创业理论第五组最终版

1、制作团队：第五组陈珏( )缪炜琳周静方华店铺地址：杭州下沙东区经贸云涛南路 知识产权：隶属于第五创业团队目录1. 执行概要 12. 项目描述 12.1 项目的历史 12.2 项目的进展 22.3 项目的使命 22.4 项目出资情况 33. 产品与服务 33.1 解决的问题 33.2 提供的价值 44. 商业模式 45. 行业分析 55.1 行业的规模、增长率 55.2 行业的发展趋势分析 65.3 行业成功因素分析 65.4 行业竞争强度分析：五力模型 75.5 主要竞争对手分析 86. 市场分析（ STP分析） 106.1 火锅市场的定位 106.2STP 的结果及定位原因 106.2.1

2、市场细分 106.2.2 目标市场 106.2.3 市场定位 116.3 基于本地的“ PEST”分析 116.3.1 市场情况 116.3.2 消费特点及能力 126.3.3 市场认可度 127. 营销计划 127.1 产品( product )137.2 价格( price )147.2.1 以需求为基础的定价方法 157.2.2 以竞争为中心的定价方法 167.3 分销( pace )167.4 促销( promotion )178. 运营计划 188.1 店铺选址 /区位选择 188.2.装修 198.3 人员的管理 199. 管理团队和组织架构 199.1 团队成员职务 199.2

3、组织形式及结构图 2010. 财务规划 2011. 融资需求 2212. 风险分析 2412.1. 租金贵、场地小，前期资金不足 242512.2.顾客为学生，消费水平不足、且没有明显的消费偏好1. 执行概要我们小组主要创业项目是在下沙东区即浙江经贸云涛南路附近开设一家火 锅店，针对的目标市场主要是下沙东区高教园主要包括浙江财经大学，杭州师范 大学，浙江金融职业技术学院， 以及浙江经贸， 这四所高校为主要的目标客户群， 项目主要解决问题是下沙东区火锅店少，学生吃火锅不方便，以及火锅市场同质 化严重，产品没有创新的问题。这份商业计划书通过提出项目，产品服务分析， 环境分析，制定营销计划，以及财务

4、预算，融资计划，风险预估制定开设火锅店 这个创业项目。财务计划上面：为保证项目实施，需要的现金总额是多少 25 万元。由预计 收益表、预期现金流量表、财务绩效可以看出，投资回收期为 2 年左右，我们的 项目在财务上具有可行性。融资方面：投资方需要投资 12 万元，用于设备采购以及装修。出资方参股 公司，占总资产的 48% ，并拥有一定的管理与监督权力， 4 年后出售股份退出公 司。2. 项目描述2.1 项目的历史火锅作为民间流行的美食，流行于全国各地。我国的火锅花色纷呈，百锅千 味。金属或陶瓷制成锅、炉合一的一种食具。炉置炭火，使锅汤常沸以熟菜肴， 随煮随吃。亦指用火锅煮的菜肴。中国的火锅企业

5、花色纷呈， 百锅千味。 著名的如重庆的麻辣火锅， 麻辣醇香， 名扬天下；广东的海鲜火锅，钙骨火锅食而不腻，味美无穷；北京的羊肉涮锅风 味别致，吊人胃口。 此外，杭州的“三鲜火锅”、湖北的“野味火锅”、东北的“白 肉火锅”、香港的“牛肉火锅”、重庆的鸳鸯火锅、 麻辣火锅、 上海的“什锦火锅”、 河南的“红焖羊肉火锅”等，也风味别具，诱人馋涎，堪称为寒冬里的“席上春 风”，为食客们所津津乐道。2.2 项目的进展经过多年的发展，中国火锅业的产业链条已具雏形。内蒙古、四川、山东、 河北、河南等地农牧业面向全国火锅餐饮市场，组建了羊肉、辣椒、花椒、香油、 芝麻酱、粉丝、固体酒精等火锅常用原料、调料、燃料

6、生产、加工、销售基地， 为连锁火锅企业提供统一采购配送，缩小经营成本创造更大经济利益。而一些火 锅餐饮龙头企业不仅具备了自己的原料生产线，还配备了专门的食品研发中心负 责新菜品及肉品的推陈出新。经过数十年的发展，火锅的划分更加细化，按照地域和风味流派来划分，传 统火锅可分为南派与北派两大体系，南派以川渝麻辣火锅为代表，北派以北京、 内蒙古的清汤涮肉火锅为代表，其他还有江浙的菊花火锅、一品锅，广东的打边 炉、粥底火锅，云贵的酸汤火锅、菌类火锅，以及新兴的海鲜火锅、豆捞火锅等 按照经营模式划分，又可分为传统火锅、时尚火锅、休闲便捷火锅、高档精品火 锅;按照口味划分，有麻辣火锅、清汤火锅、酸汤火锅、

