关于品牌认知的文献综述

1、关于品牌认知的文献综述XXX地理与旅游学院旅游管理（饭店管理）专业2009级摘要：据一项调查研究表明：对纷繁复杂的商品市场，消费者在能力有限的情况下对于商品的选择往往依靠商品的品牌来降低购买风。通过搜集整理三百篇期刊论文可以得出如下结 论：品牌认知度的高低将直接影响消费者的购买决策。关键词：品牌认知；品牌认知特点；品牌认知建设；品牌文化Abstract : According to a study showed that : a complex commodity markets, consumers choice of goods in the case of limited capacit

2、y tend to rely on brand goods to reduce the purchase risk. Collect finishing three hundred journal paperscan be drawn the following con clusi ons: brand recog niti on will directly affect con sumers' purchas ing decisi onsKey word : brand awareness;brand recognition and the basis element;brand g

3、oodwill品牌认知的内涵品牌认知作为品牌建设四里程中的一部分，在品牌建设中占据着重要的位子。品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌的主要功能作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成为了他们搜寻记忆的线索，成了他们在品牌类别中选择特定产品的指示牌。因而这种符号的制作必须是易于辨别、易于记忆和复制的。从消费者角度看，品牌的价值的价值在于 降低了其购买风险和搜寻成本。从经营者角度看品牌的价值在于提升议价能力、提高市场份额、以及维系忠诚客户，进而降低营销成本。品牌认知是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，包括产品的功效、特点、可信赖度、耐用度、服

4、务度等。品牌认知度在品牌资产中是一项长期资产，建立较强的品牌认知度是一项长期工作，不可能一蹴而就，品牌只有真正去信誉消费者，才能获得较高的品牌认知度。 品牌认知度越高越容易促成消费者的购买决策，市场占有率越高；同时也容易受到分销商的青睐从而降低营销成本而产生更多的溢价。品牌认知度的提升，不仅创造了一定的价格提升空间而且容易引起分销商的兴趣，并为品牌延伸创造了条件。品牌认知有以下一些基本元素构成：差异性、相关性、尊重度、认知度。其中差异性越 大表示品牌的同质化水平越低，竞争力越强，和市场议价能力越高，盈利能力越高。相关性关系到顾客的忠诚度， 相关性越强市场渗透能力越高。尊重度越高，顾客就更加有可

5、能加强口碑传播，在降低营销成本的同时更多的挖掘潜在顾客。消费者在反复使用同一品牌的过程中，形成对该品牌的依赖， 在此过程中认知度得到加强。提高品牌认知度要从以上四个基础元素出发经过长期的建设逐渐累积起来。品牌认知的进化品牌认知经过商品经济时代的不断发展，走到今天形成了品牌认知的概念。沿着品牌历史发展的轨迹，我们大致可以将品牌认知的概念分为三个阶段。第一：品牌是标记。品牌最早来源于西班牙的游牧民族，在那个以物易物的时候， 西班牙的游牧民族为了不把自己的牲畜不和其他的牲畜混淆，在自己拥有的牲畜的身上打上独特的烙印。这就是英文单词中“ brand” 一词的来源。所以品牌的产生是源于它的标志功能。用以

6、识别一个或者一群产品的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，以和目前大多数人对品牌的认识或者了解。这个定义来源于美国市场营销协会在营销词典的解释。 这个定义指出了：品牌是能提供货真价实的的象征和持续一致的保证。从消费者的角度来看，品牌是区别商品的标志。品牌的主要功能是作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存在消费者的头脑中。而品牌也成为他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的指示牌。第二阶段：品牌是象征。从这个阶段开始，厂商开始将自己关注的重点从产品本身转移 到了品牌上。大卫奥格威指出：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合

7、。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身 经验而有所界定。”品牌并不仅仅是一种标志，它还有更深层次的含义：1 品牌具备个性。品牌必须将自己定位在一定的层次上，如果品牌涉及面很广，则品牌也失去了真正的市场。 2品牌因为具备个性化，所以品牌也产生了差异化。品牌的差异化也正是消费者选择品牌 的依据和吸引消费者的购买的因素。3品牌必须帮消费者塑造自我，消费者希望通过品牌的塑造来达到自我满足，巩固自己认知。4 品牌是一种长期资产。相同的商品被标以不同的品牌之后就会产生不同的价位，随着品牌建设的深入和品牌影响力的不断增强，品牌的附加值也不断提高。第三阶段：品牌是消费者的认知。 没有消费者就没有品牌认知。品牌

8、是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，相比较于产品自身而言，品牌更依赖于消费者心智中的解释。品牌是顾客对产品的知觉， 是顾客对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于顾客对产品特性的理解和认知， 并且这和顾客的主观因素有很大的关联。品牌不仅仅是一种符号结构、一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会文化形态的 综合反映和体现；品牌也不仅仅只是企业的一项产权、消费者认知，更是企业、产品与消费 者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。品牌认知的特点第一：品牌认知具有单一化的特点。一个企业不可能只做一个品牌，当该企业发展

