论述我国中小企业品牌延伸策略

1、论我国中小企业品牌延伸策略*、中小企业定义中小企业是指与所处行业的大企业相比，在人员规模、 资产规模与经营规模都比较小的经济单位。世界各国对中小 企业的划分一般是从质和量两个方面着手的，质的指标主要 包括了企业的组织形式、融资手段以及该企业在其所处行业 的地位等，而量的指标一般包括了员工数量、资产总值等， 目前世界上的大多数国家对中小企业的划分主要是从量这 个维度进行的，主要是因为量指标以数字的形式显示，比较 直观。美国的中小企业划分就是以员工人数的多少为基准 的，从美国国会2001年出台的美国中小企业法看来， 该国将不超过500人的企业界定为中小企业。在以质为标准 对中小企业进行划分的国家目

2、前比较少，但是，存在着质与 量同时并存的划分方式，日本以及欧盟国家就是在采用量划 分的同时，亦将质的维度融入其中。例如，邻国fi本在制造 业中以雇员人数少于300人或者资产总值低于3亿日元的企 业定义为制造业的中小企业。二、中国新形势下的中小企业品牌延伸困境当今中国正处丁全面建设小康社会时期，政府在政治 上、经济上的每一个动作都会对国家、企业乃至个人产生不 同程度的影响。企业恰恰是国家在新时期发展的主要动力之 一，企业持续稳定的发展对经济的贡献是至关重要的。在现 代企业中，广泛存在着中小企业，中小企业的迅速成长必然 是国家经济向前的助推手。然而，中国正处于新时期的改革 之中，经济体制上仍有存在

3、不足的地方，加之中小企业自身 的缺陷，使得中小企业在创建品牌及其发展中遇到不小的阻 力，尤以已有口己品牌的屮小企业在其产品扩张期间，在其 品牌延伸屮遇到了不同的问题，使得企业在未来的发展屮必 须明确自己的定位，审视竞争对手的产品，从而确定自身企 业是否应该继续走品牌延伸的道路。现阶段，中国中小企业在品牌延伸中的所遇到难题主要 有如下四方曲：1. 盲目延伸，造成品牌个性淡化品牌是属于消费者的，企业搜集各种资料以定义其产品 品牌，但是，消费者却已不同的观点来定义品牌。消费者在 自己的心目中已经对不同的商品的品牌进行了排序，企业也 只有从消费者的角度來考虑定义品牌才能俘获消费者的心。 其中，不少已经

4、在市场上确立了自身品牌的中小企业，由于 其对企业规模扩大的盲目追求，研发了低端市场的品牌，使 得原本产品属于屮高端品牌的优势迅速被减弱。更有甚者， 其品牌在延伸过程中没有很好地把握消费者的需求以及市 场的接纳能力，不仅损害了该品牌之前所确立的一定的市场 地位，更使得原来富有个性的品牌瞬间淡化，逐步被市场淘 汰。2. 产生杠杆效应屮小企业的不断壮大是需要口身品牌作为支撑的，随着 逐步确立品牌并且在市场上片据了一定的市场地位后，中小 企业就需要将自己的品牌延伸、扩展到企业新开发的其它产 品中去。新产品的不断壮人，可能会导致原有产品的竞争优 势减小，这就产生了物理学中所说的杠杆效应。原有品牌的 优势

5、减小，长期来讲很有可能会影响新兴品牌的发展，最终 导致中小企业陷入品牌延伸的窘境。中小企业在进行品牌延 伸时，时常会出现忽视杠杆效应的现象，专注于新产品的研 发与宣传而忽略了原有产品，最终可能导致新旧产品都失效 于市场的不利局面。3. 产品引发冲突中小企业在创立自身企业品牌的过程中，都是从单一产 品开始的。当其发展到一定的时期，占据了一定的市场份额 后，企业寻求更广阔的发展空间，从而希望将自己的品牌进 行延伸。但是，在延伸过程中，企业往往不注意产品之间的 关联性，一些不同用途的产品被冠以同一个品牌名称，更有 一些在用途上是完全存在才盾的产品也是用同一品牌。企业 在处理产品用途与产品品牌关系上如

6、果做得不够好，可能就 会造成已有产品与新研发出的产品存在冲突，进而进一步影 响企业的发展。4. 导致较差的心理联想品牌延伸的这个弊端其实是由产品引发冲突中衍生出 来的。不同用途的产品或者是用途在某些方面是重合的产 品，它们共用同一个品牌，会让消费者在心里上产生一定的 联想。企业尤以中小企业在产品的功能及用途上如果处理得 不好，很容易会使得消费者对该品牌产生一种模糊的印象， 对产品的联想也会朝着不好的方面进行。这样一来，最终损 失的仍是企业本身。三、中小企业品牌延伸策略中小企业在其成长过程中，经历产品扩张是其企业壮大 的必经阶段，在其产品的扩张过程屮，企业就需要为新兴面 世的产品设计一个符合自身

