中原茶园市场分析

1、单击此处编辑母版标题样式谨呈： 渝信房地产开发有限公司渝信房地产开发有限公司 重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司茶园项目深度沟通单击此处编辑母版标题样式东原东原+ +中原中原= =国内知名开发企业国内知名开发企业东原重庆首个项目中央美地与中原合作，致力于打造当时重庆高端洋房社区，该项目成功开发与销售，为东原积累了宝贵的经验，一举奠定了东原打造精品楼盘，进军全国市场的基础。单击此处编辑母版标题样式金阳金阳+ +中原中原= =重庆品牌开发企业重庆品牌开发企业重庆金阳地产首个项目骑龙山庄通过与中原合作，打造了当时南岸区高品质住宅的标杆项目，这也为金阳地产之后在主城区成功开发罗马假日、易成国际、牛津

2、街等项目奠定坚实基础。金阳金阳单击此处编辑母版标题样式渝信渝信+ +中原中原一次美丽的创想，值得期待一次美丽的创想，值得期待单击此处编辑母版标题样式目录一 项目属性与市场分析二 项目定位三 项目产品打造建议四 项目营销策略五 项目商业思考六 中原核心优势与服务构架七 优秀案例八 项目服务团队单击此处编辑母版标题样式 一、项目属性与市场分析1.项目属性分析2.茶园新区现状分析3.茶园新区未来预测4.分析小结单击此处编辑母版标题样式1.项目属性分析单击此处编辑母版标题样式项目属性分析基本指标具备发展宽景低密度物业基础单击此处编辑母版标题样式项目属性分析地块特征地块北面有电线经过项目地块西面有山体地

3、块南面为缓坡丘陵地块中部为低洼地形地块东部相对较为平整轻轨线路轻轨线路1.坡地特征，最大高差达17米左右，内部缺乏自然资源。2.因地制宜，巧借低洼地势形成车库或者形成水体景观。3.高压线必须做处理，否则将影响到项目的规划布局。4.轻轨车站位于项目旁，将对项目规划布局产生重要影响。单击此处编辑母版标题样式项目属性分析周边外部环境分析 本案本案规划设计需要考虑三个因素1.长途车站、轻轨与商业关系2.东临通江大道，如何规避噪音，如何借助干道做好展示性3.如何规避女子监狱的心理抗性第二女子监狱第二女子监狱南馨景苑南馨景苑西郊医院通江大道通江大道规划的长途公交站规划的长途公交站轻轨轻轨单击此处编辑母版标

4、题样式项目属性的界定区域属性：区域属性：周边拥有良好配套预期（医院、长途车站、轻轨站）项目属性：项目属性：地块内部资源缺乏，直面周边大盘竞争，需依托于自身建筑、户型、园林的差异化设计需要因地制宜规划，以规避邻主干道噪音和女子监狱的抗性，以利用轨道和长途车站的利好因素单击此处编辑母版标题样式2 茶园新区现状认识区域宏观市场细分市场中高层单击此处编辑母版标题样式区域宏观：交通配套不成熟制约区域房地产发展1.城市副中心定位，交通与配套未协调发展。2.生活配套缺乏，心里距离较远，导致对区域的认知模糊。3.房地产旧盘新开居多，品牌企业拿地后开发尚未启动。本案单击此处编辑母版标题样式茶园新区供应市场现状：

5、以低密度洋房和别墅为主，少量高层为辅庆隆南山高尔夫中铁山水天下同景国际银翔翡翠谷汇景苑坡岭顿小镇翔锦花园档次：洋房客群特征：社会中产阶级 核心竞争力：营销宣传跨界别墅后续产品：洋房规模： 550亩，18.7万方档次：别墅客群特征：社会高端群体，以企业高级管理阶层、精英人群为主，追求享受高品质的生活核心竞争力：纯独栋别墅后续产品：别墅档次：别墅客群特征：社会高端群体，以企业高级管理阶层、精英人群为主，追求享受高品质的生活核心竞争力：高尔夫、规模、品质后续产品：别墅鲁能领袖城规模： 58848.39（共9栋）档次：中低档客群特征：以本区域客户为主的情况，并有效对南岸区客户进行了一定的分流，以企业工