7、鸳鸯 （多味）火锅 ;按涮料的 商品学分类，有羊肉、肥牛、鱼、鸡、菌类火锅等等 ;按照所用热源划分，有炭火 锅、电火锅、燃气锅、电磁锅等之分。中研普华认为，随着餐饮业交流借鉴的日趋广泛，火锅各流派之间的风味差别也逐渐淡化，适应面越来越广。火锅发展到今天，已经远远超出了以往人们对 火锅的概念，可以满足顾客不同的消费需求。随着火锅行业的发展，一些企业根 据自身特色，不断发展壮大品牌，从千万火锅大军中脱颖而出，形成了中国乃至 世界知名的餐饮品牌。2.3 项目的使命综合现代社会发展的各项消费需求，饮食行业占据的比例日趋增长。受地理 位置，杭州本地居民消费水平，饮食用餐环境，人际关系，投资实力，同行竞争

8、 状态，投资者自身经营理念等综合因素制约和影响，投资者应根据自身实际情况 量力而行，谨慎决策。目前市场上的火锅店，大同小异，很难有一家的特色比较突出。消费者对一 个个似曾相识的火锅店，已经提不起多少消费的欲望。再照传统去开店，只会让 消费者感到视觉疲劳。火锅的商机诱人，把握住机会，催生火锅黑马的机会已经 来临。只有走创新之路，从产品到服务的创新，才能一步跨到行业的前面，亦步 亦趋只能被早晚淘汰出局。由于我们的创业计划要在毕业后才能进行实施，所以开火锅店的地点，即开 店方式还没有具体计划，要按照当时的经济和各方面因素的影响综合分析。但初期的打算是以自营的方式进军火锅市场，经营几年后获得足够的经验

9、和资金后就 创办自己独特的品牌、独立开店。主要选择学校附近的地段进行开店，由于大学 生这个独特的群体有着一定的消费能力，并且喜欢群体聚餐，热闹欢乐，火锅店 就具有独特的条件满足他们，所以会有相当的客源保证 。2.4 项目出资情况此类火锅店的经营一般不受其它餐饮企业的制约，独立选择自己的经营品 种，一般规模较小、费用较少，利润不高，资金来源以独资、入股、贷款为主。结合自身条件，我们投资出 17 万作为运营资本。3. 产品与服务3.1 解决的问题浙江杭州下沙高教园区，又称“下沙大学城”是目前浙江省最大规模的高教 园区。 2000 年 12 月，下沙高教区正式启动建设。下沙高教园区规划面积 10.9

10、1 平方公里，总投资 86 亿元人民币，总建筑面积 480 万平方米， 14 所高校，在校 大学生 16 万人。下沙高教园区的建设将为开发区的发展提供产学研一体化平台 和技术创新成果，有利于进一步加快开发区高新技术产业的发展。我们的商业策 划书主要是在下沙经贸开设火锅店主要解决两个问题第一：这是一个以大学生为主体的市场，但是下沙的特色火锅店不足以满足 学生市场的要求，我们的商业计划在下沙开一家自营火锅店，可以解决下沙高教东区学生市场对特色火锅的需求第二：火锅的同质化现象正在给这个行业带来极大的考验。无论在四川、重 庆还是全国的其他地方，这种现象特别明显。从菜品的复制到店面的装修，从名 称的雷同

11、到菜谱的一致，从店面的管理甚至到服务员所穿的衣服，不管在企业的 软件上还是硬件上都有模仿复制的嫌疑，大家总体感觉吃一家，过百家，在哪里 吃都一样。我们主要开设自己的特色火锅， 包括药膳火锅， 中等价位的海鲜火锅， 还有杭州特有的菊花火锅，考虑到大众口味，菊花火锅可以作为新品十点推行。3.2 提供的价值我们在下沙经贸开设火锅店主要提供的价值是：满足下沙东区学生市场的需 求，开辟下沙东区市场，逐渐提高我们的市场份额，达到盈利目的。3.3 产品独特性有形产品独特性在于：火锅差异化，在退出大众火锅的同时，我们有我们的 特色产品，包括药膳火锅，中等价位的海鲜火锅，还有作为新品推行的杭菊火锅 等等。无形产

12、品的独特性在于：作为大学生，我们更加了解现在学生的需求，不是 仅仅的人性化服务：给女性消费者递上橡皮圈，给戴眼镜的消费者递上擦眼镜布 就可以的，我们会提供大学生所需要的 wifi ，以及同学聚会所需要的物品等等。4. 商业模式基于我们火锅店的地址选在下沙经贸学院附近，因此我们确定我们的客户细 分主要为下沙东区大学生。我们提供给细分客户的价值主张为为其提供不同口味及风味火锅的选择。 。而对于细分客户的主要特征和群体，我们选择的渠道通路 为利用网络工具（如微信、人人、微博等）对我新开立的店铺进行宣传，不定期 更新我们店铺的最新消息；并且在开业初期会排遣人员去居民区和各大高校进行 人员宣传。我们的主

13、要收入来源是销售火锅的收入。 而对于我们提供的价值主张， 我们开展的关键业务主要是火锅的销售和与附近各大高校进行合作。而因这一价 值主张我们拥有的核心资源是拥有多中口味的火锅，并且提供给消费者以优质的 服务。而我们的重要伙伴是各大高校各社团、食材提供及配送公司和有我们机械 设备的购买商。最后，我们的成本结构主要是人员成本、销售成本；店铺装潢成 本；机械设备购买成本和食材支出成本以及房租这五部分组成。5. 行业分析5.1 行业的规模、增长率中国餐饮业一直保持高速发展的状态， 2010 年度我国餐饮百强企业营业额 为 1395.84 亿元， 2011 年我国餐饮收入突破 2 万亿元。从经营业态来看

