品牌老化的原因及其对策[任务书 文献综述 开题报告 毕业论文]

1、品牌老化的原因及其对策任务书+文献综述+开题报告+毕业论文 本科毕业设计(论文)任 务 书 题 目 品牌老化的原因及其对策 学 院商学院 专 业市场营销学 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 下达日期2021.11.19 一、主要任务与目标:(-)主要任务:随着社会经济的不断开展以及企业之间竞争的不断加剧,不少的企业的竞争已经由产品的竞争转为品牌形象的竞争,但是有局部已经成名的企业,无视了品牌的作用,以及由于内部或外部的原因,使得企业品牌在市场竞争中出现知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象,这就是企业的品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的

2、品牌,往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当高,但在买东西时就不记得了,或者是记得起,但无购置冲动。品牌老化会给企业带来巨大的灾难,因此,针对企业品牌老化的现象,分析他产生的原因以及给出合理的解决意见就尤为重要。所以,论文的主要任务是通过对中国目前的中小企业中出现的品牌老化的现状探讨,然后结合我们所学的知识,总结出前人分析品牌老化问题所得出的原因,以及许多学者在解决品牌老化问题时所给出的一些重要经验,从而提出我自己关于品牌老化的见解,并给出相关的解决措施。目标: 本课题的目标是:结合目前社会上许多企业都出现了品牌老化的实际情况,运用有关品牌老化的有关知识,对企业现有品牌营

3、销管理体系进行分析,并总结出中小企业品牌老化出现的原因以及相应的主要策略,并结合我国的国情,认清优势和缺乏,然后再结合企业自身的状况和背景,据此改进并设计出一套能有效解决品牌老化问题决策体系,使得企业更好地实现品牌管理,创造出更大的效益。同时使自身对品牌老化问题有较为深入的研究和认识,提高提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。并希望能对我国的某些中小企业的品牌之路提供帮助和借鉴。二、主要内容与根本要求:(一)主要内容: 1.在前言局部完成品牌老化理论的概述:解释品牌老化的定义,以及研究品牌老化问题的重要性。说明品牌老化在企业营销管理中的重要性,以及品牌老化的危害、决策模型及影响因素。 2.根

4、据当前经济环境下企业品牌老化现象的情况,分析企业品牌老化的形成原因,包括内部及外部各种原因。 3. 结合我们所学的知识,再根据前面对于现状的分析,总结出一套相对完整的,可供大多数企业借鉴的、能解决品牌老化问题的策略。 4. XX公司品牌延伸决策的相关实证方案。采用何种实验方法,如何收集与分析信息并验证品牌延伸决策的效果。(二)根本要求: 1.进行有关品牌老化的文献资料收集,了解我国中小企业品牌建设的根本策略和误区,查阅文献资料不少于20篇,并按时完成文献综述和外文资料翻译。 2.认真解读资料内容,在充分理解该课题主要内涵和技术要素的根底上确定撰写结构和主要内容,写出开题报告。 3.文献综述、外

5、文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求标准执行。 4.毕业论文必须做到理论联系实际,根本论点明确,论据充分,有较强的说服力。并掌握有关的调查分析方法,将其运用到我国中小企业品牌之路中。三、方案进度: 2021.11.14-2021.12.30完成文献综述、开题报告及外文文献翻译 2021.03.01-2021.03.19完成毕业论文初稿并进行检查,确定实习单位四、主要参考文献: 1 康微. 品牌老化及其对策. 中国青年政治学院学报. 2003,05 2 山本一郎. 品牌赢家.成都:西南财经大学出版社. 2000, 06 3 菲利普.科特勒. 营销管理M北京:中围人民

6、大学出版社. 1997, 09 4 陈金吒.张锐. 品牌老化的成因探析. 商场现代化. 2005, 11 5 庞少杰. 品牌老化的成因与对策. 集团经济研究. 2007 6 董慧,杨希遥. 品牌老化问题与对策研究. 山东纺织经济. 2021, 06 7 余伟萍. 品牌管理. 清华大学出版社,北京交通大学出版社. 2007,129 8 廖佳丽. 品牌老化与品牌激活. 企业管理. 2007, 08 9 卢泰宏,高辉. 品牌老化与品牌激活研究述评. 外国经济与管理. 2007, 02 10 王索. 品牌失落病因. 技术与市场. 2007, 07 11 王昀. 企业品牌老化的原因及品牌创新. 沿海企业

