第三章市场分析和生产规模确定

1、第三章 市场分析和生产规模确定问题：1.项目产品是否有市场？以及产品市场的发展前景2.产品的市场优势如何？3.根据市场优势确定实现市场战略4.根据各有关因素确定生产规模第一节 市场分析一.市场分析的概念（书P52）定义：指通过必要的市场调查和市场预测手段，对项目产品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争对手进行分析和判断，进而分析项目产品（或服务）在可预见的时间内是否有市场以及采取怎样的营销战略来实现营销目标。二.市场分析的内容（书P53）市场分析包括两大部分：1.项目产品是否有市场2.确定实现市场的营销战略按按可行性研究的结构内容分：可行性研究的结构内容分：1.市场现状分析：国际市场分析、国内

2、市场分析2.产品供需预测3.产品价格分析4.产品竞争力分析：产品目标市场的选择和 定位、产品竞争力分析 5.产品的营销策略6.产品市场风险分析7.结论（简述）市场分析的层次：1.环境和现状2.市场供需分析3.产品竞争力分析4.产品的营销策略5.产品市场风险分析6.结论第二节 市场现状分析一、市场营销环境分析产品概况、用途、行业的发展、政府的政策1.产品的概况产品简介 行业的发展情况 2.主要用途3.政府政策从国际国内两方面分析二、市场现状分析从产品的生产能力、实际产量、实际需求量、消费需求结构等方面分析项目产品的市场现状、供需缺口。从国际市场和国内市场两方面分析第三节市场预测与产品需求分析一、

3、市场预测（一）概念（P68）市场预测：在市场调查的基础上，对市场供求的历史和现状进行分析研究，运用科学方法，对未来某一时期的需求进行展望和推测。（二）市场预测的原理 、连续性原理 、因果性原理 、相似性原理（三）市场预测的方法 、直观判断法 、趋势外推法 、因果关系法（三）市场预测的方法（三）市场预测的方法、直观判断法、直观判断法 )经营管理人员意见法、)专家会议法、 )德尔斐法、趋势外推法、趋势外推法 1)移动平均法、2)指数平滑法、3)产品寿命周期法、因果关系法、因果关系法1）购买力估算法、2）弹性系数预测法、3）最终用途法、4）趋势预测法、5）回归预测法（四）市场预测的程序（四）市场预测

4、的程序（P68）二、市场调查（一）概念 市场调查：对拟建项目所生产的产品需求和供给的历史与现状进行调查，从而为市场预测和制定产品方案提供信息资料。（二）市场调查的内容 环境、需求、供给、价格、消费者、竞争者、市场份额、寿命等。（三）市场调查的程序（三）市场调查的程序（P64）第一阶段第一阶段调查准备阶段：调查准备阶段：1.确定调查目标，拟定调查项目。2.确定收集资料的范围和方式。3.调查表和抽样设计。4.制定调查计划。第二阶段第二阶段调查实施阶段：调查实施阶段：1.对调查人员进行培训。2.实地调查。第三阶段第三阶段调查结果处理阶段：调查结果处理阶段：1.资料的整理与分析2.编写调查报告（四）市

5、场调查的方法四）市场调查的方法1.典型市场调查法典型市场调查法2.普遍市场调查法普遍市场调查法（1）调查表法（2）访问法（3）电话调查法3.抽样调查法抽样调查法（1）随机抽样调查法（2）非随机抽样调查法4.实验调查法实验调查法三、市场潜量预测（一）概念它是指某个行业的产品在一定时期内可达到的市场销售量。市场潜量是实际销售量与未满足需求量之和。预测的常用方法：购买力估算法、弹性系数预测法、最终用途法。（二）购买力估算法 、预测社会购买力 社会购买力货币供应量货币流通速度 、分析购买投向 在投资领域分配 在消费领域分配 、估算该产品需求潜量例:据预测,某地区居民消费品购买力在今后5年每年递增6%,

6、冰箱在消费量中的比重每年递增10%,目前,该地区居民消费购买力200亿元,冰箱在消费品中的比重为5,冰箱价格2000元/台,预计其价格在今后5 年内无多大变动,预测该地区冰箱的需求潜量.解:潜量=购买力每年购买力的递增购买对象在消费品中的比重每年购买力在消费量中的递增该产品的价格（三）弹性系数预测法根据产品的价格或收弹性来预测产品需求量或供给量。 1.需求价格弹性预测法 )1 ()()()()()(0000000000000rddtrttttdPEQPPQEQQPQQQPPQQQPPPQQQE例：某市通过几家有代表性的大百货商场实验销售得到有关彩电的销售价格与销售量的关系资料如表 彩电销售价格

7、与销售量关系表又知该市去年彩电销售量为26000台，今年预计平均每台降价300元，试预测今年彩电的需求潜量。解：1、Ed=(7600-4500)/4500/(2100-2900)/2900 =-2.4972、Qt=260001+（-2.497）（-300/2100） =35275（台）商品混合均价（元/台） 销售量（台）降价前降价后降价前降价后彩电29002100450076002.供给价格弹性预测法 例：已知某产品的供给价格弹性系数为1.2，去年供给量为150万吨，今年价格将上涨20，预测今年供给量。解：Qt=150（1+1.220%）=186（万吨）)1 (0000000000000rss