14、，餐馆 酒楼、快餐送餐以及火锅类企业依然是百强榜单中的主力军，占据了 84 个席位， 与 2009 年度相比多了 4 个席位。前 10 强涵盖了除西餐外的所有业态，火锅类 企业依然是前 10 强企业中的佼佼者，占据 4 个席位。2011 年百强企业中火锅业营业额 321.26 亿元，占比 23.02% 。5.2 行业的发展趋势分析2012 年中国餐饮收入额 23448 亿元，增长 13.6% ，比商务部预计 “十二五” 期间 16%的增长率下降近 20% ，并以 0.8 个百分点，罕见的落后于全国商品零售额增长速度的 14.4% 。然而面对国内餐饮业增速放缓的宏观形势，火锅业态的 表现让人眼前

15、一亮，火锅产业已经以其简单、快捷、经济、营养的消费模式成为大众化餐饮中的重要组成部分，广大企业适时转型，自发升级，视风险为机遇， 化挑战为动力。据不完全统计，来自北京、上海、重庆、西安、郑州等火锅发达 地区的火锅企业营业额全年增长速度超过 20% ，开店扩张速度与往年持平， 可以 说火锅业在 2012 年为拉动餐饮经济增长发挥了重要作用。从今年来火锅业的发展趋势来看，火锅业在将来的几年仍然会呈一个上升的 趋势。5.3 行业成功因素分析火锅店在近几十年发生了翻天覆地的变化，这有客观原因，也是由火锅自身 特点所决定的。火锅业作为现代餐饮，有着以下几点的优势：1. 火锅产业的餐饮经营模式相对简单，投

16、入成本低，因此在市场更容易推广 流行，投资者众多。2. 火锅产业在技术上更容易实现标准化，人为因素影响小，在口味上更容易 达成一致，这就为火锅产业打下了一个良好的基础，这种天然优势是其他餐饮业 无法相比的。3. 火锅产业与其他传统餐饮业相比，由于制作工序相对少，因此具有快捷的 特点，这点在生活节奏日趋快速的今天无疑又占据了一大竞争优势。4. 火锅吃法简单， 口味独特，半自助特点使消费者在菜品的选择上几无限制， 可完全根据自己口味、嗜好决定，同时还带给消费者参与的热趣。5. 火锅产业热气腾腾的餐饮特色更能带给消费者以红红火火、 团团圆圆的感 觉，特别是那种吃的氛围，不论家人还是亲朋好友，三五两人

17、都可以吃得热火朝 天，杯盏交错中，恋人更加亲密，朋友感情得到了提升，这种氛围是其它任何菜 不能比拟的。特别是在寒冷的地区和冬季占据了明显的竞争优势。6. 火锅不是高端餐饮，没有太明显的顾客分层，这也就决定了火锅行业拥有 非常广阔的顾客基础。5.4 行业竞争强度分析：五力模型1. 关键原料供应商讨价还价的能力：由于本公司是自营型火锅店，没有现代 化物流中心和一个原材料生产基地，原材料没有保障，所以相对于其他连锁经营 火锅店来说，对供应商的议价能力较弱。但是，近年来，农贸市场竞争激烈，几 乎是供大于求的，在原料供应上处于买方市场，且我们是长期购买原料，相对于 供应商来说，议价能力有所提高，供应商对

18、企业的影响小。2. 购买者讨价还价的能力：本公司在服务上，选择服务差异化策略。对顾客 提出的合理要求都尽力满足，比如在等待区和就餐区提供无线 wifi 全餐厅覆盖， 就餐水果免费提供，顾客可自助领取。在产品上，公司会经常推出新的产品， 比如海鲜火锅，药膳火锅，产品富有特色，味道独特，特色突出。3. 潜在进入者的威胁 :新进入者在给行业带来新生产能力、 新资源的同时， 将 希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业 发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的 话还有可能危及这些企业的生存。 又由数据调查可知，中国餐饮业正在不断发展，产值不断

19、上升的一个阶段。这就 意味着会不断有新的进入者试图进入餐饮业来和现有企业分一杯羹。但是，让人安慰的是中国是一个餐饮大国，餐饮业众多，对新进入者，原有企业不会有太大 反应，进入、退出障碍较低，竞争压力大。我们坚信只要我们的火锅店在经验方 面需做出自己的特色，占据有利地位，就不会被市场和顾客遗忘在角落。4. 替代品的威胁：餐饮企业主要有肯德基、麦当劳等西式快餐和老娘舅、永 和豆浆等中式快餐以及各类酒店、自助餐等就餐方式，它们都有相似的服务。顾 客将根据自己的喜好、消费时间安排、方便性和价格等考虑消费场所。所以，我 们公司若有自己的特色，也就会有忠诚顾客，加之公司的服务差异化，一定能对 消费者产生吸