7、与科技. 2005, 11 12 杨淑芬. 创立世界品牌提高核心竞争力. 理论学刊. 2004,08 13 罗雪梅. 企业品牌形象老化问题的研究. 广西财政高等专科学校学报. 2004, 12 14 叶子. 筹划透视. 海天出版社. 2003, 01 15 刘发威. 浅谈品牌老化的成因与对策. 经济问题. 2004,09 16 陆娟. 现代企业品牌开展战略. 南京大学出版社. 2001, 01 17 吴水龙. 品牌激活策略. 南昌航空大学学报. 2021, 10 18 郭洪. 品牌营销学. 西南财经大学出版社. 2006, 03 19 王菌. 品牌赢销中国. 北京大学出版社. 2007, 07

8、 20 艾丽斯.M.泰伯特著,刘凤瑜译. 凯洛格品牌论. 人民邮电出版社. 2006,11 21 刘瑞旗. 老化是品牌的宿敌. 连锁与特许.管理工程师. 2007, 08 22 UAT时尚传媒中心. 品牌老化与创新战略. 连锁与特许.管理工程师. 2021,09 24 李世忠,陈会荣. 论企业品牌战略研究. 湖北财经高等专科学校学报. 2007, 01 26 宋永高. 品牌战略和管理. 浙江大学出版社. 2003, 06 27 黄江松. 品牌战略. 中国金融出版社. 2004, 01 28 李光斗. 卓越品牌七项修炼. 浙江人民出版社. 2003, 08 29 年小山. 品牌学?理论局部. 清

9、华大学出版社. 2003, 03题 目: 品牌老化的原因及其对策?以某企业为例 一、前言局部 品牌是一个企业的灵魂,在企业的经营运作中起着非常重要的作用,一个企业的开展过程也就是企业品牌的创立过程。目前 ,我国企业建立、打造和强化品牌的欲望到达了从未有过的高度。然而,我国存在众多辉煌一时继而又快速陨落的“知名品牌,使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企业面前。 品牌老化发生在品牌资产价值的流失阶段.它经历过品牌的推广和成长阶段.也享受过由于品牌成熟所带来的巨大利润收益.只是由于维护、创新不当而风光不再。品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象,均称为品牌老化。

10、品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌,往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当高,但在买东西时就不记得了,或者是记得起,但无购置冲动。 关于品牌老化,应从多方面认识。从消费者的角度来看,品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道,但买的时候却记不得它,高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业的角度来看,所谓老化的具体表现就是:一个原来有较高知名度的品牌,在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。营销学的生命周期理论认为,品牌老化,是因为品牌与产品一样,具有市场寿命。与产品不同的是,品牌的生命周期表现形态更为复杂,

11、其市场寿命或长或短,弹性相当大。 世界品牌开展的历史证明,品牌比产品的衰老过程要曲折得多。一般来说,品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品,在产品更新换代的过程中,使品牌得以延伸和开展壮大。从国内外企业的成功经验来看,只要品牌管理得当,品牌的市场寿命是不会轻易衰老的。尽管品牌有生命周期的局限,但品牌却可以超越产品生命周期,焕发青春,延续生命。二、主题局部(一)品牌老化的危害 品牌老化会对企业带来许多不利的影响,下面是局部学者提出的有关品牌老化的危害: ?品牌老化及其对策?认为:品牌老化的危害不仅仅是眼前看见的市场份额的损失,最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了的印象。尤其

12、是对于高科技企业来说,品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。(康微,2003) 在?品牌老化的成因探析?一文中,作者指出:品牌老化对企业造成的直接危害是品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客.还丢掉了一局部老顾客。品牌老化更深层的危机还在于:颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍,因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可,有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。(陈金吒;张锐,2005)(二)品牌老化的成因 品牌老化的原因是多方面的,有内因也有外因。想要处理品牌老化问题,就必须了解品牌老化的原因,只有对症下药,才能到达事

13、半功倍的效果。以下就是许多学者提出或总结的关于品牌老化的原因: 1、有局部学者是以市场的外部条件为主要切入点,分析品牌老化的原因,也就是把外因作为主要参考标准。为他们的主要观点就是由消费者因素与市场竞争因素共同产生作用从而导致了品牌的老化,如: ?浅谈品牌老化的成因与对策?一文的观点认为品牌老化的成因有以下几点:品牌所有者缺乏对品牌建设的战略规划,不具备全面成熟的品牌观念;市场竞争加速了品牌的优胜劣汰;还有就是消费者需求的变化对品牌构成了挑战。(刘发威,2004) ?品牌老化的成因探析?一文认为品牌老化的原因是多方面的,既有主观原因,也有客观原因。客观原因主要有市场竞争的加剧和消费者消费行为的

