淄博市汽车业市场竞争状况与营销广告策划分析

1、淄博市汽车业市场竞争状况与淄博市汽车业市场竞争状况与营销广告策划分析营销广告策划分析六六顺六六顺组合组合团队成员团队成员:杨静杨静 马志远马志远 张颖张颖 朱文婷朱文婷 曹霞曹霞 刘伟刘伟 引言：轿车将成为未来汽车需引言：轿车将成为未来汽车需求的主要构成求的主要构成 随着我国国民经济的迅速发展和居民收随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，汽车已经逐步进入家庭。入水平的提高，汽车已经逐步进入家庭。依据国际经验，当人均依据国际经验，当人均GDP达到约达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来，将会到来，2003年，我国人均年，我国人均GDP

2、已经已经达到达到1000美元，未来几年内，中国人均美元，未来几年内，中国人均GDP将保持稳步增长，预计到将保持稳步增长，预计到2010年中年中国人均国人均GDP将达到将达到1550美元左右，这标美元左右，这标志着我国的汽车消费时代已经到来志着我国的汽车消费时代已经到来。 一一 轿车市场竞争状况分析轿车市场竞争状况分析 二 轿车消费市场分析轿车消费市场分析 三三 轿车市场营销模式与渠道分轿车市场营销模式与渠道分析析 轿车市场竞争状况分析1 中国轿车细分市场中国轿车细分市场 考虑到中国轿车市场中各品牌的销售价格及其配件的先进程度，考虑到中国轿车市场中各品牌的销售价格及其配件的先进程度，将中国轿车市

3、场划分为如下三个细分市场：将中国轿车市场划分为如下三个细分市场： 细分市场细分市场 ：经济型轿车（经济型轿车（10-12万元人民币以下的轿车）：指万元人民币以下的轿车）：指保证机动车的基本功能和符合中国现行法规，价格适应中国保证机动车的基本功能和符合中国现行法规，价格适应中国普通市场用户的当前需求的桥车，当然也包括国内老品牌的普通市场用户的当前需求的桥车，当然也包括国内老品牌的部分非主流型号的产品和国外新引进的微型汽车产品。部分非主流型号的产品和国外新引进的微型汽车产品。细分市场细分市场IIII ：中档轿车（中档轿车（12-20万人民币的轿车）：指万人民币的轿车）：指90年代年代初，整车或大多

4、数关键技术引进，价格适中的各种轿车。初，整车或大多数关键技术引进，价格适中的各种轿车。细分市场细分市场IIIIII ：高档轿车（高档轿车（2020万人民币以上的轿车）：指技术万人民币以上的轿车）：指技术引进合资生产的引进合资生产的9090年代国外投放的车型以及进口轿车。年代国外投放的车型以及进口轿车。 2 各细分市场的竞争分析各细分市场的竞争分析轿车轿车细分市场竞争分析细分市场竞争分析：综观细分市场：综观细分市场 ，进入进入2002年后，区年后，区域竞争比较明显，随着新型的微型经济型轿车的加入，也使域竞争比较明显，随着新型的微型经济型轿车的加入，也使这个细分市场的竞争日益激烈。这个细分市场的竞

5、争日益激烈。轿车轿车细分市场竞争分析：细分市场竞争分析：2001年，位于细分市场年，位于细分市场下的轿车下的轿车包括上海大众汽车有限公司的桑塔纳、上海通用汽车有限公包括上海大众汽车有限公司的桑塔纳、上海通用汽车有限公司的赛欧、天津汽车公司的高雅、哈飞汽车公司的赛马等。司的赛欧、天津汽车公司的高雅、哈飞汽车公司的赛马等。这些潜在的市场进入者对市场有一定冲击。这些潜在的市场进入者对市场有一定冲击。轿车轿车细分市场竞争分析细分市场竞争分析 ：在这个细分市场中的车辆各有自己：在这个细分市场中的车辆各有自己的优劣势，而细分市场中的车辆由于价格区间比较大，因此的优劣势，而细分市场中的车辆由于价格区间比较大

