宝洁案例分析__管理学作业

1、 宝洁公司介绍宝洁公司介绍背景介绍 发展历程 里程碑背景介绍背景介绍 宝洁公司始创于宝洁公司始创于18371837年，是世界上最大的日用品年，是世界上最大的日用品消费公司之一。消费公司之一。 20092009年财政年度，公司全年销售额近年财政年度，公司全年销售额近796796亿美元，亿美元，利润利润134134亿美元亿美元 在全球在全球7070多个国家设有工厂及分公司，经营多个国家设有工厂及分公司，经营300300多多个品牌产品。个品牌产品。 1837年，成立宝洁公司。 1930年，建立第一个海外分支机构。 1931年，创立了专门的市场营销机构，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。 1937年，宝洁

2、创立一百周年纪念。 1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。 1961年推出帮宝适。 1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，发展成为全美最大的跨国公司之一。 1988年，宝洁开始了投资中国市场的历程。 里程碑里程碑 1881-1881- -印刷广告；印刷广告； 1890-1890-工业实验室；工业实验室； 1911-1911-西方第一种植物油；西方第一种植物油； 1923-1923-电台广告；电台广告； 1924-1924-市场研究；市场研究； 1931-1931-品牌管理；品牌管理； 1933-1933-洗衣粉；洗衣粉； 1955-1955-含氟佳洁士牙膏；含氟佳

3、洁士牙膏； 1961-1961-纸尿裤的发明；纸尿裤的发明； 1986-1986-二合一香波；无脂肪油；家用干洗系列二合一香波；无脂肪油；家用干洗系列。温柔的变革者温柔的变革者-宝洁传奇宝洁传奇CEOCEO阿兰阿兰 乔治乔治 雷夫利雷夫利A.G.LafleyA.G.Lafley生平生平 1969年毕业于汉密尔顿学院历史专业 1977年从哈佛商学院获得MBA学位。同年加入宝洁公司，从碗碟 清洗剂的品牌助理做起，之后23年中不断升迁，先后负责宝洁公司香皂和洗涤分部、亚洲分部、北美分部的领导工作。 2000年6月出任宝洁公司CEO 2002年成为宝洁集团董事长 2010年正式离职，7月1日，把公司的

4、管理权交给了亲手培养的接班人麦睿博(Robert A. McDonald)。雷夫利，让宝洁攀上巅峰雷夫利，让宝洁攀上巅峰 关于宝洁 宝洁是美国蜡烛制造商威廉波克特与肥皂制造商詹姆斯甘保于1837年在美国成立的，如今它已经成功地守业168年，是一家典型的美国老字号。宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍、碧浪、护舒宝等300多个著名品牌，行销于160多个国家或地区，号称其产品每天与20亿人次发生接触。 雷夫利，让宝洁攀上巅峰雷夫利，让宝洁攀上巅峰 温柔革命 宝洁长达160多年的历史翻开了新的一页。 他先是前所未有地更换了30名集团高层官员中的一半，后又砍掉了9600个工作岗位并一度想把这一数字扩大到2

5、5000 此外，在人员提拔方面，雷夫利也有过人之举，他安排大量女性员工进入管理高层。雷夫利，让宝洁攀上巅峰雷夫利，让宝洁攀上巅峰外包创意外包创意与其他公司合作。雷夫利推动宝洁公司与竞争死敌结成同盟。与其他公司合作。雷夫利推动宝洁公司与竞争死敌结成同盟。 他为了寻求牙贴的包装材料的合作方，与高乐氏公司（他为了寻求牙贴的包装材料的合作方，与高乐氏公司（CloroxClorox）组建了合资公司，后者是宝洁公司在拖把及纯净水领域的竞争品组建了合资公司，后者是宝洁公司在拖把及纯净水领域的竞争品 牌。他们共同推出了产品牌。他们共同推出了产品包装材料，结果这个材料成为美国包装材料，结果这个材料成为美国最最

6、畅销的食品包装材料，为两家公司带来了双赢局面。畅销的食品包装材料，为两家公司带来了双赢局面。 重新定义了与供应商之间的关系。雷夫利说：重新定义了与供应商之间的关系。雷夫利说：“以前，我们好像以前，我们好像 是把合同扔出墙给他们，现在他们更像是我们实验室的延伸。是把合同扔出墙给他们，现在他们更像是我们实验室的延伸。” “联发联发”这个理念已彻底改变了公司的创新过程，带来了一些新产这个理念已彻底改变了公司的创新过程，带来了一些新产 品，包括佳洁士净白牙贴、玉兰油（品，包括佳洁士净白牙贴、玉兰油（OlayOlay）品牌的数个护肤产）品牌的数个护肤产品品 等。等。 社会评价社会评价 “雷富礼的离去，对

