CH汽车市场竞争PPT课件

1、第三章 汽车市场竞争汽车营销第1页/共50页汽车产业集群上海上海成都成都广州广州北京北京昆明昆明西安西安南京南京武汉武汉温州温州沈阳沈阳济南济南郑州郑州东莞东莞南宁南宁长沙长沙 为一级城市为一级城市 为二级城市为二级城市第2页/共50页国内主要汽车厂家的企业及产品布局一汽集团、上汽集团、东风集团长安汽车、北汽集团、广汽集团、南京汽车、重汽集团、江淮集团、福汽集团、华晨集团、江铃集团第3页/共50页一汽集团一汽集团一汽大众天汽集团奥迪天津华利日本马自达天津丰田天津夏利日本大发占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75%占股50%一汽轿车M6一汽海南马自达福特占股33.4%占股17

2、.5%德国大众控股子公司日本丰田控股子公司技术合作四川丰田一汽丰越第4页/共50页东风集团东风集团东风有限东风本田（武汉整车、广州发动机）神龙汽车台湾裕隆风神汽车起亚东风悦达起亚本田韩国现代占股26.9%占股50%法国雷诺占股50%广州本田轿车出口基地占股50%东风乘用车占股50%占股44.4%占股15%占股40%占股51%占股10%占股25%法国PSA集团日本日产占股50%占股65%东风商用车技术合作东风雪铁龙东风标致第5页/共50页上汽集团上汽集团上汽通用五菱奇瑞上海大众上海通用占股50%占股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃尔沃美国通

3、用德国大众拟参与重组上海汇众日本五十铃韩国双龙第6页/共50页长安集团长安集团长安福特长安铃木美国福特日本铃木长安胜利占股50%占股50%占股25%南京长安占股50%占股35%占股65%第7页/共50页北汽集团北京现代韩国现代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田购买法人股亚星-奔驰北汽集团戴-克集团占股50%控股子公司占股50%参与整合拟生产奔驰豪华轿车第8页/共50页广汽集团广汽集团广州本田广州丰田（正在报批）日本本田日本丰田广州本田轿车出口基地占股50%占股50%占股25%占股65%广州五十铃日本五十铃占股50%占股50%第9页/共50页江淮集团JAC格尔发重卡安凯汽车德国凯斯鲍

4、尔韩国现代双方正在探讨合资地可能性技术合作全资子公司技术合作瑞风商务车技术合作江淮轻卡引进日本日产和五十铃技术双方正在探讨合资地可能性第10页/共50页福汽集团占股50%东南汽车台湾中华拟将其持有的50%股份中的12.5%转让给三菱台湾中华戴-克集团福汽集团日本三菱已获国家批准的生产奔驰轻型商务车的合资企业占股50%占股50%厦门汽车占股27.5%第11页/共50页华晨集团华晨宝马华晨集团华晨金杯技术合作合资生产宝马3系、5系轿车自主开发自主品牌意向合作生产SUV日本丰田德国宝马中华轿车占股50%占股49.005%英国陆虎第12页/共50页江铃集团江铃集团全顺轻型商务车江铃轻卡占股29.96%

5、占股20%日本五十铃美国福特江铃陆风与韩国现代、双龙等商谈合资生产SUV第13页/共50页南汽集团南汽集团南京菲亚特南京依维柯占股50%占股50%常州依维柯占股50%意大利依维柯意大利菲亚特占股50%占股50%注：依维柯为菲亚特控股子公司第14页/共50页重汽集团重汽集团济南华沃济南重汽斯太尔沃尔沃占股50%占股50%全资子公司技术合作第15页/共50页第三章第三章 汽车市场竞争汽车市场竞争 第一节 市场竞争分析 第二节 市场竞争策略的制定 第三节 市场竞争策略第16页/共50页本章教学目的本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车市场竞争结构和类型。了解汽车市场竞争结构和类型。2.掌握竞争策略

6、的制定方法和主要的市场掌握竞争策略的制定方法和主要的市场竞争策略。竞争策略。3.了解汽车市场营销组合的特点。了解汽车市场营销组合的特点。1.能判断汽车企业的竞争者类型。能判断汽车企业的竞争者类型。2.应用竞争者分析的方法，制定企业的竞应用竞争者分析的方法，制定企业的竞争方案。争方案。3.能针对不同的竞争者地位，制定相应的能针对不同的竞争者地位，制定相应的竞争策略。竞争策略。第17页/共50页第一节第一节 市场竞争分析市场竞争分析 一、市场竞争结构潜在加入者替代者行业内企业供应者购买者行业竞争的五种基本力量第18页/共50页行业竞争影响因素激烈激烈缓和缓和行业发展阶段行业发展阶段成熟期行业成熟期