6、，因此在不同的价格阶段里的消费群体比较明显，在在不同的价格阶段里的消费群体比较明显，在20万的市场中，万的市场中，帕萨特、本田雅阁、通用别克的市场表现较为突出；帕萨特、本田雅阁、通用别克的市场表现较为突出；30万以万以上的市场中，上的市场中，奥迪奥迪A6、和大排量的别克、本田仍然占有很大和大排量的别克、本田仍然占有很大比重。而做为进口高档轿车的奔驰、宝马、富豪等其在国内比重。而做为进口高档轿车的奔驰、宝马、富豪等其在国内的最大竞争对手就是其本身在国内开设的合资企业和国内生的最大竞争对手就是其本身在国内开设的合资企业和国内生产高档轿车的品质的进一步提高产高档轿车的品质的进一步提高. 轿车消费市场

7、分析1 轿车消费市场特点轿车消费市场特点 轿车消费市场的结构轿车消费市场的结构“社会集团社会集团”和私人是我国轿车消费主体的和私人是我国轿车消费主体的两大构成部分，公款买车一直是中国汽车的传统消费方式。其实两大构成部分，公款买车一直是中国汽车的传统消费方式。其实,各国轿车工业起步都是首先依仗了公费购车市场各国轿车工业起步都是首先依仗了公费购车市场,我国也不例外。我国也不例外。我国的公费购车市场确实支持了轿车工业的起步我国的公费购车市场确实支持了轿车工业的起步,而且由于我国公而且由于我国公务员的收入还低务员的收入还低,公费购车市场还有存在的必要。近来在一系列政公费购车市场还有存在的必要。近来在一

8、系列政策的影响下策的影响下,集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已成为了一种集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已成为了一种必然的趋势必然的趋势,公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降,但目但目前仍是我国轿车市场的重要组成部分。前仍是我国轿车市场的重要组成部分。2 轿车消费市场结构轿车消费市场结构微型轿车由于其经济、实惠、省油等优点比较适合我国的国情微型轿车由于其经济、实惠、省油等优点比较适合我国的国情,在现在现阶段我国人民收入水平还不高的情况下阶段我国人民收入水平还不高的情况下,应该是进入家庭的首选车应该是进入家庭的首选车型。型。3 影响轿车需求的主要因

9、素影响轿车需求的主要因素目前消费者在购车时主要考虑的因素依次为，价格、服务、品牌、目前消费者在购车时主要考虑的因素依次为，价格、服务、品牌、车型、销售渠道、购车时的服务。车型、销售渠道、购车时的服务。轿车市场营销模式与渠道分析1 轿车市场营销模式轿车市场营销模式 三位一体的营销模式三位一体的营销模式在中国轿车销售市场中，三位一体的营销模在中国轿车销售市场中，三位一体的营销模式式3S:Sales,Spare part.Service是指集售是指集售车、零配件供应及维修服务功能于一体的车、零配件供应及维修服务功能于一体的销售模式。销售模式。 四位一体的营销模式四位一体的营销模式在中国轿车销售市场中

10、，四位一体的营销模在中国轿车销售市场中，四位一体的营销模式式4S是指集售车、零配件供应、维修是指集售车、零配件供应、维修服务及信息反馈与处理功能于一体的销售服务及信息反馈与处理功能于一体的销售模式。模式。2 轿车销售渠道分析轿车销售渠道分析 汽车专卖店汽车专卖店目前专营店在淄博的发展并不看好，淄博现有的专营店，目前专营店在淄博的发展并不看好，淄博现有的专营店，大都要让经销商自己投资，并自付费用来买断产品。这大都要让经销商自己投资，并自付费用来买断产品。这一方面加大了销售商自己的投入和风险，另一方面是制一方面加大了销售商自己的投入和风险，另一方面是制造商可以不直接对消费者负责。这种变异了的专营店

11、，造商可以不直接对消费者负责。这种变异了的专营店，已经和一般意义上的专营店有了很大程度上的不同。这已经和一般意义上的专营店有了很大程度上的不同。这就是目前中国式的汽车专营店。就是目前中国式的汽车专营店。 汽车交易市场汽车交易市场 淄博巨明二手车交易市场淄博巨明二手车交易市场 德雄二手汽车交易市场德雄二手汽车交易市场 汽车销售公司汽车销售公司 汽车销售公司在中国汽车的流通渠道中一直扮演这重要汽车销售公司在中国汽车的流通渠道中一直扮演这重要的角色。但由于新型销售渠道模式的开发以及制造商为的角色。但由于新型销售渠道模式的开发以及制造商为减少渠道的运营成本而对渠道结构进行的扁平化处理，减少渠道的运营成

