第二章 汽车市场环境分析

1、第二章第二章 汽车市场营销环境汽车市场营销环境学习的内容学习的内容1 1 、营销环境的理解及其对企业的意义、营销环境的理解及其对企业的意义2 2 、宏微观环境对汽车市场营销的影响、宏微观环境对汽车市场营销的影响3 3 、宏微观环境对汽车市场营销的影响、宏微观环境对汽车市场营销的影响4 4 、汽车企业面对环境变化所采取的应对策略、汽车企业面对环境变化所采取的应对策略 企业应对环境的策略企业应对环境的策略难点难点第一节第一节 市场营销环境的涵义市场营销环境的涵义w营销环境营销环境是指影响企业营销活动的各种是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。外部因素和相关条件的集合。企业的营销环境由

2、市场营销之外的、企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。影响营销管理能力的所有因素构成。营销环境为企业的发展带来机遇和风险。营销环境为企业的发展带来机遇和风险。成功的企业总是不断监测和适应环境的成功的企业总是不断监测和适应环境的变化变化。宏观环境宏观环境（间接营销环境（间接营销环境）微观环境微观环境（直接营销环境）（直接营销环境）企业营销环境的构成威胁点、机会点威胁点、机会点营销环境的特点第二节 宏观环境政策与法制环境政策与法制环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境科学技术环境科学技术环境人口环境人口环境自然环境自然环境1 1、政策与法律环境、政策与法律环境n政

3、治制度政治制度n政治局势政治局势n经济政策经济政策n法律制度法律制度我国出台了哪些与汽车有关的政策 措施？对汽车工业的发展有何影响？ 思考：补充：汽车相关政策汽车产业发展政策汽车产业发展政策w在给予企业更多投资决策自主权的同时，避免低水平重在给予企业更多投资决策自主权的同时，避免低水平重复建设的发生；复建设的发生；w汽车行业要发展制造业而不是组装业；汽车行业要发展制造业而不是组装业；w坚持中外合资整车企业中方所占股比不低于坚持中外合资整车企业中方所占股比不低于50%50%的原则；的原则；w鼓励自主开发，提高国际竞争力；鼓励自主开发，提高国际竞争力；w鼓励民营资本和外资进入汽车领域，鼓励发展具有

4、国际鼓励民营资本和外资进入汽车领域，鼓励发展具有国际竞争力的大型企业集团；竞争力的大型企业集团；w对整车（含轿车）、发动机项目和利用国家专项资金坚对整车（含轿车）、发动机项目和利用国家专项资金坚持审批制度；持审批制度；w取消强制性国产化要求，继续促进零部件工业的发展取消强制性国产化要求，继续促进零部件工业的发展补充：汽车相关政策w在消费政策方面，鼓励个人消费；鼓励轿车进入家在消费政策方面，鼓励个人消费；鼓励轿车进入家庭；拉动内需，扩大市场；庭；拉动内需，扩大市场；w鼓励使用节能、低排放和经济型轿车；鼓励使用节能、低排放和经济型轿车；w对现有的税费结构进行调整和整顿，消除制约汽车对现有的税费结构

5、进行调整和整顿，消除制约汽车消费的不合理限制；消费的不合理限制；w加强配套设施的建设；加强并规范服务贸易领域的加强配套设施的建设；加强并规范服务贸易领域的建设，包括信贷、二手车、配件等。建设，包括信贷、二手车、配件等。补充：汽车相关政策汽车品牌销售管理办法汽车品牌销售管理办法，自，自2005年年4月月1日日起，乘用车实现品牌销售和服务；起，乘用车实现品牌销售和服务；2006年年12月月1日起，日起，除专用作业车以外的所有汽车开始除专用作业车以外的所有汽车开始实施。实施。 w汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、的汽车品

6、牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。标识、商标等从事汽车经营活动的行为。 补充：汽车相关政策缺陷汽车产品召回管理规定于2004年10月1日起正式开始实施w汽车制造商汽车制造商( (进口商进口商) )对其缺陷汽车履行召回义务，并承担对其缺陷汽车履行召回义务，并承担必要的一切费用；销售商、租赁商、修理商应当协助制造必要的一切费用；销售商、租赁商、修理商应当协助制造商履行召回义务。商履行召回义务。w缺陷汽车产品召回的期限，整车为自交付第一个车主起，缺陷汽车产品召回的期限，整车为自交付第一个车主起，至汽车制造商明示的安全使用期止；未明示安全使用期的，至汽车制造商明示的安全

7、使用期止；未明示安全使用期的，或明示的安全使用期不满或明示的安全使用期不满10年的，自销售商将汽车产品交年的，自销售商将汽车产品交付第一个车主之日起付第一个车主之日起10年止。汽车轮胎的召回期限为自交年止。汽车轮胎的召回期限为自交付第一个车主之日起付第一个车主之日起3年止。年止。2、社会文化环境、社会文化环境 文化背景文化背景 文明程度文明程度 价值观念价值观念 民俗习惯民俗习惯物质生活物质财富科学技术组织机构制 度规章制度传 统语言文字价值观物质文化物质文化制度文化制度文化精神文化精神文化4、人口环境、人口环境（demographic environment)人口数量与增长速度人口地理分布与

8、区域流动人口结构：年龄结构 家庭结构 社会结构 思考：我国目前的人口环境呈现什么特点？对汽车的销售有什么影响？5、科学科学技术环境引起经济结构的引起经济结构的变化变化 引起市场营销策引起市场营销策略的变化略的变化 引起消费模式和引起消费模式和生活方式的变革生活方式的变革 当代技术当代技术的发展的发展产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式6、自然环境、自然环境自然资源自然资源地理地貌地理地貌气候气候自然灾害自然灾害第三节 微观环境2、竞争者、竞争者3、营销中介生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场

9、国际市场顾客（市场）融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众 第四节第四节 市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法 市场营销市场营销SWOTSWOT分析法：企业通过对外部进行分析分析法：企业通过对外部进行分析和对内部进行评价的，评判优势（和对内部进行评价的，评判优势（strengthstrength）和）和劣势（劣势（weakweak），发现市场机会和（），发现市场机会和（opportunityopportunity）和威胁（和威胁（threatenthreaten）的方法。）的方法。面对机会的对策： (1)及时利 用。 (2)适时利用。 (3)