14、变化性。主观原因可以概括为三个方面:品牌意识不全面.对市场不敏感,品牌扩张的战略失误。其中,市场竞争加剧有可以分为:行业竞争的加剧、竞争范围的扩大、不正当竞争的存在以及科技进步导致产品的更新换代。(陈金吒;张锐,2005) ?品牌赢销中国?一书指出品牌老化有三大原因:一是缺乏自主创新能力和知识产权保护;二是假冒伪劣产品的冲击;还有就是缺乏品牌管理。(王菌,2007) 2、有局部学者主要从企业自身的产品以及管理者的品牌管理入手,来分析品牌之所以老化的原因,他们主要是以内因作为分析品牌老化的变量。这局部学者的主流观点是由于产品的更新速度赶不上市场同类产品,或者由于管理者品牌策略上的失误,导致了品牌

15、的老化,如: ?企业品牌形象老化问题的研究?的观点认为,品牌老化的原因主要有以下几点:一是产品开发缺乏创新意识,产品陈旧落后无新意。二是品牌的视觉元素陈旧老化没有新意。三是品牌的推广传播没有持续力。四是品牌推广策略在执行中表达手法落后,缺乏时代气息。五就是品牌的定位于消费者的需求或者企业的开展战略不吻合。(罗雪梅,2004) 还有?企业品牌老化的原因及品牌创新?一文认为品牌老化的原因主要有:品牌策略上的失误,其中包括品牌内涵的缺失和品牌观念的不完整、缺乏品牌运作、缺乏品牌文化创新、缺乏品牌保护、缺乏有效的品牌传播、缺乏品牌战略规划。(王昀,2005) 但是在王索发表的?品牌失落病因?一文中,作

16、者认为品牌老化的原因有以下几点:首先是产品漠视创新;其次是品牌搁置尘封;再次策略实施过程中出现缺位;最后是公关活动寂静。(王索,2007) 3、因为以上两种分析模式难免有些以偏概全,从而另外有一局部学者那么是以许多因素作为变量,来分析品牌老化的原因。这是一种比拟全面的分析模式,它综合了影响品牌老化的内部因素与外部因素,如市场竞争,产品,消费者行为,品牌管理与宣传,等等来说明品牌老化的原因,主要的参考文献有: ?品牌营销学?一书的观点认为品牌老化的原因有许多,分别有行业竞争的加剧、竞争范围的扩大、不正当竞争的存在、科技进步导致产品的更新换代、消费者行为的变化、品牌意识不全面、对市场的变化不敏感、

17、品牌扩张的战略失误等等。(郭洪,2006) ?品牌老化的成因与对策?的观点认为品牌老化的原因有:首先,经理们并不能自信地确定品牌的内涵及那些的力量。其次,不了解执品牌知名渡究竟能到达什么样的成度,也感觉不到各个细分市场是否存在品牌认知问题。再次,没有系统性的、可靠的、敏感且实用的评价顾客满意度和忠诚度的方法,更没有分析模型来对这些评价数据的变化进行分析研究、得出连续性的评价结论。然后,不能确定品牌与生意的长期形成之间的联系、评价不出品牌在营销中所做的奉献。最后,公司没有专人负责品牌形象的管理。(庞少杰,2007) ?品牌老化与品牌激活?一文指出品牌老化的原因有: 一是消费者本身所具有的喜新厌旧

18、的特性。二是消费者的需求发生改变。三是品牌战略规划欠缺。四是缺乏创新。五是目标市场没有及时更新。(廖佳丽,2007)(三)、应对品牌老化的策略 品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战,为了提前预防和有效控制品牌老化,企业应当在营销策略上做出有针对性的调整。在品牌的初创时期,企业要使消费者对新鲜的品牌有熟悉感;在品牌的成熟时期,企业那么要使消费者对熟悉的品牌有新鲜感。应对品牌老化主要有一下两个方面: 1、品牌创新;品牌创新包括了品牌名称,品牌标识的更新,还有品牌形象代言人,广告宣传方式的更新等等。例如局部学者在他们的著作中都有提过: ?如何防止品牌老化?一文的观点指出防止品牌老化的方式有:

19、产品要穿新衣,从最初的选材到造型到后期的包装设计都要新颖;标识要现代化,要给消费者留下最直接的视觉印象,便于消费者识别和记;采用新代言人赋予企业新形象,给人耳目一新的感觉;新概念创造差异化,在某些方面提出一个全新的概念,给品牌到来新意;拓展品牌延伸,对产品线进行延伸;深化品牌内涵,让品牌在原来的根底上,赋予其崭新的时代内涵。(温韬,2002) ?品牌老化及其对策?的观点认为,创新是走出品牌老化困境的必由之路,实施品牌创新就要解决三个问题:产品、形象和沟通。产品就是研发新产品;其中包括了运用新技术、运用品牌延伸策略、运用多品牌策略。然后就是要开拓新市场。还有,更新产品、企业和品牌形象;其中包括更