20、引力的，所以替代品就不会对本店的市场占有率形成大的影响。5. 行业内竞争：中国十大火锅品牌：小肥羊火锅、德庄火锅、秦妈火锅、东 方肥牛王、小天鹅火锅、小尾羊火锅、谭鱼头火锅、刘一手火锅、巴将军火锅、 孔亮火锅在下沙高教东区覆盖率一般，且在下沙高教东区（浙江财经大学、经贸 学院附近）这边火锅店较少，行业内竞争不强，可以接受。5.5 主要竞争对手分析1. 海底捞：用效劳降服顾客海底捞信仰的是“好的火锅自己会说话” 。海底捞用实际行动来满足顾客的 希望，顾客用口碑来传达他们的传奇。海底捞在餐厅内部设置等位区，为顾客免费供给上彀、美甲等效劳，还免费 供给生果、饮料、点心等，这些工作做起来并不难，只需肯

21、花钱就行了，如今有 许多餐厅都学习海底捞的做法，增加了类似的设备和效劳。可是，海底捞最难能 可贵的是时时刻刻在注重顾客的纤细需求，有时顾客个人还没意识到，他们现已 自动把效劳送上门来，整个进程的各个环节中顾客都能够感触到细致入微的交心效劳海底捞这种处处为顾客考虑的“宠爱式效劳” ，被传得神乎其神，深受顾客 喜爱，也为留住顾客提供了最好的绳索。2. 呷哺呷哺：休闲 + 时髦+美食呷哺呷哺的火爆运营带动了小型火锅产业，它的成功在于强壮的中心配送体 系，在一切本钱都在增加时，新年代仅有能很好化解本钱增加的是中心物流配送 的强化与完善。从呷哺大规划的厂房，以及很多的配送车辆就可看到其物流体系 的强壮了

22、。尽管中心物流，也增加了基础建设的投入，以及交通运输费，可是一 次性的投入，相对低价的产物本钱，仍是很合算的。同时，没有哪家火锅店就餐 能像呷哺呷哺那样兴奋，充溢动感的音乐很热烈，尤其是音乐中还交融品牌的元 素，不断的给顾客洗脑： “呷哺好吃，吃完就走，下次还来” 。当然，呷哺给顾客 留下深刻形象的还包括其独特而又能无限吃的麻酱了，不得不说是对顾客的极大 招引。6. 市场分析（ STP 分析）6.1 火锅市场的定位首先对火锅市场定位的分析，有着不同的标准：1、按档次分：高、中、低档，或豪华店、风味店、大众店、自助店等；2、按功效分：特点火锅、快餐火锅、小火锅、滋补火锅等；3、按起源分：川味火锅

23、、蒙古火锅、宫廷火锅、老火锅等；4、按经营分：品牌火锅、餐厅火锅、自助火锅、火锅吧等。价格的定位，影响经营的重要因素之一，在其它条件成熟后，价格是决定因素：1、高低联合法：在开业初期，以高质量火锅、高程度服务、较低廉的价格迎接顾客。可以很快博得顾客、建立形象、打开局面，实现正常经营。2 、高高联合法：起点高，效益也高。以高质量火锅、高级次的环境、高品位的装修、高程度的服务吸引高层次的顾客。风险大、利润也大，进入良性循环后收益也很大。3、品牌垄断法：奇特的锅品、奇特的配方、专利火锅产品，可用较高的价格经营火锅，但品种的风味特点要保持不变。4、大众化法：以大众火锅品种、大众化的价格低价供给，以薄利

24、多销为主。6.2STP 的结果及定位原因6.2.1 市场细分结果：根据企业经营者的要求和高校实际市场状况，我们将市场细分为：在 校教师和在校学生原因：立足本火锅店的地理优势和价格特点，考虑到学生群体有别于社会群 体的特殊消费特征，我们认为将市场以消费能力进行细分是合理且必要的。6.2.2 目标市场结果：以在校大学生为主要目标群体。原因：在以上的调查分析中，我们了解到大学生群体的消费潜力是很大的， 并且具有较高的品牌认可度及忠诚度，且火锅的价格定位，也较为符合大学生的 消费特点和消费能力，因此我们将目标群体定位下沙东区的大学生。6.2.3 市场定位结果：主打特色产品中等价位， 高质量，大众普通产

25、品低价位中等品质要求。 原因：我们针对的是大学生市场，不能对所有的产品定位太高，因为消费者 的消费负担能力不够，另外如果我们没有我们的主打产品的话，泯然大众，会很 快的失去竞争优势，所以我们要强调我们的特色产品，就要对它采用特殊的定位 策略。6.3 基于本地的“ PEST”分析在宏观环境特点时， 我们将“PEST”模型进行了适当的变化： 由“P”（Policy ） 调整为以整体市场情况，包括行业与周边地段；由“ E”（Economy ）调整为消费 群体的消费能力；由“ S”（Social ）调整为市场认可度；由“ T”（Technology ） 调整为火锅的样式差异性比较。从以上四个方面展开分

