“关键客户管理”讲义

1、1 12 2基本概念p 大客户管理演变：MAM-主要客户管理NAM-国家客户管理KAM-关键客户管理，以此为主兼顾其他GAM-全球客户管理p 客户关系演变一次性购买关注价格重复交易-持续获得业务，多个供应商长期关系-买卖双方相互依赖关系战略联盟-价格不重要，关注双方价值p 关键客户管理：旨在发展客户关系，从而获得价值创造和利润增长等优势。p 关键客户管理职能：协调融合买卖关系，协调公司内部资源以及各个职能部门。3 34 4关键客户管理目的就是将一次性购买变成战略客户努力改善客户关系，把客户从局外人变成局内人。5 56 67 7包括：包括：1 1、客户的竞争对手；、客户的竞争对手；2 2、客户的

2、客户；、客户的客户；3 3、服务于客户的、服务于客户的渠道成员；渠道成员；4 4、环境法规（客户的生存环境）；、环境法规（客户的生存环境）；5 5、客户本身等、客户本身等8 89 9做好关键客户，必须从上而下，高层管理者必须必须参与进来1010我们我们客户客户与客户的联系点要扩大，与客户的联系点要扩大，比较稳固，相互支持。比较稳固，相互支持。只有一个接触点是非常只有一个接触点是非常危险的！危险的！1111包括：包括：1 1、客户的竞争对手；、客户的竞争对手；2 2、客户的客户；、客户的客户；3 3、服务于客户的、服务于客户的渠道成员；渠道成员；4 4、环境法规（客户的生存环境）；、环境法规（客

3、户的生存环境）；5 5、客户本身等、客户本身等1212他们有些怎样的语言？所在专业的语言（用他们有些怎样的语言？所在专业的语言（用语）？经常交流的内容是什么？换位思考！语）？经常交流的内容是什么？换位思考！客户目标、价值观、个人偏好等客户目标、价值观、个人偏好等1313分析客户概况，了分析客户概况，了解客户解客户1414定期拜访计划定期拜访计划！15151616价格价格销售量销售量短期行为短期行为满足客户一个部满足客户一个部门需求门需求ProductBusiness价值价值帮助客户节省成本帮助客户节省成本与客户的长期关系与客户的长期关系关注客户全价值链的价值关注客户全价值链的价值1717181

4、819192020聚焦于客户业务需求聚焦于客户业务需求主动应对主动应对定期与客户高层接触定期与客户高层接触多层次全方位多层次全方位不断了解客户战略意图。不断了解客户战略意图。系统的客户服务方案系统的客户服务方案212122222323找到增长的客户力量源泉找到增长的客户力量源泉 制定制定SMARTSMART目标目标 “S” “S”具体的具体的； “M” “M”可衡量的；可衡量的； “A” “A”可执行的；可执行的； “R” “R”现实现实的；的； “T” “T”有时间限制有时间限制24242525老客户：份额不变，量增长老客户：份额不变，量增长在老客户份额提升在老客户份额提升 开发新客户开发新

5、客户26262727制定大客户战略战略就为关键客户管理奠定了基础！制定大客户战略战略就为关键客户管理奠定了基础！2828特别是领导层，对公司优劣势理解必须一样，否则拜访客户团队就特别是领导层，对公司优劣势理解必须一样，否则拜访客户团队就无法一致对外传递信息公司营销。无法一致对外传递信息公司营销。如果找不到优势，那就只有价格了！如果找不到优势，那就只有价格了！292930303131有了关键客户战略和定位，就要制定关键客户开发计有了关键客户战略和定位，就要制定关键客户开发计划，甑别关键客户！划，甑别关键客户！3232333334343535组织是否有序，最大覆盖关键细分市场？组织是否有序，最大覆

6、盖关键细分市场？目的是为了提供最好的服务。最好成本效益。目的是为了提供最好的服务。最好成本效益。3636 1 1、大客户销售团队（、大客户销售团队（KAM TEAM);KAM TEAM); 2 2、当地的分销商（、当地的分销商（LOCAL SALES)LOCAL SALES) 3 3、内部销售团队内部销售团队 4 4、网站网站 5 5、 合作伙伴（合作伙伴（PARTNER)PARTNER)。组织资源以服务关键客户，必须不断组织资源以服务关键客户，必须不断调整，以保持强有力的队伍。调整，以保持强有力的队伍。恰当的资源用于恰当的客户恰当的资源用于恰当的客户-37373838393940404141

7、424243434444454546464747484849495050对每一个对每一个KAKA客户都要制定客户都要制定SMARTSMART目标目标515152525353545455555656感悟：感悟：1 1、获取客户信息、获取客户信息融入体系中；融入体系中； 2 2、拉近同客户的距离；、拉近同客户的距离； 3 3、优化资源，服务于客户利益；、优化资源，服务于客户利益； 4 4、分配渠道资源、分配渠道资源服务于客户利益服务于客户利益 5 5、理想、理想CRMCRM是连接用户、供应商、公司的纽带。是连接用户、供应商、公司的纽带。 5757585859596060面对大客户的指责，不能逃避，

8、不能推诿！给客面对大客户的指责，不能逃避，不能推诿！给客户展示的永远是最美的一面，但可能公司内部户展示的永远是最美的一面，但可能公司内部 “水面上的天鹅是美，但水面下，天鹅的两只脚水面上的天鹅是美，但水面下，天鹅的两只脚在不停地划拉。在不停地划拉。”61616262为客户提供解决方案。为客户提供解决方案。目标客户赢得一个以上支持者。目标客户赢得一个以上支持者。- -线人线人6363646465656666676768686969707071717272737374747575领导者培训、辅导、指导关键客户团队，掌握领导者培训、辅导、指导关键客户团队，掌握团队工作有效性、改进方向、时间。团队工作有效性、改进方向、时间。7676777778787979关键客户经理太重要了，宁缺勿滥！关键客户经理太重要了，宁缺勿滥！8080818182828383848485858686878788888989启示：p 关键客户将成为公司价值提升、利润增长的关键p 关键客户管理从上而下推动，领导者必须关注、参与进来p 努力改善客户关系，将局外人变成局内人，将一次购买变成战略客户。每个人应该知道自己的老板是谁？发薪水的是谁。p 关