20、改品牌名称、变换品牌标识、改进包装;变单向传播为互动传播,以及运用全新的代言人与消费者沟通,给人带来耳目一新的感觉等等。(康微,2003) ?品牌老化与品牌激活?的观点指出防止品牌老化的措施有:一是品牌创新;品牌创新包括了品牌名称,品牌标识的更新等等。二是广告创新;广告创新具体可以包括:创意创新,新、奇、特、出彩的广告创意总会给人以新鲜的感觉,让人牢牢记住这样的广告,同时也记住了该产品的牌子;广告媒体与发布时间的创新;更换代言人;更新广告通路,运用多样化、立体化、广告营销化的传播方式,在媒体的选择、栏目版面的选择、广告投放方式、媒介组合等各方面进行观念与形式的创新。三是开发副品牌;利用较低的本

21、钱吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感,从而提升主品牌的各项美誉度指标,如:亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。四是及时修正目标市场,扩大目标市场细分。(廖佳丽,2007) 2、树立良好的品牌观念,做好对品牌的战略规划,完善对品牌战略的管理,明确品牌战略的实施步骤。有局部学者对这一观点有过很深刻而且独到的见解,局部参考文献如下: ?品牌老化的原因及品牌创新?指出应对品牌老化的策略有:树立正确的品牌经营理念;它又包含科学的设定企业目标、科学的进行促销设计、科学合理的构建价值结构;深化品牌的概念和内涵;适当的运用品牌延伸策略;进行优秀的品牌文化经营。(

22、王昀,2005) ?凯洛格品牌论?一书指出品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化,企业应当在营销策略上做出有针对性的调整。在品牌的初创时期,企业要使消费者对新鲜的品牌有熟悉感;在品牌的成熟时期,企业那么要使消费者对熟悉的品牌有新鲜感。(艾丽斯.M.泰伯特,2006) 在?老化是品牌的宿敌?一文中,作者指出防止品牌老化,关键是企业管理者要有一颗年轻的心,只有企业掌门人始终保持朝气磅礴的心态,才能让企业甩脱路径依赖,企业只有真正领会了奥运会“更快、更高、更强口号的内涵,才能永远躲避品牌老化这个宿敌,才能通过改革创新而开展成为享誉国内外的著名品牌。(刘瑞旗,20

23、07) ?品牌老化与创新战略?的观点认为:品牌为了不让自己面对逐步老化并最终退出的窘境,就要不断创新,不断改变自身形象和市场观念,才能满足不同的时代新人。在维护品牌核心价值恒久不变的同时,与时俱进地对品牌进行不断创新,是品牌摆脱时间侵蚀,成就百年金字招牌的秘诀。动态的市场不存在一个恒久不变的品牌,只有把握时代脉搏不断创新,才能焕发生机,永葆品牌的青春活力!(UAT时尚传媒中心,2021)三、总结局部 防止品牌老化、保持品牌常青的最根本的方法还在于根据老化的原因对症下药.或者适当地维护品牌.或者对品牌进行及时有效地创新。品牌老化与创新的实证分析及策略探讨是从市场营销观点出发的。 著名的奥美广告公

24、司将品牌定义为消费者与产品之间的关系,国际营销大师菲利普?科特勒也曾说过:“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或效劳,而是一门创造真正客户价值的艺术。品牌价值应该表达在如何为消费者提供更大的利益上,品牌经营者只有以市场需求为导向,不断审视品牌现状,及时针对品牌老化采取有效措施,品牌才能永葆青春。 总之,如何让自己的品牌永葆青春、防止老化,是所有企业都必将面临的一个问题。只要我们能正确发现影响自己品牌老化的原因,并采取合理、恰当的行为来维护品牌,我们就可以将“不老的品牌由神话变为现实。四、参考文献1 康微. 品牌老化及其对策. 中国青年政治学院学报. 2003. 052 山本一郎. 品牌赢家.

