组织市场与购买行为分析教材

1、市市 场场 营营 销销 学学苑春林苑春林第六章第六章 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析 第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点 第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析 第三节第三节 转卖者市场和购买者行为分析转卖者市场和购买者行为分析 第四节第四节 非营利组织市场、政府市场和购非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析买行为分析第五章第五章 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析 第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点 第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析 第三节第三节 转卖者市场和购买者行为分析

2、转卖者市场和购买者行为分析 第四节第四节 非营利组织市场、政府市场和购非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析买行为分析 一、组织市场的概念和类型一、组织市场的概念和类型 组织市场组织市场 是相对于消费者市场而言的，它是指购买产品与服务以用于自身生产、经营、运作的工商企业和各种机构。组组织织市市场场生产者市场生产者市场转卖者市场转卖者市场非盈利组织市场非盈利组织市场政府市场政府市场二、组织市场的特点二、组织市场的特点(1)(1)可诱导性可诱导性 （一） 购买者比较少购买者比较少 （二） 购买数量大购买数量大（三） 供需双方关系密切供需双方关系密切（四） 购买者的地理位置相对集中购买者的地理位置

3、相对集中（五） 派生需求派生需求（六） 需求弹性小需求弹性小（七） 需求波动大需求波动大（八） 专业人员采购专业人员采购（九）影响购买的人多影响购买的人多（十）直接采购直接采购（十一）（十二）互惠购买互惠购买租赁租赁（一）生产者市场的特点（一）生产者市场的特点二、组织市场的特点二、组织市场的特点(2)(2)可诱导性可诱导性 （一）要求产品适销对路（二）要求进货渠道合理（三）要求提供全面服务（二）转卖者市场的特点（二）转卖者市场的特点（一）稳定性购买（二）计划性购买（三）标准化购买（三）非盈利组织与政府购买市场的特点（三）非盈利组织与政府购买市场的特点【实例】政府采购助力小微企业政府采购助力小微

4、企业 2012年8月，湖南省郴州市出台关于进一步扶持小型微型企业健康发展的意见，该意见提出，负有编制部门预算职责的部门，每年应当安排不低于年度政府采购项目预算总额25%的份额专门面向本市小型微型企业采购。在政府采购评审中，对本市小型微型企业产品可视不同行业情况给予6%-10%的价格扣除。（来源：中华人民共和国财政部网站）第五章第五章 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析 第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点 第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析 第三节第三节 转卖者市场和购买者行为分析转卖者市场和购买者行为分析 第四节第四节 非营利组织市场、

5、政府市场和购非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析买行为分析一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型即连续购买已购过的商品。采购部门对以往的所有供应商加以评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商。直接重购修订重构即购买那些目前正在供应，但要求有所变化的商品。购买者会与原先的供应商协商新的供货协议，甚至更换供应商。 修正重构即生产者用户第一次采购某种商品和服务。这是最复杂的购买类型。这种购买是由于各单位的新任务所引起的。 修正重构修正重构全新购买二、生产者购买决策的参与者二、生产者购买决策的参与者 生产者市场上价值数以万计的商品和劳务，其采购业务由谁来完成呢？购买组织多种多样，

6、从小的只有一两人组成的采购代理到大的由采购副总经理领导的采购部。使用者使用者影响者影响者生产者购买生产者购买决策参与者决策参与者采购人员采购人员决定者决定者把关人员把关人员三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素购买者年龄收入教育职位个性风险观个人因素职权地位神态说服力人际因素环境因素目标政策程序组织结构机制组织因素需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与制度竞争发展图图6-1 6-1 影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素四、生产者的购买决策过程四、生产者的购买决策过程表表6-1 6-1 生产者购买决策过程生产者购买决策过程购买阶段购买阶段购买类型购

7、买类型直接重购直接重购修正重购修正重购新购买新购买1认知需要认知需要不适用不适用可能适用可能适用适用适用2确定需要确定需要不适用不适用可能适用可能适用适用适用3说明需要说明需要适用适用适用适用适用适用4寻找供应商寻找供应商不适用不适用可能适用可能适用适用适用5征求供应建议书征求供应建议书不适用不适用可能适用可能适用适用适用6选择供应商选择供应商不适用不适用可能适用可能适用适用适用7签定合约签定合约不适用不适用可能适用可能适用适用适用8评定采购绩效评定采购绩效适用适用适用适用适用适用第五章第五章 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析 第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点