26、析得出：6.3.1 市场情况火锅店的地理位置处下沙东区，即浙江经贸，浙江财经，杭州师范，浙江金 融，主要是下沙东区的这四个学校。在此路段上，颇为紧密地分布着各类餐馆、 饭店。 其中火锅店有许府牛， 秦妈，健康食煮等等， 单多数处在福雷德商圈附近， 一传媒，杭电的消费者为主要消费者，而下沙东区则较少。6.3.2 消费特点及能力 当今大学生的消费总体有以下两种特点：一方面追求品牌、时尚，另一方面 更注重实际需求，以理性消费为主。针对餐饮市场，此外，我们对 488 名同学做了生活费情况调查， 做了 SPSS 分析，结果如下， 详情见附录学生月生活费频率百分比有效百分比累积百分比有效800 以下641

27、313138001000166343447100015002054242891500 以上531111100学生月生活费频率百分比有效百分比累积百分比有效800 以下641313138001000166343447100015002054242891500 以上531111100合计488100.0100.0在本次调查中显示，有 13% 的受调查者的每月个人可支配金额在 800 月以 下，有 34%的可支配金额在 800 到 1000 之间，在 1000 元到 1500 元的只占全 部样本的 42% 。还有 11%在 1500 以上。6.3.3 市场认可度从针对在大学附近星罗棋布的不同类型的餐

28、馆、饭店调查数据可以看出：中 餐在大学生就餐选择中仍然占有半壁江山， 比例高达 50.63% ，火锅业紧随其后， 市场份额有 37.11% 。其他形式则仅有 12% 左右。从这个数据中可以看出，火锅 市场份额还是较为乐观的，并且具有一定的发展潜力。7. 营销计划市场营销策划是一门研究竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评 价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求火锅店生产和销售的 最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。结合实际情况和中国传统的民族风俗，为了更好的开展本店销售服务工作， 达到经济效益与社会效益双丰收，特制定此方案。7.1 产品( pr

29、oduct )企业消费者针对性举例其他产品所围绕的中消费者在选择时所必须考心，是必不可少的产虑或者是有很大几率选择包括鸳鸯锅、红汤火核心产品的一种产品，对其具有一锅、白汤火锅等。品，作为存在于市场的重要基础。定的强制性。企业在产品上区别于吸引消费者的最大因素。其他商家的独特点经认可后，也是消费者为菊花火锅特色产品（ USP ），对企业而言其支付额外费用的产品。药膳火锅是创新性的体现，能成在一定程度上关系消费者特色饮品为企业有力的盈利点。的满意程度。围绕核心产品所带来消费者在为核心产品和特的必不可少的附属产色产品消费时所产生的必各色牛羊肉、新鲜蔬辅助产品品。具有可选择性，也要辅助消费。具有一定的

30、果等。有一定的利润空间。强制性。开创独特口味的汤头以最基本的原味汤头为基础，尽可能地寻找各种适合的原物料融合其中，不断尝试创造出适合作为锅底的新口味汤头，拉开与竞争对手间的差距寻找特色性食材在了解现有全部汤头特性的前提之下，寻找并引进适合这些 汤头的特色性食材，创造同业间没有的差异化。为淡季规划灵活的行销策略火锅的旺季在冬、 春二季，淡季则在炎热的夏天。 只要我们能在淡季时规划出有趣的营销活动，推出应季产品，将商品包装的能吸 引消费者的目光，不但能延续旺季时的营运佳绩，更在淡季时超前同业一大步。完善的服务火锅业服务过程比一般餐店多出 1 至 2 倍的时间，相形之下，完 善的服务尤其重要。在重要

31、的节气期间，如中秋，国庆等，由于本店无住宿服务，可和其他的以 住宿为主的大型宾馆联合行动，相互介绍客户，这样可以增加客户群。在饭后赠送一些和火锅相关的小礼物（上面印上电话、地址、等） 。在这里，产品应包含两种类型：有形产品与无形产品。前者包括火锅、饮料 等，后者则包括服务、体验等等。有形产品开发：夏季吃火锅，有燥热感，较容易上火。并且大学生刚好处于 青春期，食用辛辣食品容易长痘痘。 对于此问题我们将进行有针对性的新产品 （锅 底）开发：清爽温补型火锅、养生保健型火锅、美颜排毒型火锅等（如多种菌类 的火锅、清新爽口的瓜果火锅） 。还可以将多种菜品和锅底进行合理的搭配，组合成不同的火锅套餐，引导消

32、 费者消费不同的菜品和新产品，帮助消费者进行最佳口感的搭配，并对此进行特 色的命名，同时组合的套餐也会有一定的折扣。此外本店也可以考虑自制去火凉茶，免费为消费者提供。无形产品（主要是服务）增值：火锅店服务员必须了解特殊的民俗禁忌，除 了能讲好普通话之外，还要具备用基本外语、手语等服务的能力。女服务员原则 上留短发，长发的话必须戴发套，对男服务员要求则是“发长不及领” ，同时男女服务员都不得浓妆艳抹，不得戴首饰，不得留长指甲、涂指甲油火锅开餐摆台有 13 样摆件必须齐上阵，即桌号牌、味碟（调味盐、味精、 蒜泥）、醋壶、饮料杯、酒杯、接食盘、茶杯、汤勺、漏勺、筷子、牙签筒、烟 灰缸、餐巾纸。且锅沿