12、本而对渠道结构进行的扁平化处理，使汽车销售公司在汽车流通渠道中的地位有所下降。使汽车销售公司在汽车流通渠道中的地位有所下降。 淄博东联汽车有限公司淄博东联汽车有限公司 淄博天丰汽车销售有限公司淄博天丰汽车销售有限公司 淄淄博鲁中江铃汽车销售服务有限公司博鲁中江铃汽车销售服务有限公司3 中国目前汽车销售的主要流程1传统的销售流通模式传统的销售流通模式：生产厂家销售生产厂家销售流通到代理商，代理商销售给地区分销流通到代理商，代理商销售给地区分销商，再经过零售商销售到直接顾客（最商，再经过零售商销售到直接顾客（最终顾客），其中代理商和地区分销商又终顾客），其中代理商和地区分销商又可以被中间分销商所取

13、代由其销售给零可以被中间分销商所取代由其销售给零售商，而后由后者销售给最终用户从而售商，而后由后者销售给最终用户从而完成整个销售链。完成整个销售链。2新兴的销售代理模式新兴的销售代理模式：汽车生产厂家汽车生产厂家直接在各个地区开设特许经销商，由特直接在各个地区开设特许经销商，由特许江销商将产品销售给直接用户。许江销商将产品销售给直接用户。4 我国轿车营销模式的主要特点我国轿车营销模式的主要特点 整个汽车流通领域的市场机制和服务体系尚不完善；整个汽车流通领域的市场机制和服务体系尚不完善； 小作坊式的经营，规模有限，服务质量不能保证；小作坊式的经营，规模有限，服务质量不能保证； 整个行业领域粗放式

14、经营，竞争模式、管理模式落整个行业领域粗放式经营，竞争模式、管理模式落后、业务创新力度弱，缺乏大型的、资金实力强、后、业务创新力度弱，缺乏大型的、资金实力强、品牌声誉高行业性标杆企业；品牌声誉高行业性标杆企业； 汽车流通服务领域的行业整合势在必行，国际著名汽车流通服务领域的行业整合势在必行，国际著名品牌将通过技术、资金、品牌等方式迅速进入中国品牌将通过技术、资金、品牌等方式迅速进入中国市场，主要手段是连锁、合资或者直营；同时，国市场，主要手段是连锁、合资或者直营；同时，国内整车厂商也将向服务领域延伸；内整车厂商也将向服务领域延伸； 汽车销售、维修与服务等环节也将进一步专业化化汽车销售、维修与服

15、务等环节也将进一步专业化化分工，整体市场结构将趋同于美国，如何抢占先机，分工，整体市场结构将趋同于美国，如何抢占先机，充分占有网络与客户资源，并努力降低成本和提高充分占有网络与客户资源，并努力降低成本和提高质量，是国内有实力的流通领域厂商做强做大，迎质量，是国内有实力的流通领域厂商做强做大，迎接国际挑战的关键。接国际挑战的关键。 奇瑞奇瑞QQ广告策划分析广告策划分析 奇瑞公司根据对奇瑞公司根据对QQQQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略品牌策略： 在产品名称方面在产品名称方面：QQQQ在网络语言中有在网络语言中有“我找到你我找到你”之意，之意，“Q

16、Q”QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面在品牌个性方面：“QQ”QQ”被赋予了被赋予了“时尚、价值、自我时尚、价值、自我”的的品 牌 个 性 ， 将 消 费 群 体 的 心 理 情 感 注 入 品 牌 内 涵 。品 牌 个 性 ， 将 消 费 群 体 的 心 理 情 感 注 入 品 牌 内 涵 。 引人注目的品牌语言引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语：富有判断性的广告标语“青年人的第青年人的第一辆车一辆车”，及，及“秀我本色秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。描绘得淋漓尽致，与目标消