8、 第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析 第三节第三节 转卖者市场和购买者行为分析转卖者市场和购买者行为分析 第四节第四节 非营利组织市场、政府市场和购非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析买行为分析 一、转卖者市场的构成一、转卖者市场的构成 转卖者市场转卖者市场由所有那些获取商品是为了在获利基础上将其再售或租给别人的个人和组织构成。转卖者不提供形式效用，只提供时间、地点和占有方面的效用。 转卖者采购两类商品和服务，一类一类是为了再售，另一类另一类是为了经营。后一类再卖者是以“生产者”的角色购买的。这里我们将讨论的范围限制在前一类商品，即为再卖而购的商品。二、转卖者市

9、场的购买类型二、转卖者市场的购买类型 转卖者市场由所有那些获取商品是为了在获利基础上将其再售或租给别人的个人和组织构成。转卖者不提供形式效用，只提供时间、地点和占有方面的效用。1 1新产品采购，新产品采购，指供应商向转卖商提供了一个新产品，转卖商将作出要或不要的回答，这取决于该产品看上去怎么样。3 3改善交易条件的采购，改善交易条件的采购，指转卖商想从目前的供应商那里获取更好的交易条件，如更低的价格、更好的服务等。2 2最佳供应商选择，最佳供应商选择，指转卖商需要一个产品，并且必须确定最好的供应商。4 4直接重购，直接重购，指转卖者按照过去的订购目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。 。三

10、、转卖者市场购买过程的参与者三、转卖者市场购买过程的参与者 谁为批发商和零售商这样的转卖者做购买业务？在较小的“夫妻店”里，业主通常亲自从事商品选择和采购业务。在大公司里，采购是一项专门职能和一份专职工作。百货店、超级市场、药品批发商等等，它们的购买方式各不相同，甚至在每一类企业的内部也可以找到不同点。【实例】超市买手超市买手 他们有三寸不烂之舌，他们有火眼金睛，他们有杀价高招。在各大超市活跃着这么一批人，手握数亿采购大单，周旋于各供 应商之间，与竞争对手展开厮杀。他们，就是超市里的“超级买手”。虽然顾客能买到什么样的商品，主要由他们来决定，但他们也有着常人难以承受的压力：搜集一切与商品有关的

11、信息，每年保持销售额快速增长。马上快到年货季，面对琳琅满目的商品，哪些可以进入超市销售？哪些促销组合能卖得最好？他们才是打赢这场商超年货大战的幕后推手。（来源：易恒信科技网站 2011.11.14）四、影响转卖者购买行为的主要因素四、影响转卖者购买行为的主要因素 转卖者市场受到环境因素、组织因素、人际因素和个体因素的影响。卖方必须对这些影响因素给予足够的重视并且推出那些帮助转卖商赚钱或降低成本的战略。单个转卖者的采购方式也要予以重视。1.1.忠实的采购者忠实的采购者2.2.随机型采购者随机型采购者3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者4.4.创造性的采购者创造性的采购者5.5.追求广告支持采购者

12、追求广告支持采购者6.6.斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者7.7.琐碎的采购者琐碎的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式4.4.创造性的采购者创造性的采购者3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者

13、者的的采采购购方方式式5.5.追求广告支持采购者追求广告支持采购者4.4.创造性的采购者创造性的采购者3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式6.6.斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者5.5.追求广告支持采购者追求广告支持采购者4.4.创造性的采购者创造性的采购者3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式7.7.琐碎的采购者琐碎的采购者6.6.斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者5.5.追求广告支持采购者

14、追求广告支持采购者4.4.创造性的采购者创造性的采购者3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式7.7.琐碎的采购者琐碎的采购者6.6.斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者5.5.追求广告支持采购者追求广告支持采购者4.4.创造性的采购者创造性的采购者3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式7.7.琐碎的采购者琐碎的采购者6.6.斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者5.5.追求广告支持采购者追求广告支持采购