33、周围 2 厘米范围内不得摆放任何物品。客人入座后必须问清要红汤、清汤还是鸳鸯锅。同时在五分钟内将汤料端上 桌并点火，上收费茶必须征求客人意见，倒茶不可手触杯口，杯中水量不能超过 八成。因火锅的鲜美味道、最佳口感等与各菜品的烫食方法和火候掌握有很大关 系，因此服务员必须给客人介绍肉类、块茎、毛肚、鸭肠、黄喉等特殊菜品的烫 食方法、火候掌握。服务员要随时巡视，调节用火，严防汤料沸腾飞溅；及时加汤，保持汤量在 锅沿一下 1/4 处。此外，我们的火锅店提供免费的 wifi ，大学生聚会所需品等等。7.2 价格（ price ）价格的定位，影响经营的重要因素之一，在其它条件成熟后，价格是决定因 素，关于

34、价格定价有下面几个策略：1、高低联合法：在开业初期，以高质量火锅、高程度服务、较低廉的价格 迎接顾客。可以很快博得顾客、建立形象、打开局面，实现正常经营。2、高高联合法：起点高，效益也高。以高质量火锅、高级次的环境、高品 位的装修、高程度的服务吸引高层次的顾客。风险大、利润也大，进入良性循环 后收益也很大。3、品牌垄断法：奇特的锅品、奇特的配方、专利火锅产品，可用较高的价 格经营火锅，但品种的风味特点要保持不变。4、大众化法：以大众火锅品种、大众化的价格低价供给，以薄利多销为主。 因为我们选址在下沙经贸，主要市场是下沙经贸附近，即浙江财经大学，杭 州师范大学，浙江金融职业技术学院，浙江经贸，等

35、这些年轻消费群体，所以低 价不易太高，我们选择定价是大众产品为大众定位，薄利多销，然后我们的主打 特色产品选择略微高价的策略。具体定价有进店两种套餐选择，普通火锅自助策 略，饮品免费， 不限时， 我们的特色产品选择正常点餐定价方法。 价格不要偏高， 人均消费控制在 100 元以上（不含酒水） 。我们认为，目前，在与周边其他饭店相比知名度较低、市场占有率较低的情 况下，应以注重销售和竞争为定价目标。进而，制定了以下定价方法。7.2.1 以需求为基础的定价方法以需求为基础的定价方法是以消费者的购买欲望和能力为依据并结合饭店 产品的结构特点而采取的一种定价方法。这种方法避免了成本定价法忽视需求的 缺

36、点，因此更具有实际意义。具体分为：折扣定价法完全是利用消费者乐于享受各种优惠待遇的心理需求而制 定。大学生的消费能力不是很强，而且我们通过调研发现，价格是影响大学生消 费行为的重要因素。在实际操作中，折扣定价策略包含了真实折扣和虚假折扣两 种形式。真实折扣是经营者在原有菜品价格的基础上给消费者实在的优惠比例， 使客人在购买此菜品时比原来便宜。而虚假的折扣是经营者用打折来吸引消费 者，先提价再折扣，保持实际折扣的价格水平与原来核定的真实价格水平基本相当。由于消费者对此并不知情，所以无论真实折扣还是虚假折扣，都具有一定的 吸引力。在实际工作中还可以采用回赠优惠券、免去餐费零头、发放实物礼品、 赠送

37、菜肴、免费享受特价菜等做法来吸引顾客。诱饵定价法为吸引顾客光临，还可以将一些菜品的价格定的很低，其目 的是为了把顾客吸引到餐厅来，而顾客还会消费其他的菜品，这些低价菜品起到 诱饵的作用。通常选择一些顾客熟悉并选用较多的菜品为诱饵菜品，这样能吸引 较多的顾客。价格便宜符合大学生追求实惠的心理，但这类菜品应做工简单，饭 店才不易亏损。7.2.2 以竞争为中心的定价方法当饭店经营形成激烈的竞争环境时，为了谋求一定的市场占有率而采取以竞 争为中心的定价方法。以竞争为中心的定价方法一般采用随行就市法，但由于与 其他饭店相比，我们的价格处于低位，所以，对于来说，它可以随行就市地略微 涨价，而不是降价。其他

38、方法时段定价策略这一策略是根据客人就餐的不同季节、日期、时间等采取 不同层次的优惠价格策略。包含的内容主要有：季节优惠、周末优惠、时间优惠 等。我们建议推出针对学生的节日优惠。心理定价策略心理定价是最常使用的一种定价策略， 利用得好可以满足 顾客的消费心理。一般常用的方法有尾数定价策略、首数定价策略、固定数定价 策略。以尾数定价策略为例，根据心理学的分析和市场调查的统计数据显示：在 消费者的心目中， 4.9 元与 5 元，9.9 元与 10 元， 38 元与 40 元的对比定价，在 理性认识时，这些价格是一回事；但在实际中，消费者对这些价格的心理反应还 是不一样，他们认为 4.9 比 5 元，

39、9.9 元比 10 元，38 元比 40 元便宜。因此，针 对消费者不同的心理反应，餐饮产品的定价应遵循一定的要求，通常有奇数和偶 数两种尾数定价法。7.3 分销( pace )地点选址在下沙经贸，主要以下沙高教东区学生为主要的市场主体。营销环境 店面环境与多数火锅店类似，采用背光红黑两色为背景。总设两层，一层共 有 n 张四人席位，二层设有多人间，设立 23 个包间。1、与附近学校机构社团合作：与学校机构社团合作，形成长期合作关系， 提供会议就餐服务；这些机构社团可以为乐分享餐厅进行很好的宣传，从而扩大 它的渠道。2、网络渠道建设 建立自身网站：通过网站进行产品介绍与宣传，发布信息，让消费者