25、成都:西南财经大学出版社. 2000. 063 菲利普.科特勒. 营销管理M北京:中围人民大学出版社. 1997. 094 陈金吒.张锐. 品牌老化的成因探析. 商场现代化. 2005. 115 庞少杰. 品牌老化的成因与对策. 集团经济研究. 20076 董慧,杨希遥. 品牌老化问题与对策研究. 山东纺织经济. 2021. 067 余伟萍. 品牌管理. 清华大学出版社,北京交通大学出版社. 2007. 1298 廖佳丽. 品牌老化与品牌激活. 企业管理. 2007. 089 卢泰宏,高辉. 品牌老化与品牌激活研究述评. 外国经济与管理. 2007. 0210 王索. 品牌失落病因. 技术与市

26、场. 2007. 0711 王昀. 企业品牌老化的原因及品牌创新. 沿海企业与科技. 2005. 1112 杨淑芬. 创立世界品牌提高核心竞争力. 理论学刊. 2004. 0813 罗雪梅. 企业品牌形象老化问题的研究. 广西财政高等专科学校学报. 2004. 1214 叶子. 筹划透视. 海天出版社. 2003. 0115 刘发威. 浅谈品牌老化的成因与对策. 经济问题. 2004. 0916 陆娟. 现代企业品牌开展战略. 南京大学出版社. 2001. 0117 吴水龙. 品牌激活策略. 南昌航空大学学报. 2021. 1018 郭洪. 品牌营销学. 西南财经大学出版社. 2006. 03

27、19 王菌. 品牌赢销中国. 北京大学出版社. 2007. 0721 刘瑞旗. 老化是品牌的宿敌. 连锁与特许.管理工程师. 2007. 0823 温韬. 如何防止品牌老化. 企业管理. 2002. 1024 李世忠,陈会荣. 论企业品牌战略研究. 湖北财经高等专科学校学报. 2007. 0125 张锐,张?. 品牌学?理论根底与学科开展. 中国经济出版社. 2007. 1226 宋永高. 品牌战略和管理. 浙江大学出版社. 2003. 0627 黄江松. 品牌战略. 中国金融出版社. 2004. 0128 李光斗. 卓越品牌七项修炼. 浙江人民出版社. 2003. 0829 年小山. 品牌学

28、?理论局部. 清华大学出版社. 2003. 0330 Joseph GelmanHow To Cope With Aging Brands J. Social Marketing Quarterly. June 2001. pp 46-4931 Jon Markman. Coke adds life to its aging brand J. Marketing Science. Oct 2005. pp 25-28毕业论文开题报告题 目: 品牌老化的原因及其对策?以某企业为例 一、选题的背景、意义 一课题研究背景 品牌是一个企业的灵魂,在企业的经营运作中起着非常重要的作用,随着市场竞争的加剧

29、,品牌在竞争中将会发挥出越来越大的作用。目前 ,我国企业建立、打造和强化品牌的欲望到达了从未有过的高度。然而,我国存在众多辉煌一时继而又快速陨落的“知名品牌,使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企业面前。 其实,企业品牌老化的数量有很多,它们疏于品牌管理,结果陈旧老化,最终销声匿迹。当初家喻户晓的燕舞音像如今安在?小霸王、孔府宴酒还能见到芳踪吗?红极一时的三株口服液缘何灰飞烟灭?王麻子剪刀、小白兔牙膏、大白兔奶糖等等又有几人尚能记得?不管品牌形象处于何种老化情况,都会影响消费者对品牌和产品态度,都会影响产品的销售。随着时日的推进,最后将会导致消费者遗忘品牌并转移到竞争者品牌,企业将会因为产品没

30、有销量而面临市场生存空间的萎缩,并导致企业最终将无法持续生存?老字号的减少就是明显的例子。 二课题研究的意义 品牌老化,是近年来中国营销学界高度关注的一个现实问题,也是当今企业管理者应当高度重视并自我检视的问题,因为品牌的老化如果不能及时发现并采取应对措施,将对品牌及其持有者造成巨大的损失?不仅会丢掉客户,原有的市场份额也会被竞争对手蚕食,一旦“病入膏肓,那么积重难返,甚至完全退出市场,后果非常严重。因此,品牌老化已成为品牌开展的夙敌,许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注,渐渐归于寂静,而那些充满活力的“后起之秀那么成为消费者追捧的“新宠。 世界品牌开展的历史证明,品牌比产品的衰老过程要曲

31、折得多。一般来说,品牌所包含的产品远不止一种。要正确认识品牌老化,前提还是在于如何认知品牌,定义品牌,如果对品牌本身的认知存在问题,那么谈论品牌老化无异于空中楼阁,不合实际因此,因此,研究品牌老化就势在必行了。二、相关研究的最新成果及动态 营销学的生命周期理论认为,产品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。而从事物规律的类比角度上来说,品牌也与产品一样,具有自己的生命周期,但与产品不同的是,品牌的生命周期表现形态更为复杂,其市场寿命或长或短,具有相当大的弹性空间。而一旦某品牌的产品从原先有着较高知名度、美誉度和客户忠诚度、市场表现购销两旺的状态,逐步走向反面,那么可以判定