6、人，教师等为主；核心竞争力：性价比后续项目：高层档次：中低档客群特征：本区客户为主核心竞争力：性价比已售罄本案本案规模：200万档次：洋房客群特征：属于社会中产阶级，以白领、教师、私营主等行业人群为主，基本拥有代步车，对交通依赖度较低；核心竞争力：品牌、规模档次：别墅客群特征：社会中高人群 核心竞争力：规模、品质等后续产品：洋房、别墅规模：43万档次：洋房客群特征：属于社会中产阶级，以白领、教师、私营主等行业人群为主，基本拥有代步车，对交通依赖度较低；核心竞争力：品牌、规模后续产品：洋房、小高层单击此处编辑母版标题样式区域宏观竞品成交去化分析1. 别墅、多层小高层去化速度高于洋房别墅产品在南岸

7、相对稀缺，多层小高层性价比较高，因而能够得到较好销售。而洋房面临全市竞争，加之配套不成熟，去化缓慢。 单击此处编辑母版标题样式2、高端产品，以再改或多改为主；中端产品首改和再改为主；低端产品，首置客户为主，二次置业为辅。区域宏观客户分类构成分析单击此处编辑母版标题样式面积集中在60-80两房和90-110三房，紧凑面积产品去化速度高于舒适性产品。细分市场-中高层面积与去化交叉分析单击此处编辑母版标题样式左图：面积控制紧凑，单价在左图：面积控制紧凑，单价在4600580046005800的产品其去化速度较快。的产品其去化速度较快。右图：总价在1249万的产品去化速度快，占90%以上；总价在55-

8、60万的产品去化较快，占83%；而总价在75万以上则去化缓慢。细分市场-中高层面积与价格交叉分析单击此处编辑母版标题样式3.茶园新区未来判断茶园未来规划客户发展趋势茶园新区交通规划铜锣山明月山广阳岛长生桥解放碑江北城弹子石峡口广阳镇迎龙真武山隧道内环高速弹广 路通江大道世大道纪渝黔高速外环高速至机场中环干道广阳岛大桥大佛寺大桥朝天门大桥轻轨6号线轻轨8号线唐家沱大桥郭家沱大桥鱼嘴大桥东水门大桥广东大桥慈母山隧道南山隧道1. 交通巨变：缩短茶园与城市中心的距离，城市价值增大，成为弹子石CBD、渝中、江北的副中心，提供居家、配套的服务。2. 配套的直接受益者：通江大道作为茶园的主干道，规划为创业中

9、心区、市民居住区、休闲娱乐区、信息商务区。本案属于这一区域，区域价值高。3. 客群方面的变化：茶园对外区的辐射能力增强、客户对茶园的价格承受能力增强、客群的质素提高，追求生活品质，对开发企业、产品、园林等方面的因素更为看重。单击此处编辑母版标题样式客户发展趋势江景资源城市核心地段自然资源此部分板块先天优势明显，本项目很难与该板块项目竞争，因此该板块属于次级竞争板块地理交通因素、销售产品特征能够看出该区域客户为本项目核心客户地理交通因素、销售产品特征能够看出该区域客户为本项目核心客户茶园新区配套与交通改善后能够吸引渝中、江北对单价、总价敏感的青年首置人群与拆迁换房人群等客户关注！趋势一：南坪为主

10、趋势一：南坪为主趋势二：江北五里店、新概板块、渝中区为辅趋势二：江北五里店、新概板块、渝中区为辅单击此处编辑母版标题样式分析小结1. 随着区域公共配套和交通的改善客户构成将出现巨大变化，辐射能力增强；2. 产品形态以低密度洋房别墅产品为主，部分中低端产品为辅，低总价、紧凑产品接受度高；3. 容积率偏低，多数不大于2.0，同质化竞争激烈。单击此处编辑母版标题样式二、项目定位单击此处编辑母版标题样式目标客群定位推导畅销项目客户竞争市场情况首置产品、首置客户为畅销关键。区域的发展变化外区首置为主本区首改为辅单击此处编辑母版标题样式本项目客户定位单击此处编辑母版标题样式项目属性高端豪宅类产品中端洋房类