7、于宝洁和整个商界来说，都是个巨大的损失。”财富财富杂志发出这样的惋惜。 他的管理哲学，甚至已经成为众多商学院的培训教材和适用模板。“如果要在商界找出杰克.韦尔奇之后的管理之王，雷富礼毫无疑问是候选人之一。”华尔街日报华尔街日报如此评价道。 而在财富杂志2008全球最具影响的商界领袖排行榜上，雷富礼紧紧跟随乔布斯、巴菲特、盖茨、默多克等人，位列第十。公公司司产产品品组组 织织 结结 构构 宝洁公司全球组织结构董事会董事会总裁兼首席执行官总裁兼首席执行官监事会监事会审计委员会审计委员会总裁助理总裁助理产品研发中心产品研发中心行政总监行政总监财务总监财务总监生产总监生产总监销售总监销售总监人力资源部

8、人力资源部财务部财务部生产部生产部销售部销售部.大中华区大中华区中国中国地区地区地区地区.分区经理分区经理分区经理分区经理 宝洁总公司组织结构宝洁总公司组织结构董事会董事会总经理总经理监事会监事会人事部人事部开发部开发部技术部技术部财务部财务部事业总部事业总部事业总部事业总部事业部事业部工厂经理工厂经理工厂经理工厂经理超事业部制（执行部制）在组织最高管理层和各个事业部之间增加了一级管理机构，负责管辖和协调所属各个事业部的活动，使领导方式在分权的基础上又适当的集中。 企企 业业 文文 化化 公司的宗旨 公司的价值观 公司的原则 提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。 作为回报，

9、我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 公司的宗旨公司的宗旨公司的价值观公司的价值观由公司的宗旨和价值观产生下列原则和行为依据。 我们尊重每一位员工我们尊重每一位员工 公司与个人的利益休戚相关公司与个人的利益休戚相关 有策略地着眼于我们的工作有策略地着眼于我们的工作 创新是我们成功的基石创新是我们成功的基石 我们重视公司外部环境的变化和发展我们重视公司外部环境的变化和发展 我们珍视个人的专长我们珍视个人的专长 我们力求做到最好互相依靠、互相支持的生我们力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式活方式公司的原则公司的原则发

10、发 展展 战战 略略挑战传统革故鼎新挑战传统革故鼎新由内而外联系开发由内而外联系开发战略统筹甄别遴选战略统筹甄别遴选织网搭台各取所需织网搭台各取所需 了解顾客了解顾客 宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。品提出批评意见。 长期展望长期展望 宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产

11、品获得成功。例如，公司普林勒斯牌使产品获得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。经营，使之日臻完善。 产品革新产品革新 宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。该出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。该公司通过消费者全面切底检测新产品。只有公司通过消费者全面切底检测新产品。只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全

12、国市场上。它才将新产品推销到全国市场上。 质量策略质量策略 宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。长期致力于提高产品质量。占领产品两翼阵地占领产品两翼阵地 宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。这使其品牌在货架以满足顾客的不同偏好。这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。未被占领的市场。多品牌策略多品牌策略 宝洁公司首创在同类产品中

13、营销几个品牌的宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如，该公司产生的洗衣粉一共策略艺术。例如，该公司产生的洗衣粉一共有有1010个品牌，每个品牌在消费者心目中的定个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有几种品牌在货架上位都略有差异。有几种品牌在货架上“封锁封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。影响。品牌扩张策略品牌扩张策略 宝洁公司常常用自己着名的品牌来推出新宝洁公司常常用自己着名的品牌来推出新产品。如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂产品。如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。用现有的强大品牌推出新产品和洗衣粉。用现有的强大

14、品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。认可和信誉。大做广告大做广告 宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好高知名度，刺激其偏好朝气蓬勃的销售人员朝气蓬勃的销售人员 宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。现场进行展销和促销活动。有效的促销有效的促销 宝洁公司设立了一个促