7、行业新兴或成长期行业新兴或成长期行业行业集中度行业集中度集中度低集中度低集中度高集中度高产品差异度产品差异度差异度小差异度小差异度大差异度大行业增长速度行业增长速度慢慢快快行业成本行业成本高高低低行业规模行业规模数量多数量多数量少数量少进入壁垒进入壁垒低低高高第19页/共50页汽车企业潜在加入者威胁 最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行业。 汽车行业进入壁垒：20亿投资、技术、市场、品牌 国内现有轿车企业近60家。第20页/共50页汽车行业替代产品威胁 技术发展带来的威胁 新能源汽车替代石油动力汽车 电子控制技术替代人工控制汽车宝马氢燃料汽车一汽丰田混和动力汽车第21页/共50页二、市

8、场竞争类型1个销售商少数销售商许多销售商无无差别差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有有差别差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争第22页/共50页 从近五年汽车销量排名，试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？第23页/共50页 试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？第24页/共50页三、市场营销者类型10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额第25页/共50页课堂思考：课堂思考： 从2009年汽车销量排名，请分析中国轿车市场和卡车市场的各种类型 市场领导者？ 市场挑战者？ 市场追随者？ 市场利基者？第26页/共5

9、0页第二节第二节 市场竞争策略的制定市场竞争策略的制定 一、竞争策略的“金三角” 二、选择竞争策略的原则 三、竞争者分析第27页/共50页一、竞争策略的“金三角” 顾客分析：掌握目标客户的需求。 竞争者分析：优势、劣势、对策、反应等。 企业资源分析：生产能力、技术条件、营销能力、财务能力等。第28页/共50页二、选择竞争策略的原则 1.重点突出，发挥优势； 2.整体作战，协调配合； 3.争取时间，以快取胜； 4.灵活机动，以变应变。第29页/共50页三、竞争者分析汽车租赁办公设备其他汽车预算竞争火车飞机轮船商用车乘用车管道其他中卡重卡轻卡客货两用其他江铃奥铃庆铃东风其他江淮轻卡形式竞争行业竞争

10、品牌竞争第30页/共50页课堂思考： 宝马汽车的竞争者有哪些？ 品牌竞争者 宝马-奔驰 行业竞争者 宝马-所有轿车生产者 形式竞争者 宝马-沃尔沃自行车公司摩托车公司 愿望竞争者 宝马房地产公司旅游公司第31页/共50页三、竞争者分析 1.识别竞争者 2.辨别竞争者策略 3.判断竞争者目标 4.评估竞争者优劣 5.评估竞争者反应模式 6.选择竞争者以便进攻和回避可以找到竞争者的阶段性重点，有针对性地制定策略。发现竞争对手的薄弱环节，找到突破口。预测竞争对手的反应，做好应急准备。第32页/共50页 如何识别竞争者？ 举例说明以下企业的竞争者： 上海大众汽车公司 奇瑞汽车公司 华晨宝马汽车公司第3

11、3页/共50页第三节第三节 市场竞争策略市场竞争策略 一、基本竞争战略 二、市场领导者竞争战略 三、市场挑战者竞争战略 四、市场追随者竞争战略 五、市场利基者竞争战略第34页/共50页一、基本竞争战略 1.高质量战略 产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量不断改善。 2.低成本战略 扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、取得竞争优势。 3.差异优势战略 4.集中优势战略第35页/共50页高质量策略：沃尔沃的安全理念高质量策略：沃尔沃的安全理念 沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可能的保

12、证驾驭者的安全 。第36页/共50页 低成本战略：少林客车低成本战略：少林客车 河南少林汽车股份有限公司创建于1983年 ，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。 第37页/共50页 集中优势战略：青年汽车公司集中优势战略：青年汽车公司 浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于 2000年，公司立志生产100万以上的客车。目前，公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以上，200万元以上客车的全国市场占有率达100%。第38页/共50页二、市场领导者竞争战略 保住现有阵地 继续扩大市场

13、 防止新竞争者的攻击第39页/共50页案例案例 大众汽车公司的中国市场守卫战大众汽车公司的中国市场守卫战 2004年排名1上海大众2一汽大众3上海通用4广州本田5北京现代2005年排名1上海通用2上海大众3一汽大众4北京现代5广州本田2006年排名1 上海通用2 一汽大众3 上海大众4 奇瑞5 北京现代2007年排名1 一汽大众2 上海大众3 上海通用4 奇瑞5 东风日产第40页/共50页三、市场挑战者竞争战略 1、确定进攻目标 2、选择进攻策略 通用对福特的挑战 丰田对通用的挑战第41页/共50页国内中卡市场占有率（20012005）第42页/共50页四、市场追随者竞争战略 1、紧跟其后 2、模仿者 3、改变者第43页/共50页五、市场利基者竞争战略 1、为终端用户服务 2、为特定顾客服务 3、提供特定产品第44页/共50页奇瑞汽车：从利基者到挑战者奇瑞汽车：从利基者到挑战者 奇瑞汽车公司销量2005年第七名，2006年第四名，出口量全国第一。第45页/共50页奇瑞汽车：从利基者到挑战者奇瑞汽车：从利基者到挑战者 主要战略： 低价格优势：保持足够的价格差距 产品模仿：模仿前提下的创新 自主品牌：开发中国大众支持自主品牌的情感优势 第46页/共50页六、在顾