9、越来越壮大的时候，就会相应的做延伸品 牌，以图全面的提高市场占有率，更大程度的拓展盈利空间。那么该企业原有的品牌我们即称之为母品牌，后来延伸的品牌即为子品牌。然后在于消费者来说即使他们是海尔家电的忠实粉丝他们也宁愿选择苹果的手机而不愿选择海尔的手机。消费者在对品牌具有依赖性和极高的信任度的同时也在拒绝着该品牌的多元化，因为消费者对于品牌的认知具有极强的单一化特点。第二：品牌认知具有前因效应。由于苹果手机价值较高所以当消费者谈起苹果手机的时候，自然而然也会联想到苹果的 产地，并且当他走进一家美国服装店的时候他也会该店的服务价格产生较高的估价。苹果不值激活了价格昂贵的想象也会让人联想到美国这一产地

10、的属性。这两种意识反应连在一起就决定着品牌认知的前因效应，并且会让你产生价格及服务的联想。第三：品牌认知一一属性品牌的本质在于差异化，不同品牌引起的特定联想构成了消费者的品牌认知差异，正是 这种联想性的认知差异引起了品牌效应的发生。第四：品牌认知具有阶段性。品牌认知是指消费者能认出或者想起某类产品中某一品牌的能力。这是品牌形象在消费 者心目中构成的初始阶段，又具体化为品牌意识、品牌识别、品牌记忆和品牌记忆深入四个 阶段，它们是一种逐渐深入的关系。品牌认知的建设品牌被想起的难易程度不一也标志着品牌价值的大小。品牌认知分为四个梯度：第一， 消费者对该品牌耳熟能详，即使在无任何提示的情况下想到某一产

11、品类别也会立刻想起该品 牌，该品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。第二种情况就是在未提示认知度也即是在没有提示的情况下就可想到的品牌，虽然这种品牌没有被最先记住，但是它已经存在于人们的记忆中， 这种品牌被消费者选择的几率相比较于第一种显然较小，但是相比较于其他毫无知晓的品牌而言它们被选择的可能性却很大。第三种情况即是消费者对该品牌听说过但不是很了解，这种情况下的消费者还只是潜在消费者，有待进一步提高品牌认知度。 最后一种情况就是毫无认知度，消费者表示对该种品牌没有任何印象，这种情况下消费者在选择产品的时候就不会将该品牌列为考虑的对象。打造成功品牌必须把握消费者品牌认知。消费者往往习

12、惯购买他们所熟悉的品牌，因而顾客对品牌的认知会直接影响品牌的价值。品牌认知是品牌价值形成的起点，形成认知的过程即是品牌信息的加工过程。 在营销的过程当中要对品牌进行恰当的定位，品牌建设应从目标消费者出发，根据他们的强势需求来确定产品的核心概念。只有迎合消费者需要的品牌， 才能进入消费者的深层加工路线，达到品牌记忆。消费者的记忆是有限的，如何让消费者达到对该品牌的最大程度的认知，营销人员就需要将企业的一切传播活动进行一元化的整合。 知名度高不一定是好的品牌。相比较被了解的时间而言， 达成认知时间很短。 因此要想提高品牌知名度就先要做品牌认知。品牌认知是品牌知名度的前提。只有被认知了才愿意去 了解

13、才会产生好感。简单易记的名称远比拗口冗长的名称更能给消费者留下深刻的记忆，因此响亮的品牌名称在一定的程度上更能提高消费者关于该品牌的认知度。品牌的统一形象设计有利于消费者对品牌的记忆。能较快的或得认知，并且品牌形象统一有利于消费者的 正确理解，避免产生无益的理解。新意的口号和突出的广告语，会让消费者在原则品牌上最先想起自己的品牌，同 时也能达到快速传播的效果。广告创意是现代广告的灵魂，与消费者广告创意相吻合 的广告创意就能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，从而达到品牌认知甚至达到深 入人心的程度。广告宣传有利于品牌认知，广告宣传作为一种沟通手段，成为营销者 开拓市场的重要武器。广告的效用是开始

14、时随着投入的增大而逐渐增大，但是过了最 佳选择点后广告的效用则随着广告投入的增加而减少。企业的赞助活动目的就是为了产生或维护品牌认知。赞助者的品牌会随着赞助活动的推广而提高知名度，并会给品牌赋予该项活动特有的意义。此外在提升品牌知名 度方面适时地发挥名人的作用不但可以提高品牌认知度还可以引导消费者消费导向。 应用新闻事件：由于新闻事件本身具有强大的新闻效应，不仅在各大媒体广告上播放 而且也是人们在茶余饭后乐于谈论的话题，比如王老吉借助汶川地震提高了自身的美誉度。提高产品质量和服务水平，无疑是提高认知度的又一手段。好的品质就意味着 高的价格。改变消费者对对产品品质的认知来实现品牌差异化。结论及建

15、议面对纷繁复杂的商品市场和变幻莫测的买方市场，处于不利位置的卖方市场要想 长久生存下去就必须要不断吸引新的客户，加强巩固老客户。然而客户是最容易变心 的，所以一个有着强大号召力的品牌是提高客户购买信心的强有力手段。品牌的建设过程主要分为四个阶段，其中品牌认知是品牌建设的前提，较高的品 牌认知度是进行品牌推广、抢占市场占有率的关键所在。品牌认知度建立在消费者了 解你的基础上，所以做品牌认知必须先做品牌知名度，先让消费者知晓你，了解你的 大致情况，虽然消费者不会选择在了解你之后就立马选择购买你的产品，但是这部分 潜在的消费者在进行品牌认知的推广之后就有可能成为你的真正消费者。在消费者取得你的品牌真正的认知的时候，这个时候你就不能再只做品