15、销部门，协助各位品宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。同的条件下的有效性提出专家意见。强硬竞争强硬竞争 宝洁公司总是使用大棒逼迫入侵者就范。为宝洁公司总是使用大棒逼迫入侵者就范。为了通过促销活动打垮新的竞争品牌，阻止他了通过促销活动打垮新的竞争品牌，阻止他们在市场上站稳脚跟，花费巨资也在所不惜们在市场上站稳脚跟，花费巨资也在所不惜。生产

16、效率生产效率 宝洁公司作为着名的营销公司享有盛望，作宝洁公司作为着名的营销公司享有盛望，作为生产商它也是声名卓着。该公司花费巨资为生产商它也是声名卓着。该公司花费巨资发展和改善生产经营，使其产品成本在全行发展和改善生产经营，使其产品成本在全行业中处于最低水平。业中处于最低水平。品牌管理系统品牌管理系统 宝洁公司首创品牌管理系统。每一个品牌都宝洁公司首创品牌管理系统。每一个品牌都由一名经理全面负责。许多竞争者仿效这一由一名经理全面负责。许多竞争者仿效这一系统，但是总比宝洁公司逊色一筹。因为该系统，但是总比宝洁公司逊色一筹。因为该公司多年实行这种系统，以使这种系统大加公司多年实行这种系统，以使这种

17、系统大加改善。改善。经经营营理理念念经营理念人才创新 合作 公益注重人才 以人为本 宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，他们历来重视招聘优秀人才，他们向员工提供他们历来重视招聘优秀人才，他们向员工提供良好的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建立良好的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。此外，宝洁还重视多元化的员工队伍带之一。此外，宝洁还重视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利于集思广益的环境，以多样话给公司带来更大于集

18、思广益的环境，以多样话给公司带来更大的竞争优势。的竞争优势。 最优秀的人才加上最好的培训发展空最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境是宝洁成功的基础。间以及开明的工作环境是宝洁成功的基础。经营理念消费者人才创新 合作 公益消费者至上的观念宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700700万的消费者进行交流。例如：入户访问和观察、举办消

19、费万的消费者进行交流。例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接受消费者反馈信息等。者座谈会、问卷调查、访问商店、接受消费者反馈信息等。宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。在进入中国市场之前，宝洁早在行调研。在进入中国市场之前，宝洁早在19851985年就开始了中年就开始了中国的市场调研活动。国的市场调研活动。人才 消费者创新合作 公益 宝洁分布于全球的宝洁分布于全球的1818个研究开发中个研究开发中心雇佣了超过心雇佣了超过83008300名研究人员。他们来自名研究人员。他们来自600600多所不同

20、的大学及研究机构。多所不同的大学及研究机构。 宝洁每年用于技术研究和开发的投宝洁每年用于技术研究和开发的投资超过资超过1717亿美元。这种投资带来了回报，宝亿美元。这种投资带来了回报，宝洁每年申请近洁每年申请近2000020000项专利，使宝洁成为世项专利，使宝洁成为世界上最具创新实力的公司之一。界上最具创新实力的公司之一。经营理念人才 消费者 创新公益合作建立和发展合作伙伴关系 宝洁的原则是，一尽可能低的价格为消费者宝洁的原则是，一尽可能低的价格为消费者提供最佳质量产品。为了实现这一目标，他们在业务提供最佳质量产品。为了实现这一目标，他们在业务的各个领域寻找机会建立合作伙伴关系，把双方优势的

21、各个领域寻找机会建立合作伙伴关系，把双方优势相结合，达到双赢。相结合，达到双赢。 与供应商协作：全球著名的化学公司罗纳普与供应商协作：全球著名的化学公司罗纳普朗克是宝洁全球最大供应商之一，为了保证其在中国朗克是宝洁全球最大供应商之一，为了保证其在中国市场的原材料供应，努力促成了该公司在中国的投资。市场的原材料供应，努力促成了该公司在中国的投资。与客户联盟：与客户联盟： 与其他机构合作：通过世界牙医学会这样的与其他机构合作：通过世界牙医学会这样的组织支持全球健康教育项目；与我国教育部合作，从组织支持全球健康教育项目；与我国教育部合作，从19981998年开始进行为期年开始进行为期1010年的年的