40、能清 晰地了解到餐厅状况，以此扩大餐厅知名度。微博：如今微博流行，几乎每一位高校学生都具有微博，因此通过微博发 布餐厅情况、产品信息以及活动通知，能得到较好的响应效果。并且可以通过微 博进行优惠活动，这样就提高了餐厅的知名度，也可以吸引更多的消费者。7.4 促销( promotion )我们可以采取内部外部共同促销的促销方法1.内部促销除了通过下达指标来进行制度层面的促进外，还针对部分部分产品设置了合理的产品促销提成，以此来推动真正的全员促销；内部员工或员工的朋友可以享受到超级特价；2.外部促销我们可采取广告、 人员推销、营销推广等促销方式来推动消费者的消费欲望。具体实施步骤可如下：（1）广告

41、：表 3.1 促销策略目标促销策略优势让消费者了解我们，鼓励顾客印刷品、纪念品宣更加直观更加快速户外广告成本低廉，减轻了消费我们的产品和服务1、扩大知名度，树立名牌2、巩固与扩大市场份额例如寝室楼下的广宣传纸质的传单费用，告电子墙手机广告微博广告覆盖范围广。覆盖范围最广，信息传达最直接新奇创意，符合消费主要人群的特征A.短期印刷品、纪念品宣传为了让目标客户能够更加直观更加快速地知道我们的产品和服务，我们选用 印刷品宣传。把产品和服务信息印刷在宣传单上。招募学生兼职派发，从而达到 宣传目的。 同时在微博以及手机微信平台上面进行店名以及 logo 设计创意大赛 户外广告例如寝室楼下的广告电子墙，餐

42、厅门口的广告电子幕墙户外广告因为省略了 宣传单的印刷费和雇佣人员费用，所以成本会有算减少，而且覆盖范围广，流动 性强。所以这种宣传方式可以在控制成本的同时，有效地达到宣传目的。 B.中长期手机广告智能手机现在普及率非常高，已经成为了一种覆盖范围最广，信息传达最直 接的宣传工具，通过脍炙人口的广告短信我们的火锅店，能够在最大程度上刺激 消费者，使产品形象被消费者接受，从而以最快速度进入市场。微信广告智能手机普及，最重要的一个 APP 即为微信 APP，在此，我们可以应用这 个 APP ，自己制定微信平台订阅号等等，还可以与消费者进行沟通交流。微博广告 新浪微博普及越来越大众化，我们可以自己注册公

43、共账号，进行微博宣传， 与消费者互粉，相互沟通，即节约了广告宣传成本，又有效的培养了消费者的忠 诚度，并且这种广告方式十分符合大学城年轻人追求智能生活，前卫的心态。（2）人员推销：成立专门的人员推销团队，也可以利用大学生兼职，派发 宣传大，从而促进消费3）销售促进：制定一些优惠政策，如在推出新产品时，可以采用低价策略，吸引消费者来尝试新产品；在针对老顾客时，可以采用打折策略，提高顾客忠诚度；在年庆或节假日等期间，举办订单优惠的策略，在此期间的订单都将享 受一定的折扣，吸引新顾客的到来。8. 运营计划8.1 店铺选址 / 区位选择在店铺选址之前， 必须要选择一个便于经营和发展的区域， 这是选址的

44、前提。 在选址时要考虑到经济发展程度、 文化教导影响、 市场竞争状态、 方案地位特点、 软硬件环境是否优越等各方面的因素。由于我们是大学生创业，比较了解大学生市场。所以，我们决定将火锅店开 在下沙高教东区靠近学校的地方，服务对象为高教东区的大学生。同时，本区域 交通方便、来往方便、便于进入。位于靠近文化区、开发区等地段，道路畅通， 顾客容易 "接近"。同时，我们选址的地段环境配套到位。餐饮业选址外部环境要形成气象，火 锅店和其它餐饮要混杂经营，经贸学院周边的“经贸餐饮一条街”汇聚了众多的 餐厅，容易形成规模效益。8.2.装修火锅店的装修设计，要从不同的火锅店实际出发，以建筑

45、作风、火锅档次、 地理地位等因素来衡量，以吸引顾客。总体来说，装修作风各不雷同，但是都应 当注意避免以下问题：一是火锅店结构单调；二是店内空气混浊潮湿；三是店内桌位间距过小；四是环境空间压抑；五是缺乏独创性特点装饰。8.3 人员的管理（1）火锅店人员的构成：管理人员：包括 CEO，总监，店长和领班 厨务人员：包括火锅师、助理等； 服务人员：包括顾客服务员、厨务服务员、保洁员、安保员、收银员等。（2）火锅店人员的管理： 明确本店的管理幅度，确定管理层次；以火锅经营为中心，实行专业分工； 明确坚持统一有效的指挥， 将职权和责任相结合； 讲究服务技能技巧和服务效率。9. 管理团队和组织架构9.1 团

