ch抽样调查技术PPT课件

1、Marketing ResearchMarketing Research第四章第四章 抽样调查技术抽样调查技术第1页/共28页第一节第一节 抽样调查的意义抽样调查的意义第2页/共28页 一般所讲的抽样调查，即一般所讲的抽样调查，即指狭义的抽样调查指狭义的抽样调查( (随机抽样随机抽样) )：按照按照随机原则随机原则从总体中抽取从总体中抽取一部分单位进行观察，并运用一部分单位进行观察，并运用数理统计的原理，以被抽取的数理统计的原理，以被抽取的那部分单位的数量特征为代表，那部分单位的数量特征为代表，对总体作出数量上的推断分析。对总体作出数量上的推断分析。一、抽样调查的概念指样本单位的抽取不受主观因

2、素及其他系统性因素的影响，每个总体单位都有均等的被抽中机会第3页/共28页二、抽样调查的特点只抽取总体中的一部分单位进行调查。（与全面调查的区别）以样本的指标数值去推断总体的指标数值（与重点调查的区别）要遵循随机原则（与典型调查和重点调查的区别）以样本推断总体，必然存在误差，但这种误差是可以计算并加以控制的，可以调整其它一些因素进行控制（与典型调查不同）第4页/共28页三、抽样调查的适用范围 抽样调查方法是市场经济国家在调查方法上的必然选抽样调查方法是市场经济国家在调查方法上的必然选择，和普查相比，它具有准确度高、成本低、速度快、择，和普查相比，它具有准确度高、成本低、速度快、应用面广等优点。

3、应用面广等优点。 一般适用于以下范围：一般适用于以下范围：1.1.实际工作不可能进行全面调查观察，而又需要了解其实际工作不可能进行全面调查观察，而又需要了解其 全面资料的事物，如某些破坏性的试验。全面资料的事物，如某些破坏性的试验。2.2.理论上讲虽然可以进行全面调查观察，但比较困难或理论上讲虽然可以进行全面调查观察，但比较困难或 并不必要。并不必要。第5页/共28页3.3.和全面调查比，抽样调查能节省人力、费用和时间，而且和全面调查比，抽样调查能节省人力、费用和时间，而且 比较灵活；比较灵活；4.4.对普查或全面调查统计资料的质量进行检查和修正；对普查或全面调查统计资料的质量进行检查和修正；

4、 5.5.抽样方法适用于对大量现象的观察，即组成事物总体的单抽样方法适用于对大量现象的观察，即组成事物总体的单 位数量较多的情况；位数量较多的情况；6.6.利用抽样推断的方法，可以对于某种总体的假设进行检利用抽样推断的方法，可以对于某种总体的假设进行检 验，判断这种假设的真伪，以决定取舍。验，判断这种假设的真伪，以决定取舍。三、抽样调查的适用范围三、抽样调查的适用范围 第6页/共28页第二节第二节 抽样调查的基本概念抽样调查的基本概念全及总体和抽样总体全及总体和抽样总体全及指标和抽样指标全及指标和抽样指标抽样方法和样本数目抽样方法和样本数目第7页/共28页一、全及总体和抽样总体( (总体和样本

5、) )全及总体：所要调查观察的全部事物。全及总体：所要调查观察的全部事物。 总体单位数用总体单位数用N N表示。表示。抽样总体：抽取出来调查观察的单位。抽样总体：抽取出来调查观察的单位。 抽样总体的单位数用抽样总体的单位数用n n表示。表示。 n 30 n 30 大样本大样本 n 30 n 30 小样本小样本两者区别：两者区别：全及总体是唯一确定的，抽样全及总体是唯一确定的，抽样 总体则不是唯一的总体则不是唯一的第8页/共28页二、全及指标和抽样指标( (总体指标和样本指标) )全及指标：全及指标：由全及总体各个单位的标志值或标志特征由全及总体各个单位的标志值或标志特征 计算的，反映总体某种属

6、性的综合指标。计算的，反映总体某种属性的综合指标。抽样指标：抽样指标：抽样总体的统计指标。抽样总体的统计指标。 如如全及平均数和样本平均数；全及成数和样本成数全及平均数和样本平均数；全及成数和样本成数 抽样的目的在于抽样的目的在于由样本信息对总体的推断。由样本信息对总体的推断。另外，样本个数另外，样本个数指从总体中可能抽取的样本的数量。指从总体中可能抽取的样本的数量。 样本容量样本容量指一个样本所包括的单位数。指一个样本所包括的单位数。第9页/共28页三、重复抽样和不重复抽样 n 重复抽样：又称有放回抽样。重复抽样：又称有放回抽样。n 不重复抽样：又称不放回抽样。不重复抽样：又称不放回抽样。第

7、10页/共28页四、样本容量 样本容量即样本规模大小，是指抽取的样本所含个体的样本容量即样本规模大小，是指抽取的样本所含个体的数目。一般来说可以用以下这个公式来确定样本的大小：数目。一般来说可以用以下这个公式来确定样本的大小：2/nke 其中，其中，n n 为样本的大小为样本的大小， k k 为可信度系数。为可信度系数。 为总体为总体的标准差，反映了总体变量值的分散程度，的标准差，反映了总体变量值的分散程度，e e 为抽样误差，为抽样误差，即总体的参数值与样本的统计值之差。即总体的参数值与样本的统计值之差。第11页/共28页第三节第三节 抽样调查的类型抽样调查的类型第12页/共28页随机抽样（