11、产品中低端多层产品茶园新区以洋房和别墅为主茶园新区以洋房和别墅为主其化速度低于别墅及中低端其化速度低于别墅及中低端产品。产品。茶园现状分析地块规模有限，容积率地块规模有限，容积率2.02.0，优势不，优势不明显明显产品需要独辟蹊径非本案方向项目产品定位的推导茶园未来趋势CBD拓展区域，使得客群结客群结构显著变化，区域泛化，构显著变化，区域泛化，质质素提高，追求品质，关注要素提高，追求品质，关注要素增多。素增多。单击此处编辑母版标题样式本项目产品定位主力客户需求主力客户需求茶园新区住宅产品茶园新区住宅产品目标客群区域变化，质素更高、追求品质、首置、对总价敏感紧凑型、高性价比中高层去化速度高于普通

12、洋房低总价低端多层产品低总价低端多层产品高品质低总价首置产品高品质低总价首置产品茶园新区未来区域辐射能力大大加强中高端产品更能够吸引外区客群关注or目标客户看重物业整体形象，而且注重精神层面的美感单击此处编辑母版标题样式项目整体定位单击此处编辑母版标题样式29三、项目产品打造建议Part. 1总体规划布局总体规划布局Part. 2Part. 3建筑风格与立面建议建筑风格与立面建议Part. 4 户型配比建议户型配比建议园林景观建议园林景观建议单击此处编辑母版标题样式产品规划打造原则1. 项目基本指标的要求下，因地制宜，利用地块特征，合理规避地块自身缺陷；2. 建筑布局，注重均衡性；3. 景观与

13、建筑的协调统一；4. 借助不同的产品形态设计，让项目具有层次感，5. 依托车站轻轨站点，考虑商业布局与外立面设计；6. 结合客户需求与市场情况，合理控制总价，户型创新等。基于项目基本质素和打造原则，中原初步建议三种布局并从经济测算、自身优劣势、客户接受程度三方面进行对比，为开发商提供决策依据123单击此处编辑母版标题样式这样的产品售价？让我们来看看2011年的市场预估单击此处编辑母版标题样式本案住宅均价测算小高层均价测算小高层均价测算: :高层均价测算高层均价测算: :注：根据自然增幅计算，2012年本高层预计均价达到7125739371257393元元/ /平米平米单击此处编辑母版标题样式茶

14、园新区卖到这样价格有吸引力吗？让我们来看看其它新区的价格涨幅单击此处编辑母版标题样式新区发展案例2008年下半年南岸住宅市场：2008年，万有七季城2期以低于南坪核心区域1200元/平米价差，4000元/平米单价入市，获得开盘当天销售70%的销售率！2011年本项目均价价差：价格洼地，价格洼地，价值高地！价值高地！单击此处编辑母版标题样式经济效益测算对比123（单位：元）单击此处编辑母版标题样式整体规划对比( (方案一方案一) )( (方案二方案二)(方案三方案三) )产品形态：产品形态：8+1产品为主，局部考虑板式跃层。产品形态：产品形态：全高层为主（15-25F不等），局部考虑板式跃层产品

15、形态：产品形态：8+1产品与高层组合为主，局部考虑板式跃层。 规划优势：规划优势：临女子监狱处设立为高层有利于8+1产品的品质，弱化了监狱抗性。商业与住宅有效的区隔，弱化干扰，利于各自品质提高；南面狭窄处，有效利用地块特征，考虑板式跃层产品，区域内具有稀缺性。规划劣势：规划劣势：左边高层给右边洋房带来一定的视觉压迫感，导致洋房私密性不强，洋房客户存在一定抗性。规划优势：规划优势：一梯四户的产品设计，有效的做到每户采光通风问题;楼间距较大，景观资源多;商业与住宅有效的区隔，弱化干扰，利于各自品质提高；南面狭窄处，有效利用地块特征，考虑板式跃层产品，区域内具有稀缺性;标注1所示处，楼层较高，规避了

