指测试广告效果，内容包括广告内容的效果，内容包括广告内容的定性研究、广告播送后的回定性研究、广告播送后的回顾、广告内容的评价、印刷顾、广告内容的评价、印刷品广告预试验等品广告预试验等包装测试名称研究，包括含义、适，包括含义、适用性、发音、易记性用性、发音、易记性提供作为决策基础依据的信息弥补信息不足的缺陷了解外部信息了解市场环境的变化了解新的市场环境形象研究产品定位调查市场细分研究竞争对手调查满意度研究提供作为决策基础依据的信息弥补信息不足的缺陷了解外部信息了解市场环境的变化了解新的市场环境定性研究与定量研究定性研究定性研究定量研究定量研

7、究用语言描述用数字描述获得深入的观点获得数量关系深入；并且可以发现潜在需求客观性和宏观性对重要性排序的把握不够准确，代表性不够不够深入；缺乏对潜台词的预见力特征特征目的目的优点优点缺点缺点客户需求，创意评估，性能描述等市场规模，份额，发展态势等适用场合适用场合座谈会，深访，入户拜访等抽样调查（问卷，电话，网络等）常用方法常用方法定性研究定性研究定量研究定量研究由无代表性的个案组成的小样本由有代表性的大样本无结构的有结构的非统计的方法统计的方法获取一个初步的理解建议最后的行动路线样本样本数据收集数据收集数据分析数据分析结果结果方式方式工具工具抽样调查利用仪器（机顶盒，记录仪，收款机等）意见征集特

8、定场合调查街头抽查入户访问电话访问网络调查问卷样本样本分析分析高质量的高质量的定量研究定量研究 对调查研究目的和使用方式的理解 样本量 样本代表性 抽样时机 对无效样本的甄别 有针对性的问卷设计 对调查研究目的和使用方式的理解 数据组合 维度选择 刻度选择 措辞和观点提炼 对听众习惯的把握数据来源数据来源内部二手资料外部二手资料二手资料的非针对本调查目的而存在的特性决定了二手资料有效性的评估二手资料有效性的评估必不可少，包括：信息的收集者、当初的调查目的、信息的收集时间、信息的收集方法、信息与其他调查结果一致性的验证、原来关于调查精度的说明等方式方式技巧技巧座谈会讲故事访谈 / 谈话 / 讨论

9、对比 / 类比问答分组 / 归类观察复述角色扮演反应（对设计，概念，创意，样品，描述等）假想（如果是 如果不)产品使用动手组装（模型，卡片，图片等）列举阶梯法（又怎么样呢？具体是什么意思呢？）自技术自技术到市场到市场自市场自市场到技术到技术产品策划市场营销客户感性诉求客户感性诉求客户理性诉求客户理性诉求产品性能要求产品性能要求技术配置技术配置客户感性诉求客户感性诉求客户理性诉求客户理性诉求产品性能要求产品性能要求技术配置技术配置其中座谈会和深度访谈是最为重要的方式12345选择地点安排设备选择受访者选择主持人编制讨论指南编写座谈会报告 确保舒适感 确保设备到位 确保室温合适 在城市繁华区 街头

10、随机拦截 或随机拨打电 话，经过简单 筛选判定合格 后提出约请 从以前的定量 调查的随机样 本中随机或刻 意挑选出来 主持人必须具 备善于组织座 谈会的品性 主持人必须具 备良好的主持 技巧热身阶段座谈阶段总结阶段举例：举办座谈会的五个步骤1234对目标的理解调查方案和问卷设计各种技术手段的组合分析报告 知道为什么要做这个调查 是发现还是验证？ 预想调查结果会怎么用 公正、客观和独立 一切结论基于调查结果 应该考虑说服力 应该重视报告的格式 严肃性和趣味性 理解各种方法的功能和局限 灵活组合和变化 执行人的素质 最为关键的步骤 是否全面？是否能回答项目的问题？ 地区、时间和调查对象的选择是否科

11、学公正？ 如何能看到客户的潜意识？Page 33制约要素分析制约要素分析核心能力分析核心能力分析营销资源分析营销资源分析竞争状况分析竞争状况分析总体市场分析总体市场分析l市场容量增长分析l市场结构对比分析l市场地理分布分析l消费群结构分析l购买动机因素分析l购买行为分析Page 35分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会行业协会电子工业部电子工业部剪报剪报InternetInternet中国资讯网()专业网站(家电网等)国研网专业调查报告专业调查报告对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律Page 37分析内容分析内容资料来源资料来源市场总量变化

12、各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化剪报剪报InternetInternet中国资讯网()专业网站中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告专项调查报告专项调查报告IMIIMI市场形态研究市场形态研究行业协会行业协会电子工业部电子工业部Page 39分析内容分析内容资料来源资料来源Page 41分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会行业协会剪报剪报专业市场研究报告市场研究报告专业杂志专业杂志InternetInternet中国资讯网()专业网站专业市场形态研究专业市场形态研究公司内部访谈公司内部访谈专项调查报

13、告专项调查报告Page 43Page 44分析内容分析内容资料来源资料来源市场分析市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析产品分析销售分布分析型号分析技术创新分析技术创新分析 消费群分析 消费选购因素分析 市场成功因素分析 营销投入分析 渠道激励分析 客户分析 利润分布分析 生命周期分析Page 46分析内容分析内容资料来源资料来源盈利能力分析盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析偿债能力分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析营运能力分析营运能力分析存货周转分析净资产周转分析Page 48分析内容分析内容资料来源资料来源 市场研究的分析流程及技术市场研究过程市场研究过程描述性分析描述性分析因果关系因果关系探索性分析探索性分析抽样设计抽样设计定义问题定义问题研究设计研究设计测量尺度测量尺度问卷设计问卷设计调查实施调查实施数据分析数据分析营销调查营销调查/数据库数据库观察法观察法实验控制法实验控制法因果关系模型因果关系模型二手资料二手资料定性研究定性研究定量消费者调查定量消费者调查消费者消费者/市场识别市场识别多变量分析技术多变量分析技术企业信息企业信息消费者信息消费者信息市场研究模型与技术市场研究模型与技术数据挖掘数据挖掘Data Mining统计资料统计资