7、特色的产品品牌，以争取新的产 品可以迅速打入消费者市场。产品的扩张必然涉及到品牌延 伸，一个成功的品牌在产品的延伸过程中需要注意多方面的 问题，如果对某一环节把握不当，就很有可能出现上述的四 种情况，使得先前经营的成功品牌毁于一旦。所以，企业在 对其产品进行品牌的延伸的时候，必须制定相应的策略措施 以争取品牌延伸的成功。1.完善品牌延伸的管理企业在进行品牌延伸时，应该将其置于战略高度上来考 虑，并且，企业应该从长远发展的角度来审视其产品的品牌 延伸，并做出明确而周到的品牌规划。中小企业如果希望自 身的品牌能在激烈的市场竞争中走得更远，必须十分注重品 牌延伸的管理。只有完善了品牌延伸的一系列管理

8、措施，才 能使得企业能够更加专注于其新产品的研发，才能使得企业 能够在其产品的品牌道路上走得更远。品牌延伸过程属于系统工程范畴，而且是一个复杂的系 统工程，其受多方面因素的制约。企业在管理品牌延伸时， 必须综合考虑影响产品品牌延伸的一系列因素，应该明确各 因素之间的制约关系，从中可以更好地进行综合权衡。从经 济学的角度來讲，一个品牌若想覆盖整个大市场是不太可能 的，而且也是不现实的，其中，企业的成本以及消费者的个 人偏好就是最大的制约要素。所以，企业特别是中小企业若 想成功地实施品牌延伸，必须仔细研究影响品牌延伸的一系 列要素，完善管理机制，建立科学而系统的品牌管理系统。2把握品牌延伸时机，考

9、量企业自身实力时机的选择很重要，企业在对其产品进行品牌延伸的时 候必须认真考虑时机的问题。企业如果在推出新产品前没有 进行详尽的市场调查，就很难对新产品的市场反映做出准确 的预测，这就更加难以对其品牌进行合理的延伸了。鉴于品 牌延伸是建立在原有品牌的知名度以及美誉度的基础之上 的，在市场发展的初期阶段，采用品牌延伸策略很少可以取 得成功。因此，企业在进行品牌延伸时还应该考虑自身的实 力，尤其是在市场上初现锋芒的中小型企业特别应该对时机 以及自身实力进行考量。并且，中小企业应该更加注重的品 牌延伸问题在于，自身实力上暂时与大型企业存在一定的差 距，还不具备将其品牌进行多方面的产品延伸，所以中小企

10、 业应该立足于原有产品的开发以及经营之上才能涉及新产 品的开发以及市场推广，只有本身产品在市场上受到消费者 的广泛欢迎，该品牌所延伸出的其它产品才会更加容易地俘 获消费者。3.定义消费者品牌意识，保持产品相关性品牌忠诚度是品牌无形资产的核心，一个成功的品牌背 后往往存在着庞大的品牌顾客群体，而这一大群顾客恰恰是 该品牌的忠诚粉丝，他们对自己心仪的品牌存在着相当程度 的追求。据资料显示，企业吸引一个新的消费者的费用是保 留一个原有顾客的费用的四倍，市此可见，企业尤其是处于 成长阶段的中小企业应该及其注重对原有顾客的挽留，并且 尽可能地吸引新顾客的参与。培养顾客的品牌忠诚度的首要 问题就是应该定义

11、消费者的品牌意识，使消费者明白企业在 其品牌经营上花费了相当程度的功夫，使得企业的品牌可以 尽快地驻入消费者的内心。企业要想成功地进行品牌延伸，还需要在延伸过程中充 分研究市场行情以及产品之间的相关性。假设消费者对企业 欲研发的产品兴趣不大或者并不存在热烈的追求，那么企业 完全不必考虑新产品的研发，更不必说产品的品牌延伸了。 相反，企业在进行了一连串的市场调查之后，了解到消费者 在企业原有产品的基础之上对新产品的问世是充满期待的， 企业应该更加花心思在新产品上，争取将新产品的质量以及 其它功能完成得更好，既可以增加新产品的销量，又可以反 过来提咼原有品牌产品的名声。所以，培养消费者的品牌意 识

12、以及保持品牌产品之间的相关性是相辅相成的，缺一不 可。4创建美好的品牌联想，避免延伸盲点品牌延伸中涉及的一个十分重要的问题就是品牌联想。 一个成功的品牌，消费者或者顾客在进行品牌联想时大都会 在脑海屮勾勒出一个正面的画面。企业在实施品牌延伸前， 必须对已开发并且推出市面的产品进行一系列的包装与宣 传，而且应该注重产品在质量以及功能上的特点，应该极力 满足市场的需求以迎合消费者。先前品牌产品的成功会对品 牌延伸后的产品起到催化剂的作用，延伸后的产品更加容易 在市场上取得成功。但是，经过品牌延伸的产品仍然得符合 原有品牌的一些特质，不得背离原有品牌的核心。只有做到 上述要求，企业在品牌延伸过程屮才能避免延伸的盲点，并 且可以为品牌创建美好的品牌联想，反过来以促进品牌延伸 的成功进行。四、结论屮小企业是我国现阶段社会发展的原动力，只有中小企