32、,该品牌已经进入老化状态。 一品牌老化的原因 品牌老化的原因有许多,首先是缺乏品牌战略规划或者规划失当,品牌战略是企业总体战略的核心。如果企业缺乏品牌战略意识,企业主缺乏对品牌建设的战略规划,不具备全面成熟的品牌观念,或者品牌战略不明晰,形象陈旧、定位模糊,忽略了品牌内涵,都会造成品牌的老化。 其次是市场竞争的加速与买方市场的形成,就目前国内市场来说,历经三十年的国民经济高速开展,各个领域的商品种类和数量都在迅猛增长,市场竞争加速,买方市场形成,消费者的选择范围前所未有的拓宽。品牌间的竞争,使呈现“老态的品牌面临空前的市场挑战和生存危机。 还有就是未及时跟进消费者需求变化,事物是始终向前开展的

33、,变化是永恒的旋律,经济在开展,社会在进步,消费者的价值取向、审美品味、消费观念和生活方式都呈现多元化,面对这些深刻变化,企业如果不能应势而为,就会失去许多潜在的消费者,甚至在局部“潮流人士和“意见领袖的影响下,品牌原有的忠诚者也会动摇;另外,一成不变的品牌形象设计跟不上时代变化,不能反映当前的市场需求状况和人们的思维变化,就很容易在消费者心目中形成一个较“老的品牌概念,再有就是企业长时间不与消费者沟通,没有与消费者之间的信息互动,不能给与消费者新鲜感受,那么,这个品牌往往就会被消费者逐渐淡忘。因此,消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,尝试新品牌,就成了极其自然的事情。所以,老品牌如果仅仅仗着“历

34、史悠久、质量可靠,并以此为由“以不变应万变,往往会事与愿违。 二品牌老化的危害 品牌老化的危害也是很明显的,品牌老化对企业造成的直接危害是品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客.还丢掉了一局部老顾客。品牌老化更深层的危机还在于:颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍,因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可,有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。尤其是对于高科技企业来说,品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。 三品牌老化的解决对策 品牌老化的危害固然可怕,但如果能及时对症下药,还是有很大的时机重获新生的。应对品牌老化的

35、方法有许多,但不外乎从经营上去解决或者从管理上去考虑,目标总是一致的,因此方法再多,也不过是万变不离其宗。以下就是最近局部学者所发表的观点的一些总结: 1、在产品上不断进行技术创新,保持品牌活力。在剧烈的市场竞争和消费者的多元需求之下,企业惟有不断推陈出新,在新产品、新技术上面多下功夫,一个成功品牌或老品牌只有不断创新,才能不被消费者抛弃,因此,提高产品的技术含量是保持品牌活力的关键。 另外,在不少企业存在这样一种现象,自己的产品品种中一局部显得过时,另一局部产品的开发却不是基于市场调查来进行,没有真正表达“以消费者为中心的理念,虽然有新技术、新产品,却仍不能很好地与市场对接,这是很不可取的。

36、 2、运用品牌策略焕发品牌生机。其中包括品牌延伸策略和多品牌策略。品牌延伸,是指企业在原有品牌之下进行新产品的推出。由于品牌与产品有着相对的独立性,这就使品牌延伸成为可能。并且能够利用消费者对品牌原有的认同和喜好,根据市场形势推出新产品,从而节约新产品的市场导入本钱。除此之外,通过品牌延伸丰富产品系列能给消费者带来更多项选择择,为品牌注入新鲜感。多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌,宝洁的多品牌策略众所周知,堪称经典。 3、更新品牌形象,其中包含了更改品牌名称,更新或者优化品牌标识以及改进包装。 更改品牌名称,需要考虑品牌自身的文化承接性,不能不顾历史联系,从而脱离了原有的陈

37、旧感,焕发了新的市场号召力。 更新或者优化品牌标识是把品牌中可以通过视觉识别、传播的局部(包括符号、图案、色彩和字体),也称为“LOGO,更新或者优化,目的是为了适应时代进步和开展潮流,从而摆脱品牌老化的为难境地。 改进包装是改变品牌形象老化的直接手段。改进包装应该遵循的思路是:人性化设计,体贴消费者;现代化设计,表现时代感;配合产品升级换代,表达品牌的多层次性;参加新元素,传播品牌新概念、新主张等。新产品不会时时有,但可以经常改变产品包装来到达更新产品、更新品牌形象的目的。 4、传播与推广的创新 一个企业如果长时间不换广告,品牌会给人缺乏变化,陈旧、不时尚、档次降低的感觉,对品牌形象会起到副

