策划人与创意的策划书

1、策划人与创意的策划书 上一期聊了聊什幺是创意。在我看来，创意绝不限于艺术、广告创意这等狭小的范围，组建新的团队、琢磨概念、进行内容创造、研发交流工具、寻找易于消费者和广告受众接受的新方法、研制新的附加商品、进而包括公司的经营等，只要是创造新的价值，皆应称为创意。而策划人这一角色，也与创意不无关联。 这便要提到全球着名的日本广告公司电通的企业理念。现在的电通，业务涉及全面的广告服务，而不仅仅是部分广告作业。就在最近，电通提出了一种新的企业理念，即“good innovation良性革新。其社长石井直也在不久前的一次致辞中这样指出：所谓“良性革新，并非单指技术革新，这当中还包含了我们的决心，也就是

2、说，作为企业集团，要在变革自我工作方式的同时，通过创意创造出新的价值，给整个社会带来更大的利益与幸福。 由此可见，电通要的是创造出新的价值。在这种意义上提出了“良性革新之说，创意自然是价值的一种创造。 而且，这个词不限于广告领域，它也常用来表示我们的事业方针，这些方针包括直面客户经营课题和项目课题、提出切实的课题解决方略以及采用明确的行动。“还能这样做啊、“竟然做到这种地步、“连这也要做， 电通集团的社会使命正是在于通过调动起这样的创意、技术和创业家精神予以革新，从而给社会带来新的变化。由此，电通集团的整体社会价值也会相应得以提升。 “连这也要去做，这话意味着给人以感动，意味着一般的服务尚且不

3、够、非要提供令人感动的服务方能获得资金的回报。 实际上，这一企业理念一直是电通员工所追求的，不仅现在如此，以前也一样。时代在变，电通发生了很大变化，在这一过程中其对象也日益庞大起来。广告代理店向广告公司、向传媒公司、向解困公司、向价值创造公司转变，不变的是顾客至上。 说起企业的盛衰，以前有“企业盛衰30年之说，现在变化之快令人眼花缭乱，有人甚至认为别说10年，3年即可见分晓。而电通创业于1901年，已然走过110年的风风雨雨。假设不能顺应时代的变化不断改变和改善自己所处的位置，恐怕无法这般长盛不衰。应该说，这也是一种创意吧。 话说策划人，听上去应该不陌生。而在电通，要求电通人必须具备策划能力、

4、计划能力、创造能力和传播能力这四种能力，其中就包括策划。而且，员工就是以成为策划人为目标培养的。无论哪个部门的员工，都是同样的要求。即便是专业度较高的领域，也要求在该领域成为业务方面的策划能手。 策划人负责项目的计划、运营和管理，从资金的筹备到回收均由策划人统管。项目也是形形色色的，大到博览会那般规模、小到一桩小小的广告策划。广告策划不能重复，每次都必须是新的策划。顾客不同，策划也必须不同。而且，项目也不限于广告活动，如果是会计部门的员工，就需要将会计业务视为一个项目，对自己的工作加以策划。 我在复旦大学为早稻田大学的留学生开设了一门讲座课，名为“策划人实战讲座，内容包括“公司的策划人“自我策

5、划等。能够做到这一点，或许是因为我在电通长期经受了策划方面的锤炼。 至于上面提到的电通理念“良性革新，其中包含三个要素，即“创意、技巧、企业家精神。创意当然与创造相关，我在讲座中还专门讲到了“培养创意的八法。我认为，创意关于策划人来说就是完成策划的工具之一。这一点在今后还会具体介绍。 当顾客提出要求时能在有限的时间内拿出创意，对专业人士来说这也是需要掌握的一种技巧。策划人需要掌握各种各样的工具，技巧也可以说是工具的一种。 市场分析用到的工具有4p分析法和swot分析法，运用这些工具也需要技巧。从都市观察和生活方式营销等调查方法、用以查看公司经营状况的财务表格等到法律条文，要想解决问题，最好是拥

6、有广博的知识和掌握相应的技巧，这样才干从中创造出新的价值。 至于这里所说的企业家精神，应该是创业家精神。所谓创业，此乃创造新价值的源泉。创业意味着积极的思索，由此可以产生出各种各样的东西。在企业当中，也需要这股强有力的精神，能够引领企业而不是落在企业后面。如果不是强有力，也不能称其为策划人。 所谓创造，是建立在这一基础之上的像建筑物一样的东西。拥有这样的基础并能充分发挥自己的能量，这样的人方能算得上策划人。 最近日本有位策划人很活跃，他叫佐藤可士和，原为博报堂的一位策划人。优衣库和乐天的logo是他完成的，拉面日清博物馆也是他策划的。此外如本田n box这款颇受欢迎的汽车的制定、麒麟极生啤酒的

7、制定，这些制定都很着名。据说7-eleven便利店自有品牌商品约有3000种，这些也由他负责开发和制定管理，即便价格略微高一些，依旧卖得很好。 有趣的是，他还接受过一项委托，要对“富士幼稚园这一幼儿园进行翻修。他提出的概念是“天天游乐园。玩游乐园的话，孩子们自然欢迎。与建筑方共同努力翻修而成的建筑物呈椭圆形，内有庭院，没有围墙，孩子们可从二层顺滑梯滑下。此外还有亲子t恤衫、富士幼稚园新闻与卡通形象相辉映到处皆欢快、创造无处不在。 yanmar是日本久负盛名的一个农机具生产厂家，该厂家为改变自己的企业形象也找到了他。他不仅颠覆了原有的logo，还连同制定了该厂家的卡车和员工穿的作业服。 他的创造

8、手法首先是从相关人士那里听取状况介绍，然后将杂乱的信息加以整理，抽取出其本质部分，进而拿出多种制定方案，随之对应本质一一加以检验。 他的创造并非凭空闪现的，因为他掌握了独特的创造价值的方法，所以能够接连不断地接下创造价值的工作。说他是个策划人，那是毫无疑问的。 在日本，首位被称为策划人的是小谷正一。他原为报社记者，后来在电通成为策划人，而且是第一代策划人。他的经历被写成了小说。 第二代策划人中有位名叫井上优的，他是我的老师，在电通负责市场销售。他曾策划过各种各样的项目，如福冈的地下街等，不仅开发了许多新产品，还在日本引发了葡萄酒的热潮、开创了新的生活方式。退休后他应意大利政府之邀策划了吸引游客的项目、制定了相应的传媒战略。井上先生我这样称呼他还依据人口的变化对老龄化社会做出了精准的猜测。那时1980年前后我还只有30来岁，对老龄化社会是个怎样的社会毫无概念，而今我们所处的正是这样一个社会：咖啡店里是上了岁数的人在为年轻人服务、是上了岁数的人在清扫垃圾、而且这些上了岁数的人个个精神健硕。 在电影界，策划人被称作制作人。电影导演黑泽明在中国也有很高的知名度，他创作了很多作品。策划人在娱乐界也很活跃。说起娱乐界，迪斯尼也可算作一位策划人。迪斯尼乐园马上就要进驻上海，该乐园如今仍在不断给世界带来欢乐。 在建筑行业也有这样的人。您是否听说过用纸建造的教堂？那是在新西兰，由