46、队成员职务陈珏： CEO；负责店铺的总体工作。 缪炜琳：营销总监；负责店铺营销运营，以及产品的推广和促销活动的制定 执行等等。周静：财务总监；开始的融资方式决策，以及与运营过程中间的财务问题处 理。方华：采购总监：负责材料的采购，厨师的聘请，以及产品的创新，还有依 据消费者反馈回来的问题作出及时的产品更改等等。9.2 组织形式及结构图公司采用直线型结构，因为创业人员少，直线型结构比较简单，责任分明， 命令统一。便于任务的上传下达，更好的执行决定，也可以提高执行效率。下面 为组织结构图。为保证项目实施，需要的现金总额是多少 30 万元。下图为资金需求表资金需求表（单位：万元）用途店面租赁设备家具

47、装修费用人员管理宣传推广合计金额12754230比例40%23.3%16.7%13.3%6.7%100%财务可行性分析假设 1：人民币年利率 5%假设 2：第一年日营业额 3000 元。假设 3：第二年起营业收入每年递增 5% 。假设 4：所得税率为净利润的 25% ；营业税率为营业收入的 6.8%假设 5：固定成本以及变动成本如下固定成本 （ 单位：万元 ）折旧管理人员工资租金3412变动成本 （单位：万元 ）食品成本服务员工资能源消耗服务用品成本营业税营业收入的25%营业收入的25%营业收入的 4%营业收入的 4%营业收入的 6.8%预计收益表第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8

48、年营业收入（总额）109.5115.0120.7126.8133.1139.8146.7154.1变动成本（总额）71.074.578.282.186.290.695.199.8食品成本27.428.730.231.733.334.936.738.5服务员工资27.428.730.231.733.334.936.738.5能源消耗4.44.64.85.15.35.65.96.2服务用品成本4.44.64.85.15.35.65.96.2营业税7.47.88.28.69.19.510.010.5固定成本（总额）19.019.019.019.019.019.019.019.0折旧3.03.03.0

49、3.03.03.03.03.0管理人员工资4.04.04.04.04.04.04.04.0租金12.012.012.012.012.012.012.012.0税前利润19.521.523.525.627.930.232.735.2所得税4.95.45.96.47.07.58.28.8净利润14.716.117.619.220.922.624.526.4预计现金流量表第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年现金流入109.5115.0120.7126.8133.1139.8146.7154.1现金流出91.895.9100.1104.5109.2114.1119.3124.7净现金流17

50、.719.120.622.223.925.627.529.4现值17.718.218.719.2现值(四年总和)￥ 73.79投资回收期1.676财务绩效表财务绩效第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年ROI( returnonin vestment)= 年净利润/初 始投资总额48.9%53.7%58.7%64.0%69.6%75.5%81.6%88.1%ROS(returno nsales)= 年净 利润/ 年营业 收入总额13%14%15%15%16%16%17%17%由以上预计收益表、 可以知道， 第一年的净利润为 14.7 万元，以后逐年递增， 每年的净利润较高。由预期现金

51、流量表可以看到投资回收期在 1.67 年左右，是 一个比较理想的时间。财务绩效上看也是非常可行的，投资回报率第一年达到 48.9%,销售回报率达到 13% ，以后每年递增， 2 年不到的时间即可回收初始投资。 总体上财务分析具有可行性。? 11. 融资需求11.1 融资需求金额为保证项目实施，需要的现金总额是多少 30 万元资本结构表（单位：万元）资金结构风险投资自有资金小额贷款合计金额175830比例56.6%16.7%26.7%100%根据对公司情况的分析和预测，资金规模中，创业团队自有投资 5 万元，风险投资 17 万元，占总资本 56.6% ；贷款 8 万元，占总股本 26.7% ，总

52、共投资 30万元。（1 ）投资方投入 17 万元（2 ）对外贷款 8 万元，向银行小额贷款 8 万元。杭州政府对大学生自主创业有优惠政策。 其中申请小额贷款最高可达 30 万元。 大学生创业项目无偿资助分为六个等级： 2 万元、5 万元、8 万元、10 万元、15 万元、20 万元。我们申请 8 万元的小额贷款。（3 ）自有资金 5 万元。团队成员 4 人共同出自 5 万元。作为大学生，没有多 少资金，只能依靠平时节省的一些生活费，以及自己课余时间赚取的钱。11.2 资金的用途创立初期融资以及自有资金以及小额贷款所得现金 30 万元人民币，主要用于购买固定资产和其他必要的支出，资金使用情况具体安排如下：（1） 店面租赁费用 12 万元。（2） 设备家具费用 7 万元，包括空调、风扇、桌椅、碗筷、锅盆、冰箱、液化煤气等。（3）装修费用 5 万元，包括店内各种装置物品。（4）人员管理费用 4 万元，需要聘请一位厨师。（5）宣传推广费用 2 万元，开店初期，需要进行宣传推广，使火锅店提高知名度，增加更多关注度。资金需求表（单位：万元）用途店面租赁设备家具装修费用人员管理宣传推广合计金额12754230比例40%23.3%16.7%13.3%6.7%100%11.3 融资方式1、 拟让投资方参股本公司。 大学生团