8、trttttsPEQpPQEQQPQQQpPQQQppPQQQE3、需求收入弹性预测法 )1 (0000000000rytrttttyYEQQYQQQYYQQQYYYQQQE例：某地区基期各类商品零售额和需求的收入弹性系数如下表。设该地区居民收入在预测期内将增长2%，试预测该地区在预测期内各类商品及劳务的需求。项目食品 衣着 日用品文娱用品其他商品非商品合计需求收入弹性0.57 0.83 1.35 1.52 0.96 0.73零售额（亿元）58015018070308010904.交叉弹性预测法相关品：相关品：在使用价值上存在着某种相互依存、相互作用关系的产品。替代品：替代品：在使用价值上可以

9、相互替代的产品。互相品：互相品：在使用价值上相互补充的、合并使用才能产生应有效用的产品。)1(0000000000ABABAAtABABABBrAAAtBBBtAAAtABEEQQEEEPQQQPPPQQQE无关品互补品替代品例 某联合公司通过几家有代表性商场的实验，取得下表的资料。根据公司计划，本期（预算期）将B产品价格再调低6%，已知上期（基期）A产品实际销售量为6500件。试测算本期A产品的市场销售量。 AB两种产品的实验资料解：1、计算交叉弹性系数E AB=（113-156）/156/（9.8-12.7)/12.7=1.2072、A产品的本期销售量：QAt =6500 1+1.207

10、（-6%）=6029（件） A产品需求量 B产品混合均价变化前变化后变化前变化后15611312.79.85、多种弹性系数综合预测法例 通过调查已知A产品需求的价格弹性为-1.1，收入弹性为0.9，对B、C两种相关产品的交叉弹性分别为0.7和-0.5。设预测期内A、B、C三种产品的价格分别上涨6%、10%和9%，预期收入增长12%，基期A产品需求量为23000件。试预测产品的需求潜量。解： QAt =23000（1-1.16%+4.912%+0.710%-0.59%） =24541（件）nBBrABrAyArApAAtPEYEPEQQ10)1 (（四）最终用途法1、定义：在已知各部门生产规模的

11、情况下，通过预测各部门对中间产品的消耗系数，预测中间产品需求量。式中： Qi i产品规模；Yi 单位 I产品对A的 消耗量； CA直接消费 ；XA出口需求。niAAiiAXCYQQ1四、市场发展趋势预测（一）直观判断法 、经营管理人员意见法 、专家会议法 、德尔斐法：又称专家通信调查法。采用匿名通讯的方式，轮番征询专家意见，并应用统计分析手段，对专家意见进行处理，最终得出预测结果的一种方法。特点： 匿名性；反馈性；收敛性。工作步骤： 准备阶段 轮番征求意见 作出预测各专家意见的处理方法 a 、中位数和上下四分位数法 （ N1）2 中位数-协调的结果 3（N1）4 上四分位 离散程度 （N1）4

12、 下四分位例：某企业聘请16位专家对某家电产品淘汰的时间进行预测，最后一轮结果从小到大排列如下： 1999 2000 2000 2001 | 2001 2001 2002 2002| 2003 2003 2003 2003 | 2004 2004 2005 2006中位数 （ N1）285 20021220031220025年上四分位3（N1）41275 2003 142004 342003 75年下四分位（N1）44。25 2001 34 2001 14 2001年结论：在2001年至2003 75年之间，可能在20025年 b、算术平均法（2002.3年） C、比重法（2003年）（二）时

13、间序列预测法 定义：通过分析统计数据随时间变化的规律，运用一定的数学方法使其向外延伸，以预测市场未来发展趋势的一种预测方法。1.移动平均法 （1）一 次移动平均法 在几项算术平均数的基础上，直接以n期的移动平均值作为下期的预测值。 n-移动平均项数例1（P71）例2：某地区某种商品销售量的统计数据如表，试预测1998年该商品销售量。tntiinttttXnXXXnMtY111) 1 ()(1.(11移动平均预测计算表年份销量MtYt+1误差绝对值MtYt+1误差绝对值19881319891619901615.019911515.715.0019921615.715.70.315.2199317

14、16.015.71.316.015.21.819941516.016.0115.816.01.019951415.316.0215.415.81.819961314.015.32.315.015.42.419971413.714.0014.615.01.0199813.7平均0.9814.6平均1.6（2）二次移动平均法tntiitttttttttTtMnMMMnbMMaTbaY1)1()2()2()1()2()1(1)(122式中建立模型例：某国1990年1997年手表的销售量数据列表如下，试用二次移动平均法预测1998年2000年该国的手表销售量。年份销售量 n=3 n=319903401