8、概率抽样） 指总体中的单位以确定的概率进入样本。一、随机抽样1.1.简单抽样简单抽样 也称纯随机抽样，指进行的等概率抽样。所有的总体单位也称纯随机抽样，指进行的等概率抽样。所有的总体单位以一个相同的非零概率进入样本。以一个相同的非零概率进入样本。 随机抽选可有各种不同的具体做法，如：随机抽选可有各种不同的具体做法，如：直接抽选法；抽签直接抽选法；抽签法；随机数码表法法；随机数码表法第13页/共28页2.分层抽样 (类型抽样) 将总体按主要标志划分为若干类，再在每一类中进行随机抽选。 分层抽样能够有效地提高抽样效率，在相同样本的情况下，类 分层样的抽样误差一般会小于简单随机抽样的误差。分层抽样根

9、据样本分配的不同，可以分为等比例抽选和不等比例抽选。一、随机抽样第14页/共28页 等比例抽选是指在每一类型中抽选的样本数与层的单位数的比例是固定的。 等比例抽样能够使每个单位被抽中的概率都相同，但这种相同的概率是在对总体进行了分层的基础上实现的，所以与简单随机抽样仍有明显的区别。 不等比例抽选是指在不同的层中，抽选的样本数与各类型的单位数不呈现相同的比例。 采用不等比例抽样的原因在于各类的单位离散程度不同，或者调查成本不同。 一般来说，离散程度越高，或者调查成本越低的层，抽选的比例应当越高，这样能够在相同费用的情况下，获得最好的抽样效果。一、随机抽样第15页/共28页3.等距抽样（系统抽样、

10、机械随机抽样） 将总体按某一标志进行排列后，按相同的间隔进行抽选,又称为机械抽样或系统抽样。可分为相关标志抽样和无关标志抽样。 相关标志抽样的等距抽样。例如按家庭的贫富程度进行排序后，将全体受访者按收入情况由高到低分为N个组，然后在每组中抽选1名受访者。 无关标志抽样的等距抽样。在无关标志排列的情况下，受访者处于哪个位置实际上是随机的，因此被选中进入样本的概率也是与调查内容无关的。一、随机抽样第16页/共28页4.整群抽样（分群随机抽样） 将总体全部单位分成若干个部分，随机抽选一部分单位，对选中的单位进行全面调查。 整群抽样的主要优点在于充分利用了单位自身的组织，从而有效地减少了单位样本的调查

11、成本. 整群抽样的主要缺点在于同一群的单位一般具有一定的相似性，从而使整群抽样的误差大于纯随机抽样的情况。 一、随机抽样一、随机抽样第17页/共28页5.多阶段抽样 采用两个或两个以上的阶段进行抽样。一、随机抽样第18页/共28页二、主观抽样1.方便抽样（任意抽样、随意抽样） 根据方便为原则进行抽选。例如，在街头拦截式访问中，访问员直接对经过的行人进行访问，就是一种便利抽样的方法。相对于较为精确的抽样设计，便利抽样的操作难度较小，从而能够有效降低成本、提高效率。如果设计较好，选择的抽样地点合理，其调查效果与概率抽样的差异是比较小的。 主观抽样（非概率抽样）主观抽样（非概率抽样） 指单位进入样本

12、的概率事先是未知的。非概率抽样一般是指单位进入样本的概率事先是未知的。非概率抽样一般是作为概率抽样的一种近似方法而进行的。作为概率抽样的一种近似方法而进行的。第19页/共28页二、主观抽样1.方便抽样（任意抽样、随意抽样） 根据方便为原则进行抽选。 例如，在街头拦截式访问中，访问员直接对经过的行人进行访问，就是一种便利抽样的方法。相对于较为精确的抽样设计，便利抽样的操作难度较小，从而能够有效降低成本、提高效率。如果设计较好，选择的抽样地点合理，其调查效果与概率抽样的差异是比较小的。 第20页/共28页2.判断抽样（目的抽样）是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样技术。 判断抽

13、样一般用于选择特殊类型的受访者，例如有些调查要求受访者必须是计算机用户，则在进行调查时，访问员需要从受访者的衣着、形象上判断是否有可能是计算机用户，以避免过多地进行甄别。 二、主观抽样第21页/共28页3.配额抽样根据一定的标准，分配样本数额，然后在规定数额内由调查人员任意抽选样本的一种调查技术。 在便利抽样的条件下，访问员有可能固定地选择一些特定类型的受访者，例如女性受访者、年轻人，等等，从而造成样本的偏差。为了限制访问员的选择，可以在访问前限定各类受访者的比例，例如确定各个年龄段的受访者所应当占的比重，从而一定程度上控制样本的偏差。 二、主观抽样第22页/共28页4.推荐抽样（滚雪球式抽样

14、） 一种针对稀疏总体进行的抽样方法，抽选时，先找到几个符合条件的受访者，然后通过这些受访者找到更多符合条件的受访者，逐步外推，直至达到要求的样本数。 例如，某项调查需要获得100名集邮爱好者的信息，调查人员先设法找到了其中一位集邮爱好者甲，对其进行调查后，请其介绍几位平时曾有过联系的其他集邮爱好者的姓名、联系方法等。二、主观抽样第23页/共28页三、抽样调查的基本步骤 确定调查总体；确定调查总体； 个体编号；个体编号； 设计抽样方案，选择调查样本；设计抽样方案，选择调查样本； 实施调查；实施调查； 测算结果。测算结果。第24页/共28页第四节第四节 抽样调查的误差抽样调查的误差第25页/共28页 抽样误差是指在抽样调查中，由于使用样本信息推断总体情况，而可能出现的误差。 例如，在10万人抽选100人，根据100人的情况来推断10万人的平均情况，由于选中