38、作用。只有围绕核心价值更换广告,不断地给消费者视觉听觉新鲜感,品牌才能茁壮成长,永葆活力。 此外,企业还要结合鲜明的品牌口号有针对地选择营销推广组合。不少企业对品牌的传播与推广比拟零散,缺乏统一规划,造成资源的浪费,应当结合一个鲜明的品牌口号(品牌诉求/精神主题/核心价值),将广告、公关、促销进行有机组合以实现最大的宣传效果。企业可以选择的营销推广组合更包括了事件营销、网络营销、社区营销、慈善营销等等,而效果是否能到达事半而功倍,主要就看创意如何精巧、执行是否到位了。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期到达的目标 一主要内容 论文主要研究品牌老化的原因及其对策,主要由目前经济社会中

39、某些知名品牌出现的品牌老化现象为切入点,展开一系列的讨论。首先分析品牌老化给企业所带来的危害,认识到品牌老化所带来的经济与其他方面的损失,了解品牌在企业运营中的重要作用,并结合局部企业品牌老化的实际案例,系统的分析企业品牌老化形成的各种原因,找出病因,为下文的对症下药提供根底。最后再结合我们所学的专业知识,根据已有学者发表的看法以及解决思路,总结出一套自己的相对完整的、较为承受的、可供大多数企业借鉴的、能解决品牌老化问题的策略。 二研究方法 通过对已有学者所提出的相关论点的总结分析,再结合自己所学知识,并根据某些中小企业的品牌老化现象以及它们应对品牌老化所采取的手法,提出自己的论点,并以局部案

40、例辅证自己的论点。 三研究难点 首先是在如何针对品牌老化并解决这一问题上。解决品牌老化问题的方法有许多,不管是从经营上,还是管理上,还是制度上都可以提出很多的方法,但是每个企业的实际情况都有所不同,也许在此企业行得通的方法用到另一企业却是事倍功半,甚至毫无作用,就算是有一套成熟的解决方案,企业在施行的时候还得考虑自身的情况,不能盲目的死板硬套。理论最终要靠实践来检验,因此,不同企业在应对品牌老化的问题时,要结合自身情况,制定出一套适合自己的解决方案。 其次,由于在市场调研中,不可能保证调研过程中不出现一些意外,所以调研结果数据可能会失真,从而造成判断上的失误,影响到解决方案的制定,从而无法针对

41、品牌老化的现象制定出合理的解决策略,或者就算制定出一滩解决方案,也不能对某企业的品牌老化现象产生好转的效果,因此数据来源对于课题研究也非常重要。 最后,由于我们所学知识的局限性,不太可能就品牌老化问题能得出什么深刻而又独特的见解,在解决实际问题时,可能也会以偏概全,具有一定的盲目性,因此在实际的运作过程中,写出的论文意见也只是仅供参考。 四预期目标 结合目前社会上许多企业都出现了品牌老化的实际情况,运用有关品牌老化的有关知识,对企业现有品牌营销管理体系进行分析,并总结出中小企业品牌老化出现的原因以及相应的主要策略,并结合我国的国情,认清优势和缺乏,然后再结合企业自身的状况和背景,据此改进并设计

42、出一套能有效解决品牌老化问题决策体系,使得企业更好地实现品牌管理,创造出更大的效益。同时使自身对品牌老化问题有较为深入的研究和认识,提高提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。并希望能对我国的某些中小企业的品牌之路提供帮助和借鉴。 品牌是一个企业的灵魂,在企业的经营运作中起着非常重要的作用,一个企业的开展过程也就是企业品牌的创立过程。市场中不存在一个恒久不变的品牌,品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。品牌专家大卫?爱格说过:“品牌老化如同进入墓地地带,在这个境地的品牌,有一定的知名度,但是在消费者购置时并不在考虑之列。从世界品牌开展的历史和国内外企业的成功经验来看,只要企业与时俱进,

43、产品上不断进行技术创新以保持品牌活力、运用品牌策略以焕发品牌生机、更新品牌形象,同时在传播与推广上不断的创新,通过综合的品牌管理方法,让品牌资产在不断滚动中抵消损耗,品牌的知名度、美誉度与消费者首选度、客户忠诚度都能维持在一个相对较好的水平,那么品牌的市场寿命就不会轻易衰老。 企业管理者必须要知道企业品牌老化的原因,明白品牌老化所带来的危害,并找到一条可以克服品牌老化的道路,才能够让企业在开展道路上走的更远。尽管品牌也有生命周期,但只要企业能合理应对,品牌就可以超越产品生命周期,从而焕发青春,延续生命。四、论文详细工作进度和安排 2021.10.30-2021.11.13多看一些相关学科的毕业