15、9913511992357349.331993368358.671994359361.33356.441995369367.33361.781996375367.67364.781997380374.67369.22Mt)2(Mt)1(2.指数平滑法带系数的平滑期统计值：第：平滑系数，期一次指数平滑值：期一次指数平滑值：期预测值：第tXtStStYSXStttttttt)1(1)1(1)1(1)1(11)1(注意：（1）该法一般只做一步预测；（2）仅适用于没有明显上升和下降的时间序列。（3）平滑系数的取值视时间序列的情况而定。（4）一次指数平滑值的初始值 的取值。两种方法：第一，用第一期的实际

16、数作初始值；第二，用序列最初若干期的平均数作初始值。例：某地区某种商品销售量的统计数据如表，试用一次指数平滑法预测1998年该商品销售量。St)1(Yt 1St)1(Yt 1年份销量误差误差1987（14.5）（14.5）19881314.0514.51.513.614.51.519891614.6414.051.9515.0413.62.419901615.0414.641.3615.6215.040.9619911515.0315.040.0415.2515.620.6219921615.3215.030.97199317199415199514199613199714199814.331

17、.2513.861.263、趋势预测法它是根据时间这一因素（自变量）与被解释变量之间有一定规律的关系。而运用它们之间的这种规律来预测若干时间内被解释变量的变化情况。（1）直线方程预测法（P73）该方法主要用于时间因素与预测值呈线形关系的预测。（2）二次曲线预测法该方法主要用于时间因素与预测值呈二次曲线关系的预测。（3）指数预测法该方法主要用于时间因素与预测值呈指数曲线关系的预测。（三）回归预测法1、定义：在对一组观测数据进行分析的基础上，确定变量之间数学关系模型的具体形式及其参数估计值，从而建立预测模型，并据此进行预测的一种预测方法。2 、步骤：3、简单回归分析法（一元线性模型）4、多元线性回

18、归预测5、其他函数回归模型例：对某市蔬菜需求量（Vegt)的影响因素进行分析。初步认定主要因素有：消费人口（Pop)蔬菜年平均价格（P）副食年人均消费量（C1）粮食年人均消费量（C2）人均月生活费收入（Income)Dependent Variable: VEGTMethod: Least SquaresSample: 1965 1983Included observations: 19VariableCoefficientStd. Errort-StatisticProb. C-1.7198256.729255-0.2555740.8023C10.1662020.0330215.033175

19、0.0002P-0.4179870.242644-1.7226340.1086POP0.0143730.0032734.3909000.0007C20.0176890.0291410.6069970.5543INCOM0.0181060.0472900.3828660.7080R-squared0.980959 Mean dependent var9.091316Adjusted R-squared0.973636 S.D. dependent var1.718176S.E. of regression0.278981 Akaike info criterion0.536740Sum squa

20、red resid1.011792 Schwarz criterion0.834984Log likelihood0.900969 F-statistic133.9494Durbin-Watson stat2.537408 Prob(F-statistic)0.000000（四）产品寿命周期法1、定义：根据产品所处寿命周期的不同阶段，预测未来需量。2、四阶段 投入期成长期成熟期衰退期3、四阶段的判断销售增长率法 10 10 10 产品普及率法 15 1650 5090 90类比法；相关产品法；技术寿命期法五、市场供需综合分析（一）概念市场供需综合分析市场供需综合分析是将市场调查和预测所取得的数

21、据资料汇总列表，进行产品供求综合平衡分析。为判断项目产品最终是否有市场和确定生产规模提供依据。（二）定量分析（三）定性分析（四）结论（市场预测分析的结果）第四节 项目产品的市场发展规划所谓项目产品的市场发展规划，就是通过对项目产品对产品的价格、市场定位、竞争力、销售等各方面来制订产品的营销战略和策略。一、项目产品的营销战略1、目标市场的选择（1）地理区域的选择（2）客户群的选择2、市场定位（1）产品定位；（2）品牌定位；（3）企业定位3、销售战略（1）竞争和扩大市场战略（2）销售目标战略（3）进入市场战略4、企业营销发展战略（1）市场开发战略（2）产品开发战略（3）多种经营战略二、营销策略1、

22、产品策略产品组合策略；品牌策略；包装策略等。2、价格策略（1）价格的确定国内外市场的产品价格比较；产品价格趋势预测；综合分析定价（2）价格政策3、销售渠道策略4、促销策略（1）消费者的促销；（2）对中间商的促销；（3）公共关系建设。第五节 产品市场风险分析一、市场环境风险二、竞争风险三、技术进步风险四、其他风险第六节 结论第七节 生产规模确定一、生产规模及制约因素（一）规模经济理论（P94）1.生产规模的概念（P94） 生产规模：生产规模：劳动力，劳动手段（工具和劳动对象等生产力要素和产品在投资项目中的集中程度。主要指标：产量、生产能力2、规模经济的概念（P94）规模经济：规模经济就是在一定的生产技术条件下，伴随着生产能力扩大引起生产规模变化而带来的经济效益，它促使生产规模与经济效益的最佳匹配。3、规模收益变动与规模经济区间（1）规模收益变动的类型规模收益递增、规模收益不变、规模收益