16、女子监狱带来的抗性。1规划优势规划优势：高层低密度社区，景观资源的最大化利用。商业与住宅有效的区隔，弱化干扰，利于各自品质提高；南面狭窄处，有效利用地块特征，考虑板式跃层产品，区域内具有稀缺性。规划劣势：规划劣势：图一所示之处，景观面积过大。图二所示之处，会受轻轨及干道噪音影响。12方案1以优质洋房楼盘形象高调入市，满足目标客户心理需求目标客首置为主，总价敏感，但看重品质形象方案1景观均好性强，有效做到户户采光通风问题;同总价段时景观资源更具吸引力方案1在推售过程中分组团利益显著，卖点有持续创新性。目标客受卖点引导性强小结综合上述因素的比较，中原认为综合上述因素的比较，中原认为方案一更符合项目

17、。方案一更符合项目。注：后续所做园林打造、推售策注：后续所做园林打造、推售策略均采用方案。略均采用方案。单击此处编辑母版标题样式户型面积配比考虑因素：紧凑产品利于销售，市场中缺少小跃产品形态。考虑因素：紧凑产品利于销售，市场中缺少小跃产品形态。单击此处编辑母版标题样式优秀产品示意套内套内39-4139-41的的1 1房半产品房半产品u套内套内6060的的2 2房半产品：借助于院馆、花池来达房半产品：借助于院馆、花池来达到产品附加价值的提升。到产品附加价值的提升。单击此处编辑母版标题样式优秀产品示意单击此处编辑母版标题样式42户内游廊，让建筑与自然更亲近。户内游廊，让建筑与自然更亲近。优秀产品示

18、意单击此处编辑母版标题样式43一梯三的户型设计，增加产品的采光、通风、景观面。一梯三的户型设计，增加产品的采光、通风、景观面。优秀产品示意单击此处编辑母版标题样式 建筑风格与立面建议建筑风格：建筑运用包豪斯的建筑理念，采用简洁、线条分明的设计，让每一个建筑风格：建筑运用包豪斯的建筑理念，采用简洁、线条分明的设计，让每一个局部都与自然融入建筑整体。追求建筑与人性的完美融合，体现出局部都与自然融入建筑整体。追求建筑与人性的完美融合，体现出欧洲生活小镇的情趣与建筑的与建筑的时尚现代美感。美感。借助色彩的视觉表借助色彩的视觉表现，传达出德式生现，传达出德式生活小镇的文化与精活小镇的文化与精神，传达出居

19、者的神，传达出居者的智慧、气质、修养智慧、气质、修养和生活阅历与精神和生活阅历与精神境界。境界。单击此处编辑母版标题样式园林景观打造建议打造原则：景观空间层次分明，建筑空间自然融合户外绿化环境，布局相互协调。注重各景观组团的协调。园林风格建议：简约德式风格园林简约、自然的设计风格，并更加突出了多层次、多组群、多生态链的特点，注重植物在色彩和季相商的变化及四季的均衡，以丰富的生态构成及物种数量构建了独特的组群式园林体系。单击此处编辑母版标题样式园林景观分区规划依据BA区景观B区、C区景观D区景观单击此处编辑母版标题样式A区景观B区、C区景观D区景观通过不同色彩植物、水景和园林造型营造出多元化的园

20、林景观。单击此处编辑母版标题样式A区景观B区、C区景观通过高大整齐的树阵和鲜艳的花丛来减弱楼栋之间的对视，增强园林景观的品质感。单击此处编辑母版标题样式A区景观B区、C区景观该部分景观较小，且临近女子监狱，可设置运动设施。小区主入口则可考虑较为漂亮的树阵，对称布局，形成气势。树阵景观四、项目营销策略1.项目推售整体策略2.项目分期推售策略3.项目资金回笼计划4.项目面市时机测算单击此处编辑母版标题样式项目推售整体策略资源次优地块设计为一梯四户小高层入市，奠定电梯洋房高品质形象想资源次优地块设计为一梯四户小高层入市，奠定电梯洋房高品质形象想成强烈差异化；成强烈差异化；结合市场变化，顺势加推板式公