22、“全中国学校青春期健康全中国学校青春期健康教育活动教育活动”。公益人才消费者创新合作 “亲近生活，美化生活亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，是宝洁公司的使命，通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌代消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上，更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感和服务上，更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的企业所承担的社会责任上。的企业所承担的社会责任上。20052005年，宝洁正式确定年，宝洁正式确定其全球公益活动的关注点为帮助其全球公益活动的关注点为帮助0-1

23、30-13岁需要帮助的孩岁需要帮助的孩子子“生活、学习、成长生活、学习、成长”。 营营 销销 策策 略略 营销策略中国广告策略美国广告策略多品牌 策略美国广告策略美国广告策略 （一）定位策略（一）定位策略 产品定位策略产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。则决定着广告的诉求重点。（二）诉求策略（二）诉求策略 宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象，诉求重点和宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求

24、对象，诉求重点和诉求方法。诉求方法。（三）表现策略（三）表现策略 广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点个利益点，来直接阐述商品的特点. . （四）媒体策略（四）媒体策略 主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以

25、看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体媒体都投入广告都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。品的特殊功能来理智的打动消费者。品的特殊功能来理智的打动消费者。中国广告策略中国广告策略 （一）坚持国际化的广告策略（一）坚持国

26、际化的广告策略 比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。这和其他进入到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别中国市场的外国品牌有很大的差别 （二）国际品牌在本土化（二）国际品牌在本土化 为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。为了深入了解中国消费者，

27、宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制

28、定适合中国市场的营销策略。生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。多品牌战略品牌针对性强海飞丝：主打去屑飘柔：强调柔顺潘婷：营养滋润沙宣：专业路线以洗发水为例以洗发水为例满足不同需求人群需要 销销 售售 模模 式式 绿色营销绿色营销文化文化营销营销 品牌营销品牌营销 网络营销网络营销人人 力力资资源源管管理理选人选人在沙海中淘金在沙海中淘金 宝洁（中国）公司每年都要在全国重点宝洁（中国）公司每年都要在全国重点大学举办大规模的招聘会；通过严格有序大学举办大规模的招聘会；通过严格有序的招聘，吸引大批富有才干的年轻人。的招聘，吸引大批富有才干的年轻人。 宝洁人力资源部的高级经理张伟认为

29、：宝洁人力资源部的高级经理张伟认为：“宝洁员工应该具备领导能力、诚实正直、宝洁员工应该具备领导能力、诚实正直、能发展自己、能承担风险、团结合作、具能发展自己、能承担风险、团结合作、具有专业技能和积极的创新以解决问题的有专业技能和积极的创新以解决问题的人。人。”用人用人在想象中长跑在想象中长跑宝洁公司是当今为数不多的采用内部提升制的宝洁公司是当今为数不多的采用内部提升制的企业。要实现内部提升制，必须具备如下条企业。要实现内部提升制，必须具备如下条件：一是公司员工必须有发展的潜能；二是件：一是公司员工必须有发展的潜能；二是认同公司的价值观；三是职业设计相当明确；认同公司的价值观；三是职业设计相当明

30、确；四是必须建立完善的培训体系；五是提升制四是必须建立完善的培训体系；五是提升制度必须透明化度必须透明化。有人有人在学习中成长在学习中成长 宝洁公司的培训体系在内以一流著称。无论宝洁公司的培训体系在内以一流著称。无论在美国总部还是在中国，都有专门的培训在美国总部还是在中国，都有专门的培训学院。公司通过为每一个员工提供独具特学院。公司通过为每一个员工提供独具特色的培训计划和极具针对性的个人发展计色的培训计划和极具针对性的个人发展计划，使他们的潜力得到最大限度的发挥。划，使他们的潜力得到最大限度的发挥。 培训包括入职培训、语言培训、管理培训包括入职培训、语言培训、管理技能培训和商业知识的培训，以及专业技技能培训和商业知识的培训，以及专业技术的在职培训。术的在职培训。 留人留人在激励中提升在激励中提升 宝洁的经济激励主要靠薪酬福利来形成对人宝洁的经济激励主要靠薪酬福利来形成对人才的吸引力。才的吸引力。 具体的薪酬包括两大部门：一块是工具体的薪酬包括两大部门：一块是工资，实行年薪制：另一块是全方位的福利，资，实行年薪制：另一块是全方位的福利，其中包括中国政府要求给员工购买的福利，其中包括中国政府要求给员工购买的福利，公司在国际上统一给员工的福利，以及