15、者4.4.创造性的采购者创造性的采购者3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式7.7.琐碎的采购者琐碎的采购者6.6.斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者5.5.追求广告支持采购者追求广告支持采购者4.4.创造性的采购者创造性的采购者3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式7.7.琐碎的采购者琐碎的采购者6.6.斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者5.5.追求广告支持采购者追求广告支持采购者4.4.创造性

16、的采购者创造性的采购者3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式7.7.琐碎的采购者琐碎的采购者6.6.斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者5.5.追求广告支持采购者追求广告支持采购者4.4.创造性的采购者创造性的采购者3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式7.7.琐碎的采购者琐碎的采购者6.6.斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者5.5.追求广告支持采购者追求广告支持采购者4.4.创造性的采购者创造性的

17、采购者3.3.最佳交易采购者最佳交易采购者2.2.随机型采购者随机型采购者1.1.忠实的采购者忠实的采购者单单个个转转卖卖者者的的采采购购方方式式五、转卖者市场的购买决策过程五、转卖者市场的购买决策过程 转卖商完整的购买过程也分为八个阶段，即认知需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约和绩效评价。 改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。认知需要认知需要确定需要确定需要 说明需要说明需要 物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应建议征求供应建议认知需要认知需要确定需要确定需要

18、 说明需要说明需要 物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应建议征求供应建议第五章第五章 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析 第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点 第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析 第三节第三节 转卖者市场和购买者行为分析转卖者市场和购买者行为分析 第四节第四节 非营利组织市场、政府市场和购非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析买行为分析 一、非营利组织市场的类型一、非营利组织市场的类型 按照不同的职能，非营利组织可分为按照不同的职能，非营利组织可分为3 3类：类： 1履行国家职

19、能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。 2促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群体利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。 3提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。二、非营利组织的购买特点和方式二、非营利组织的购买特点和

20、方式（一）非营利组织的购买特点（一）非营利组织的购买特点1限定总额。2价格低廉。3保证质量。4受到控制。5程序复杂。（二）非营利组织的购买方式（二）非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。 三、政府市场及其购买行为（三、政府市场及其购买行为（1） （一）政府购买者的购买决策（一）政府购买者的购买决策 政府由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的政府单位所组成。政府购买的基础是获取公民认为是达到公众目标所必需的产品和服务。政府采购的商品和服务的范围是惊人的。 （二）政府购买过程的参与者（二）政府购买过程的参与者 国家中央机构和地方政府都有自己的购买机构，国家各部委及

21、其代理机构组成了最为庞大的购买组织，它们各自都有标准化的采购程序。地方政府的采购代理机构包括学校、公路部门、医院、房产处以及许多其他机构。每一个代理机构都有它自己的采购程序，销售商必须掌握这一点。 三、政府市场及其购买行为（三、政府市场及其购买行为（2） （三）影响政府购买者的主要因素（三）影响政府购买者的主要因素 政府购买者与生产购买者和转卖者一样，也受到环境、组织、人际和个体因素的影响。但是，在以下方面有所不同： 1受到社会公众的监督。 2受到国际国内政治形势的影响。 3受到国际国内经济形势的影响。 4受到自然因素的影响。 三、政府市场及其购买行为（三、政府市场及其购买行为（3） （四）政

22、府购买者的购买程序（四）政府购买者的购买程序 政府采购程序分为两种类型：公开竞价和通过谈判达成协议。 所谓公开竞价，也叫公开招标，就是政府的采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内报价投标。 通过谈判达成采购协议，也即议订合同采购。所谓议订合同采购，就是政府的采购机构和一个或几个公司接触，最后只和其中一个公司谈判协商签订合同，进行交易。关键概念组织市场 生产者市场 转卖者市场 非营利组织 政府购买市场 重复购买 变更购买 全新购买 生产者购买决策过程 单个转卖者 公开招标选购思考题1. 组织市场有哪些特点?2生产者市场的购买类型有哪几种？3分析生产者市场完整的购买决策过程。4影响生产者市场购买行为的