21、寓和部分小高层，利用创新性和性价比结合市场变化，顺势加推板式公寓和部分小高层，利用创新性和性价比优势巩固市场热度；优势巩固市场热度；基于前期市场热度后推出基于前期市场热度后推出12122020层以弥补产品自身弱势，提高其利润率层以弥补产品自身弱势，提高其利润率；商业推售依托区域成熟和轨道交通发展。商业推售依托区域成熟和轨道交通发展。单击此处编辑母版标题样式项目分期推售策略推盘理由：推盘理由：1.先期入市产品，奠定项目品质社区基调，扩大对外区的吸引力。2.8+1产品，1梯四户产品通风、采光好，区域内有稀缺性。3.此组团邻近通江大道，有噪音影响。五期五期四期四期三期三期二期二期六期六期一期一期推盘

22、理由：推盘理由：1.与一期产品类似，在一期热销后可顺势加推。推盘理由：推盘理由：1.12F板式公寓，产品具有稀缺性。2.体量不大，若遇市场变化，可以此产品引起客户对项目的关注。推盘理由：推盘理由：1.两栋8+1产品，其他楼栋分别为10F、12F、14F、16F。2.产品邻近集资房，品质会受一定影响。推盘理由：推盘理由：1.1栋18F、1栋20F，一梯四户。2.紧邻女子监狱，客户对此有抗性。3.可借助项目先期拔高的品质与市场的热度，提高其附加价值。推盘理由：推盘理由：1.预计2012年销售，届时轻轨6号线已贯通，项目的商业价值得到呈现。单击此处编辑母版标题样式项目住宅资金回笼计划中原预计2011

23、年5月开始销售，2012年6月实现住宅清盘总销金额总销金额: :6.186.18亿亿 住宅均价住宅均价: :70367036元元/ / 单击此处编辑母版标题样式附：区域楼市潜在项目与旧盘后续产品形态列表单击此处编辑母版标题样式项目面市时机市场市场客户客户竞争对手均会在竞争对手均会在20112011年左右有新年左右有新推量，形成区域推量，形成区域热点效应热点效应预留预留2323月蓄积足月蓄积足够客户够客户面市时机：2011年初面市，春交会加强客户积累，5-6月开始销售。项目工程进度项目工程进度项目预计项目预计20102010年下年下半年开工，半年开工，20112011年年5656月达预售条件月达

24、预售条件单击此处编辑母版标题样式五、项目商业思考1.区域商业市场现状2.项目商业价值分析3.项目商业定位4.项目商业立面建议项目商业立面建议5.项目商业价格测算项目商业价格测算6.轨道商业案例分析单击此处编辑母版标题样式区域商业市场现状分析小结：经营档次不高，多为社区商业性质，租赁水平在20-30元之间，部分地段好的商业最高可达100元/。区域商业配套不成熟，注重自身配套建设，做出差异化定位。单击此处编辑母版标题样式本案商业定位推导主题特色鲜明、指向明确的商业形态。车站、轨道交通为本案提供人流的支撑。交通的改变扩大茶园对外区的辐射能力客流与辐射范围客流与辐射范围区域内商业档次较低，配套不成熟。商业升级的可能中心区域，轨道商业单击此处编辑母版标题样式人流动向与商业价值分析：重庆重庆第二第二女子女子监狱监狱轻轨轻轨车站车站轻轨车站轻轨车站出入口出入口南馨南馨景苑景苑长途汽车站长途汽车站小区入口人流动线组织人流动线组织3241商业价值：2、3 （位于轻轨和小区入口） 1、4（人流相对较少）2、3区域大于1、4区域单击此处编辑母版标题样式项目商业业态定位重庆重庆第二第二女子女子监狱监狱轻轨轻轨车站车站轻轨车站轻轨车站出入口出入口南馨南馨景苑景苑长途汽车站长途汽车站小区入口人流动线组织人流动线组织3241主流客