44、论文以及期刊杂志,清楚自己的特长,然后明白自己将要些什么,由哪些方面入手,理清写作思路,最后确定毕业论文选题。 2021.11.14-2021.12.30首先就论文题目,写好任务书。再查阅关于论文题目的相关资料,了解国内外学者在此领域的研究成果,并加以整理,完成文献综述。再查找资料,完成外文文献翻译。最后根据文献综述以及外文翻译,完成开题报告的写作。 2021.01.01-2021.02.20利用已有文献研究关于品牌老化的现象,整理出调研思路,在确定调研方法。 2021.02.21-2021.03.11确定调研对象,并根据所要调查的对象明确调查目的,然后制定调查步骤以及时间安排。 2021.0

45、3.12-2021.04.28对调研对象进行相关调研,并对调研得出的数据进行统计整理,分析调研结果数据的真实性,并对调研效果进行评价。 2021.04.29-2021.05.20根据调研结果以及前期的论文准备,展开关于论文的表达,并反复修改,务必使论文表达出最好的水平,最终完成论文的定稿,并准备论文辩论。 2021.05.21-2021.06 完成论文辩论。五、主要参考文献 1 李先国. 营销师国家职业资格培训教程. 中央播送电视大学出版社. 20 2 康微. 品牌老化及其对策. 中国青年政治学院学报. 2003. 05 3 陈金吒.张锐. 品牌老化的成因探析. 商场现代化. 2005. 11

46、 4 庞少杰. 品牌老化的成因与对策. 集团经济研究. 2007 5 余伟萍. 品牌管理. 清华大学出版社,北京交通大学出版社. 2007. 12 6 廖佳丽. 品牌老化与品牌激活. 企业管理. 2007. 08 7 卢泰宏,高辉. 品牌老化与品牌激活研究述评. 外国经济与管理. 2007.02 8 王昀. 企业品牌老化的原因及品牌创新. 沿海企业与科技. 2005. 11 9 罗雪梅. 企业品牌形象老化问题的研究. 广西财政高等专科学校学报. 2004. 12 10 刘发威. 浅谈品牌老化的成因与对策. 经济问题. 2004. 09 11 艾丽斯.M.泰伯特著,刘凤瑜译. 凯洛格品牌论. 人

47、民邮电出版社. 2006,11 12 刘瑞旗. 老化是品牌的宿敌. 连锁与特许.管理工程师. 2007. 08 13 温韬. 如何防止品牌老化. 企业管理. 2002. 10 15 李光斗. 卓越品牌七项修炼. 浙江人民出版社. 2003. 08(2021 届)本 科 毕 业 设 计(论 文) 题 目 桐乡海鸥电器品牌老化的对策探究 学 院商学院 专 业市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 诚信声明 我声明,所呈交的论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为

48、获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文(设计)中的所有内容均真实、可信。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日授权声明 学校有权保存送交论文(设计)的原件,允许论文(设计)被查阅和借阅,学校可以公布论文(设计)的全部或局部内容,可以影印、缩印或其他复制手段保存论文(设计),学校必须严格按照授权对论文(设计)进行处理不得超越授权对论文(设计)进行任意处置。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日摘 要:众所周知,品牌是一个企业的灵魂,在企业的经营运作中起着非常重要的作用,随着市场竞争的加剧,品牌在竞争中将会发挥出越来越大的作用。然而,世界正以惊人的速度变化着,要想

49、跟上变化非常的困难,这是当今营销与品牌面临的现实环境,在人们生活发生改变的时候,企业也必须跟着改变,有的企业由于跟不上环境变化的步伐,品牌开始没落,老化甚至退出市场。品牌专家大卫?爱格就曾说过:“品牌老化如同进入墓地地带,在这个境地的品牌,有一定的知名度,但是在消费者购置时并不在考虑之列。市场中不存在一个恒久不变的品牌,品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。 本文以桐乡海鸥电器的品牌之路为案例,通过对企业情况以及品牌开展的过程的阐述,并站在公司管理者的角度,参考消费者对品牌差异选择的需要,有针对性地提出关于品牌老化问题的改进措施。同时总结出中小企业在面对品牌老化问题时的值得借鉴的一些方

50、法,使自身对品牌老化问题有较为深入的研究和认识,提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。 关键词:品牌老化;海鸥电器;创新;企业宗旨 Abstract:Well-known brand is the soul of business operations in the play an important role, as competition intensifies, brand in the competition will be played bigger and bigger role. However, the world is changing at a remarkable rate, to keep the change very difficult, this is the brand marketing and realistic conditions, life in the change, the enterprise also must change accordingly, some enterprises to keep up with environmental chang